2012年11月，黨的十八大報(bào)告明確了中國(guó)將繼續(xù)推行“和平、發(fā)展、合作、共贏”的外交政策。報(bào)告還首次將“公共外交”一詞寫(xiě)入黨的重要文件，指出“扎實(shí)推進(jìn)公共外交和人文交流……夯實(shí)國(guó)家關(guān)系發(fā)展社會(huì)基礎(chǔ)”是中國(guó)外交的重要任務(wù)之一。這一提法是對(duì)近些年社會(huì)各界對(duì)公共外交問(wèn)題的熱議和我國(guó)不斷發(fā)展的公共外交實(shí)踐的有力升華。事實(shí)上，隨著我國(guó)國(guó)力的不斷增強(qiáng)和國(guó)際地位的顯著提高，我國(guó)和平發(fā)展的外交政策所面臨的挑戰(zhàn)和需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題也逐漸發(fā)生著變化。一方面，西方發(fā)達(dá)國(guó)家和我國(guó)的某些鄰國(guó)基于“國(guó)強(qiáng)必霸”的陳舊觀念，對(duì)我國(guó)的擔(dān)憂和疑慮大幅上升，某些鄰國(guó)甚至主動(dòng)挑起事端以期攫取更多不義之利。另一方面，廣大發(fā)展中國(guó)家，包括不少老朋友，對(duì)我國(guó)的快速發(fā)展心態(tài)復(fù)雜，既希望我國(guó)能繼續(xù)幫助她們發(fā)展，又擔(dān)心我們不再與之同呼吸共命運(yùn)，有些甚至受了西方國(guó)家的蠱惑，跳出來(lái)指責(zé)中國(guó)掠奪資源、破壞環(huán)境、強(qiáng)占市場(chǎng)、剝削勞工。這些由硬實(shí)力大幅增長(zhǎng)所引發(fā)的問(wèn)題很多時(shí)候只能依靠軟實(shí)力來(lái)逐漸撫平。開(kāi)展公共外交是提升軟實(shí)力的有效方式之一。前些年，我國(guó)開(kāi)始重視公共外交時(shí)，提出的口號(hào)是“向世界說(shuō)明一個(gè)真實(shí)的中國(guó)”，公共外交的目標(biāo)被定為“培育一個(gè)良好的國(guó)際輿論環(huán)境”?，F(xiàn)在，形勢(shì)的變化需要我們進(jìn)一步提高對(duì)公共外交的要求、提升公共外交的質(zhì)量，使之更接近外交政策和實(shí)踐的核心，成為我國(guó)推行和平發(fā)展外交政策的重要幫手。本文著重探討的就是在我國(guó)特定的國(guó)情和國(guó)際環(huán)境中，更好地開(kāi)展公共外交的途徑和關(guān)鍵因素。為此，首先應(yīng)對(duì)公共外交的一般理論性研究做一個(gè)梳理。

一、公共外交研究的兩大核心問(wèn)題

1、公共外交的目標(biāo)和任務(wù)。籠統(tǒng)說(shuō)來(lái)，公共外交的終極目標(biāo)與傳統(tǒng)政府間外交一樣，是維護(hù)、促進(jìn)和提升國(guó)家利益。不過(guò)二者作用的對(duì)象不同，具體任務(wù)也有所不同。公共外交謀求的是通過(guò)促進(jìn)外國(guó)公眾對(duì)本國(guó)的了解和理解，擴(kuò)大本國(guó)在地區(qū)和國(guó)際上的影響力，進(jìn)而利用這種影響力輔助外交政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。英國(guó)外交部對(duì)公共外交的定義就是“通過(guò)做海外公眾的工作實(shí)現(xiàn)我國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略的優(yōu)先目標(biāo)”。[1]因而從根本上講，公共外交應(yīng)以服從和服務(wù)于總體外交戰(zhàn)略和規(guī)劃為第一要義。這一點(diǎn)，從各國(guó)的公共外交實(shí)踐中可以得到應(yīng)證。

如冷戰(zhàn)時(shí)期，對(duì)抗蘇聯(lián)，壓制和打擊蘇聯(lián)勢(shì)力的延伸是美國(guó)外交政策的核心。服務(wù)此目標(biāo)，美國(guó)的公共外交活動(dòng)主打“民主自由”的意識(shí)形態(tài)牌，展開(kāi)一系列宣傳攻勢(shì)，資助各類(lèi)跨文化交流活動(dòng)，皆旨在顯示美式價(jià)值觀的優(yōu)越性。再如，日本在二戰(zhàn)后的重建和經(jīng)濟(jì)騰飛過(guò)程中，急需亞洲各國(guó)的資源和市場(chǎng)，其公共外交活動(dòng)也圍繞著與亞洲各國(guó)展開(kāi)經(jīng)濟(jì)合作這一目標(biāo)展開(kāi)。日本大方地向亞洲國(guó)家提供發(fā)展援助（ODA），針對(duì)東南亞提出“福田主義”，斡旋地區(qū)爭(zhēng)端，都是為了樹(shù)立起和平的地區(qū)領(lǐng)頭羊形象，為日本企業(yè)在亞洲的活動(dòng)積極鋪路。

可以說(shuō)，只有促進(jìn)了國(guó)家整體外交目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公共外交才是成功的公共外交。細(xì)分來(lái)看，不同國(guó)家的實(shí)力不同，在國(guó)際體系中的地位各異，所處的國(guó)際環(huán)境會(huì)有變化，不同時(shí)期外交政策的重點(diǎn)也有區(qū)別，因而公共外交的任務(wù)和側(cè)重點(diǎn)也各式各樣。一般地說(shuō)，中小國(guó)家的公共外交會(huì)較多地聚焦于提高知名度、促進(jìn)貿(mào)易、投資和旅游等，而大國(guó)的公共外交，任務(wù)更加繁雜多樣，除了促進(jìn)貿(mào)易和旅游外，謀求國(guó)外公眾對(duì)其價(jià)值觀、地區(qū)和全球戰(zhàn)略的認(rèn)同和配合，以利于在更大范圍內(nèi)增進(jìn)國(guó)家利益也是重要內(nèi)容。就國(guó)際地位而言，一個(gè)國(guó)家如果由于硬實(shí)力下降而面臨在國(guó)際體系中地位下降的危險(xiǎn)，必然希望通過(guò)軟實(shí)力加以彌補(bǔ)和挽救，歐盟就是一例。相應(yīng)的，一個(gè)國(guó)家如果由于硬實(shí)力上升帶來(lái)國(guó)際地位的提高，同時(shí)引發(fā)了現(xiàn)有體系中其他國(guó)家的不適應(yīng)，也需要通過(guò)軟實(shí)力予以撫平，中國(guó)正面臨這樣的局面。這些都是公共外交可以施展拳腳之處。此外，如果一個(gè)國(guó)家處在相對(duì)和平的國(guó)際環(huán)境中，她的政策目標(biāo)也是從和平中謀發(fā)展，則她的公共外交會(huì)踐行一條平和的、以溝通交流為主的路線。而如果一個(gè)國(guó)家陷入某種形式的國(guó)際沖突中，她的公共外交就需要以“贏”為目標(biāo)，突出競(jìng)爭(zhēng)性的一面，過(guò)于溫和和隱晦的言行往往無(wú)助于謀取勝利。[2]

2、公共外交的方式和方法。在國(guó)外對(duì)公共外交的研究中，有兩種對(duì)其方式方法的劃分都比較全面和清晰。一種是將公共外交活動(dòng)分為提供信息和建立聯(lián)系兩大類(lèi)。前一類(lèi)的主要做法是向國(guó)外公眾傳遞信息，并以勸說(shuō)其接受這些信息為目標(biāo)。這類(lèi)公共外交的主要形式有政治宣傳、國(guó)家品牌推廣（nation branding）、媒體關(guān)系、國(guó)際傳播、信息戰(zhàn)等。[3] 這些不同方式的共同點(diǎn)是操作方需要分析受眾的類(lèi)別、喜好和需求，戰(zhàn)略性地規(guī)劃和設(shè)計(jì)其想要傳遞的信息，再通過(guò)政府資助或者官民合作的渠道將信息傳送出去。因而，這類(lèi)公共外交的主要特點(diǎn)是操作方對(duì)信息主題和流向等有較嚴(yán)格的控制，并且信息以單向流動(dòng)為主。操作這一類(lèi)公共外交，關(guān)鍵是樹(shù)立“公信力”，尤其在今天這樣信息多元化和高速流動(dòng)的背景下，任何企圖操控信息的舉動(dòng)通常很快會(huì)暴露，進(jìn)而對(duì)信息發(fā)布者的信譽(yù)產(chǎn)生不良影響。只有公信力高的信息才能真正起到勸說(shuō)和影響觀念的作用。由于篇幅所限，本文不對(duì)這類(lèi)公共外交的不同方式作一一說(shuō)明，只對(duì)近年興起的“國(guó)家品牌推廣”一項(xiàng)略作介紹。“國(guó)家品牌推廣”是借用商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的某些模式進(jìn)行國(guó)家推廣（international advertising）的一種方式。具體做法是擬定一個(gè)最符合一國(guó)公共外交目標(biāo)的核心形象，再通過(guò)各種類(lèi)型的活動(dòng)、項(xiàng)目宣傳和推廣這一形象，使之引人注意、深入人心，最終幫助提升國(guó)家在海外的影響力。在亞洲，有不少國(guó)家已經(jīng)采用了這一策略，給自己貼上了各式各樣的品牌標(biāo)簽，比如“酷日本（Cool Japan）”、“閃亮韓國(guó)（Korea Sparkling）”、“難以置信的印度（Incredible India）”、“馬來(lái)西亞——真正的亞洲（Malaysia Truly Asia）”、“你的新加坡（Your Singapore）”等。不過(guò)有專家指出，采用這一策略，需要認(rèn)真策劃一個(gè)既符合整體公共外交目標(biāo)，又適用多樣解讀、多方配合實(shí)施的品牌形象，否則會(huì)造成操作中的混亂，難以真正達(dá)到目的。 [4]

后一類(lèi)被稱為“建立聯(lián)系”的公共外交以建立并保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的國(guó)際聯(lián)系為目標(biāo)，通過(guò)這些聯(lián)系，使一國(guó)的價(jià)值觀、信仰、秉性等直接為國(guó)外民眾所了解，幫助其形成對(duì)該國(guó)的印象。這類(lèi)活動(dòng)的關(guān)鍵有二：一是找出那些重要的、值得傾注精力來(lái)維持的關(guān)系，二是琢磨如何建立并加強(qiáng)這些國(guó)際間的聯(lián)系。與前一類(lèi)不同，這類(lèi)公共外交活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)協(xié)作、共同點(diǎn)和互惠，而非信息導(dǎo)向和控制。但與前一類(lèi)相同的是，這類(lèi)公共外交也以建立信任為基礎(chǔ)。通常的做法是邀請(qǐng)目標(biāo)人群參與公共外交施行方舉辦的各種活動(dòng)，鼓勵(lì)參與者與主辦方開(kāi)展互動(dòng)。持續(xù)性是這類(lèi)活動(dòng)取得較好效果的必要保證。各種文化和教育交流項(xiàng)目是這類(lèi)活動(dòng)的最基本的形式。此外，領(lǐng)導(dǎo)人或高級(jí)別官員出國(guó)訪問(wèn)期間諸如公共演講、接受采訪等活動(dòng)也屬于此類(lèi)。在海外建立文化和語(yǔ)言類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、對(duì)外發(fā)展援助項(xiàng)目、姐妹城市、跨國(guó)專業(yè)團(tuán)體的共同活動(dòng)，乃至政治家或政治團(tuán)體對(duì)國(guó)際公益事業(yè)的扶助和參與都是這類(lèi)公共外交的重要衍生形式。[5] 這類(lèi)公共外交也被視為更能直接地創(chuàng)造一個(gè)良好的國(guó)際環(huán)境。

第二種劃分方法將公共外交活動(dòng)列為一個(gè)坐標(biāo)軸，最左邊是“聆聽(tīng)（listening）”活動(dòng)，最右邊是“傾訴（telling）”活動(dòng)。幾乎所有的公共外交方式都可以根據(jù)其聆聽(tīng)和傾訴的不同程度在坐標(biāo)軸上找到自己的位置。[6] 純粹的聆聽(tīng)活動(dòng)，比如進(jìn)行民意調(diào)查，就在坐標(biāo)軸的最左端。越往右顯示公共外交施行方對(duì)施行對(duì)象的聲音傾聽(tīng)的程度越來(lái)越少，而輸送已方信息的成分越來(lái)越多?？缥幕涣鞔笾略谧鴺?biāo)軸的中間，而國(guó)際傳播和國(guó)家品牌推廣等活動(dòng)就非常接近坐標(biāo)軸的右端。這一分類(lèi)方法顯示，公共外交既是一門(mén)政治學(xué)問(wèn)，本質(zhì)上也是一門(mén)溝通學(xué)問(wèn)。在“聆聽(tīng)”時(shí)，施行者不僅要真正傾聽(tīng)，還要讓目標(biāo)群體相信自己聽(tīng)進(jìn)了他們的心聲而非是僅僅作秀，這需要通過(guò)切實(shí)回應(yīng)目標(biāo)群體的要求來(lái)體現(xiàn)。在“傾訴”，即輸送信息時(shí)，要考慮到目標(biāo)群體對(duì)這些信息的感興趣程度和接納程度，這樣才能較好地達(dá)到公共外交的目的。當(dāng)今世界，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和社交媒體的火爆，以美國(guó)為代表的國(guó)家大張旗鼓地搞起了“公共外交2.0”，其核心也就是增加“聆聽(tīng)”的觸角，并提高“傾訴”的針對(duì)性和及時(shí)性。