【摘要】在微博熱席卷中國的熱浪中，如何利用微博主動(dòng)建構(gòu)自身在中國互聯(lián)網(wǎng)語境中的話語權(quán)、在中國微博網(wǎng)民中塑造自身國家形象，成為越來越多國家政府所關(guān)心并著力推行的問題。外國政府、國際媒體、跨國企業(yè)等國際行為體陸續(xù)在中國開設(shè)微博帳戶，通過關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、聚焦本土信息、借助文化符號(hào)等路徑建構(gòu)微博話語權(quán)，成為在華微博話語權(quán)建構(gòu)的主要力量。在微博中進(jìn)行最直接的日常溝通、展開強(qiáng)化中心主題的戰(zhàn)略傳播、與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)建立長期關(guān)系的人際傳播是國際行為體構(gòu)建微博話語權(quán)的三大策略。國際行為體一方面努力適應(yīng)中國互聯(lián)網(wǎng)語境，以漢語為信息載體實(shí)施本土化傳播，一方面努力建構(gòu)在漢語傳播平臺(tái)上的話語能力，以文化為傳播內(nèi)容實(shí)行微博外交，悄然影響著中國互聯(lián)網(wǎng)信息傳播格局。

【關(guān)鍵詞】微博  話語權(quán)  中國  互聯(lián)網(wǎng)  國際行為體

【中圖分類號(hào)】G206                  【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著Web2.0時(shí)代的到來，社交媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的重要組成部分。數(shù)字技術(shù)的誕生和發(fā)展使得原有以政府、政黨等政治力量在國際傳播系統(tǒng)中單一的話語權(quán)爭奪走向更廣泛地融合國際媒體、跨國企業(yè)、國際非政府組織（下簡稱國際NGO）、全球公民等國際行為體在互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)中建立互動(dòng)關(guān)系的話語共建。2009年，中國四大門戶網(wǎng)站之一的新浪開發(fā)了中國版的“推特”——微博。隨后，包括騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站紛紛推出微博產(chǎn)品，微博逐漸成為中國最有影響力的社交媒體。2009年11月12日，美國駐華大使館開通騰訊微博，這是第一個(gè)主權(quán)國家在中國微博客平臺(tái)上開設(shè)官方微博。微博為各類國際行為體所運(yùn)用，成為它們與中國公眾互動(dòng)的重要工具。結(jié)合東方傳統(tǒng)文化中的集體主義以及中國社會(huì)動(dòng)員能力較強(qiáng)的特征，國際行為體在微博中制造熱門議題，通過大范圍的公共討論，圍繞“意義共創(chuàng)”與“身份認(rèn)同”進(jìn)行話語權(quán)的建構(gòu)。

微博話語權(quán)：從現(xiàn)實(shí)到虛擬的權(quán)力

所謂微博話語權(quán)，就是諸如政府組織、國際媒體、跨國企業(yè)、國際NGO以及國際公民等國際行為體在遵守母國及中國互聯(lián)網(wǎng)安全法律和管理制度基礎(chǔ)上，借助新浪微博、騰訊微博等微博客平臺(tái)的便捷性、時(shí)效性及其在網(wǎng)民中的巨大影響力，進(jìn)行一系列促進(jìn)國家與國家、國家與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民互動(dòng)的話語建構(gòu)而產(chǎn)生的權(quán)力。微博話語權(quán)在本質(zhì)上屬于互聯(lián)網(wǎng)語境的范疇。

當(dāng)今世界，爭奪互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的戰(zhàn)爭正在構(gòu)成新形勢(shì)下國際傳播的主要表現(xiàn)形式。20世紀(jì)30年代意大利馬克思主義者葛蘭西指出：“國家本身遠(yuǎn)不只是統(tǒng)治階級(jí)借以強(qiáng)制敵人的簡單的政權(quán)機(jī)構(gòu)，雖然它肯定是這樣一種機(jī)構(gòu)。它同時(shí)也是‘政治社會(huì)’和‘市民社會(huì)’之間的一種‘平衡’，也就是說，是形成和陶冶進(jìn)行直接的強(qiáng)制所需要的思想和手段的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)機(jī)構(gòu)。一個(gè)國家的權(quán)力，包括權(quán)力關(guān)系藉以傳達(dá)的所有那些文化機(jī)構(gòu)。”①在一國之內(nèi)，“話語權(quán)是統(tǒng)治階級(jí)使得其他階級(jí)確信，他（統(tǒng)治階級(jí)的利益）是所有階級(jí)的共同利益所在。由此，控制就無須通過暴力，甚至無須通過積極的勸導(dǎo)，而通過經(jīng)濟(jì)上的更微妙、更包容性（inclusive）的力量，通過國家機(jī)器（apparatuses）比如教育和媒體來實(shí)現(xiàn)，由此，統(tǒng)治階級(jí)的意志即以大眾意志的面目出現(xiàn)并得到廣泛接納”。②葛蘭西所揭示的話語權(quán)的實(shí)質(zhì)和運(yùn)作方式，是針對(duì)一國之內(nèi)的傳播。但實(shí)際上它早已突破了一國的限制，正通過國際媒體、跨國企業(yè)、國際政治經(jīng)濟(jì)文化組織等國際行為體在全球交鋒。數(shù)字技術(shù)的誕生和發(fā)展降低了不同國家、民族和信仰的人們進(jìn)行交流的限制，推進(jìn)了信息傳播全球化的進(jìn)程，創(chuàng)造了表達(dá)的自由空間，打破了傳統(tǒng)的地緣政治、地緣經(jīng)濟(jì)、地緣文化的概念，形成了以信息為中心的跨國界、跨文化、跨語言的全新的虛擬空間，成為現(xiàn)實(shí)構(gòu)建并實(shí)施話語權(quán)力場(chǎng)的延伸。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)作為一種跨國界的權(quán)力，逐漸從現(xiàn)實(shí)世界伸向虛擬社區(qū)，這是當(dāng)前國際話語權(quán)最核心的特征之一。

借助傳統(tǒng)媒體積累的權(quán)威地位和浩大的內(nèi)容，美國等西方國家開始把社交媒體作為話語權(quán)的一個(gè)新的建構(gòu)和控制渠道。例如，美國政府就正大力開發(fā)社交媒體在國際政治中的潛力，自2009年奧巴馬政府上臺(tái)以來，美國國務(wù)院網(wǎng)站不斷進(jìn)行升級(jí)改版，在其首頁上新增了DipNote Blog（討論美國外交政策的微博客）、臉譜（社交網(wǎng)站）、YouTube（視頻社交網(wǎng)站）、Flickr（照片社交網(wǎng)站）、推特（微博）等主流社交媒體的鏈接。③這些圖文聲像并茂的“身臨其境”式獨(dú)特體驗(yàn)，無疑能從多個(gè)視角有效增進(jìn)公眾對(duì)于美國外交政策各項(xiàng)舉措的認(rèn)知和理解，從而獲得公眾的支持。④美國國務(wù)卿希拉里·克林頓在紐約大學(xué)畢業(yè)典禮上說，美國需要運(yùn)用所有能夠運(yùn)用的新媒體工具，以建立一種新的自下而上的伙伴關(guān)系。“這便是巧實(shí)力的精髓所在，”她說，“這種變化需要美國拓寬關(guān)于國際話語的理念。”身兼奧巴馬政府高級(jí)技術(shù)顧問和國務(wù)院高級(jí)創(chuàng)新顧問的亞歷克·羅斯同樣指出，21世紀(jì)的國際對(duì)話外交已不僅僅是政府與政府間的活動(dòng)，而應(yīng)成為政府與人民、人民與政府之間的活動(dòng)，最終演變成為“人民與人民并與政府間的活動(dòng)（people-to-people-to-government）”模式。對(duì)此，《紐約時(shí)報(bào)》的一篇評(píng)論直言不諱地指出，奧巴馬政府已將包括推特、臉譜在內(nèi)的“社交媒體視為美國在國際話語權(quán)博弈中一支新力量”。⑤

正是基于對(duì)微博等新信息傳播技術(shù)的高度重視，西方國家對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注程度要比其他任何媒體時(shí)代的關(guān)注程度都更高。而且西方國家存在政治化網(wǎng)絡(luò)的傾向，視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為傳播西方價(jià)值觀最有效的手段，期望以諸如自由、民主理念在中國互聯(lián)網(wǎng)的傳播中構(gòu)建話語權(quán)，進(jìn)而推進(jìn)中國的政治變革。在微博時(shí)代，中國互聯(lián)網(wǎng)語境中的國際行為體開始泛化（從政府駐外機(jī)構(gòu)、國際組織、國際駐外機(jī)構(gòu)及其代表到跨國企業(yè)、國際媒體，并延伸到普通的國際志愿者），這些國際行為體通過中國的微博平臺(tái)角逐國際關(guān)系、公共外交、國家主權(quán)與形象、國際法和社會(huì)控制等方面的國際話語權(quán)。以微博為代表的社交媒體的興起和傳統(tǒng)媒體的微博化發(fā)展，已成為國際行為體在中國互聯(lián)網(wǎng)語境中改變?cè)捳Z權(quán)格局的延伸地，一種以政府組織、國際媒體、跨國企業(yè)為主要力量的微博話語權(quán)建構(gòu)方式在逐漸形成。國際行為體在微博平臺(tái)的傳播目標(biāo)也開始從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從成人轉(zhuǎn)向青少年，從銷售商品轉(zhuǎn)向銷售意識(shí)形態(tài)，從獲取輿論支持轉(zhuǎn)向培植堅(jiān)定的“飛地國民”，從政治、經(jīng)濟(jì)和文化分立轉(zhuǎn)向不同社會(huì)部門的密切配合，從短期利益的追逐轉(zhuǎn)向長期深遠(yuǎn)影響。筆者從2013年1月1日起，對(duì)21個(gè)國際行為體的新浪微博賬戶進(jìn)行了為期3個(gè)月的每日跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)：國際行為體的微博通過關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、聚焦本土信息、借助文化符號(hào)等路徑在中國互聯(lián)網(wǎng)語境中建構(gòu)微博話語權(quán)，不斷影響著中國的互聯(lián)網(wǎng)語境。