什么是國家形象？“國家形象”一方面可以理解為一個國家留給本國公眾的總體印象和評價，另一方面還可理解為其他國家公眾對本國總體特征和屬性的感知。前者是自我本位的“國家形象”，即本國媒介、民眾對祖國的綜合認識，直接關系到本國公眾的國家認同和歸屬感；后者是他者本位的“他我形象”，即他國媒介、民眾對特定國家的總體印象，它直接影響到國際輿論對特定國家的整體評價。通常的意義上，我們講的國家形象是指的后者。

為了理解的方便，我們可以把國家形象與個人形象做一簡單的比較。古希臘學者柏拉圖曾指出，國家是個人的放大，而個人則是國家的縮小。中國古代則有修身齊家治國平天下的理念。社會是個人的寄生之所，個人要在社會上生存，必須處理好與他人、與集體的關系；國家是國際社會的主體，國家要實現(xiàn)自己利益的最大化，國際輿論的認同至關重要。無論是國家還是個人，都有一個形象的建構問題。形象好，則能為“悅己者容”，能得到他者的認同、理解和支持，于是諸事順暢。但是形象的建構是一個很復雜的系統(tǒng)工程。不管是個人還是國家，形象都是多維的，是多種因素的綜合反映和投射。就個人而言，長得漂亮，衣著光鮮，固然能夠為自己增色，但是如果沒有美好的內(nèi)在心靈輔佐，只是一個“漂亮苕”；個人富足固然好，但如果為人吝嗇，為富不仁，也難以得到他者的好感，反之，一個窮人如果能夠傾其所有，救濟更加困難的弱者，也會樹立光輝的形象。國家也是如此。國家形象的好壞，主要不在于其所有，而在于其所為。山河壯麗、人民富足、國力強大等，不一定能夠得到他國公眾正面的評價。關鍵在于國家在國際社會的表現(xiàn)，窮國也能表現(xiàn)出善良、慷慨的品質(zhì)，富國也會為富不仁；國力強大為捍衛(wèi)世界和平和正義奠定了物質(zhì)基礎，但也是霸權主義者逞強斗狠的本錢。一個國家在國際社會要樹立良好的形象，發(fā)揮更大的感召力、影響力，關鍵不是所有，而是所為；重要的是做，其次才是說。當然，富有，才能更好地為；做好了，才有說的底氣。

進入21世紀以來，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，綜合國力大幅攀升，中國政府高度重視在國際社會中的國家形象建構。一方面通過堅持開放的國策，融入全球體系，并且承擔大國責任；另一方面則通過宣傳片、網(wǎng)絡電視、文化交流、公共外交、孔子學院等多重渠道傳播和提升國家形象。從商務部“中國制造”的廣告，到2011年的國家形象宣傳片《人物篇》和《角度篇》亮相世界，再到民間組織發(fā)起的“中國文化宣傳片”走出國門，越來越多的主體參與到國家形象建構中來。越來越多的非政府組織、企業(yè)、教育部門、文化機構等，逐漸意識到全球化背景下自己承擔的責任，在輸出中國產(chǎn)品和服務的同時，大力傳播中華文化，傳播中國聲音，解讀中國的政策和立場，主動地型塑中國形象，也在一定的程度上增強了其他國家民眾對中國、中國人民、中國文化、中國政府的了解。但是，總的來看，中國近年來硬實力與軟實力的提升并不平衡，硬實力遠遠超過了軟實力。在硬實力大幅提升的前提下，中國國家形象并沒有隨之得到根本性改善，而是呈現(xiàn)出明顯的“兩極化”走勢。2006年5月，《環(huán)球企業(yè)家》雜志和全球調(diào)查機構GMI公司在美國、英國、法國、德國、加拿大、澳大利亞、日本和韓國等8國進行了一次關于“外國人眼中的中國公司”的調(diào)查，涉及中國公司的產(chǎn)品、品牌吸引力和企業(yè)行為等方面。調(diào)查結果顯示，“便宜、劣質(zhì)、海量、仿冒”四個詞匯構成了外國人眼中的中國產(chǎn)品形象；外國公眾眼中最著名的十家中國公司中，前三位是聯(lián)想、海爾和中國國際航空；外國公眾評價中國公司，最常見的三組詞是“低成本”、“快速擴張”和“不道德”。英國廣播公司2010年公布的“國家影響力調(diào)查”也顯示，中國國家形象較差的地區(qū)主要集中在歐洲發(fā)達國家以及美國和日本，中國的國家形象較好的地區(qū)大多數(shù)是發(fā)展中國家，尤其是非洲地區(qū)。類似的結論得到了美國、歐洲其他的民意調(diào)查機構同類調(diào)查的佐證。

二

審視當前中國的國家形象建構，確實存在著許多不盡如人意的地方。在國家戰(zhàn)略層面的關注與巨大的物質(zhì)投入下，實際的傳播效果卻并不理想。究其原因，我認為主要在于戰(zhàn)術操作方面。

首先是忽視了政治與專業(yè)的平衡。政界有一個流行的說法，外交無小事。對外傳播、對外宣傳事關國家形象與國際輿論，更不能等閑視之。國內(nèi)宣傳尚且要堅持各種政治原則，執(zhí)行黨委政府的指示，何況對外傳播。對外宣傳、對外傳播面臨的限制、框框更多，對政治的考量往往優(yōu)先于傳播專業(yè)的考量。出于政治的考慮，有些重大突發(fā)事件，被壓下不報或延后報道，從而失去了先機。2003年的“非典報道”，按照過去的政治常規(guī)，本無錯誤。當時北京正值兩會期間，要為這一重大的政治議程營造良好的輿論環(huán)境，這是媒體也是政府的重要職責。加之當時誰也沒有預料到“非典”的危害會如此嚴重。如果按照新聞專業(yè)的要求，一發(fā)生就立即報道，及時疏導，就不會產(chǎn)生那么大的負面影響。有些重大的事件，如經(jīng)濟、國防建設的重大進展，從新聞的專業(yè)角度出發(fā)應該突出報道，但從政治角度考量，又應該淡化處理。政治優(yōu)先于專業(yè)的選擇取向，在一定的程度上可能會消解傳播價值，削弱了對外傳播的吸引力與公信力。要增強對外傳播的吸引力和公信力，必須強調(diào)政治與專業(yè)的平衡，實現(xiàn)政治價值與傳播價值的統(tǒng)一。

其次是媒體本位。在國家形象建構方面，中國對外傳播過于依賴大眾媒介，尤其是依賴官方中央級的對外傳播媒介，而忽略了非專業(yè)性的傳播媒體、新興媒體及其他人際傳播和跨文化傳播渠道。事實上，在全球化、信息化的背景下，人們對某一國家形象的感知，主要是依靠本地的主流媒體，而不是特定國家的官方媒體。除此之外，還有眾多的文化交流活動，如國際會議、體育比賽、流行文化傳播、影視劇傳播、留學生學習等，甚至游客也會成為特定國家的名片。比如歐洲人心目中的中國形象，其主要來源絕對不是中國的《人民日報》、中央電視臺、新華社，而是歐洲本地的主流報刊、廣播電視臺、網(wǎng)絡媒體的報道以及來自中國的影視劇、游客，無所不在的中國產(chǎn)品，還有網(wǎng)球冠軍李娜等。

再次是內(nèi)外不分。對外傳播是對內(nèi)宣傳的延伸，但是既然是延伸，就有不同于對內(nèi)宣傳的特征。事實上，中國的對外傳播常常忽略了內(nèi)外宣傳對象的差異，從而在傳播內(nèi)容的組織與表達形式的選擇方面，對內(nèi)對外“一個樣”。國內(nèi)公眾生活在社會主義政治制度下，受到馬克思主義主流意識形態(tài)的耳濡目染，信奉社會主義的主流價值；而國外的宣傳對象，其生活的制度環(huán)境、意識形態(tài)環(huán)境和文化環(huán)境相差巨大，他們的價值觀和基本立場也可能迥然不同。所以，國內(nèi)公眾能夠接受、理解的內(nèi)容，外國的讀者、聽眾、觀眾或網(wǎng)民未必會接受、理解；國內(nèi)公眾普遍支持的觀點，可能會遭到國外讀者、聽眾、觀眾或網(wǎng)民堅決的抵制。

其四是手法粗糙。近年來隨著中國政府對國家形象建構的高度重視，相關的投入也越來越多，對外傳播機構的硬件設施越來越先進，越來越多的電視頻道在國外落地，國家形象宣傳片在國外主流電視臺播放，中國電影、電視劇開始在一些亞非國家風行，對外廣播的語種、時間與覆蓋也與日俱增，孔子學院在越來越多的國家建立起來，中國游客潮水般地涌向世界各地等，但是這些傳播活動的效果如何？能夠肯定的是，對外傳播的數(shù)量、規(guī)模提高了，到達率也上升了，但是國外公眾對中國、中國政府、中國形象的認可并沒有以同樣的比例提升。

三

這些戰(zhàn)術操作方面的問題，在一定的程度上受到一些認識誤區(qū)的影響。長期以來，我國一直加強對宣傳工具的控制，同時，冷戰(zhàn)時期的東西方對立以及后來西方主要國家的和平演變企圖，累積的敵意和戒心也延續(xù)下來，影響到我們的判斷。我認為這些認識上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在如下四個方面：

其一，過于放大了宣傳的功能，過于相信宣傳的力量，認為宣傳是無所不能的。應該說，在國家形象建構方面，跨文化傳播、對外傳播或對外宣傳有很大的作用，但是絕不是決定性的。一個國家形象的好與壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說了什么。智利是個小國，經(jīng)濟也不怎么發(fā)達，但是2010年的一個災難性事件，由于政府應對得當，為了營救被困的幾十名礦工，持續(xù)幾個月的救援，為智利塑造了正面的國家形象。這是因為智利政府首先做得好，自己才有話說。如果真是新聞，不用自己講，外國人也會幫著說。事實上，智利的礦工救援活動，主要是外國媒體報道的。

其二，一些人在潛意識里有一種觀點，那就是我們國家一切都很好，有制度的優(yōu)越性，現(xiàn)在國際社會評價不高，在西方國家認同度不高，主要是宣傳不好。這實際與前一個問題有關系，其正確性有待商榷。個人的形象好不好，主要是看你個人天生的品質(zhì)和后天的作為，你臉上有疤痕，五官不端正，僅僅靠化妝是不行的。要改變本質(zhì)性的缺陷，必須靠整容。國家也是如此，國內(nèi)外公眾對一個國家總體印象的好壞，主要取決于國家的實際情形和國家的作為。如果一個國家經(jīng)濟落后、制度有缺陷、公義不彰，你再怎么宣傳也無法改變公眾負面的印象；除非這個國家厲行改革、發(fā)展經(jīng)濟、改善民生、維護正義，再輔之以客觀的報道，國家形象才有可能得到改善。

其三，不少人認為國外主流媒體，尤其是西方主流媒體常常有意歪曲中國的形象。這種現(xiàn)象確實存在，但是有些時候，國外的媒體也會幫著你做正面宣傳。如在2008年中國“汶川大地震”時，國外媒體為賑災救援出了大力，報道了很多優(yōu)秀黨員干部感人的事跡，讓外國公眾從正面認識了中國政府和中國人民。為什么國外的媒體有時候會幫你，有時候會有意的歪曲呢？我們需要反思我們對待外國傳媒人士的態(tài)度，不要低估更不要輕視外國新聞從業(yè)者的專業(yè)精神和職業(yè)理想，當然不排除有少數(shù)人具有官方的、特別的背景和民族的、政治的偏見。

其四，過于看重國家形象民調(diào)數(shù)據(jù)的起伏。國家形象的好壞，最終必然會反映在民調(diào)的具體數(shù)據(jù)上。近年來，國外不少民意調(diào)查機構定期就世界主要國家的形象進行跨國界的民意調(diào)查，如英國的BBC、美國的皮尤調(diào)查中心。其調(diào)查數(shù)據(jù)能夠在一定程度上說明問題，表明國家形象變化的大勢，我們必須重視；但是我們又不能為民調(diào)所累，一切唯民調(diào)是從。事實上，對民調(diào)數(shù)據(jù)本身也需要做辯證的理解。前不久英國BBC發(fā)布的全球民調(diào)數(shù)據(jù)表明，中國的國家形象在2013年急劇下滑，在25個調(diào)查國家中，只有12個國家對中國基本持正面看法，有13個國家基本持負面看法。這個數(shù)據(jù)自然要引起我們的警覺和反思，反思中國的基本政策，反思自己的對外傳播。但是我們同時也要理解究竟是誰在正面評價我們，誰在負面評價我們？事實表明，對中國的負面評價主要來自經(jīng)濟上日益陷入困境的西方發(fā)達國家，他們一方面嫉妒，另一方面深感不安。他們對中國評價最積極的時候，往往是中國最貧弱，最需要他們幫助的時候。與此相反，廣大的發(fā)展中世界對中國則有越來越多的好感。民調(diào)數(shù)據(jù)有利于看清趨勢，但是我們的基本戰(zhàn)略和策略絕對不能因個別數(shù)據(jù)的起伏而動搖。