什么是國(guó)家形象？“國(guó)家形象”一方面可以理解為一個(gè)國(guó)家留給本國(guó)公眾的總體印象和評(píng)價(jià)，另一方面還可理解為其他國(guó)家公眾對(duì)本國(guó)總體特征和屬性的感知。前者是自我本位的“國(guó)家形象”，即本國(guó)媒介、民眾對(duì)祖國(guó)的綜合認(rèn)識(shí)，直接關(guān)系到本國(guó)公眾的國(guó)家認(rèn)同和歸屬感；后者是他者本位的“他我形象”，即他國(guó)媒介、民眾對(duì)特定國(guó)家的總體印象，它直接影響到國(guó)際輿論對(duì)特定國(guó)家的整體評(píng)價(jià)。通常的意義上，我們講的國(guó)家形象是指的后者。

為了理解的方便，我們可以把國(guó)家形象與個(gè)人形象做一簡(jiǎn)單的比較。古希臘學(xué)者柏拉圖曾指出，國(guó)家是個(gè)人的放大，而個(gè)人則是國(guó)家的縮小。中國(guó)古代則有修身齊家治國(guó)平天下的理念。社會(huì)是個(gè)人的寄生之所，個(gè)人要在社會(huì)上生存，必須處理好與他人、與集體的關(guān)系；國(guó)家是國(guó)際社會(huì)的主體，國(guó)家要實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化，國(guó)際輿論的認(rèn)同至關(guān)重要。無論是國(guó)家還是個(gè)人，都有一個(gè)形象的建構(gòu)問題。形象好，則能為“悅己者容”，能得到他者的認(rèn)同、理解和支持，于是諸事順暢。但是形象的建構(gòu)是一個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)工程。不管是個(gè)人還是國(guó)家，形象都是多維的，是多種因素的綜合反映和投射。就個(gè)人而言，長(zhǎng)得漂亮，衣著光鮮，固然能夠?yàn)樽约涸錾侨绻麤]有美好的內(nèi)在心靈輔佐，只是一個(gè)“漂亮苕”；個(gè)人富足固然好，但如果為人吝嗇，為富不仁，也難以得到他者的好感，反之，一個(gè)窮人如果能夠傾其所有，救濟(jì)更加困難的弱者，也會(huì)樹立光輝的形象。國(guó)家也是如此。國(guó)家形象的好壞，主要不在于其所有，而在于其所為。山河壯麗、人民富足、國(guó)力強(qiáng)大等，不一定能夠得到他國(guó)公眾正面的評(píng)價(jià)。關(guān)鍵在于國(guó)家在國(guó)際社會(huì)的表現(xiàn)，窮國(guó)也能表現(xiàn)出善良、慷慨的品質(zhì)，富國(guó)也會(huì)為富不仁；國(guó)力強(qiáng)大為捍衛(wèi)世界和平和正義奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，但也是霸權(quán)主義者逞強(qiáng)斗狠的本錢。一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)要樹立良好的形象，發(fā)揮更大的感召力、影響力，關(guān)鍵不是所有，而是所為；重要的是做，其次才是說。當(dāng)然，富有，才能更好地為；做好了，才有說的底氣。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，綜合國(guó)力大幅攀升，中國(guó)政府高度重視在國(guó)際社會(huì)中的國(guó)家形象建構(gòu)。一方面通過堅(jiān)持開放的國(guó)策，融入全球體系，并且承擔(dān)大國(guó)責(zé)任；另一方面則通過宣傳片、網(wǎng)絡(luò)電視、文化交流、公共外交、孔子學(xué)院等多重渠道傳播和提升國(guó)家形象。從商務(wù)部“中國(guó)制造”的廣告，到2011年的國(guó)家形象宣傳片《人物篇》和《角度篇》亮相世界，再到民間組織發(fā)起的“中國(guó)文化宣傳片”走出國(guó)門，越來越多的主體參與到國(guó)家形象建構(gòu)中來。越來越多的非政府組織、企業(yè)、教育部門、文化機(jī)構(gòu)等，逐漸意識(shí)到全球化背景下自己承擔(dān)的責(zé)任，在輸出中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，大力傳播中華文化，傳播中國(guó)聲音，解讀中國(guó)的政策和立場(chǎng)，主動(dòng)地型塑中國(guó)形象，也在一定的程度上增強(qiáng)了其他國(guó)家民眾對(duì)中國(guó)、中國(guó)人民、中國(guó)文化、中國(guó)政府的了解。但是，總的來看，中國(guó)近年來硬實(shí)力與軟實(shí)力的提升并不平衡，硬實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了軟實(shí)力。在硬實(shí)力大幅提升的前提下，中國(guó)國(guó)家形象并沒有隨之得到根本性改善，而是呈現(xiàn)出明顯的“兩極化”走勢(shì)。2006年5月，《環(huán)球企業(yè)家》雜志和全球調(diào)查機(jī)構(gòu)GMI公司在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本和韓國(guó)等8國(guó)進(jìn)行了一次關(guān)于“外國(guó)人眼中的中國(guó)公司”的調(diào)查，涉及中國(guó)公司的產(chǎn)品、品牌吸引力和企業(yè)行為等方面。調(diào)查結(jié)果顯示，“便宜、劣質(zhì)、海量、仿冒”四個(gè)詞匯構(gòu)成了外國(guó)人眼中的中國(guó)產(chǎn)品形象；外國(guó)公眾眼中最著名的十家中國(guó)公司中，前三位是聯(lián)想、海爾和中國(guó)國(guó)際航空；外國(guó)公眾評(píng)價(jià)中國(guó)公司，最常見的三組詞是“低成本”、“快速擴(kuò)張”和“不道德”。英國(guó)廣播公司2010年公布的“國(guó)家影響力調(diào)查”也顯示，中國(guó)國(guó)家形象較差的地區(qū)主要集中在歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家以及美國(guó)和日本，中國(guó)的國(guó)家形象較好的地區(qū)大多數(shù)是發(fā)展中國(guó)家，尤其是非洲地區(qū)。類似的結(jié)論得到了美國(guó)、歐洲其他的民意調(diào)查機(jī)構(gòu)同類調(diào)查的佐證。

二

審視當(dāng)前中國(guó)的國(guó)家形象建構(gòu)，確實(shí)存在著許多不盡如人意的地方。在國(guó)家戰(zhàn)略層面的關(guān)注與巨大的物質(zhì)投入下，實(shí)際的傳播效果卻并不理想。究其原因，我認(rèn)為主要在于戰(zhàn)術(shù)操作方面。

首先是忽視了政治與專業(yè)的平衡。政界有一個(gè)流行的說法，外交無小事。對(duì)外傳播、對(duì)外宣傳事關(guān)國(guó)家形象與國(guó)際輿論，更不能等閑視之。國(guó)內(nèi)宣傳尚且要堅(jiān)持各種政治原則，執(zhí)行黨委政府的指示，何況對(duì)外傳播。對(duì)外宣傳、對(duì)外傳播面臨的限制、框框更多，對(duì)政治的考量往往優(yōu)先于傳播專業(yè)的考量。出于政治的考慮，有些重大突發(fā)事件，被壓下不報(bào)或延后報(bào)道，從而失去了先機(jī)。2003年的“非典報(bào)道”，按照過去的政治常規(guī)，本無錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)北京正值兩會(huì)期間，要為這一重大的政治議程營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，這是媒體也是政府的重要職責(zé)。加之當(dāng)時(shí)誰也沒有預(yù)料到“非典”的危害會(huì)如此嚴(yán)重。如果按照新聞專業(yè)的要求，一發(fā)生就立即報(bào)道，及時(shí)疏導(dǎo)，就不會(huì)產(chǎn)生那么大的負(fù)面影響。有些重大的事件，如經(jīng)濟(jì)、國(guó)防建設(shè)的重大進(jìn)展，從新聞的專業(yè)角度出發(fā)應(yīng)該突出報(bào)道，但從政治角度考量，又應(yīng)該淡化處理。政治優(yōu)先于專業(yè)的選擇取向，在一定的程度上可能會(huì)消解傳播價(jià)值，削弱了對(duì)外傳播的吸引力與公信力。要增強(qiáng)對(duì)外傳播的吸引力和公信力，必須強(qiáng)調(diào)政治與專業(yè)的平衡，實(shí)現(xiàn)政治價(jià)值與傳播價(jià)值的統(tǒng)一。

其次是媒體本位。在國(guó)家形象建構(gòu)方面，中國(guó)對(duì)外傳播過于依賴大眾媒介，尤其是依賴官方中央級(jí)的對(duì)外傳播媒介，而忽略了非專業(yè)性的傳播媒體、新興媒體及其他人際傳播和跨文化傳播渠道。事實(shí)上，在全球化、信息化的背景下，人們對(duì)某一國(guó)家形象的感知，主要是依靠本地的主流媒體，而不是特定國(guó)家的官方媒體。除此之外，還有眾多的文化交流活動(dòng)，如國(guó)際會(huì)議、體育比賽、流行文化傳播、影視劇傳播、留學(xué)生學(xué)習(xí)等，甚至游客也會(huì)成為特定國(guó)家的名片。比如歐洲人心目中的中國(guó)形象，其主要來源絕對(duì)不是中國(guó)的《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、新華社，而是歐洲本地的主流報(bào)刊、廣播電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道以及來自中國(guó)的影視劇、游客，無所不在的中國(guó)產(chǎn)品，還有網(wǎng)球冠軍李娜等。

再次是內(nèi)外不分。對(duì)外傳播是對(duì)內(nèi)宣傳的延伸，但是既然是延伸，就有不同于對(duì)內(nèi)宣傳的特征。事實(shí)上，中國(guó)的對(duì)外傳播常常忽略了內(nèi)外宣傳對(duì)象的差異，從而在傳播內(nèi)容的組織與表達(dá)形式的選擇方面，對(duì)內(nèi)對(duì)外“一個(gè)樣”。國(guó)內(nèi)公眾生活在社會(huì)主義政治制度下，受到馬克思主義主流意識(shí)形態(tài)的耳濡目染，信奉社會(huì)主義的主流價(jià)值；而國(guó)外的宣傳對(duì)象，其生活的制度環(huán)境、意識(shí)形態(tài)環(huán)境和文化環(huán)境相差巨大，他們的價(jià)值觀和基本立場(chǎng)也可能迥然不同。所以，國(guó)內(nèi)公眾能夠接受、理解的內(nèi)容，外國(guó)的讀者、聽眾、觀眾或網(wǎng)民未必會(huì)接受、理解；國(guó)內(nèi)公眾普遍支持的觀點(diǎn)，可能會(huì)遭到國(guó)外讀者、聽眾、觀眾或網(wǎng)民堅(jiān)決的抵制。

其四是手法粗糙。近年來隨著中國(guó)政府對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)的高度重視，相關(guān)的投入也越來越多，對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的硬件設(shè)施越來越先進(jìn)，越來越多的電視頻道在國(guó)外落地，國(guó)家形象宣傳片在國(guó)外主流電視臺(tái)播放，中國(guó)電影、電視劇開始在一些亞非國(guó)家風(fēng)行，對(duì)外廣播的語種、時(shí)間與覆蓋也與日俱增，孔子學(xué)院在越來越多的國(guó)家建立起來，中國(guó)游客潮水般地涌向世界各地等，但是這些傳播活動(dòng)的效果如何？能夠肯定的是，對(duì)外傳播的數(shù)量、規(guī)模提高了，到達(dá)率也上升了，但是國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)、中國(guó)政府、中國(guó)形象的認(rèn)可并沒有以同樣的比例提升。

三

這些戰(zhàn)術(shù)操作方面的問題，在一定的程度上受到一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)的影響。長(zhǎng)期以來，我國(guó)一直加強(qiáng)對(duì)宣傳工具的控制，同時(shí)，冷戰(zhàn)時(shí)期的東西方對(duì)立以及后來西方主要國(guó)家的和平演變企圖，累積的敵意和戒心也延續(xù)下來，影響到我們的判斷。我認(rèn)為這些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在如下四個(gè)方面：

其一，過于放大了宣傳的功能，過于相信宣傳的力量，認(rèn)為宣傳是無所不能的。應(yīng)該說，在國(guó)家形象建構(gòu)方面，跨文化傳播、對(duì)外傳播或?qū)ν庑麄饔泻艽蟮淖饔茫墙^不是決定性的。一個(gè)國(guó)家形象的好與壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說了什么。智利是個(gè)小國(guó)，經(jīng)濟(jì)也不怎么發(fā)達(dá)，但是2010年的一個(gè)災(zāi)難性事件，由于政府應(yīng)對(duì)得當(dāng)，為了營(yíng)救被困的幾十名礦工，持續(xù)幾個(gè)月的救援，為智利塑造了正面的國(guó)家形象。這是因?yàn)橹抢紫茸龅煤?，自己才有話說。如果真是新聞，不用自己講，外國(guó)人也會(huì)幫著說。事實(shí)上，智利的礦工救援活動(dòng)，主要是外國(guó)媒體報(bào)道的。

其二，一些人在潛意識(shí)里有一種觀點(diǎn)，那就是我們國(guó)家一切都很好，有制度的優(yōu)越性，現(xiàn)在國(guó)際社會(huì)評(píng)價(jià)不高，在西方國(guó)家認(rèn)同度不高，主要是宣傳不好。這實(shí)際與前一個(gè)問題有關(guān)系，其正確性有待商榷。個(gè)人的形象好不好，主要是看你個(gè)人天生的品質(zhì)和后天的作為，你臉上有疤痕，五官不端正，僅僅靠化妝是不行的。要改變本質(zhì)性的缺陷，必須靠整容。國(guó)家也是如此，國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家總體印象的好壞，主要取決于國(guó)家的實(shí)際情形和國(guó)家的作為。如果一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)落后、制度有缺陷、公義不彰，你再怎么宣傳也無法改變公眾負(fù)面的印象；除非這個(gè)國(guó)家厲行改革、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、改善民生、維護(hù)正義，再輔之以客觀的報(bào)道，國(guó)家形象才有可能得到改善。

其三，不少人認(rèn)為國(guó)外主流媒體，尤其是西方主流媒體常常有意歪曲中國(guó)的形象。這種現(xiàn)象確實(shí)存在，但是有些時(shí)候，國(guó)外的媒體也會(huì)幫著你做正面宣傳。如在2008年中國(guó)“汶川大地震”時(shí)，國(guó)外媒體為賑災(zāi)救援出了大力，報(bào)道了很多優(yōu)秀黨員干部感人的事跡，讓外國(guó)公眾從正面認(rèn)識(shí)了中國(guó)政府和中國(guó)人民。為什么國(guó)外的媒體有時(shí)候會(huì)幫你，有時(shí)候會(huì)有意的歪曲呢？我們需要反思我們對(duì)待外國(guó)傳媒人士的態(tài)度，不要低估更不要輕視外國(guó)新聞從業(yè)者的專業(yè)精神和職業(yè)理想，當(dāng)然不排除有少數(shù)人具有官方的、特別的背景和民族的、政治的偏見。

其四，過于看重國(guó)家形象民調(diào)數(shù)據(jù)的起伏。國(guó)家形象的好壞，最終必然會(huì)反映在民調(diào)的具體數(shù)據(jù)上。近年來，國(guó)外不少民意調(diào)查機(jī)構(gòu)定期就世界主要國(guó)家的形象進(jìn)行跨國(guó)界的民意調(diào)查，如英國(guó)的BBC、美國(guó)的皮尤調(diào)查中心。其調(diào)查數(shù)據(jù)能夠在一定程度上說明問題，表明國(guó)家形象變化的大勢(shì)，我們必須重視；但是我們又不能為民調(diào)所累，一切唯民調(diào)是從。事實(shí)上，對(duì)民調(diào)數(shù)據(jù)本身也需要做辯證的理解。前不久英國(guó)BBC發(fā)布的全球民調(diào)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的國(guó)家形象在2013年急劇下滑，在25個(gè)調(diào)查國(guó)家中，只有12個(gè)國(guó)家對(duì)中國(guó)基本持正面看法，有13個(gè)國(guó)家基本持負(fù)面看法。這個(gè)數(shù)據(jù)自然要引起我們的警覺和反思，反思中國(guó)的基本政策，反思自己的對(duì)外傳播。但是我們同時(shí)也要理解究竟是誰在正面評(píng)價(jià)我們，誰在負(fù)面評(píng)價(jià)我們？事實(shí)表明，對(duì)中國(guó)的負(fù)面評(píng)價(jià)主要來自經(jīng)濟(jì)上日益陷入困境的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，他們一方面嫉妒，另一方面深感不安。他們對(duì)中國(guó)評(píng)價(jià)最積極的時(shí)候，往往是中國(guó)最貧弱，最需要他們幫助的時(shí)候。與此相反，廣大的發(fā)展中世界對(duì)中國(guó)則有越來越多的好感。民調(diào)數(shù)據(jù)有利于看清趨勢(shì)，但是我們的基本戰(zhàn)略和策略絕對(duì)不能因個(gè)別數(shù)據(jù)的起伏而動(dòng)搖。