【摘要】絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線的多民族多國(guó)家決定了其文明文化的多樣性，民心相通是建設(shè)過(guò)程中存在的最大問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)民心相通的目標(biāo)只有借助于信息傳播，必須將其提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，從國(guó)家戰(zhàn)略的層面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌規(guī)劃。要通過(guò)傳播先行、整合傳播、在地化傳播、差異化傳播等傳播策略來(lái)解決民心相通的問(wèn)題，增進(jìn)各國(guó)相互了解和傳統(tǒng)友誼，為開(kāi)展區(qū)域合作奠定堅(jiān)實(shí)民意基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)，從而有利于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】 一帶一路  絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶  文化多樣性  國(guó)家傳播戰(zhàn)略  差異化傳播

【中圖分類號(hào)】G206                  【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

絲綢之路是指起始于古代中國(guó)，連接亞洲、非洲和歐洲的古代陸上商業(yè)貿(mào)易路線。從運(yùn)輸方式上分為陸上絲綢之路和海上絲綢之路。它是東西方之間進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流的主要道路。因其最初貿(mào)易的商品主要是中國(guó)的絲綢，故得名。2013年9月7日，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)演講，提出了建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的倡議。習(xí)主席將“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”描繪成一個(gè)歐亞十字合作空間，即通暢從波羅的海到太平洋、從中亞到印度洋和波斯灣的交通運(yùn)輸走廊。①

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的緣起及內(nèi)涵

絲綢之路是古代中西交通的統(tǒng)稱，其叫法最早見(jiàn)于德國(guó)地理學(xué)家李?；舴遥‵.vonRichthofen）的《中國(guó)——親身旅行的成果和以之為依據(jù)的研究》一書(shū)。他在書(shū)中首次將“自公元前114年～公元127年間連接中國(guó)與河中以及印度絲綢貿(mào)易的西域道路”稱為“Seidenstrassen”，英文將其譯成“Silk Road”，中文譯成“絲綢之路”②。絲綢之路的概念也有狹義和廣義之說(shuō)，“狹義的絲綢之路是專指漢唐時(shí)期西運(yùn)的途徑，自長(zhǎng)安經(jīng)過(guò)中亞、西亞以至地中海西岸，路程約7000公里；廣義的絲綢之路指從上古開(kāi)始陸續(xù)形成的遍及歐亞大陸甚至包括北非和東非在內(nèi)的長(zhǎng)途商業(yè)貿(mào)易和文化交通線的總稱”③。

歷史上，陸上絲綢之路和海上絲綢之路都起源于中國(guó)，為聯(lián)系世界、締造和平、促進(jìn)經(jīng)貿(mào)往來(lái)和文化交流發(fā)揮了紐帶作用。陸上絲綢之路可以追溯到漢代，在2000多年前，張騫兩次出使西域，開(kāi)辟出一條橫貫東西、連接歐亞的絲綢之路，成為中西方經(jīng)貿(mào)、文化交流的重要走廊，它傳播了中國(guó)文化，同時(shí)引進(jìn)了西域特色的商品文化，讓世界上越來(lái)越多的國(guó)家由此知道并開(kāi)始了解中國(guó)，同時(shí)也讓中國(guó)知道了西方多姿多彩的世界。

古代絲綢之路最引人注目的，不僅在于它的運(yùn)輸功用，這項(xiàng)功用的發(fā)揮在缺乏國(guó)際機(jī)制和組織框架的情況下延續(xù)了較長(zhǎng)時(shí)間；還在于它通過(guò)和平手段，實(shí)現(xiàn)并擴(kuò)大了跨國(guó)商貿(mào)活動(dòng)和跨種族文化交流。作為古絲綢之路沿線的重要國(guó)家，歷史上的中國(guó)從來(lái)沒(méi)有尋求領(lǐng)土擴(kuò)張和霸權(quán)，這與西方列強(qiáng)通過(guò)貿(mào)易尋求殖民統(tǒng)治他國(guó)的行徑形成了鮮明對(duì)比。

古代絲綢之路的商貿(mào)促進(jìn)了歐亞大陸在絲綢、茶葉、布匹、陶器、文化、宗教方面的傳播，成為人類歷史上重要的貿(mào)易通衢，形成了一條中西貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)帶。而現(xiàn)在，全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景又賦予了這條橫跨歐亞的絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新的意義和活力。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶以中國(guó)為出發(fā)點(diǎn)，以俄羅斯和中亞地區(qū)為橋梁和紐帶，以歐洲為落腳點(diǎn)，以北部非洲為延長(zhǎng)線，在歐亞大陸形成一個(gè)比較暢通的交通網(wǎng)絡(luò)和比較便捷的貿(mào)易通道。它是在古代絲綢之路概念基礎(chǔ)上形成的當(dāng)代經(jīng)貿(mào)合作升級(jí)版，被認(rèn)為是世界上最長(zhǎng)、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)大走廊。“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”是貫通亞歐兩大洲的經(jīng)濟(jì)大陸橋。橫看整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶具有明顯的區(qū)段特征：“一頭連著繁榮的亞太經(jīng)濟(jì)圈，另一頭系著發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)圈，但是在中國(guó)——中亞地區(qū)之間形成了一個(gè)經(jīng)濟(jì)凹陷帶。”④凹陷帶崛起的需求與兩大經(jīng)濟(jì)引擎通聯(lián)的需求疊加在一起，共同構(gòu)筑了絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的國(guó)際戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

以中國(guó)作為“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的東端起點(diǎn)，向西一帶可分為功能有所差異的三大層段：一是中亞經(jīng)濟(jì)帶，包括哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫(kù)曼斯坦；二是環(huán)中亞經(jīng)濟(jì)帶，涵蓋中亞、俄羅斯、南亞和西亞，包括俄羅斯、阿富汗、印度、巴基斯坦、伊朗、阿塞拜疆、亞美尼亞、格魯吉亞、土耳其、沙特、伊拉克等以及上述中亞地區(qū)；三是亞歐經(jīng)濟(jì)帶，涵蓋環(huán)中亞地區(qū)、歐洲和北非，包括歐洲的德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、烏克蘭等地區(qū)，北非的埃及、利比亞、阿爾及利亞等地區(qū)，以及上述環(huán)中亞地區(qū)。中亞經(jīng)濟(jì)帶是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的核心區(qū)。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的支柱主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是作為珍珠鏈的中心都市，在國(guó)內(nèi)包括西北5省、西南4省市以及東部5省，在國(guó)外主要包括一些沿線國(guó)家的大都市；二是包括航線、鐵路、高速公路、輸油氣管線等的交通運(yùn)輸設(shè)施，為經(jīng)濟(jì)帶上各國(guó)的溝通交流提供可能；三是基于互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)的信息傳播系統(tǒng)；四是當(dāng)下各國(guó)商業(yè)貿(mào)易的往來(lái)；五是當(dāng)今物流、人流、信息流的統(tǒng)一。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶在內(nèi)涵上遠(yuǎn)不止是經(jīng)濟(jì)，而是一個(gè)包括政治、經(jīng)濟(jì)、精神文化在內(nèi)的發(fā)展圈。在這里首先有五大文明的交匯，包括華夏文明、兩河流域文明、印度文明、希臘文明和基督教文明，同時(shí)還有不同政治體系的碰撞，即社會(huì)主義國(guó)家、自由主義國(guó)家、君主制國(guó)家和十幾個(gè)國(guó)家主體，此外還有農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等不同經(jīng)濟(jì)體系的融合。

2013年9月7日，習(xí)近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)作重要演講中提出的共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的倡議，是中國(guó)政府首次就洲際經(jīng)濟(jì)合作一體化進(jìn)程提出具體的構(gòu)想。2013年11月12日中共十八屆三中全會(huì)《決定》提出，加快同周邊國(guó)家和區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)，推進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、海上絲綢之路建設(shè)，形成全方位開(kāi)放新格局。2013年11月28、29日，來(lái)自中國(guó)和中西亞7個(gè)國(guó)家20多個(gè)城市的市長(zhǎng)、專家學(xué)者、企業(yè)家等300余人齊聚烏魯木齊，就“五通促發(fā)展、共建經(jīng)濟(jì)帶”展開(kāi)討論，力圖謀求更廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇。⑤2014年索契冬奧會(huì)期間，習(xí)近平主席和普京總統(tǒng)就俄羅斯跨歐亞鐵路與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和海上絲綢之路的對(duì)接問(wèn)題達(dá)成了戰(zhàn)略共識(shí)。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的提出順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的潮流，也受到了歐亞各國(guó)的普遍歡迎和支持。國(guó)家發(fā)改委已經(jīng)規(guī)劃了涉及到歐亞大陸橋以及新絲綢之路的多條鐵路，從中國(guó)東部往西到達(dá)歐洲，既可以走北線經(jīng)過(guò)哈密、將軍廟的線路，也可以走隴海線、蘭新線，還可以走庫(kù)爾勒到格爾木的線路。在國(guó)內(nèi)，絲綢之路上的沿線省份積極響應(yīng)，新疆自治區(qū)成立《“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”與促進(jìn)新疆對(duì)外開(kāi)放》課題研究小組，就新疆在“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)中的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略方向等展開(kāi)深入研究，以加快推進(jìn)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”新疆段建設(shè)進(jìn)程。陜西省則召開(kāi)常委會(huì)議，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮西安國(guó)際港務(wù)區(qū)、綜合保稅區(qū)等作用，加強(qiáng)現(xiàn)代物流集散地和區(qū)域性金融中心建設(shè)，努力把陜西打造成絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的新起點(diǎn)和橋頭堡。

打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，有利于深化區(qū)域交流合作，通過(guò)互利共贏的經(jīng)貿(mào)文化交流，密切我國(guó)同中亞國(guó)家的關(guān)系，進(jìn)而推動(dòng)歐亞大陸經(jīng)濟(jì)合作的深化。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的形成和拓展，將使中亞國(guó)家可以便利地通往世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的亞太地區(qū)，這也將促進(jìn)中國(guó)更加全面地向西開(kāi)放。

民心相通是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)需要政治高度的戰(zhàn)略謀劃，需要巨大的物資投入，需要解決基礎(chǔ)的交通運(yùn)輸設(shè)施，但是所有這些都還不夠，更重要的還是要解決民心問(wèn)題，即絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶內(nèi)各國(guó)、各民族人民的心靈相通問(wèn)題。

民心工程是最大的挑戰(zhàn)。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線的多民族多國(guó)家決定了其文明文化的多樣性。就國(guó)內(nèi)而言，我國(guó)是多民族聚居地，中國(guó)多半的少數(shù)民族、跨境少數(shù)民族都分布在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線上，這也直接決定了地區(qū)的宗教多樣性和歷史文化的多樣化。與此同時(shí)，一些極端民族主義、暴力恐怖活動(dòng)增加了沿線環(huán)境的復(fù)雜性。就國(guó)外而言，絲綢經(jīng)濟(jì)沿線存在著幾十個(gè)國(guó)家、幾十個(gè)民族，不同的國(guó)家制度決定了不同的意識(shí)形態(tài)，也帶來(lái)了宗教問(wèn)題，宗教對(duì)文化起著支配性作用，如南達(dá)和沃姆斯所說(shuō)，宗教是遍布全世界的現(xiàn)象。這里存在著佛教、道教、伊斯蘭教、東正教、基督教等多種宗教。同時(shí)，不同國(guó)家也有著不同的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平，這也決定了經(jīng)濟(jì)帶上文明文化的多樣性。2014年3月27日，習(xí)近平在巴黎聯(lián)合國(guó)教科文組織總部發(fā)表的演講也強(qiáng)調(diào)了文明文化多樣性的問(wèn)題。文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富，文明交流互鑒，是推動(dòng)人類文明進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。文明是多彩、平等和包容的，人類文明因多樣才有交流互鑒的價(jià)值，因平等才有交流互鑒的前提，因包容才有交流互鑒的動(dòng)力。⑥

人是有思想、有情感的動(dòng)物，作為歷史主體的人類行為，是其思想、意志、情感的產(chǎn)物。要統(tǒng)一人類的行動(dòng)，必先統(tǒng)一人類的思想，一群態(tài)度迥異、思想相悖、情趣不同的人，自然不會(huì)有統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的追求。因此，對(duì)經(jīng)濟(jì)帶內(nèi)的各個(gè)國(guó)家、各民族、各城市及其民眾，應(yīng)該提倡和推崇開(kāi)放與包容、相互尊重、合作共贏的態(tài)度，通過(guò)交流化解歧視，求同存異。

2014年9月9日，陜西省社會(huì)科學(xué)院發(fā)布了由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社正式出版的《陜西藍(lán)皮書(shū)·絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展報(bào)告（2014）》，《報(bào)告》以“民心相通”為主題，指出了絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游跨度大、地域廣、合作難等因素，是陜西發(fā)展絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化旅游向西先行的障礙，提出要成為文化旅游先行者，必須首先突破這些困難。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的跨文化傳播要打破文化的封閉狀態(tài)，保持文化的生命力，延續(xù)古絲綢之路在促進(jìn)文化生態(tài)的多樣性平衡和文化意義的共同分享上所發(fā)揮的橋梁作用，將歷史文化品牌塑造與形象傳播作為傳播重點(diǎn)。⑦

在絲綢之路的建設(shè)過(guò)程中，與技術(shù)和規(guī)劃因素相比，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于民心工程的建設(shè)，在大國(guó)之間上升為政治協(xié)調(diào)問(wèn)題。⑧例如俄羅斯是絲綢之路上的傳統(tǒng)大國(guó)，也是利益攸關(guān)的國(guó)家，俄方的態(tài)度對(duì)新絲綢之路構(gòu)想會(huì)產(chǎn)生重大影響。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶范圍廣闊，將涵蓋30多億人口，涉及近40個(gè)國(guó)家。這些不同的民族和國(guó)家地理環(huán)境不同，民情風(fēng)俗迥異。各個(gè)民族和國(guó)家有著不同的歷史傳統(tǒng)、不同的文化、不同的價(jià)值觀、不同的行為模式、不同的利益訴求以及不同的政治立場(chǎng)。不同國(guó)家和民族的利益訴求不同，如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一各個(gè)民族的關(guān)系是在這一背景下的問(wèn)題之一。一個(gè)能夠帶來(lái)明顯利益的綱領(lǐng)在不同的民族、國(guó)家間可能會(huì)引起不同的反響。

民心工程建設(shè)主要依靠傳播手段。馬克思曾說(shuō)，批判的武器當(dāng)然不能代替武器的批判，物質(zhì)的力量只能用物質(zhì)的力量來(lái)摧毀。在經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)中，經(jīng)濟(jì)手段、政治手段很重要，但難以解決思想問(wèn)題。

實(shí)現(xiàn)民心相通的目標(biāo)只有借助于信息傳播；而一旦解決了民心相通的問(wèn)題，其就會(huì)變成推動(dòng)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展的物質(zhì)力量。所以，必須把實(shí)現(xiàn)民心相通提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。從國(guó)家戰(zhàn)略的層面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌規(guī)劃。

首先應(yīng)該實(shí)行的是城市支點(diǎn)戰(zhàn)略。絲路上的一個(gè)個(gè)大城市猶如璀璨的珍珠，通過(guò)有效傳播一方面要增強(qiáng)城市輻射、彰顯城市魅力、推廣城市品牌；另一方面則要增強(qiáng)城市的開(kāi)放特質(zhì)，吸納外面多元的文化精華。

其次是國(guó)家傳播戰(zhàn)略。對(duì)內(nèi)，要增強(qiáng)國(guó)家的凝聚力、向心力，增強(qiáng)各民族人民的中華文化認(rèn)同和國(guó)家認(rèn)同，增強(qiáng)各族人民的歸屬感，強(qiáng)化作為中國(guó)人的自豪感、光榮感。為此，要加強(qiáng)宣傳國(guó)家建設(shè)的成就，宣傳多民族統(tǒng)一國(guó)家的歷史，針對(duì)不同民族的文化差異，在傳播內(nèi)容與形式上作出不同的安排。

對(duì)外，要傳播國(guó)家的聲音，宣傳中國(guó)建設(shè)發(fā)展的新成就，塑造國(guó)家形象，提高國(guó)家在國(guó)際社會(huì)的影響力、感染力、親和力。通過(guò)有效傳播增進(jìn)各國(guó)、各民族的相互了解，化解歧見(jiàn)，在此基礎(chǔ)上，形成共識(shí)，夯實(shí)有利于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的心理基礎(chǔ)。

同時(shí)，要營(yíng)造有利于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的心理環(huán)境，就必須發(fā)揮新聞傳媒的創(chuàng)造力、想象力，以理性、包容、平等的精神，全面反映經(jīng)濟(jì)帶里各民族歷史文化、政治現(xiàn)狀及利益訴求，化解歧見(jiàn)，增強(qiáng)共識(shí)。

在建設(shè)民心工程的過(guò)程中，要堅(jiān)持開(kāi)放、包容、自愿的原則。堅(jiān)持不干涉各國(guó)內(nèi)政、不排斥各國(guó)現(xiàn)有合作機(jī)制，更不能搞封閉和排他性的合作集團(tuán)。絲綢之路這一提法更多體現(xiàn)的是和平合作、互學(xué)互鑒、互利共贏的精神，而不是一種地域范圍的劃分、劃定。只要是有意愿合作的國(guó)家，即使不是古絲綢之路沿線的國(guó)家，都可以加入到絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)中來(lái)，都可以成為這一重大合作倡議的參與方。在具體合作項(xiàng)目的制定和推動(dòng)過(guò)程中，也要充分尊重各國(guó)意愿，絕不能強(qiáng)加于人。我國(guó)雖然是建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶倡議的提出者，但我國(guó)絕不謀求主導(dǎo)權(quán)，更不能把自己的意志強(qiáng)加于人。要?dú)g迎各國(guó)提出建設(shè)性的意見(jiàn)和建議，不斷豐富絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的理念、構(gòu)想和規(guī)劃，堅(jiān)持在平等互利的基礎(chǔ)上，與各方共同研究、推動(dòng)這一倡議的落實(shí)。⑨

在此訴求下，當(dāng)務(wù)之急是建立絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶各國(guó)家各民族人民共同的心理基礎(chǔ)。首先是增加各國(guó)家、民族的命運(yùn)共同體意識(shí)。無(wú)論從地理方位、自然環(huán)境還是相互關(guān)系看，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的國(guó)家都關(guān)聯(lián)緊密。要同有關(guān)國(guó)家共同努力，加快基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，建設(shè)好絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶。其次是增加各民族國(guó)家彼此之間的親近感，我國(guó)本身是多民族聚居地，與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的國(guó)家有著歷史的淵源關(guān)系，同族同根、同風(fēng)俗、同語(yǔ)言、同文化，自然互有認(rèn)同感和親近感，要在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)這種親近感。其三是建設(shè)要立足于各民族國(guó)家對(duì)于發(fā)展的強(qiáng)烈渴望，從而有利于各國(guó)各民族達(dá)到利益共識(shí)。其四是把握好各國(guó)的協(xié)作意識(shí)，在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)中做到相輔相成。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的國(guó)家傳播戰(zhàn)略

制定合理的傳播戰(zhàn)略也對(duì)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)至關(guān)重要。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)體系的一個(gè)重要組成部分。信息傳播技術(shù)的每一次突破，都會(huì)使國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)變得更加便捷，國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系也更加密切；另一方面，國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)也是信息傳播的主要內(nèi)容，而這種信息的傳播，又會(huì)在一定程度上促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。⑩在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)中，如何搞好對(duì)外宣傳和傳播，服務(wù)于國(guó)家的對(duì)外經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，以促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)前一個(gè)重要任務(wù)。

傳播先行戰(zhàn)略。文明的傳播需要一個(gè)舞臺(tái)，籌建這個(gè)舞臺(tái)的前提就是要將傳播思想“廣而告之”，創(chuàng)造一個(gè)有利于傳播的輿論環(huán)境，從而解決實(shí)際問(wèn)題，這就是傳播先行戰(zhàn)略。思想決定行動(dòng)，一個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)，一個(gè)歷史進(jìn)程，往往是先解決思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，再解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。例如歐洲的啟蒙運(yùn)動(dòng)與資產(chǎn)階級(jí)革命，正是因?yàn)閱⒚蛇\(yùn)動(dòng)在思想領(lǐng)域展開(kāi)了反對(duì)封建專制統(tǒng)治和教會(huì)思想束縛的斗爭(zhēng)，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的空前的思想解放運(yùn)動(dòng)，為資產(chǎn)階級(jí)革命作了思想準(zhǔn)備和輿論宣傳，才為后來(lái)歐洲資產(chǎn)階級(jí)革命的成功奠定了基礎(chǔ)。

同樣的，傳播先行戰(zhàn)略也是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)需要遵循的國(guó)家傳播戰(zhàn)略。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上各國(guó)的文明文化方面具有多樣性，存在著歷史、文化、環(huán)境、國(guó)家利益方面的訴求差異，通過(guò)傳播先行戰(zhàn)略可以讓各國(guó)首先在思想上達(dá)到共通共識(shí)，從而塑造良好的輿論環(huán)境，為經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)奠定思想基礎(chǔ)。

傳播先行要求傳播走在經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)前面，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)?，F(xiàn)代絲綢之路的傳播與古絲綢之路的傳播又是不同的，古代的傳播具有時(shí)間地理上的局限性，駝鈴聲傳到哪里，哪里就是傳播的邊界。而現(xiàn)在，傳播已經(jīng)信息網(wǎng)絡(luò)化，擺脫了對(duì)交通的依賴，克服了地理和政治的屏障，傳播邊界得到了擴(kuò)展，傳播時(shí)效得到了提升。傳播本身也屬于文化信息產(chǎn)業(yè)的一部分，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)高度發(fā)展使得傳播突破了時(shí)間地理的界限，從人際傳播擴(kuò)展到了大眾傳播。在這樣的條件下，更需要發(fā)揮傳播先行的作用，充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及時(shí)有效地傳播思想輿論，讓各國(guó)各民族首先從思想上達(dá)到共通共識(shí)。

整合傳播戰(zhàn)略。整合傳播指既定傳播目標(biāo)，運(yùn)用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動(dòng)及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達(dá)成傳播目標(biāo)的產(chǎn)品信息傳播運(yùn)用方式。西方媒體對(duì)“宣傳”和說(shuō)教甚為反感，他們相信完全按照事實(shí)的客觀面貌進(jìn)行描述的“客觀報(bào)道”，利用整合傳播的方式可以淡化“宣傳味”，排除公眾的抵觸情緒，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)中，應(yīng)充分順應(yīng)信息化全球化時(shí)代的特點(diǎn)，運(yùn)用多種手段，努力建立多層次、全方位的傳播格局，將單級(jí)傳播與多級(jí)傳播，官方傳播與民間傳播相結(jié)合，通過(guò)中央和地方各級(jí)、各種性質(zhì)媒體的通力合作，使中國(guó)的國(guó)家形象深入人心。11

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的傳播策略要著眼于海外受眾。不同國(guó)家的民眾在社會(huì)價(jià)值、政治觀念、經(jīng)濟(jì)狀況、文化背景、語(yǔ)言和思維習(xí)慣等方面與國(guó)內(nèi)受眾有很大的不同，所以不僅要研究海外宣傳對(duì)象的興趣點(diǎn)，還要注重和他們溝通和交流，根據(jù)他們的反饋及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容和策略，使對(duì)外宣傳信息能夠?yàn)閺V大海外受眾普遍接受。其次，要注意多層次傳播，傳播學(xué)研究表明，當(dāng)涉及受眾態(tài)度改變時(shí)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”向其他受眾進(jìn)行的傳播比新聞媒介傳播更有效?？梢园褟V大海外受眾劃分為幾個(gè)層級(jí)，重點(diǎn)向與我國(guó)關(guān)系更近的層級(jí)傳播，再通過(guò)這一層級(jí)的受眾向其他層級(jí)進(jìn)行擴(kuò)散傳播。

絲綢之路上的各國(guó)存在意識(shí)形態(tài)上的差異，在整合傳播戰(zhàn)略中，還要特別注意將“官方宣傳”和“民間傳播”結(jié)合起來(lái)。過(guò)去我國(guó)傳播多是官方主導(dǎo)，基本忽略了民間的力量?，F(xiàn)行的傳播應(yīng)該做到官民并舉，官方的對(duì)外傳播以政府財(cái)政為保障，不以短期效果為目的，可以做一些戰(zhàn)略性的傳播工作；民間的對(duì)外傳播暫時(shí)不能成為主流，但可以作為有效的補(bǔ)充。在官方媒體上可以多發(fā)表一些普通百姓的意見(jiàn)，讓更多的普通人參與對(duì)國(guó)內(nèi)外各類重大時(shí)間的評(píng)價(jià)和論述，也可以借助國(guó)內(nèi)民主黨派的報(bào)刊媒體及新興的商業(yè)網(wǎng)站，以其相對(duì)中立的形象來(lái)增強(qiáng)對(duì)外宣傳的說(shuō)服力。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的國(guó)家傳播戰(zhàn)略要以長(zhǎng)期傳播效果為目的，絲綢之路沿線的國(guó)家發(fā)展?fàn)顩r并不平衡，傳播戰(zhàn)略應(yīng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)符合“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新路徑，應(yīng)從地緣性、先行性、層次性、階段性、生態(tài)性、互動(dòng)性等多個(gè)方面加以研究，尋求傳播的漸進(jìn)性的同時(shí)又要尋求傳播的深入性。同時(shí)要注意傳播不是單向的單極傳播，而是互動(dòng)傳播，你來(lái)我往，互惠互利。要著力構(gòu)建多層次、全方位的傳播格局。

在地化傳播戰(zhàn)略。在地化是相對(duì)于全球化而來(lái)的另一種趨勢(shì)和潮流，是指一個(gè)地區(qū)或國(guó)家，任何一種經(jīng)濟(jì)或商品流動(dòng)，必須適應(yīng)地方需求，才有可能加速發(fā)展。建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的傳播策略上也要考慮在地化傳播策略，對(duì)外傳播與對(duì)內(nèi)傳播存在著很大的差別，這種差別表現(xiàn)在：對(duì)象不同，對(duì)外傳播的對(duì)象不是中國(guó)人民，是具有不同政治環(huán)境、民族特點(diǎn)、生活方式、人情風(fēng)俗、接受興趣、利益訴求的目標(biāo)國(guó)家社會(huì)公眾；傳播目的不同，對(duì)外傳播的目的主要是通過(guò)各種具體生動(dòng)的方式，報(bào)道世界時(shí)事變化，宣傳中國(guó)政府的政策立場(chǎng)，展現(xiàn)中國(guó)的真實(shí)形象，爭(zhēng)取世界輿論的支持，還要適應(yīng)外國(guó)讀者的接受水平，考慮目標(biāo)國(guó)家的政治形勢(shì)，這要求所在國(guó)家推行適應(yīng)于本國(guó)情況的在地化傳播戰(zhàn)略，包括表達(dá)方式、策略、技巧等。對(duì)于對(duì)外傳播，周恩來(lái)同志曾經(jīng)也提出了同樣的看法：“對(duì)外宣傳把對(duì)國(guó)內(nèi)的硬搬來(lái)對(duì)國(guó)外，不動(dòng)腦筋，不管對(duì)象，人家需要什么不管，只管我們自己……對(duì)外既不要喪失原則，又要講效果，有不同特點(diǎn)。”12

霍爾說(shuō)“文化是傳播，傳播也是文化”13。作為四大文明古國(guó)中文明唯一沒(méi)有中斷，并一直延續(xù)至今的國(guó)家，文化標(biāo)簽顯然成了中國(guó)社會(huì)傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及其重要特色，有效的傳播要解決本土化傳播問(wèn)題。在這里，在地化不是狹隘的地域觀念，更不是族群的對(duì)立，而是放眼國(guó)際、展望未來(lái)?，F(xiàn)代社會(huì)由于交通發(fā)達(dá)，地區(qū)與地區(qū)之間往來(lái)密切，旅游、參訪，甚至移民風(fēng)氣普遍頻繁。到了一個(gè)新地方，想要融入當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、接受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，就成為必要的條件。

當(dāng)下存在的主要誤區(qū)是，外國(guó)人根據(jù)外國(guó)的主流媒體來(lái)認(rèn)識(shí)中國(guó)，主要從本國(guó)的官方媒體獲取資訊，而當(dāng)?shù)毓俜矫襟w對(duì)中國(guó)的報(bào)道又是存在偏見(jiàn)的。

在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)過(guò)程中，要推行在地化策略，即本土化傳播戰(zhàn)略，具體說(shuō)來(lái)，分為三點(diǎn)。首先，各國(guó)各民族的文化背景不同，造成了獲取信息的理解差異，因而不能用同一種話語(yǔ)模式傳播，而要利用當(dāng)?shù)孛癖娏?xí)慣的話語(yǔ)，講好故事。其次，要充分利用網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，利用當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)正式落地，進(jìn)入外國(guó)百姓的家庭，實(shí)現(xiàn)有效傳播。第三，所在國(guó)媒體傳播中國(guó)的內(nèi)容可能各有不同，要利用所在國(guó)權(quán)威媒體傳播中國(guó)的聲音，事前積極做好和各國(guó)媒體的溝通協(xié)作，以達(dá)到傳播正面形象的目的。各國(guó)的文明文化各具特點(diǎn)也具有普世和共融性，在傳播過(guò)程中，要強(qiáng)調(diào)文化的普適性，以促進(jìn)溝通和理解為傳播目的。

差異化傳播戰(zhàn)略。差異化區(qū)別于“同質(zhì)化”，注重與眾不同，最早由波特提出，來(lái)源于對(duì)受眾的細(xì)分。國(guó)家傳播的信息必須要“與眾不同”，只有發(fā)掘新的傳播角度才能體現(xiàn)出信息價(jià)值，即要注重差異化的原則。抓住信息的差異性，就能夠在日常的信息傳播中抓住一個(gè)或幾個(gè)信息的亮點(diǎn)。事情本身的重要性并不是第一位的，真正重要的是它與其他事情相比具有哪些不同的地方，有時(shí)傳播事情所產(chǎn)生的影響會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)事情本身的影響力。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶涵蓋30多億人口，涉及近40個(gè)國(guó)家，這決定了文明文化的多樣性，各個(gè)國(guó)家在歷史、文化、環(huán)境、國(guó)家利益方面都會(huì)有差異，這也帶來(lái)了目標(biāo)受眾的差異，這包括了各國(guó)主體的信息需求差異、信息選擇差異，以及反饋模式的差異、內(nèi)容的差異以及接受效果的差異。

在差異化的傳播要求下，要改進(jìn)絲綢之路現(xiàn)有的傳播活動(dòng)，一是要以專業(yè)、公正為準(zhǔn)繩，調(diào)適傳播者角色；二是要分清文化差異，辨識(shí)多樣化的受眾；三是要把握文化語(yǔ)境，運(yùn)用多義的話語(yǔ)，傳播恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容；四是要官方要進(jìn)行宏觀調(diào)控，民間微觀自主，整合傳播渠道；五是要有多元化“反饋”的因應(yīng)之道，即特別要注重多元化的表達(dá)方式，既注重本國(guó)關(guān)心的內(nèi)容，同時(shí)也關(guān)注他國(guó)的訴求，平等對(duì)待不同文化背景的國(guó)家。

世界各國(guó)兩千多年的交往歷史證明，只要堅(jiān)持團(tuán)結(jié)互信、平等互利、包容互鑒、合作共贏，不同種族、不同信仰、不同文化背景的國(guó)家完全可以共享和平、共同發(fā)展。20多年來(lái)，隨著中國(guó)同歐亞國(guó)家關(guān)系快速發(fā)展，古老的絲綢之路也日益煥發(fā)出新的生機(jī)活力。通過(guò)打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，使歐亞各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加緊密、相互合作更加深入、發(fā)展空間更加廣闊，同時(shí)有利于深化區(qū)域交流合作，促進(jìn)各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。民心工程是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)過(guò)程中面臨的最大挑戰(zhàn)，因此要通過(guò)傳播先行、整合傳播、在地化傳播、差異化傳播等傳播策略來(lái)解決民心相通的問(wèn)題，增進(jìn)各國(guó)相互了解和傳統(tǒng)友誼，為開(kāi)展區(qū)域合作奠定堅(jiān)實(shí)民意基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)，從而有利于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)。

（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“跨文化傳播中的中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)研究”階段性研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：11&ZD024；華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院研究生孫丹妮對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

注釋

1習(xí)近平：《弘揚(yáng)人民友誼　共創(chuàng)美好未來(lái)——在納扎爾巴耶夫大學(xué)的演講》，http://www.gov.cn/ldhd/2013-09/08/content_2483565.htm，2013年9月7日。

2孟凡人：《絲綢之路史話》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版，2011年，第58頁(yè)。

3張燕：《古都西安：長(zhǎng)安與絲綢之路》，西安出版社，2010年，第7頁(yè)。

4朱顯平、鄒向陽(yáng)：《中國(guó)—中亞新絲綢之路經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶構(gòu)想》，《東亞論壇》，2006年第5期。

5胡仁巴：《絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶24個(gè)城市和地區(qū)達(dá)成烏魯木齊共識(shí)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2013年11月30日。

6習(xí)近平：《聯(lián)合國(guó)教科文組織總部的演講》，http://news.xinhuanet.com/politics/2014-03/28/c_119982831.htm，2014年3月27日。

7馬莉莉、任保平：《絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展報(bào)告（2014）》，北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2014年。

8何茂春、張冀兵：《新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的國(guó)家戰(zhàn)略分析——中國(guó)的歷史機(jī)遇、潛在挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略》，《前沿》，2013年第12期。

9陳尚文：《賦予古絲綢之路新時(shí)代內(nèi)涵》，《人民日?qǐng)?bào)》，2014年5月13日。

10張昆：《國(guó)家形象傳播》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年，第226頁(yè)。

11陳先元：《試論新時(shí)期我國(guó)的對(duì)外新聞傳播》，《新聞界》，2002年第4期。

12賈明生：《對(duì)外宣傳的針對(duì)性原則》，《對(duì)外宣傳參考》，1990年第11期。

13鄒贊：《斯圖亞特霍爾論大眾理論和傳媒》，《中國(guó)石油大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008年第12期。

責(zé) 編∕馬冰瑩

張昆，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)。研究方向?yàn)樾侣勊枷胧?、新聞學(xué)理論與比較新聞學(xué)。主要著作有《簡(jiǎn)明世界新聞通史》、《傳播觀念的歷史考察》、《大眾媒介的政治社會(huì)化功能》等。

Use Communication to Promote People-to-People Exchange

—The National Communication Strategy Serving the Development of the Silk Road Economic Zone

Zhang Kun

Abstract: The multi-ethnic states along the Silk Road Economic Belt have diverse civilizations and cultures, which makes people-to-people exchanges the biggest problem in the development of the program. To attain the goal, information spread is the only way, so it must be elevated to the height of national strategy and put under top-level design and overall planning at the national level. Specific measures include putting communication in a prioritized position and using integrated, localized and differentiated communication strategies, in order to enhance mutual understanding and traditional friendship between the countries, lay a solid foundation in the public opinion and social areas for regional cooperation, and help with the development of the Silk Road Economic Zone.

Keywords: the "One Belt One Road" Initiative, the Silk Road Economic Belt, cultural diversity, national communication strategy, differentiated communication