2012年11月，黨的十八大報告明確了中國將繼續(xù)推行“和平、發(fā)展、合作、共贏”的外交政策。報告還首次將“公共外交”一詞寫入黨的重要文件，指出“扎實推進公共外交和人文交流……夯實國家關系發(fā)展社會基礎”是中國外交的重要任務之一。這一提法是對近些年社會各界對公共外交問題的熱議和我國不斷發(fā)展的公共外交實踐的有力升華。事實上，隨著我國國力的不斷增強和國際地位的顯著提高，我國和平發(fā)展的外交政策所面臨的挑戰(zhàn)和需要應對的問題也逐漸發(fā)生著變化。一方面，西方發(fā)達國家和我國的某些鄰國基于“國強必霸”的陳舊觀念，對我國的擔憂和疑慮大幅上升，某些鄰國甚至主動挑起事端以期攫取更多不義之利。另一方面，廣大發(fā)展中國家，包括不少老朋友，對我國的快速發(fā)展心態(tài)復雜，既希望我國能繼續(xù)幫助她們發(fā)展，又擔心我們不再與之同呼吸共命運，有些甚至受了西方國家的蠱惑，跳出來指責中國掠奪資源、破壞環(huán)境、強占市場、剝削勞工。這些由硬實力大幅增長所引發(fā)的問題很多時候只能依靠軟實力來逐漸撫平。開展公共外交是提升軟實力的有效方式之一。前些年，我國開始重視公共外交時，提出的口號是“向世界說明一個真實的中國”，公共外交的目標被定為“培育一個良好的國際輿論環(huán)境”。現(xiàn)在，形勢的變化需要我們進一步提高對公共外交的要求、提升公共外交的質量，使之更接近外交政策和實踐的核心，成為我國推行和平發(fā)展外交政策的重要幫手。本文著重探討的就是在我國特定的國情和國際環(huán)境中，更好地開展公共外交的途徑和關鍵因素。為此，首先應對公共外交的一般理論性研究做一個梳理。

一、公共外交研究的兩大核心問題

1、公共外交的目標和任務。籠統(tǒng)說來，公共外交的終極目標與傳統(tǒng)政府間外交一樣，是維護、促進和提升國家利益。不過二者作用的對象不同，具體任務也有所不同。公共外交謀求的是通過促進外國公眾對本國的了解和理解，擴大本國在地區(qū)和國際上的影響力，進而利用這種影響力輔助外交政策目標的實現(xiàn)。英國外交部對公共外交的定義就是“通過做海外公眾的工作實現(xiàn)我國國際戰(zhàn)略的優(yōu)先目標”。[1]因而從根本上講，公共外交應以服從和服務于總體外交戰(zhàn)略和規(guī)劃為第一要義。這一點，從各國的公共外交實踐中可以得到應證。

如冷戰(zhàn)時期，對抗蘇聯(lián)，壓制和打擊蘇聯(lián)勢力的延伸是美國外交政策的核心。服務此目標，美國的公共外交活動主打“民主自由”的意識形態(tài)牌，展開一系列宣傳攻勢，資助各類跨文化交流活動，皆旨在顯示美式價值觀的優(yōu)越性。再如，日本在二戰(zhàn)后的重建和經(jīng)濟騰飛過程中，急需亞洲各國的資源和市場，其公共外交活動也圍繞著與亞洲各國展開經(jīng)濟合作這一目標展開。日本大方地向亞洲國家提供發(fā)展援助（ODA），針對東南亞提出“福田主義”，斡旋地區(qū)爭端，都是為了樹立起和平的地區(qū)領頭羊形象，為日本企業(yè)在亞洲的活動積極鋪路。

可以說，只有促進了國家整體外交目標實現(xiàn)的公共外交才是成功的公共外交。細分來看，不同國家的實力不同，在國際體系中的地位各異，所處的國際環(huán)境會有變化，不同時期外交政策的重點也有區(qū)別，因而公共外交的任務和側重點也各式各樣。一般地說，中小國家的公共外交會較多地聚焦于提高知名度、促進貿(mào)易、投資和旅游等，而大國的公共外交，任務更加繁雜多樣，除了促進貿(mào)易和旅游外，謀求國外公眾對其價值觀、地區(qū)和全球戰(zhàn)略的認同和配合，以利于在更大范圍內(nèi)增進國家利益也是重要內(nèi)容。就國際地位而言，一個國家如果由于硬實力下降而面臨在國際體系中地位下降的危險，必然希望通過軟實力加以彌補和挽救，歐盟就是一例。相應的，一個國家如果由于硬實力上升帶來國際地位的提高，同時引發(fā)了現(xiàn)有體系中其他國家的不適應，也需要通過軟實力予以撫平，中國正面臨這樣的局面。這些都是公共外交可以施展拳腳之處。此外，如果一個國家處在相對和平的國際環(huán)境中，她的政策目標也是從和平中謀發(fā)展，則她的公共外交會踐行一條平和的、以溝通交流為主的路線。而如果一個國家陷入某種形式的國際沖突中，她的公共外交就需要以“贏”為目標，突出競爭性的一面，過于溫和和隱晦的言行往往無助于謀取勝利。[2]

2、公共外交的方式和方法。在國外對公共外交的研究中，有兩種對其方式方法的劃分都比較全面和清晰。一種是將公共外交活動分為提供信息和建立聯(lián)系兩大類。前一類的主要做法是向國外公眾傳遞信息，并以勸說其接受這些信息為目標。這類公共外交的主要形式有政治宣傳、國家品牌推廣（nation branding）、媒體關系、國際傳播、信息戰(zhàn)等。[3] 這些不同方式的共同點是操作方需要分析受眾的類別、喜好和需求，戰(zhàn)略性地規(guī)劃和設計其想要傳遞的信息，再通過政府資助或者官民合作的渠道將信息傳送出去。因而，這類公共外交的主要特點是操作方對信息主題和流向等有較嚴格的控制，并且信息以單向流動為主。操作這一類公共外交，關鍵是樹立“公信力”，尤其在今天這樣信息多元化和高速流動的背景下，任何企圖操控信息的舉動通常很快會暴露，進而對信息發(fā)布者的信譽產(chǎn)生不良影響。只有公信力高的信息才能真正起到勸說和影響觀念的作用。由于篇幅所限，本文不對這類公共外交的不同方式作一一說明，只對近年興起的“國家品牌推廣”一項略作介紹。“國家品牌推廣”是借用商業(yè)營銷中的某些模式進行國家推廣（international advertising）的一種方式。具體做法是擬定一個最符合一國公共外交目標的核心形象，再通過各種類型的活動、項目宣傳和推廣這一形象，使之引人注意、深入人心，最終幫助提升國家在海外的影響力。在亞洲，有不少國家已經(jīng)采用了這一策略，給自己貼上了各式各樣的品牌標簽，比如“酷日本（Cool Japan）”、“閃亮韓國（Korea Sparkling）”、“難以置信的印度（Incredible India）”、“馬來西亞——真正的亞洲（Malaysia Truly Asia）”、“你的新加坡（Your Singapore）”等。不過有專家指出，采用這一策略，需要認真策劃一個既符合整體公共外交目標，又適用多樣解讀、多方配合實施的品牌形象，否則會造成操作中的混亂，難以真正達到目的。 [4]

后一類被稱為“建立聯(lián)系”的公共外交以建立并保持長期穩(wěn)定的國際聯(lián)系為目標，通過這些聯(lián)系，使一國的價值觀、信仰、秉性等直接為國外民眾所了解，幫助其形成對該國的印象。這類活動的關鍵有二：一是找出那些重要的、值得傾注精力來維持的關系，二是琢磨如何建立并加強這些國際間的聯(lián)系。與前一類不同，這類公共外交活動更強調協(xié)作、共同點和互惠，而非信息導向和控制。但與前一類相同的是，這類公共外交也以建立信任為基礎。通常的做法是邀請目標人群參與公共外交施行方舉辦的各種活動，鼓勵參與者與主辦方開展互動。持續(xù)性是這類活動取得較好效果的必要保證。各種文化和教育交流項目是這類活動的最基本的形式。此外，領導人或高級別官員出國訪問期間諸如公共演講、接受采訪等活動也屬于此類。在海外建立文化和語言類培訓機構、對外發(fā)展援助項目、姐妹城市、跨國專業(yè)團體的共同活動，乃至政治家或政治團體對國際公益事業(yè)的扶助和參與都是這類公共外交的重要衍生形式。[5] 這類公共外交也被視為更能直接地創(chuàng)造一個良好的國際環(huán)境。

第二種劃分方法將公共外交活動列為一個坐標軸，最左邊是“聆聽（listening）”活動，最右邊是“傾訴（telling）”活動。幾乎所有的公共外交方式都可以根據(jù)其聆聽和傾訴的不同程度在坐標軸上找到自己的位置。[6] 純粹的聆聽活動，比如進行民意調查，就在坐標軸的最左端。越往右顯示公共外交施行方對施行對象的聲音傾聽的程度越來越少，而輸送已方信息的成分越來越多?？缥幕涣鞔笾略谧鴺溯S的中間，而國際傳播和國家品牌推廣等活動就非常接近坐標軸的右端。這一分類方法顯示，公共外交既是一門政治學問，本質上也是一門溝通學問。在“聆聽”時，施行者不僅要真正傾聽，還要讓目標群體相信自己聽進了他們的心聲而非是僅僅作秀，這需要通過切實回應目標群體的要求來體現(xiàn)。在“傾訴”，即輸送信息時，要考慮到目標群體對這些信息的感興趣程度和接納程度，這樣才能較好地達到公共外交的目的。當今世界，隨著網(wǎng)絡技術的突飛猛進和社交媒體的火爆，以美國為代表的國家大張旗鼓地搞起了“公共外交2.0”，其核心也就是增加“聆聽”的觸角，并提高“傾訴”的針對性和及時性。