“三鹿式危機(jī)公關(guān)”，非但沒有弱化危機(jī)，反而加重了危機(jī)的惡化。
首先，缺乏成熟的信息監(jiān)測系統(tǒng)和預(yù)警機(jī)制。三鹿根本沒有開展相關(guān)信息的收集工作，并進(jìn)行分析和正確評估風(fēng)險(xiǎn)后果。其次，危機(jī)意識不足，對危機(jī)影響預(yù)估不當(dāng)，對早期投訴沒有給予應(yīng)有的重視和回應(yīng)，喪失了解決問題的先機(jī)。再次，危機(jī)意識陳舊，還停留在國有企業(yè)老一套的有問題就上報(bào)主管部門的“政府公關(guān)”層次，忽視正深受其害的消費(fèi)者。最后，危機(jī)全面爆發(fā)時(shí)，嚴(yán)重缺乏公關(guān)策略。信任喪失和推卸責(zé)任的“道德喪失”使三鹿深陷危機(jī)。
三株口服液：自負(fù)式危機(jī)管理
自負(fù)必然導(dǎo)致自誤。逞一時(shí)之氣，讓三株跌下神壇
在中國企業(yè)群雄榜上，“三株帝國”曾經(jīng)如此醒目。1994至1996年短短三年間，三株從注冊資金30萬元發(fā)展為擁有48億元凈資產(chǎn)、銷售額達(dá)80億元的保健品巨頭，創(chuàng)造了中國保健品行業(yè)史上的紀(jì)錄，至今無人能及。
誰能想到，終結(jié)三株無限風(fēng)光的人竟然是一個(gè)叫陳伯順的普通老漢。1996年6月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世。其家屬隨后向三株公司提出索賠，財(cái)大氣粗的三株則拒絕給予任何賠償，堅(jiān)決聲稱是消費(fèi)者自身問題，意欲敲詐，并再三聲明自己產(chǎn)品沒有問題。遭到拒絕后，陳伯順家屬一張狀紙將三株公司告上法院。
1998年3月，法院一審宣判三株敗訴，20多家媒體炮轟三株。三株對此束手無策，聽任媒體按照常德中院的審判結(jié)果和觀點(diǎn)大肆報(bào)道，任由事態(tài)發(fā)展，直到危機(jī)總爆發(fā)，上下游合作商反目，使企業(yè)經(jīng)營完全陷入困境。4月，三株口服液銷售額就從上年的月銷售額2億元下降至幾百萬元，15萬人的營銷大軍被迫削減到不足2萬人，生產(chǎn)經(jīng)營陷入空前困境。三株公司介紹，官司給三株造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)40多億元，國家稅收損失達(dá)6億元。
雖然1999年3月法院終審判決三株公司勝訴，但此時(shí)三株帝國已經(jīng)陷入全面癱瘓狀態(tài)。三株的200多個(gè)子公司停止業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)工作站和辦事處全部關(guān)閉，全國銷售基本停止。創(chuàng)造中國保健品奇跡的三株公司，在危機(jī)應(yīng)對中的表現(xiàn)卻極為稚嫩，缺乏應(yīng)對智慧，直接導(dǎo)致品牌隕落。
首先，三株在發(fā)展過程中盲目自信，危機(jī)意識淡薄，忽略了企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立。老漢家人告狀的時(shí)候，就應(yīng)該積極安撫家屬，認(rèn)真調(diào)查事件，爭取私了，不要把事情炒大。而三株公司在危機(jī)發(fā)生后，憑一時(shí)之勇和當(dāng)事人唇槍舌劍、對簿公堂，反使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。
其次，在一審敗訴后媒體頻頻發(fā)難時(shí)，三株沒有及時(shí)對外溝通，顯示出其缺乏責(zé)任心。既然有消費(fèi)者死亡，作為企業(yè)應(yīng)該從負(fù)責(zé)任的角度主動表態(tài)，配合司法機(jī)關(guān)的調(diào)查，或者拿出產(chǎn)品檢驗(yàn)證明，贏得消費(fèi)者和媒體的信賴，而不是指責(zé)消費(fèi)者敲詐，給公眾留下“不顧受害人和消費(fèi)者感受”、“為富不仁、店大欺客”的印象。這個(gè)案例的最大啟示是，官司不能解決一切，切忌就事論事與消費(fèi)者、媒體爭長短。一旦輿論定罪，企業(yè)翻盤機(jī)會就很渺茫。一切只為贏得官司只是“頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳”的自慰。危機(jī)是一個(gè)動態(tài)變化過程，官司只解決了危機(jī)“導(dǎo)火索”。當(dāng)事企業(yè)更應(yīng)重視的是隨時(shí)把握公眾、媒體、輿論對事件的關(guān)注程度和方向，隨時(shí)不斷調(diào)整和更新策略，使得輿論與媒體報(bào)道向著有利于自己的方向發(fā)展。尤其是在自媒體全面開花的時(shí)代，如何正確引導(dǎo)輿論，與網(wǎng)絡(luò)輿論溝通，是一個(gè)特別值得企業(yè)探索、學(xué)習(xí)、總結(jié)的課題和挑戰(zhàn)。文 | 蕭霄
