農產品區(qū)域品牌是一種集體品牌，是為所屬區(qū)域內的政府、企業(yè)、農戶等所共有的。根據2005年7月15日國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的《地理標志產品保護規(guī)定》，地理標志產品保護申請，由當地縣級以上人民政府指定的地理標志產品保護申請機構或人民政府認定的協會或企業(yè)提出，并征求相關部門意見。這意味著政府已不具有主體資格，區(qū)域農產品品牌的主體是行業(yè)協會或企業(yè)。

行業(yè)協會與企業(yè)管理農產品區(qū)域品牌的主體資格比較

企業(yè)管理農產品區(qū)域品牌更有效率。行業(yè)協會或者企業(yè)成為農產品區(qū)域品牌的主體，二者的管理效率是存在差異的。品牌專家婁向鵬總結了新西蘭奇異果成功的經驗，他認為農產品區(qū)域品牌管理的關鍵點之一就是，品牌的主體應當是公司，而不是政府和行業(yè)組織，并且是一個公司，而不是多個公司。因為品牌的所有者要承擔兩個基本責任，即促銷和穩(wěn)定產品質量。由于農產品區(qū)域品牌是一種集體共有品牌，所以其中某些權益主體（免費搭車者）自然會拒絕承擔兩個基本責任，從而導致農產品區(qū)域品牌管理的“公地悲劇”。

反之，如果品牌歸屬于一個公司，則成為該公司的無形資產，并在品牌的使用上產生排他性。企業(yè)為了自身的利益，會自覺承擔以上兩個基本責任，在生產管理、員工素質等多方面滿足品牌運營的要求。因此，無論從管理的自覺性和專業(yè)性來講，還是從品牌自身的需求來講，公司在這方面的意志遠比行業(yè)協會這種相對較松散的組織更統一和堅定，因而對品牌的管理也會更有效率。

行業(yè)協會管理農產品區(qū)域品牌更公平。農產品區(qū)域品牌是為所屬區(qū)域內的政府、企業(yè)、農戶等所共有的集體品牌，如果沒有統一的管理，勢必造成“公地悲劇”。但若將其置于某一公司名下來管理，由于品牌管理的各環(huán)節(jié)需要大量的投入，公司是盈利性組織，是很難做到把管理的成果讓給外部成員去共享的。而若將農產品區(qū)域品牌歸為公司的私產，讓該公司獨享品牌收益又勢必帶來不公平。行業(yè)協會是介于政府與企業(yè)之間的社會中介組織，由經營者自發(fā)組織在一起，通過設定行業(yè)成員共同遵循的公共政策和一致行動的準則，從而形成一種主導力量，影響和規(guī)范這個行業(yè)，并維護整個行業(yè)的利益。因此，行業(yè)協會成為承擔農產品區(qū)域品牌的管理職責的主體具有公平性。事實證明，行業(yè)協會管理農產品區(qū)域品牌不僅合乎情理，也能夠有所作為。

比如在2001年之前，由于過度發(fā)展圍網養(yǎng)殖，陽澄湖的生態(tài)環(huán)境急劇惡化，加之市場上假冒“陽澄湖”螃蟹層出不窮，陽澄湖大閘蟹的品牌聲譽幾乎喪失殆盡。蘇州陽澄湖大閘蟹協會成立后，堅持以“引導、協調、服務、監(jiān)督”為準則，圍繞宣傳推廣、行業(yè)自律、服務會員、促進發(fā)展這一總目標，積極開展工作，大力推動拆網退湖，恢復生態(tài)環(huán)境，同時對當地的資源進行整合統一營銷，在品牌管理上成效顯著。自2002年起，陽澄湖大閘蟹的價格便以每年超過10%的速度持續(xù)上漲。雖然，目前陽澄湖大閘蟹品牌面臨一些紛爭亂局，其管理體制被人詬病，但不能否認的是，陽澄湖大閘蟹能有現在的品牌效應，蘇州陽澄湖大閘蟹協會功不可沒。

行業(yè)協會是農產品區(qū)域品牌管理的主力軍

品牌的建設、推廣和維護都需要投入。公司是盈利性組織，如果不能從品牌的經營中獲取超過其投入的回報，它是不愿成為品牌的管理責任主體的。自《地理標志產品保護規(guī)定》公布施行以來，行業(yè)協會而非是公司成為區(qū)域農產品品牌的主要管理主體是有原因的。農產品區(qū)域品牌包括兩種類型，一種是來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產品，如陽澄湖大閘蟹等；一種是原材料全部或部分來自本地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產和加工的產品，如貴州賴茅酒等。

第一種類型的品牌農產品，由于無需進行深加工，初級農產品一經生產出來后本身即是品牌農產品。對于公司來說，不愿意承擔這類農產品的品牌管理責任，原因有三點：其一，公司與品牌農產品的生產者（農戶）都有著各自的經濟利益，需要企業(yè)花大力去協調，即便如此雙方仍然可能產生沖突。其二，農戶是直接的生產者，公司難以完全控制品牌農產品的生產過程。在初級農產品的生產過程中，影響它質量的光照、水分，甚至病蟲害等環(huán)境條件都是變化的，農戶一般分布范圍較廣，其生產水平參差不齊，企業(yè)難以對其生產活動進行及時有效的管理，因此極容易造成農產品質量不穩(wěn)定，影響品牌聲譽。其三，公司也很難完全控制市場。面對眾多的農戶，公司很難控制農戶暗中直接向市場銷售部分品牌農產品，即便是有收購合同也是難以完全約束的。公司控制不了市場，也會給假冒偽劣產品以可乘之機。

基于上述原因，公司不愿意承擔這類農產品的品牌管理責任，那么，各生產經營者出于維護自身利益，就只能在政府倡導下，通過自發(fā)設立的行業(yè)協會去承擔起品牌的管理責任了。

第二種類型的品牌農產品，是由初級農產品經過企業(yè)的特定工藝生產加工之后才形成的，但由于生產此類品牌農產品的企業(yè)頗多，品牌并非歸屬于某一特定企業(yè)，而是為區(qū)域內生產該產品的眾多企業(yè)所共享。對于這類區(qū)域品牌，各生產企業(yè)都有申請成為其主體的渴望，但如果其中某一企業(yè)想要獨占該品牌，除非該企業(yè)相對區(qū)域內其他企業(yè)有顯著的代表性和壓倒性的領先優(yōu)勢，否則來自于區(qū)域內其他企業(yè)的反對呼聲會很大，得到政府的許可就會非常困難。

像貴州茅臺酒那樣，因為擁有顯著的代表性和壓倒性的領先優(yōu)勢而獨占品牌的情形并不多見，多數的情況是由于使用區(qū)域品牌的生產企業(yè)數量較多，且彼此間大體勢均力敵，政府很難做到把農產品區(qū)域品牌單獨授予給其中某一家企業(yè)。于是為公平起見，大家只能共享該區(qū)域品牌，并在政府指導下通過自發(fā)設立的行業(yè)協會來開展品牌的管理。在這種情況下，各企業(yè)為了將自己的產品同競爭對手的產品區(qū)分開來，只有在使用區(qū)域品牌的基礎上，再另行加上自己注冊的商標。比如，在成都市郫縣豆瓣行業(yè)協會名下獲準使用“郫縣豆瓣”的96家生產會員企業(yè)，共計注冊了143個商標，這樣區(qū)域品牌名實際上就變成了商品品類名。

由于農產品區(qū)域品牌一般采用“產地名+產品名”的方式命名，造成品牌資源共享，而品牌本身是具有排他屬性的。因此婁向鵬認為，“將品牌產地化，并且不歸屬一家企業(yè)，靠政府和協會運作，是農產品區(qū)域品牌胎里帶的毛病”，他力主企業(yè)應該“占據品類，做自己的品牌”。但我們知道，當人們要購買豆瓣的時候，大多首先會想到的就是“郫縣豆瓣”品牌，且不論在購買過程中有多少消費者在看到“郫縣豆瓣”的品名后，是否會再去注意產品上面的商標，即便注意了產品上面的商標，但面對上述96家企業(yè)的146個商標，如何去區(qū)分孰優(yōu)孰劣，這是會讓大多數不明究竟的消費者感到迷惑的問題。“占據品類，做自己的品牌”實際是要企業(yè)去打造一個全新的品牌，這雖然是徹底解決“公地悲劇”的有效措施，但其難度與代價會很大，過程會比較長，效率未必高。因此，還是應該充分有效地利用好既有的區(qū)域品牌。