第四，運(yùn)營(yíng)效率低。就農(nóng)產(chǎn)品自身而言，當(dāng)其規(guī)模越大，結(jié)構(gòu)越多樣，其成本越低，產(chǎn)出效益越高，產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)就越小。斯特恩（LouisaW.Stem）、安塞利（AdellEI.Ansary）和安妮·珂蘭（Coughlan）從管理和社會(huì)角度研究該問(wèn)題，即前者基于利潤(rùn)來(lái)評(píng)估渠道和市場(chǎng)需求的匹配程度，后者則評(píng)估各渠道商的財(cái)務(wù)質(zhì)量、對(duì)總體渠道的貢獻(xiàn)和自身渠道質(zhì)量等內(nèi)容。但是我國(guó)目前存在資金積累不足、規(guī)模效應(yīng)低、從業(yè)人員素質(zhì)低等問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步深化。在銷(xiāo)售時(shí)間上的安排仍缺乏科學(xué)性。而中間環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多則是主要的原因。盡管減少中間商是一個(gè)解決方法，但中間商對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的渠道建設(shè)依然有著不可替代的作用。T.D.H.weld認(rèn)為在討論如何提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道效率等問(wèn)題的同時(shí)，也不能保證適度的中間環(huán)節(jié)，中間商有利于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游分工，提高渠道運(yùn)作水平。最后，在結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的銷(xiāo)售對(duì)象上，電子商務(wù)、專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商等新興購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)出現(xiàn)，并逐年上升。但是，超市、部分零售店等零售終端依舊是從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)。⑧

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)渠道發(fā)展策略

建立農(nóng)業(yè)合作組織。地域性的中小型種植戶(hù)應(yīng)建立專(zhuān)業(yè)的農(nóng)業(yè)合作社，用于聯(lián)系供求雙方，組織銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)渠道共享、信息流通、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，從而增強(qiáng)個(gè)體種植戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力。盡管我國(guó)也有很多類(lèi)組織，起到了降低渠道成本、有效降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提高信息透明度的作用，但合作社存在內(nèi)部管理和執(zhí)行力方面缺乏有效監(jiān)督，不能有效履行其職責(zé)等方面的問(wèn)題需要解決。另外，缺乏良好的后期投入和利益分配的不完善也是其值得進(jìn)一步改善的地方。

因此，農(nóng)業(yè)合作社還應(yīng)在制度規(guī)范化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化等方面做出探索，提高農(nóng)產(chǎn)品交易效率。而農(nóng)業(yè)合作社作為產(chǎn)銷(xiāo)紐帶，其結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和管理制度是關(guān)鍵，直接影響和決定運(yùn)行效率和市場(chǎng)拓展能力。就國(guó)外的管理經(jīng)驗(yàn)而言，我國(guó)農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)還有很大的發(fā)展空間。以加拿大為例，其農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)主要有以下特點(diǎn)：首先，是作為一個(gè)消費(fèi)者、市場(chǎng)、政府和農(nóng)戶(hù)之間的紐帶出現(xiàn)，可以作為代表和其他相關(guān)主體進(jìn)行協(xié)商，并組織農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)；目的在于提高會(huì)員收益，即營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)是以保護(hù)會(huì)員利益為核心，為會(huì)員提供多樣的全面的渠道咨詢(xún)；因此他們?yōu)闀?huì)員將搜集很多市場(chǎng)信息，并對(duì)其會(huì)員進(jìn)行信息共享和作業(yè)指導(dǎo)；有完善的監(jiān)督機(jī)制，即為了保護(hù)會(huì)員利益，協(xié)會(huì)有自己的章程和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并有完善的監(jiān)督機(jī)制；另外，協(xié)會(huì)屬于非營(yíng)利性組織，其運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)是從會(huì)員的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入抽出的。

與下游終端對(duì)接。專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)可以與超市、便利店、批發(fā)市場(chǎng)合作。首先，根據(jù)實(shí)際情況，設(shè)立一個(gè)可行目標(biāo)，并以此設(shè)計(jì)方案，從而為實(shí)現(xiàn)多方合作模式打下良好的契約基礎(chǔ)。其次，政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，通過(guò)一系列優(yōu)惠政策鼓勵(lì)多方合作模式的建立。另外，各方應(yīng)以降低整體交易成本為目的，對(duì)進(jìn)入銷(xiāo)售終端的農(nóng)產(chǎn)品制定相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)入過(guò)程建立標(biāo)準(zhǔn)化操作流程。在實(shí)際運(yùn)行中，建立完善的問(wèn)題處理機(jī)制，定期更新農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)流程，必要時(shí)可向?qū)I(yè)的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)咨詢(xún)，對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式不斷優(yōu)化。只有在這種多方合作模式的基礎(chǔ)上，才能有效降低各主體間的道德風(fēng)險(xiǎn)。該模式與其他模式的不同在于農(nóng)戶(hù)與下游產(chǎn)業(yè)公司不再直接合作，而是通過(guò)中介統(tǒng)一對(duì)外建立合作關(guān)系，而這個(gè)中介就是農(nóng)戶(hù)自發(fā)形成的合作社。最后，不應(yīng)忽視政府在農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中這一過(guò)程中所發(fā)揮的重要作用。政府根據(jù)本地區(qū)的實(shí)際情況建立相應(yīng)的監(jiān)督制度和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并為采購(gòu)、配送、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格等環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運(yùn)行保駕護(hù)航。此外，建立規(guī)范的行業(yè)協(xié)會(huì)，用于生產(chǎn)主體間的交流，規(guī)范行業(yè)行為。

對(duì)原有渠道優(yōu)化。針對(duì)原有市場(chǎng)，可以?xún)?yōu)化資源配置，對(duì)原有機(jī)制進(jìn)行改造升級(jí)，提高市場(chǎng)效率，降低交易成本和渠道成本。若本地適合建立交易市場(chǎng)但還沒(méi)有，可以通過(guò)多種途徑建立。新的交易市場(chǎng)建立有效運(yùn)作規(guī)范，互相監(jiān)督，保障市場(chǎng)有效性。及時(shí)更新交易平臺(tái)，保障渠道的暢通性。但也應(yīng)遵守職業(yè)道德，規(guī)范自身營(yíng)銷(xiāo)行為，在行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)章制度，約束企業(yè)行為，提高行業(yè)信譽(yù)。

針對(duì)食品加工企業(yè)、餐飲企業(yè)等大型消費(fèi)者，可以通過(guò)農(nóng)業(yè)合作社建立起關(guān)系型渠道。雙方進(jìn)行信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、加強(qiáng)企業(yè)合作等方式鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，降低渠道風(fēng)險(xiǎn)，從而提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一些大型連鎖企業(yè)而言，其原料采購(gòu)一般都是集中統(tǒng)一進(jìn)行的，因此針對(duì)這類(lèi)企業(yè)應(yīng)該由專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)小組負(fù)責(zé)，為其提供專(zhuān)業(yè)完善的解決方案，并建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。另外，當(dāng)需要穩(wěn)定收益，降低不確定性時(shí)，盡量與加工型企業(yè)直接簽訂交易合同，此類(lèi)交易多成交數(shù)額大，交易次數(shù)少，交易時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格比較穩(wěn)定。

建立新渠道。除了優(yōu)化原有渠道外，針對(duì)部分農(nóng)產(chǎn)品，還可以借助網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行銷(xiāo)售。這類(lèi)商品應(yīng)該存在以下特點(diǎn)：首先，單位價(jià)值高（重量或者體積），其次，保質(zhì)期長(zhǎng)，不易變質(zhì)，耐存儲(chǔ)，例如：部分干海鮮，干果等。這里的網(wǎng)絡(luò)渠道不僅僅是在某一平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，還應(yīng)該通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行宣傳、促銷(xiāo)，以提高知名度，包括微博、微信、e-mail等。并在此基礎(chǔ)上，建立網(wǎng)絡(luò)化渠道。這里的網(wǎng)絡(luò)化是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及虛擬信息平臺(tái)對(duì)流通渠道內(nèi)各主體的信息進(jìn)行同步和共享，提高農(nóng)產(chǎn)品流通速度。包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換、建立網(wǎng)店等。還應(yīng)高度重視期貨市場(chǎng)和拍賣(mài)市場(chǎng)的建立，這兩種市場(chǎng)能夠在最大程度上降低收益不確定性和充分排除信息壁壘。

與政府配合，發(fā)揮市場(chǎng)有效性。首先，與政府積極配合的目的之一在于引導(dǎo)市場(chǎng)良性循環(huán)，提高市場(chǎng)有效性。因此，應(yīng)積極鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，從而提高產(chǎn)品多樣性，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，并且鼓勵(lì)社會(huì)資金、大型企業(yè)和優(yōu)秀人才進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)中去。為實(shí)現(xiàn)這些目的，政府應(yīng)在土地、稅收、運(yùn)輸流通和行政審批等方面給與積極扶持。還應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范企業(yè)的交易行為，建立科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)評(píng)價(jià)體系和針對(duì)突發(fā)狀況的應(yīng)急方案。另外，還應(yīng)為渠道人才的培養(yǎng)提供必要的幫助，從而在根本上為擴(kuò)大市場(chǎng)需求，增強(qiáng)市場(chǎng)活力不斷提供人才輸出，例如，可委托相關(guān)科研院校和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)為其提供定期的講座和培訓(xùn)學(xué)習(xí)。其次，應(yīng)控制農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的復(fù)雜性和不確定性導(dǎo)致的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，政府應(yīng)該在其進(jìn)行自由競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行重點(diǎn)扶持，合并小型市場(chǎng)，提高市場(chǎng)效率。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)5000多家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)中，有20%以上在建成以后未能開(kāi)業(yè)，其農(nóng)產(chǎn)品交易量也未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。因此，各地區(qū)政府應(yīng)相互配合建立統(tǒng)一的管理監(jiān)督機(jī)制，提高大型交易市場(chǎng)的活力，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效有序運(yùn)行。

（作者單位：宿遷學(xué)院商學(xué)院）

【注釋】

①胡華平：《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道演變與發(fā)展研究》，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)博士學(xué)位論文，2011年。

②柳思維，黃毅，張國(guó)政：“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力影響因素模型與實(shí)證研究”，《商業(yè)研究》，2010年第2期，第134～137頁(yè)。

③孟志興，王廣斌：“我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流渠道分析及對(duì)策建議”，《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》，2012年第4期，第30～33頁(yè)。

④何望：“我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀與優(yōu)化策略”，《經(jīng)濟(jì)研究參考》，2012年第23期，第41～42頁(yè)。

⑤徐國(guó)強(qiáng)：“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建分析”，《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》（學(xué)苑版），2014年第10期，第62～63頁(yè)。

⑥張國(guó)斌，肖玉秀：“中小農(nóng)戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷(xiāo)策略探討”，《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技》，2014年第24期，第342～343頁(yè)。

⑦張莉：“安徽省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式分析與研究”，《湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)》，2014年第12期，第8～9頁(yè)。

⑧降雪輝：“阿里巴巴視域下河南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式研究”，《物流技術(shù)》，2015年第34期，第108～111頁(yè)。

責(zé)編/于巖（實(shí)習(xí)）