謠言治理：原理
一般而言，在信息傳播過程中，可以考慮的約束對象有信息發(fā)布者、傳播者和傳播平臺。對信息發(fā)布者來說，只要謠言帶來的收益大于被發(fā)現(xiàn)的概率與懲罰強度之乘積，發(fā)布就有利可圖。這一點可以較好解釋商業(yè)推手的存在，因為雇傭水軍發(fā)帖成本極低，但卻可以給競爭對手造成巨大打擊，收效也比一般的廣告為佳。按照目前的法律，對此類不正當競爭行為的處罰強度不高，同時監(jiān)管者能夠通過推手發(fā)現(xiàn)幕后的公關(guān)公司也較為吃力，組織專項整治成本更為高昂，也即被發(fā)現(xiàn)的概率相對較小。在這些因素綜合作用下，不難想象商業(yè)推手在微博上大行其道。對傳播者而言，由于任何謠言都是眾多網(wǎng)民集體行為的結(jié)果，甚至很難預(yù)測謠言何時停止、何時擴散，若事后要求轉(zhuǎn)發(fā)者皆承擔相同的責(zé)任，成本過于高昂。除非遭受損失的當事人有動力尋找幕后推手，否則判定傳播者與發(fā)布者承擔共同侵權(quán)責(zé)任也僅僅能夠起到威懾作用。更何況在一個傳播網(wǎng)絡(luò)中，很難證明每一個人明知其行為帶來的后果，以及其行為和后果之間的因果關(guān)系，轉(zhuǎn)發(fā)者通常是由于從眾和擴大聲譽的非金錢利益的動機而實施傳播行為的。因此，在這種情況下，最有效率的辦法是要求微博平臺服務(wù)商承擔第三方侵權(quán)責(zé)任。如上所述，因為服務(wù)商極大地依靠大量信息生產(chǎn)和轉(zhuǎn)發(fā)而獲利，它們沒有動力主動清理和鑒別謠言，反而還可能與推手組織相互合作。中國目前的《侵權(quán)責(zé)任法》尚未將“通知--刪除”作為訴訟的前置程序，這在某種程度上可以成為對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的某種威懾，即利害相關(guān)人可以不經(jīng)通知而起訴，而這就需要相當仔細地搜集充分證據(jù)。
上述思路體現(xiàn)了針對不同網(wǎng)絡(luò)謠言內(nèi)容而采取的不同治理方式，其指導(dǎo)原則是“成本--收益”分析。如果我們把每一個謠言傳播都看成是潛在風(fēng)險的話，就面臨著是否動用某種資源進行事前預(yù)防還是事后救濟的選擇。成本就是抑制該（可能的）謠言傳播付出的一切費用，包括政府成本和社會成本，例如人力、財力和技術(shù)的投入，以及機會成本（與其他價值沖突，資源可以用于其他領(lǐng)域）。在打擊政治謠言上，可以看到主要是由行政力量主導(dǎo)，并要求服務(wù)商加以配合，以事前預(yù)防為主，并輔以事后的整治。盡管政府也試圖打擊商業(yè)謠言，卻動力不足，投入的資源無法和前者相比。收益則是相關(guān)代理人服從命令得到的好處，以及是否能夠較為徹底地根除謠言土壤，并增加公共信任。實際上，謠言并非完全是需要打擊的非法存在，毋寧說其根源在于信息不對稱。只要存在信息模糊和不公開的情形，就會有謠言存在。而消除謠言的最好方式不是壓制和打擊，而是及時公布真實的信息，扭轉(zhuǎn)人們的心理傾向性，將通過謠言獲利的空間降至最小。越來越多的人認識到，盡管通過微博傳播謠言迅速，但及時辟謠才是真正有效的救濟方式。與其將大量資源投入至封堵和整治，不如用于加強信息公開，改善社會整體的認知和預(yù)期環(huán)境，這同樣是一種事先預(yù)防，但收效更大。我們已經(jīng)在諸多民間科普網(wǎng)站上看到了科學(xué)傳播的初步效果。
治理謠言還可能和言論自由發(fā)生沖突。如果用戶并不清楚自己的言論能夠帶來哪些后果，受“最壞狀況”思維影響的事先禁嚴的預(yù)防原則就容易過度，對言論施加了不必要的影響。所以，在沒有可預(yù)見的現(xiàn)實危害之前不宜對網(wǎng)絡(luò)言論加以限制，否則會導(dǎo)致自我審查、分享和創(chuàng)新意愿的降低。我們需要綜合地考慮政府治理方式與其他重要社會價值之間的關(guān)系。
從壓制到溝通
政府應(yīng)當鼓勵各種媒體、社會團體和個人提高發(fā)布真實信息的能力，特別是涉及公共利益的信息，要動員社會資源以降低其成本。特別是一些和人們生活相關(guān)的謠言，例如食品和藥品安全，應(yīng)當由專業(yè)研究人員和機構(gòu)及時向公眾介紹相關(guān)專業(yè)知識，或引起討論和關(guān)注，供公眾和業(yè)界選擇，并深化公眾對科學(xué)知識的了解。這一過程本質(zhì)上是提高公共信息質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)提供了一個很好的平臺，需要考慮的是如何生產(chǎn)高質(zhì)量的信息、如何加強公開以及如何讓公眾及時接觸到這些信息，免受垃圾信息的干擾。就事后救濟而言，政府也應(yīng)當盡量將關(guān)于個人的謠言和誹謗交給私人主體處理解決，把有限精力放在培育良好的信息環(huán)境上面。
相反地，目前采取的專項整治措施，其效果值得探討。技術(shù)上的封堵和追蹤盡管可行，卻十分單調(diào)、粗暴，沒辦法回應(yīng)人們對信息的需求。微博實名制政策施行以來，尚沒有專門研究微博上的謠言、誹謗和不良信息是否得到抑制。這一政策可能的直接后果是減少了僵尸粉的數(shù)量（一個身份證號碼只能對應(yīng)一個微博賬號），降低了商業(yè)謠言和誹謗出現(xiàn)的概率，凈化了網(wǎng)絡(luò)公共空間。這一政策還可能減少實名注冊的用戶，但這未必能在整體上降低謠言的規(guī)模（既有用戶已經(jīng)有很多，需要逐漸完成），也無法改變謠言傳播的結(jié)構(gòu)（中心節(jié)點一般而言已經(jīng)實名，而只有經(jīng)過他們才可能造成大規(guī)模傳播），更無法消除謠言出現(xiàn)的土壤（源于信息不對稱和強烈需求）。如果按照2012年《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法（修訂草案）》和《全國人大常委會關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)信息保護的決定》的規(guī)定全面加強網(wǎng)絡(luò)實名制，就抑制不良信息傳播而言，可能收效甚微?？梢灶A(yù)見，一旦時機成熟，各種網(wǎng)絡(luò)謠言還會再次發(fā)生，這一伴隨著人類社會的最為古老的信息傳遞方式將在數(shù)字技術(shù)時代延續(xù)下去。我們并不能指望徹底消除各種謠言，更加理性有效的辦法就是信息公開，通過及時發(fā)布真實信息、強化主流媒體的合力來推動網(wǎng)絡(luò)空間信任的形成。
信息公開并非僅僅是公布一些基本的事實，而是涉及信息傳播的環(huán)境、傳播的結(jié)構(gòu)、受眾的態(tài)度。隨著越來越多的人成為網(wǎng)民，他們在現(xiàn)實世界中所處的社會狀況實際上也多少決定了他們在網(wǎng)絡(luò)空間中的群聚與交往。盡管前臺的匿名性確保所有人都可以平等地交談對話，但事實上不同的人會逐漸尋找和自己相似的人，最終在網(wǎng)上形成不同的小圈子，這在很多web2.0服務(wù)中很常見，但在微博上并非一目了然。我們可以列出一些良好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其中大部分成員的背景相似，有著共同的語言，遵守共同的交往發(fā)言規(guī)則，每個人都理性地探討問題，也更容易達成共識。而混亂的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺剛好相反：成員來自社會各個階層，背景范圍廣泛，除了體育、娛樂之外缺乏共同語言，也不大可能就某類交往規(guī)范達成共識，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間極度無序。一個明顯表現(xiàn)是微博上的激烈言辭，反映了不同思想意識的沖突。微博的架構(gòu)決定了其不可能成為公共討論的空間，人們能夠看到的僅僅是各種不同的意見，缺少有實質(zhì)內(nèi)容的證據(jù)和邏輯。一旦這樣的信息環(huán)境成為一個國家的主導(dǎo)信息平臺，謠言的出現(xiàn)就很難避免，公眾的思維也將變得越來越簡單，盲目相信意見，缺乏反思和追問的能力，這正是謠言生存的豐沃土壤。
因此，政府應(yīng)當在提升公眾認知和討論能力的基礎(chǔ)上重視網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展。由于使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)逐年增多，即使通過舊有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)而形成的穩(wěn)定社群如今也隨著商業(yè)模式的變化而被新服務(wù)所替代。網(wǎng)絡(luò)空間中的社會規(guī)范尚未經(jīng)過充分的交流而得到共識就不斷被新加入的用戶沖毀。可行的解決方法不是依靠向新型服務(wù)投資，而是在既有平臺上，充分利用平臺的特點，幫助塑造具有相同背景網(wǎng)民各自的群體。這個過程實際上就是公民自由結(jié)社的過程。由于在現(xiàn)實生活中的結(jié)社行為受到嚴格限制，成本很高，公民通過社團而實踐學(xué)習(xí)的民主過程嚴重缺失，互聯(lián)網(wǎng)則提供了這樣的機會。只有通過這樣的結(jié)社與民主互動，加強與民主制度相適應(yīng)的公共討論能力，才可能為中國實現(xiàn)真正的民主打下堅實基礎(chǔ)。
網(wǎng)絡(luò)空間是一個混合體，各種利益群體的聲音，都在其中爭奪公共空間話語權(quán)，但尚沒有哪個群體能夠主導(dǎo)微博平臺上的輿論。將網(wǎng)絡(luò)輿論空間簡單地劃為政府宣傳和民間聲音顯然是有偏差的，毋寧說，微博的出現(xiàn)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間進一步碎裂化，也導(dǎo)致中國社會在各種議題上更難以達成共識。
全面的碎裂化和全面的群體化都有其負面影響。前者可能意味著一盤散沙，沒有任何聲音可以主導(dǎo)，群體之間缺乏信任感，網(wǎng)絡(luò)空間充斥著未加證實的缺乏責(zé)任感的言論。后者則意味著群體之間毫無交流，自說自話，形成嚴重的群體極化。兩種情況在社會遭遇重大危機和風(fēng)險的情況下都會導(dǎo)致民眾對真正有價值的信息不敏感，無法安排自己的生活，遭致?lián)p失。應(yīng)當承認，中國網(wǎng)民數(shù)量眾多，未來相當一段時間內(nèi)的公共空間碎裂化不可避免。如上所述，政府一方面應(yīng)當努力促成更多的基于共同經(jīng)驗、職業(yè)和興趣為紐帶的虛擬社群，自下而上地產(chǎn)生有公信力的意見領(lǐng)袖，并訓(xùn)練網(wǎng)民在不同群體中參與公共生活的能力，使碎裂化的空間在一定程度上得到彌合；另一方面，在此過程中國家應(yīng)當增強政府公信力，加強信息公開，與不同群體積極互動，提升自身的文化輿論主導(dǎo)權(quán)。這將是一個重塑共和國輿論生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜過程。
這一過程還意味著需要摒棄過去僅僅將溝通（communication）看做宣傳和傳播的單向角度，而是平等主體之間的雙向交流。信息和事實的公開與確認是一個過程，不會一蹴而就，應(yīng)有反復(fù)和爭辯，但這個過程本身有很大的價值。它提醒參與對話的人，事實的澄清需要證據(jù)證明，并需要平和與有建設(shè)性的心態(tài)。
新挑戰(zhàn)
這一過程雖然漫長，第一步卻很容易走出，那就是通過技術(shù)手段認清微博平臺乃至整個網(wǎng)絡(luò)空間中各階層、松散社群的基本情況，提供基于大數(shù)據(jù)的公共政策分析。網(wǎng)上每天都在生產(chǎn)出海量的信息，政府可以在尊重用戶隱私的前提下對像騰訊、百度、新浪這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺上生產(chǎn)的信息進行系統(tǒng)分析，了解各種輿論及其代表的群體，從而有的放矢地加強信息公開和交流。商業(yè)力量青睞大數(shù)據(jù)，因為這對他們是無價而免費的信息原料，亟待開掘發(fā)現(xiàn)無窮商機，但對國家而言則事關(guān)公共利益。體現(xiàn)一國網(wǎng)民真實心態(tài)和輿論的數(shù)據(jù)可以精確反映某些細小但重要的征兆，從而提供關(guān)于風(fēng)險和災(zāi)難的線索，提前采取措施提供預(yù)防；還可以提供公眾的健康、偏好、習(xí)慣、職業(yè)等通過傳統(tǒng)問卷調(diào)查才能獲得的數(shù)據(jù)，并為公共衛(wèi)生與安全提供一手資料。無序的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)需要加以不斷整合分析，社會科學(xué)在數(shù)字時代將大有用武之地。
（作者單位：上海財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院）
