比如，鞍鋼無人接聽電話和中鐵建的失言，表面上是企業(yè)的溝通技巧需要提高，背后反映出的是企業(yè)的溝通意識(shí)和溝通體系的缺位，根本是高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)危機(jī)公關(guān)缺乏重視。在中石化的案例中，傅成玉董事長的一系列做法反映出高度的危機(jī)識(shí)別與決斷能力，無論是勇氣還是做法都可圈可點(diǎn)，有效地挽回了企業(yè)聲譽(yù)和降低危機(jī)影響，獲得了國內(nèi)外媒體的一致肯定。這反映了領(lǐng)導(dǎo)人危機(jī)觀念的巨大作用。

危機(jī)不是高管或哪一個(gè)人的危機(jī)，而是企業(yè)整個(gè)組織的危機(jī)。高管個(gè)人力量當(dāng)然重要，但規(guī)范管理的組織團(tuán)隊(duì)的合力才是關(guān)鍵。因此，對(duì)于國企而言，首先應(yīng)該提升高層的危機(jī)管理意識(shí)、危機(jī)管理魄力和相應(yīng)的危機(jī)溝通技能。另外，企業(yè)管理層也需要推動(dòng)建立危機(jī)管理系統(tǒng)和危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)。爭取通過一系列培訓(xùn)與歷練，流程化、系統(tǒng)化地提高相關(guān)部門和人員的能力，打造一個(gè)擅長處理危機(jī)的團(tuán)隊(duì)。只有基于能力的提升和體系的建立，團(tuán)隊(duì)人員才能甄別各種可能的潛在危機(jī)，并在危機(jī)發(fā)生時(shí)冷靜自信地應(yīng)對(duì)，而非驚慌失措。

應(yīng)對(duì)能力亟待提高

從央企十大輿論危機(jī)中央企的表現(xiàn)來看，央企通常非常了解中國市場的各種規(guī)則，但在了解社會(huì)普通大眾的心理、深刻把握中國媒體輿論特別是新媒體的傳播特性方面可能還有所欠缺。國企可能力有不逮，或許已經(jīng)做了很多工作，但外界輿論可能仍不滿意，或者外界輿論本身就有不合情合理之處。因此要獲得較好的應(yīng)對(duì)效果，就要冷靜面對(duì)現(xiàn)實(shí)，加強(qiáng)公關(guān)訓(xùn)練和能力建設(shè)，以提高危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)效、應(yīng)對(duì)態(tài)度及應(yīng)對(duì)技巧。例如，面對(duì)突發(fā)事件，企業(yè)應(yīng)做到“立即補(bǔ)救、快報(bào)事實(shí)、慎說原因、準(zhǔn)備持久”。一方面在1～4小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)備好有關(guān)事故的簡短備用聲明以供傳播之用；另一方面快速展開調(diào)查和補(bǔ)救工作，在沒有清楚的結(jié)論前慎重通報(bào)事故原因，并做好打攻堅(jiān)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

在危機(jī)輿情中，央企最重要的是放下身段，調(diào)整心態(tài)（不驕傲，不委屈，有情有理），持續(xù)關(guān)注輿情，并根據(jù)風(fēng)向調(diào)整自己的溝通策略與溝通內(nèi)容，擠壓謠言傳播的空間，讓外界感覺到企業(yè)的誠意。不能選擇不及時(shí)對(duì)外溝通，否則謠言的出現(xiàn)更會(huì)加劇危機(jī)的程度。中儲(chǔ)糧和中儲(chǔ)棉的案例，均體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在對(duì)外溝通中，網(wǎng)民的看法常會(huì)受到意見領(lǐng)袖的左右，因此企業(yè)要利用好朋友圈，密切關(guān)注或巧妙借用活躍人士的網(wǎng)絡(luò)言行，讓自己在輿情應(yīng)對(duì)中處于有利地位。

危機(jī)管理不要舍本逐末

危機(jī)管理功夫在平時(shí)，有術(shù)更需有道。危機(jī)管理的“道”根植于企業(yè)良好的價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任感，是“皮”。危機(jī)管理的“術(shù)”是企業(yè)危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)的操作方法，是“毛”。“皮之不存，毛將焉附”。危機(jī)管理系統(tǒng)、有效的溝通策略、發(fā)言人制度等“術(shù)”的能力，可以通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練來掌握和提高；但是術(shù)的提高需要企業(yè)練好管理內(nèi)功，走正“道”，即以企業(yè)良性文化和良性管理運(yùn)營為根基。如果一個(gè)企業(yè)的管理運(yùn)營跟不上國內(nèi)外市場和商業(yè)競爭的變化，甚至漏洞百出，那就不是危機(jī)管理系統(tǒng)所能解決的問題。

在中儲(chǔ)糧、中儲(chǔ)棉、中石油的案例中，固然都折射出“術(shù)”的缺乏，但對(duì)“道”的反思對(duì)于這些企業(yè)能否做成百年老店更為關(guān)鍵。在茅臺(tái)的案例中，茅臺(tái)“國酒”的形象讓其享受了高價(jià)的市場地位，但可能也無意助長了其內(nèi)部管理中輕視產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)頭，出現(xiàn)塑化劑事件。此外，外界對(duì)茅臺(tái)品牌和貪污腐敗的聯(lián)想也為其將來長遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱憂。因此，企業(yè)提高管理水平，強(qiáng)化內(nèi)控系統(tǒng)，是危機(jī)管理所要達(dá)到的最終目的，即防范自身危機(jī)的出現(xiàn)。似乎央企缺乏的就是這一點(diǎn)。在2013年十個(gè)典型的央企輿論危機(jī)中，無論是多項(xiàng)安全事故，還是腐敗落馬和財(cái)務(wù)問題，都是企業(yè)管理不善釀成的苦果。要防范危機(jī)，央企需要做的事還有很多。

“往者不可諫，來者猶可追”。2013年已經(jīng)過去，作為中國經(jīng)濟(jì)排頭兵的國企，提高憂患意識(shí)和危機(jī)管理能力乃是管理者應(yīng)勢而為的必然選擇。（文 | 姜曉峰 作者為北京諾恒咨詢有限公司副總經(jīng)理）