【摘要】近年來，我國的經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)定快速增長，國民購買力和消費(fèi)水平也越來越高，對農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來越大，越來越多樣化，作為市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，農(nóng)業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，推動著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健運(yùn)行。文章從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的角度發(fā)現(xiàn)、分析市場渠道發(fā)展中存在的問題，并就此提出可行的渠道發(fā)展策略和建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品　市場渠道　問題　對策

【中圖分類號】F304.3 　　　　　【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，我國的經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)定快速增長，國民購買力和消費(fèi)水平也越來越高，對農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來越大，越來越多樣化，另一方面，我國因地域廣闊，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，產(chǎn)量大，并且多年一直保持平穩(wěn)的增幅，我國農(nóng)產(chǎn)品市場也因此得到了迅速發(fā)展。但這其中也暴露出很多問題。例如，渠道建設(shè)成本和終端維護(hù)成本居高不下，在消費(fèi)者承受高物價(jià)的同時，生產(chǎn)者的經(jīng)營利潤卻很低。

農(nóng)產(chǎn)品市場分析

農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。作為營銷的對象，農(nóng)產(chǎn)品本身與其他商品有著一些不同點(diǎn)。這些特點(diǎn)往往對本行業(yè)的發(fā)展起著重要作用。①第一，農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性，即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與采收需要一定時間。一年中只在有限時間內(nèi)才能有大批量供應(yīng)，且在每一年都會重復(fù)進(jìn)行。這意味著農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨的供應(yīng)呈現(xiàn)出短期爆炸式增長，這要求生產(chǎn)主體在特定時間內(nèi)完成采收工作并貯藏供應(yīng)市場。第二，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性，即農(nóng)產(chǎn)品因其生物性質(zhì)，存在腐敗變質(zhì)的現(xiàn)象，但不同產(chǎn)品有不同的最長保存時間。另外，如果部分農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)，不僅會導(dǎo)致其自身受損，還會導(dǎo)致其他部分加速變質(zhì)。腐敗變質(zhì)現(xiàn)象不僅是由存放時間過長導(dǎo)致，還可能由在采收、貯藏、運(yùn)輸、銷售過程中因震動、摩擦、沖擊、溫度及濕度不合適等各種意外狀況導(dǎo)致。第三，農(nóng)產(chǎn)品具有規(guī)模性，即農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菢O具規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)的，因此，當(dāng)其規(guī)模增加或本產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系時，將大大降低市場交易成本，保證所提供產(chǎn)品的品質(zhì)，降低市場銷售過程的不確定性和收益的不確定性。即，其種植或飼養(yǎng)規(guī)模變化的二階導(dǎo)數(shù)低于其成本變化的二階導(dǎo)數(shù)。另外，當(dāng)數(shù)個相關(guān)聯(lián)企業(yè)的距離較近時，其交易成本將呈現(xiàn)下降趨勢。例如：當(dāng)水果產(chǎn)業(yè)與果汁行業(yè)、罐頭行業(yè)相結(jié)合時，又可發(fā)揮集聚效應(yīng)。第四，農(nóng)產(chǎn)品具有地域性，即不同的農(nóng)產(chǎn)品有不同的成熟期，有不同的地域生長條件，則在特定的地域中不同農(nóng)產(chǎn)品的成本是不同的，因此需要發(fā)揮每個地區(qū)的比較優(yōu)勢，提高其產(chǎn)業(yè)競爭力。而我國幅員遼闊，生態(tài)環(huán)境，人文背景具有很大的差異，則發(fā)揮其比較優(yōu)勢時，其交易成本、技術(shù)投入、運(yùn)輸成本是不同的。②

農(nóng)產(chǎn)品市場的構(gòu)成。市場主要包括三個部分，即市場結(jié)構(gòu)應(yīng)由生產(chǎn)主體、市場渠道、消費(fèi)主體構(gòu)成。生產(chǎn)主體包括零散個體戶（出售比例較小，且僅在在產(chǎn)出過多超出家庭需求時才會出售部分產(chǎn)品）、專業(yè)個體戶（以出售為主，專業(yè)性較強(qiáng)，且多以規(guī)?；瘷C(jī)械化種植為主）、農(nóng)業(yè)合作社（有固定的合作機(jī)制，對外以一個獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)）和農(nóng)產(chǎn)品公司（有完善的組織架構(gòu)，可進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)加工及銷售，甚至進(jìn)行深加工）。市場渠道分為零售市場（如零售攤點(diǎn)、農(nóng)貿(mào)市場、便利店、超市等）、批發(fā)市場、大型交易市場和期貨市場四個方面。消費(fèi)主體則分為食品加工企業(yè)、餐飲企業(yè)、機(jī)構(gòu)消費(fèi)和個體消費(fèi)者。

農(nóng)產(chǎn)品市場的運(yùn)行。目前，使用的最多也是最成熟的市場渠道是零售市場和批發(fā)市場，這主要是由于我國農(nóng)產(chǎn)品的交易機(jī)制不完善，市場化程度低。③大型批發(fā)市場和期貨市場更適用于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、交易數(shù)量大的農(nóng)產(chǎn)品，包括水稻、玉米等。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)作為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，由眾多部分組成，包括生產(chǎn)、物流配送、渠道拓展、終端銷售、原材料供應(yīng)等。首先，生產(chǎn)方面，家庭和個體戶依然是最主要的主體，且經(jīng)營規(guī)模普遍較小。其次，渠道方面，農(nóng)業(yè)合作社、中介公司所起到的作用比較小。批發(fā)市場和銷售點(diǎn)眾多，但規(guī)模小，實(shí)力弱，依然沒有擺脫舊有模式效率低、功能少、機(jī)制不完善的缺點(diǎn)。再次，在終端銷售方面，現(xiàn)代營銷理念和方法開始深入人心，但缺乏有效的措施，和傳統(tǒng)的銷售模式?jīng)]有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。

相對于我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)營方式，發(fā)達(dá)國家在很多方面存在差異。例如：日本作為亞洲發(fā)達(dá)國家，國土面積小，本國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出只能在糧食作物方面勉強(qiáng)滿足需求，其他農(nóng)產(chǎn)品則主要依靠進(jìn)口。而其他農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道包括了場內(nèi)流通和場外流通組成。其中，前者主要通過眾多不同規(guī)模的批發(fā)市場來進(jìn)行。而后者則更傾向于采用面對面的銷售方式，將流通環(huán)節(jié)降到最低，從而保證交易效率。④這兩種流通方式共同承擔(dān)著日本鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通。此外，法國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道傾向于通過標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化來降低運(yùn)營成本，并且積極發(fā)展現(xiàn)代大型批發(fā)市場和農(nóng)村合作組織以提高周轉(zhuǎn)效率、降低途中損耗、擴(kuò)大行業(yè)影響力。

農(nóng)產(chǎn)品市場渠道發(fā)展中存在的問題

第一，生產(chǎn)形式單一。我國農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者一直以家庭或個人為主，在改革開放之后盡管有所改善，但依然是主流形式。在這種主流形式外，由公司規(guī)?；a(chǎn)，供產(chǎn)銷一體化，合作社生產(chǎn)等形式也存在發(fā)展不成熟、數(shù)量過少等缺陷。⑤而可供選擇農(nóng)產(chǎn)品渠道往往只有幾種，依據(jù)買賣雙方性質(zhì)可簡單分為單個生產(chǎn)者到單個消費(fèi)者（C2C）、組織到單個消費(fèi)者（O2C）、組織到組織（O2O）、單個生產(chǎn)者到組織（C2O）。其中前兩種是最常見的形式。因此，可選擇的渠道方式較少。又因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中農(nóng)產(chǎn)品的銷售往往要經(jīng)過多種渠道，不僅效率欠佳，且成本高昂。另外，在流通過程中，物流成本和其中的損耗也是非常驚人的，這在導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格虛高的同時，也約束了營銷渠道的擴(kuò)張和集群效應(yīng)的產(chǎn)生。⑥另外，專業(yè)個體戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品較為單一，因此往往通過農(nóng)業(yè)合作社或者直接與大型企業(yè)簽訂交易協(xié)議，以降低周期性風(fēng)險(xiǎn)。近年來，這一類型的市場主體增長較為顯著，主要得益于土地流通政策的改變、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

第二，渠道環(huán)節(jié)眾多，通暢性差。某一農(nóng)產(chǎn)品要從土地轉(zhuǎn)移到終端消費(fèi)主體手中，往往要涉及多個相關(guān)利益群體。而這些利益相關(guān)者因缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制和管理制度而導(dǎo)致在每個環(huán)節(jié)花費(fèi)過多時間。另外，由于我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體以個體種植戶為主，缺乏完善高效的銷售渠道。加之在物流、稅費(fèi)等方面的不合理設(shè)置，在一定程度上加劇了渠道的通暢性。對比國外，美國農(nóng)產(chǎn)品78.5%從產(chǎn)地通過配送中心，直接到零售商，相對而言其流通環(huán)節(jié)較少。此外由于美國公路、鐵路發(fā)達(dá)，交通便捷，因此農(nóng)產(chǎn)品能在最短時間內(nèi)被運(yùn)往批發(fā)市場，在提高流通效率的同時，也降低了破損率。⑦

第三，缺乏健全專業(yè)的營銷組織。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，個體種植戶是主體，且大多直接與批發(fā)商或消費(fèi)者交易。然而農(nóng)戶分散經(jīng)營，信息不對稱現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)無法把握，只能服從市場安排。這種現(xiàn)象在導(dǎo)致最終利潤分配不合理的同時，也導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級提高運(yùn)營效率而進(jìn)行的原始資本積累不斷延遲，并形成了惡性循環(huán)。而在日本和美國絕大多數(shù)農(nóng)民都加入了合作社，既有銷售合作社和生產(chǎn)資料供應(yīng)合作社，又有農(nóng)業(yè)勞動合作社，即為農(nóng)民提供相應(yīng)的設(shè)備和技術(shù)支持，并為其在種植或養(yǎng)殖的各個階段提供完善的咨詢服務(wù)。從而提高其生產(chǎn)終端的應(yīng)變能力和競爭力，并降低下游渠道商的風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備成本。