農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種集體品牌，是為所屬區(qū)域內(nèi)的政府、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的。根據(jù)2005年7月15日國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護規(guī)定》，地理標(biāo)志產(chǎn)品保護申請，由當(dāng)?shù)乜h級以上人民政府指定的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護申請機構(gòu)或人民政府認(rèn)定的協(xié)會或企業(yè)提出，并征求相關(guān)部門意見。這意味著政府已不具有主體資格，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體是行業(yè)協(xié)會或企業(yè)。

行業(yè)協(xié)會與企業(yè)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主體資格比較

企業(yè)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更有效率。行業(yè)協(xié)會或者企業(yè)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主體，二者的管理效率是存在差異的。品牌專家婁向鵬總結(jié)了新西蘭奇異果成功的經(jīng)驗，他認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的關(guān)鍵點之一就是，品牌的主體應(yīng)當(dāng)是公司，而不是政府和行業(yè)組織，并且是一個公司，而不是多個公司。因為品牌的所有者要承擔(dān)兩個基本責(zé)任，即促銷和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種集體共有品牌，所以其中某些權(quán)益主體（免費搭車者）自然會拒絕承擔(dān)兩個基本責(zé)任，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的“公地悲劇”。

反之，如果品牌歸屬于一個公司，則成為該公司的無形資產(chǎn)，并在品牌的使用上產(chǎn)生排他性。企業(yè)為了自身的利益，會自覺承擔(dān)以上兩個基本責(zé)任，在生產(chǎn)管理、員工素質(zhì)等多方面滿足品牌運營的要求。因此，無論從管理的自覺性和專業(yè)性來講，還是從品牌自身的需求來講，公司在這方面的意志遠比行業(yè)協(xié)會這種相對較松散的組織更統(tǒng)一和堅定，因而對品牌的管理也會更有效率。

行業(yè)協(xié)會管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更公平。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是為所屬區(qū)域內(nèi)的政府、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的集體品牌，如果沒有統(tǒng)一的管理，勢必造成“公地悲劇”。但若將其置于某一公司名下來管理，由于品牌管理的各環(huán)節(jié)需要大量的投入，公司是盈利性組織，是很難做到把管理的成果讓給外部成員去共享的。而若將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌歸為公司的私產(chǎn)，讓該公司獨享品牌收益又勢必帶來不公平。行業(yè)協(xié)會是介于政府與企業(yè)之間的社會中介組織，由經(jīng)營者自發(fā)組織在一起，通過設(shè)定行業(yè)成員共同遵循的公共政策和一致行動的準(zhǔn)則，從而形成一種主導(dǎo)力量，影響和規(guī)范這個行業(yè)，并維護整個行業(yè)的利益。因此，行業(yè)協(xié)會成為承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理職責(zé)的主體具有公平性。事實證明，行業(yè)協(xié)會管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不僅合乎情理，也能夠有所作為。

比如在2001年之前，由于過度發(fā)展圍網(wǎng)養(yǎng)殖，陽澄湖的生態(tài)環(huán)境急劇惡化，加之市場上假冒“陽澄湖”螃蟹層出不窮，陽澄湖大閘蟹的品牌聲譽幾乎喪失殆盡。蘇州陽澄湖大閘蟹協(xié)會成立后，堅持以“引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督”為準(zhǔn)則，圍繞宣傳推廣、行業(yè)自律、服務(wù)會員、促進發(fā)展這一總目標(biāo)，積極開展工作，大力推動拆網(wǎng)退湖，恢復(fù)生態(tài)環(huán)境，同時對當(dāng)?shù)氐馁Y源進行整合統(tǒng)一營銷，在品牌管理上成效顯著。自2002年起，陽澄湖大閘蟹的價格便以每年超過10%的速度持續(xù)上漲。雖然，目前陽澄湖大閘蟹品牌面臨一些紛爭亂局，其管理體制被人詬病，但不能否認(rèn)的是，陽澄湖大閘蟹能有現(xiàn)在的品牌效應(yīng)，蘇州陽澄湖大閘蟹協(xié)會功不可沒。

行業(yè)協(xié)會是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的主力軍

品牌的建設(shè)、推廣和維護都需要投入。公司是盈利性組織，如果不能從品牌的經(jīng)營中獲取超過其投入的回報，它是不愿成為品牌的管理責(zé)任主體的。自《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護規(guī)定》公布施行以來，行業(yè)協(xié)會而非是公司成為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要管理主體是有原因的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包括兩種類型，一種是來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品，如陽澄湖大閘蟹等；一種是原材料全部或部分來自本地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，如貴州賴茅酒等。

第一種類型的品牌農(nóng)產(chǎn)品，由于無需進行深加工，初級農(nóng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來后本身即是品牌農(nóng)產(chǎn)品。對于公司來說，不愿意承擔(dān)這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理責(zé)任，原因有三點：其一，公司與品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者（農(nóng)戶）都有著各自的經(jīng)濟利益，需要企業(yè)花大力去協(xié)調(diào)，即便如此雙方仍然可能產(chǎn)生沖突。其二，農(nóng)戶是直接的生產(chǎn)者，公司難以完全控制品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。在初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，影響它質(zhì)量的光照、水分，甚至病蟲害等環(huán)境條件都是變化的，農(nóng)戶一般分布范圍較廣，其生產(chǎn)水平參差不齊，企業(yè)難以對其生產(chǎn)活動進行及時有效的管理，因此極容易造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，影響品牌聲譽。其三，公司也很難完全控制市場。面對眾多的農(nóng)戶，公司很難控制農(nóng)戶暗中直接向市場銷售部分品牌農(nóng)產(chǎn)品，即便是有收購合同也是難以完全約束的。公司控制不了市場，也會給假冒偽劣產(chǎn)品以可乘之機。

基于上述原因，公司不愿意承擔(dān)這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理責(zé)任，那么，各生產(chǎn)經(jīng)營者出于維護自身利益，就只能在政府倡導(dǎo)下，通過自發(fā)設(shè)立的行業(yè)協(xié)會去承擔(dān)起品牌的管理責(zé)任了。

第二種類型的品牌農(nóng)產(chǎn)品，是由初級農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過企業(yè)的特定工藝生產(chǎn)加工之后才形成的，但由于生產(chǎn)此類品牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)頗多，品牌并非歸屬于某一特定企業(yè)，而是為區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)該產(chǎn)品的眾多企業(yè)所共享。對于這類區(qū)域品牌，各生產(chǎn)企業(yè)都有申請成為其主體的渴望，但如果其中某一企業(yè)想要獨占該品牌，除非該企業(yè)相對區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)有顯著的代表性和壓倒性的領(lǐng)先優(yōu)勢，否則來自于區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)的反對呼聲會很大，得到政府的許可就會非常困難。

像貴州茅臺酒那樣，因為擁有顯著的代表性和壓倒性的領(lǐng)先優(yōu)勢而獨占品牌的情形并不多見，多數(shù)的情況是由于使用區(qū)域品牌的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，且彼此間大體勢均力敵，政府很難做到把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌單獨授予給其中某一家企業(yè)。于是為公平起見，大家只能共享該區(qū)域品牌，并在政府指導(dǎo)下通過自發(fā)設(shè)立的行業(yè)協(xié)會來開展品牌的管理。在這種情況下，各企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，只有在使用區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，再另行加上自己注冊的商標(biāo)。比如，在成都市郫縣豆瓣行業(yè)協(xié)會名下獲準(zhǔn)使用“郫縣豆瓣”的96家生產(chǎn)會員企業(yè)，共計注冊了143個商標(biāo)，這樣區(qū)域品牌名實際上就變成了商品品類名。

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般采用“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”的方式命名，造成品牌資源共享，而品牌本身是具有排他屬性的。因此婁向鵬認(rèn)為，“將品牌產(chǎn)地化，并且不歸屬一家企業(yè)，靠政府和協(xié)會運作，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌胎里帶的毛病”，他力主企業(yè)應(yīng)該“占據(jù)品類，做自己的品牌”。但我們知道，當(dāng)人們要購買豆瓣的時候，大多首先會想到的就是“郫縣豆瓣”品牌，且不論在購買過程中有多少消費者在看到“郫縣豆瓣”的品名后，是否會再去注意產(chǎn)品上面的商標(biāo)，即便注意了產(chǎn)品上面的商標(biāo)，但面對上述96家企業(yè)的146個商標(biāo)，如何去區(qū)分孰優(yōu)孰劣，這是會讓大多數(shù)不明究竟的消費者感到迷惑的問題。“占據(jù)品類，做自己的品牌”實際是要企業(yè)去打造一個全新的品牌，這雖然是徹底解決“公地悲劇”的有效措施，但其難度與代價會很大，過程會比較長，效率未必高。因此，還是應(yīng)該充分有效地利用好既有的區(qū)域品牌。