戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式面臨根本轉(zhuǎn)變

新興產(chǎn)業(yè)作為先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的市場前景和科技進步能力。隨著我國對外開放的不斷推進和市場經(jīng)濟體制的不斷完善，新興產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著一輪經(jīng)營機制、戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式轉(zhuǎn)變和調(diào)整的過程。越來越多的跨國公司的大舉進入及來自海外資本的持續(xù)投入，導(dǎo)致傳統(tǒng)的競爭概念和競爭格局發(fā)生變化。

面對經(jīng)營條件和競爭環(huán)境的劇烈變遷，新興產(chǎn)業(yè)在市場競爭過程中面臨著四大轉(zhuǎn)變：一是競爭規(guī)則的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略已經(jīng)不能適應(yīng)新興產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則，高新技術(shù)產(chǎn)品的高固定成本和低邊際成本、網(wǎng)絡(luò)外部性決定了新興產(chǎn)業(yè)的基本競爭策略，如差別定價、標(biāo)準(zhǔn)競爭、捆綁銷售和客戶鎖定等；二是競爭內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭重點是土地、原材料、勞動力，新興產(chǎn)業(yè)的競爭重點是知識和資金；三是競爭方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所競爭的土地、原材料、勞動力等資源具有排他性，是一種對抗性競爭，新興產(chǎn)業(yè)所競爭的知識具有非排他性，這為新興產(chǎn)業(yè)在某些領(lǐng)域的合作與共贏提供了條件；四是競爭結(jié)果的轉(zhuǎn)變，從全球市場來看，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)果是在規(guī)模經(jīng)濟狀態(tài)下多家企業(yè)共存共榮，新興產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)果卻往往是贏家通吃與鎖定。

新興產(chǎn)業(yè)競爭特點的四大轉(zhuǎn)變決定了它的商業(yè)模式也面臨著根本的轉(zhuǎn)變。危機后全球新一輪的新興產(chǎn)業(yè)選擇、進入和競爭已經(jīng)展開。2012年國務(wù)院印發(fā)《“十二五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，決定把新一代的信息技術(shù)、節(jié)能環(huán)保、新能源、生物、高端裝備制造業(yè)、新材料、新能源汽車七個方面作為戰(zhàn)略性的新興產(chǎn)業(yè)重點培育，依靠新技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群和特色產(chǎn)業(yè)基地，發(fā)展高端制造業(yè)。

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟社會發(fā)展具有重大的引領(lǐng)帶動作用，對于增強社會可持續(xù)發(fā)展能力、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式具有重要意義。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級迫切需要戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的牽引和帶動。比如新一代的移動通信和下一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將有力地帶動現(xiàn)有信息產(chǎn)業(yè)升級換代，信息通訊技術(shù)的深化應(yīng)用將推動傳統(tǒng)的制造業(yè)向數(shù)字化、智能化和綠色化的先進制造業(yè)跨越?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的打車軟件，正在變革數(shù)十年不變的出租車運營方式。打車軟件訂單無縫對接，可以實現(xiàn)零空駛率記錄，出租車油耗減少，空駛率降低，乘客打不到車、司機接不到活的僵局被打破。

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的路徑與策略

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的培育需要保證創(chuàng)新者在進行巨額研發(fā)投入、承擔(dān)巨大風(fēng)險后，獲得相應(yīng)的補償，這是根本的激勵問題。創(chuàng)新商業(yè)模式，執(zhí)行客戶鎖定戰(zhàn)略，為客戶創(chuàng)造較高的轉(zhuǎn)移成本可以使戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)獲得長期穩(wěn)定的利潤。一個優(yōu)秀的新興商業(yè)模式不僅能提供擁有完美技術(shù)的產(chǎn)品，而且能使產(chǎn)業(yè)保持長時間的競爭優(yōu)勢。蘋果手機的競爭優(yōu)勢主要來自于其商業(yè)模式而不是單純的手機產(chǎn)品創(chuàng)新，蘋果手機的應(yīng)用商店生態(tài)系統(tǒng)是競爭對手難以模仿的，同時也成為客戶向競爭對手轉(zhuǎn)移的障礙。

免費或用戶補貼策略被廣泛采用。由于高新技術(shù)產(chǎn)品通常具有較低的邊際成本，因此免費策略成為新興產(chǎn)業(yè)為客戶設(shè)置轉(zhuǎn)移成本的一大利器，這開啟了商業(yè)模式的一場革命。其競爭模式是，提供用戶感興趣的免費產(chǎn)品或服務(wù)，制造粘性，通過自反饋方式形成馬太效應(yīng)，積累龐大的基礎(chǔ)用戶群體，而龐大的基礎(chǔ)用戶群體正是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)盈利的關(guān)鍵。用戶在第一次使用行為完成之后，如果想要更換供應(yīng)商，就會發(fā)現(xiàn)自己面臨退出障礙，需要支付額外的金錢、時間、精力或情感成本。

免費模式一般伴隨著多階段定價策略，現(xiàn)實中的高新技術(shù)企業(yè)往往通過二次定價或價格歧視來獲取更多的利潤。高新技術(shù)企業(yè)經(jīng)常采用先讓用戶免費使用搶占市場，再以高定價來獲取利潤的模式，而二次定價或多次定價往往基于轉(zhuǎn)移成本，結(jié)果就是用戶被鎖定在一件產(chǎn)品或服務(wù)中，難以轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)產(chǎn)品因其可替代度高、附加值低，客戶的轉(zhuǎn)移成本較低，不易被感知，這類產(chǎn)品的競爭一般表現(xiàn)為價格戰(zhàn)。高新技術(shù)產(chǎn)品的復(fù)雜性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋機制使其客戶在初次使用后往往帶有轉(zhuǎn)移成本，這類產(chǎn)品的競爭往往主要是轉(zhuǎn)移成本的競爭，而較少直接的價格競爭。這種競爭內(nèi)容的轉(zhuǎn)變有利于企業(yè)與客戶關(guān)系的長期發(fā)展，使企業(yè)對持續(xù)穩(wěn)定利潤的追求得以實現(xiàn)。

當(dāng)用戶免費策略被廣泛采用之后，消費者漸漸產(chǎn)生“審美疲勞”。在某些領(lǐng)域，免費已經(jīng)很難點燃消費者的使用熱情。在這種市場形勢下，用戶補貼應(yīng)運而生，成為市場競爭的熱點和消費者熱議的話題，比如2014年“雙十二”當(dāng)天支付寶分發(fā)給用戶的補貼接近人民幣1億元。這種補貼的方式，始于2014年初的打車軟件補貼，補貼邏輯一脈相承，即利用補貼讓消費者使用產(chǎn)品，培養(yǎng)消費者的移動支付習(xí)慣，同時也讓商家成為支付寶錢包的用戶，習(xí)慣用支付寶錢包收款。當(dāng)用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)成功之后，用戶對該產(chǎn)品或服務(wù)就產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本。

轉(zhuǎn)移成本成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)先行者的正向激勵工具。全球經(jīng)濟一體化形勢下，各國的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)越來越多地參與全球競爭，不管是主動出擊，還是被動接受，都不可避免地遭受到來自世界各地的競爭壓力。面對這一局面，我國政府越來越重視高新技術(shù)在經(jīng)濟增長以及國際競爭中的重要作用。國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的建設(shè)卓有成效，區(qū)內(nèi)企業(yè)數(shù)、營業(yè)總收入、凈利潤、實交稅金以及出口創(chuàng)匯能力均有顯著提高。在這一新進入者不斷涌入的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)擁有一定數(shù)量基礎(chǔ)用戶的先行者們，基于轉(zhuǎn)移成本鎖定一批用戶而具有一定的用戶規(guī)模優(yōu)勢。用戶對新進入者的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量信息缺乏了解，存在不確定性等風(fēng)險，可能不愿意轉(zhuǎn)移；從一種產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品或服務(wù)的損失越大，用戶越不愿意轉(zhuǎn)移，對先行者的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度就會越高。

隨著轉(zhuǎn)移成本的提高，用戶對先行者產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感度會降低，即較高的轉(zhuǎn)移成本會弱化用戶對先行者產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知，使用戶在衡量先行者產(chǎn)品或服務(wù)滿意度時主要考慮轉(zhuǎn)移成本而忽略質(zhì)量的影響作用。如我們現(xiàn)在所使用的鍵盤，使用最多的字母都不在中間，最初是為了遷就打字機的速度慢，避免打字機卡字而這樣設(shè)計。結(jié)果大家都學(xué)會了使用這種鍵盤，不愿再學(xué)習(xí)其他模式的鍵盤而使鍵盤鎖定在最初這種不利于提高打字速度的模式中。轉(zhuǎn)移成本的存在阻礙了用戶使用新進入者的產(chǎn)品或服務(wù)，從而給產(chǎn)業(yè)先行者帶來一定的競爭優(yōu)勢，這對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的先行者具有正向激勵作用，有利于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)形成踴躍創(chuàng)新的氛圍，從而促進戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

（本文作者為中南民族大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授，本文系2012年度國家社會科學(xué)基金一般項目“轉(zhuǎn)移成本視角下高科技企業(yè)客戶鎖定機制及戰(zhàn)略研究”和中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目“湖北省高新技術(shù)企業(yè)的客戶鎖定機制及戰(zhàn)略管理”的階段性成果，項目編號分別為：12BGL046，CSZ11005）