二、提升中國公共外交質(zhì)量的途徑

以上述研究為基礎(chǔ)，探討如何提升中國公共外交的質(zhì)量，也可以從厘清目標(biāo)任務(wù)和改進(jìn)方式方法兩方面入手。

1、中國公共外交的宏觀目標(biāo)和分解任務(wù)。相當(dāng)長時期以來，中國都奉行以國內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的指導(dǎo)思想，外交工作也圍繞為經(jīng)濟(jì)建設(shè)創(chuàng)造一個和平穩(wěn)定的國際環(huán)境而展開。這個中心和大方向在今后依然不會改變。只是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際地位的提高，中國外交政策的目標(biāo)也更加清晰和細(xì)化。黨的十八大報(bào)告就中國外交提出了幾個核心理念——和平、發(fā)展、合作和共贏，即要維護(hù)世界和平、促進(jìn)各國共同發(fā)展，倡導(dǎo)建立平等互信、包容互鑒、合作共贏的國家間關(guān)系。另一方面，報(bào)告也指出，中國外交要堅(jiān)決維護(hù)國家的主權(quán)、安全和發(fā)展利益，全力保障中國公民和法人在海外的合法權(quán)益。[7] 可以說，這兩方面的有機(jī)結(jié)合就是今后一段時間中國外交的總體目標(biāo)。因而，這也成為中國公共外交必須要服從和服務(wù)的宏觀目標(biāo)。

在此目標(biāo)指導(dǎo)下，結(jié)合公共外交自身的運(yùn)作特點(diǎn)和規(guī)律，我們可以厘清中國公共外交可以且應(yīng)該發(fā)揮作用的領(lǐng)域。一是減輕西方發(fā)達(dá)國家和周邊國家對我國發(fā)展的恐懼和擔(dān)憂，最大程度地減少這種擔(dān)憂引發(fā)的防范或挑釁行為，進(jìn)而降低我國為應(yīng)對這些防范和挑釁不得不采取強(qiáng)硬姿態(tài)的頻率和必要性，為我國堅(jiān)持和平發(fā)展道路鋪設(shè)環(huán)境。二是促進(jìn)世界其他國家以友好和歡迎的眼光看待我國的發(fā)展，視我國的發(fā)展為其自身發(fā)展的有利因素。進(jìn)一步說，一方面要增加發(fā)達(dá)國家向我投資、轉(zhuǎn)移技術(shù)并接納我投資的意愿，這將有利于培養(yǎng)我國的核心競爭力。另一方面也要促使更多發(fā)展中國家期待和歡迎來自中國的商品和投資，這些都是我國繼續(xù)發(fā)展和促進(jìn)各國共同發(fā)展的根基。第三，作為一個與現(xiàn)有主導(dǎo)大國群體有著截然不同的政治制度和價(jià)值觀念的上升中的大國，中國必須贏得世界大多數(shù)國家對自己政體、價(jià)值觀和國際理念的理解和認(rèn)可，這種意識形態(tài)層面的力量將不僅是中國在國際體系中站穩(wěn)強(qiáng)國地位的必要保證，更會帶來巨大的影響力，促進(jìn)國家利益和目標(biāo)在多方面的實(shí)現(xiàn)。第四，盡管我國的外交將以和平發(fā)展為主線，但不能排除偶發(fā)的沖突。因?yàn)樵谖野l(fā)展過程中，有時不得不對侵犯我主權(quán)、安全和發(fā)展權(quán)益的事件做出較強(qiáng)硬的回應(yīng)。此時，公共外交就需要發(fā)揮幫助我占據(jù)道德制高點(diǎn)、爭取國際輿論支持的作用。再進(jìn)一步要求，公共外交也應(yīng)成為我“不戰(zhàn)而屈人之兵”、樹立大國威信威嚴(yán)的重要工具。

2、多渠道巧妙地提供令人信賴的信息。在上述目標(biāo)任務(wù)的指導(dǎo)下，部署以提供信息為主要內(nèi)容的公共外交活動需要解答兩個問題：提供什么樣的信息和如何提供這些信息。就前一個問題而言，提供的信息必須是清晰明確、從正面闡述、易于理解和產(chǎn)生共鳴的。信息首先應(yīng)該清晰明確，是因?yàn)楣餐饨灰运麌姙閷ο?，他們一方面未必對我方發(fā)出的信息很感興趣，另一方面理解能力也參差不齊，簡單清楚的信息更容易捕獲其注意。其次，要盡量從正面闡述我方的政策、立場和信仰等，對于外界拋出的與事實(shí)不符的評價(jià)，既要冷靜果斷地予以否定，更要從正面提出替代評價(jià)和結(jié)論，避免由于過多、單純的否定造成錯誤印象的強(qiáng)化。[8] 所有的信息都應(yīng)該通俗易懂，越是細(xì)節(jié)化的信息、越貼近人類普遍訴求的信息，越能引起外國公眾的共鳴、給人留下深刻印象。

從宏觀角度說，中國目前雖然還沒有正式開展國家品牌推廣，但前些年提出的“和諧世界”理念和習(xí)主席今年提出的“中國夢”都有成為中國品牌的潛質(zhì)。它們簡單明了，中國特色鮮明。只是理念提出后，需要針對不同群體設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品輔助理念的推廣。習(xí)主席說“中國夢”的基本內(nèi)涵是“實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福”。[9] 可見這是一個概括性很強(qiáng)的概念。在我國的旅游推介、產(chǎn)品出口、對外投資、中外人員交流、國際性的文化和體育活動、電影電視音樂中，都可以引入該理念，由不同行業(yè)的人做出不同的解讀，共同促進(jìn)這一理念在國際上的推廣。此外，近些年，不少中國學(xué)者就應(yīng)該在國際上推出怎樣的中國式價(jià)值觀進(jìn)行了孜孜不倦地研究。清華大學(xué)國際關(guān)系研究院院長閻學(xué)通提出，可以在國際社會倡導(dǎo)“公平、正義和文明”的價(jià)值觀，并以此指導(dǎo)建設(shè)新型國際規(guī)范，這可以成為有益的借鑒。[10]

從微觀角度說，我國應(yīng)緊緊圍繞公共外交的目標(biāo)和任務(wù)發(fā)出相關(guān)支持信息。比如制作反應(yīng)普通中國人生活的紀(jì)錄片，用實(shí)例展現(xiàn)中國人對和平環(huán)境的珍惜和愛護(hù)。用高層的講話、具體的數(shù)字和現(xiàn)實(shí)的環(huán)境等證明與中國繼續(xù)鼓勵深化貿(mào)易和投資合作、謀求共贏關(guān)系。在遇到周邊國家在領(lǐng)海主權(quán)等問題上挑釁、西方大國奉行貿(mào)易保護(hù)主義等帶有沖突性質(zhì)的事件時，公共外交應(yīng)力爭第一時間擺清事實(shí)、闡明中國的正義性，并有禮有節(jié)地表明應(yīng)對方案，切忌模糊和寬泛表述，只有這樣才有利于爭取輿論的支持。

與提供信息的內(nèi)容同樣重要的是提供信息的方式。目前，國家領(lǐng)導(dǎo)人是中國開展公共外交的重要主體，其出訪和峰會等活動是重要的政策宣示時機(jī)。此外，外交部和國務(wù)院新聞辦也是重要的信息發(fā)布主體。[11] 這樣的活動當(dāng)然必不可少，也卓有成效。不過除此之外，中國越來越需要通過其他渠道對外傳遞信息。美國參議院外交關(guān)系委員會的一份報(bào)告認(rèn)為，“如何使國外民眾相信中國的公共外交不是中國的政治規(guī)劃，而是中國人民文化、智慧、科學(xué)和藝術(shù)的表達(dá)”已成為中國開展公共外交的一大障礙。[12] 要克服這一障礙，就需要更多地引入非國家行為體作為信息傳遞的渠道。這不僅指要鼓勵國內(nèi)的民間力量參與表達(dá)公共外交的主題思想，在很多時候也可以邀請國外的民間力量輔助完成這一目標(biāo)。有外國學(xué)者指出，“自己的聲音有時候不是最有公信力的聲音”，并舉例說，20世紀(jì)80年代，美國意圖使歐洲同意其部署中程導(dǎo)彈，為此展開輿論攻勢時，非常聰明地避免了由自家媒體直接宣傳，而是通過贏得歐洲記者和智庫的信任，讓他們這些歐洲本土的聲音幫助自己達(dá)到了目的。 [13]

3、有重點(diǎn)全方位地建立可持續(xù)的聯(lián)系。建立聯(lián)系類的公共外交著眼于協(xié)助本國人民與外國人民之間展開坦誠、高效的溝通。這里也有兩個核心問題：選擇什么樣的人建立聯(lián)系以及如何建立并加強(qiáng)這些聯(lián)系。傳統(tǒng)上，由于開展公共外交的資源有限，國家通常會選擇其他國家的精英階層或潛在精英階層，如國會議員、智庫成員、知名記者、大學(xué)生等，來重點(diǎn)培育這些關(guān)系。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和普及，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖也成為這類公共外交的聯(lián)系對象，如以色列就已邀請一小部分讀者眾多的美國博主參與其交流項(xiàng)目。[14] 不過，社交媒體的異軍突起、“微世界”和“微力量”的壯大同時也敦促著公共外交重視同更多普通人的對話，也使這樣的對話成為可能。因此，開展此類公共外交日益需要遵循“精英是首要，平民是基礎(chǔ)”的雙軌模式。[15] 不過做這樣的要求可能會在資金和人力等方面受到限制，這就需要認(rèn)真研究本環(huán)節(jié)的第二個問題，即如何選好項(xiàng)目，用精資源。

目前，中國在這方面已做出了大量的努力，如領(lǐng)導(dǎo)人高訪時盡可能增加與對象國普通民眾的接觸，擴(kuò)大與各國在各領(lǐng)域、各層次的教育文化交流，開設(shè)更多的孔子學(xué)院和孔子課堂，吸引外國人來華旅游、積極將中國產(chǎn)品推向國際博覽會、電影電視節(jié)等、舉辦更多國際會議、體育和娛樂盛事等。這些活動成功地增加了中國伸向世界的觸角，使更多的外國人對中國人和中國氣質(zhì)有了直觀的感受。盡管如此，國際經(jīng)驗(yàn)中依然有不少值得中國借鑒的東西。首先，可以更多地鼓勵政府部門同私營部門合作，采用政府出資、私營部門出面或者雙方共同出資、私營部門出面的方式建立跨國聯(lián)系。這樣既可以節(jié)約政府資源，又可以引入民間資源和智慧、更體現(xiàn)聯(lián)系的民間性質(zhì)、增加活動的可信度。[16] 另一方面，要更好地利用我國在海外的資源，尤其是已經(jīng)走出國門的公司，啟發(fā)它們多融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民眾，出資支持當(dāng)?shù)氐慕逃⑽幕?、環(huán)保等公益事業(yè)，這樣不僅有助于企業(yè)本身打開當(dāng)?shù)厥袌觯材軜淞⒅袊说牧己眯蜗?。[17] 其次，政府應(yīng)向國際性的公益事業(yè)投入更多資金，并與致力于人類安全和發(fā)展的國際非政府組織建立更多聯(lián)系。在操作中，比提供官方資金支持更為重要的是貢獻(xiàn)想法、項(xiàng)目和領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)楹笳吒荏w現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的參與，更易轉(zhuǎn)化為良好的中國印象。多參與這樣的活動將有力佐證中國的發(fā)展有益于世界的進(jìn)步。再次，深入調(diào)研聯(lián)系對象的需求，將文化交流活動、對外援助項(xiàng)目等做得細(xì)致入微、細(xì)水長流。僅舉一例，去年莫言成為首位獲得諾貝爾文學(xué)獎的中國作家，這大大提升了外國人對中國文學(xué)和社會的熱情，但是海外的孔子學(xué)院卻未能針對這些需求舉辦中國文化推介活動，實(shí)為可惜。[18]

與前一類相比，此類公共外交活動同國家外交政策具體目標(biāo)的聯(lián)系較為松散，更多是通過提高國外民眾對本國的認(rèn)同度和喜愛度來間接促使其理解和支持本國的政策。因而，部署此類活動應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)收效，不能急于求成。不過，這并不等同于漫無目標(biāo)，仍然需要圍繞公共外交的總體目標(biāo)和任務(wù)來實(shí)施。這主要體現(xiàn)在對國民的教育上。應(yīng)該加強(qiáng)對國民的傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀和國情教育，也要使其了解外國人可能對中國存在怎樣的疑惑和誤解，這樣他們才能在跨文化溝通中做到游刃有余和有說服力。筆者了解到，孔子學(xué)院的很多老師經(jīng)常會遇到駐在國學(xué)生提出各種關(guān)于中國的問題，有些，尤其是質(zhì)問中國的做法和意圖的，老師們會感到實(shí)在難以回答，大多只能避而不談，這其實(shí)就錯失了民間溝通的大好時機(jī)。另一方面，對交流溝通中中國形象的多元化應(yīng)有充分準(zhǔn)備，中國未必只能以正面形象示人，承認(rèn)和體現(xiàn)中國社會的多樣化其實(shí)更會讓人感覺真實(shí)和可信。

三、改進(jìn)中國公共外交的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——培育信任

從上述分析可見，無論哪一類公共外交，培育信任都是成功的關(guān)鍵。若不能贏得對方的信任，所有的工作都可能陷入自說自話、收效甚微。研究表明，以尊重的態(tài)度傾聽、以坦誠的態(tài)度應(yīng)答和言行一致是贏得信任的必要條件。

以尊重的態(tài)度傾聽。近些年，歐美的公共外交研究越來越多地強(qiáng)調(diào)“以對話為基礎(chǔ)（dialogue-based）”開展公共外交的重要性。這一提法的背后是對傾聽的作用的重視。“最佳的公共外交始于傾聽”。“最佳的傾聽必須求真務(wù)實(shí)，必須讓公眾也能感知到你在真正地傾聽他們。把傾聽當(dāng)作例行公事是傾聽中最容易出現(xiàn)的主要問題。”[19] “正如沒有哪個人會長期容忍一個不停地夸耀自己的觀點(diǎn)、卻根本聽不進(jìn)別人意見的人嘮叨，所有的政府和社會也絕不會與一個從來不重視自己觀點(diǎn)和感受的政府合作。”[20] 一個簡單的例子是，絕大多數(shù)電臺廣播都設(shè)置了接聽聽眾來電、邀其發(fā)表觀點(diǎn)的互動欄目。這樣做的好處是能夠提高傳播對象的被尊重感，進(jìn)而增加傳播者的受信任程度。[21] 在公共外交的其他形式中，這一理念也必須貫穿始終。從最基本的外國輿情分析，到國家領(lǐng)導(dǎo)人與外國普通民眾的接觸，傾聽以及讓對象相信我在傾聽，都是最基本的贏取信任的條件。為此，公共外交官們必須以一種更開放、更謙虛的態(tài)度來行事，而不能急于宣傳自己的觀點(diǎn)或駁斥對方。當(dāng)前，中國公共外交面臨的一大課題是緩解西方國家和周邊國家對我發(fā)展的疑慮和擔(dān)憂。因此，傾聽他們的疑慮和擔(dān)憂、顯示我的理解和尊重也必須成為公共外交的第一步。在溝通開始時，真誠地表達(dá)“你們的擔(dān)心我理解”，所帶來的效果一定會好于反復(fù)強(qiáng)調(diào)“你們大可不必?fù)?dān)心中國”。也就是說，應(yīng)該首先讓對方感覺到他們的想法得到了體諒，建立起信任的基礎(chǔ)。此外，對我文化中易引發(fā)外國人恐慌的因素也要注意傾聽。比如，有外國人撰文指出，2008年奧運(yùn)會開幕式上，2008個人共同擊缶的畫面會增加外國人被排斥的感覺。因?yàn)閷ξ幕兄鲝埗嘣⒆杂傻耐鈬丝磥?，中國人的整齊劃一會顯得氣勢逼人。這可能是我始料未及，卻應(yīng)該在今后的工作中注意避免的。