【摘要】進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，戰(zhàn)略合作理念越來(lái)越受到關(guān)注。媒介在尋求技術(shù)創(chuàng)新、品牌建構(gòu)的同時(shí)，愈加強(qiáng)調(diào)合作者之間固定持久的戰(zhàn)略合作關(guān)系。戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的管理已成為媒介戰(zhàn)略管理的重要組成部分。文章通過(guò)對(duì)媒介戰(zhàn)略伙伴對(duì)象、方式、策略的選擇以及媒介與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系管理分析，力求引起更多研究者對(duì)于這一新課題的關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】媒介　戰(zhàn)略伙伴關(guān)系　經(jīng)銷(xiāo)商　供應(yīng)商

【中圖分類(lèi)號(hào)】F2 　　 　 　【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒介市場(chǎng)化管理應(yīng)運(yùn)而生，媒介間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。市場(chǎng)需求千變?nèi)f化，促使媒介結(jié)構(gòu)不斷演進(jìn)。媒介要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須尋求建立一種穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和媒介都想處于有利的位置。因此，良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系不僅要對(duì)合作伙伴有深入了解，而且需要掌握一些技巧、方法等，以尋求最佳結(jié)合。

媒介戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的形成

戰(zhàn)略性合作伙伴、合作方式及合作策略是決定合作關(guān)系能否持續(xù)穩(wěn)固的三個(gè)關(guān)鍵性要素，媒介應(yīng)按照本體的實(shí)際需要合理選擇、確定戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的對(duì)象篩選。篩選戰(zhàn)略合作者首先要考慮對(duì)方現(xiàn)在與未來(lái)滿足自身需要的能力、彼此已有的合作周期、企業(yè)的形象與品牌信譽(yù)、業(yè)務(wù)體量等幾個(gè)關(guān)鍵性要素?？傮w而論，關(guān)系維持周期越長(zhǎng)，形象信譽(yù)越好，業(yè)務(wù)體量越大，就越有可能構(gòu)建穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。媒介形象信譽(yù)是其實(shí)力、效能、經(jīng)營(yíng)價(jià)值、管理思想及其產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容等的總體體現(xiàn)，綜合價(jià)值越高的就越應(yīng)該發(fā)展為戰(zhàn)略伙伴。媒介交易體量反映媒介對(duì)合作關(guān)系的可信任程度，一般說(shuō)來(lái)，媒介業(yè)務(wù)體量越大，則形成伙伴關(guān)系的可能性就越大，合作的意向度就越高，這種合作者最值得信賴(lài)。

戰(zhàn)略伙伴關(guān)系構(gòu)成形式的考量。媒介戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的構(gòu)成形式通常有超組織架構(gòu)式、戰(zhàn)略同盟式、信息強(qiáng)化式和特許經(jīng)營(yíng)式四種方式。超組織架構(gòu)式是在合作者之間訂立一致的追求目標(biāo)和相同的文化理念。關(guān)鍵點(diǎn)是加強(qiáng)相關(guān)成員對(duì)合作的必要性及相互依賴(lài)性的認(rèn)識(shí)。戰(zhàn)略同盟式是由主導(dǎo)企業(yè)與上下游企業(yè)打造產(chǎn)銷(xiāo)同盟，進(jìn)行獨(dú)售或聯(lián)營(yíng)以及會(huì)員式的合作。信息強(qiáng)化式，是指媒介以強(qiáng)化自身與相關(guān)合作者間的溝通交流，保證信息共享，增強(qiáng)相互間信任和理解。特許經(jīng)營(yíng)式是指媒介以合約聯(lián)合的方式把自己掌握的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)、經(jīng)營(yíng)特色或版權(quán)特別許可給特定對(duì)象企業(yè)經(jīng)營(yíng)而形成的合作關(guān)系。這一方式對(duì)核心媒體的影響力有非常高的要求。

戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的策略選擇。經(jīng)常使用的策略有渠道扁平化策略和渠道統(tǒng)合策略。渠道扁平化策略主要圍繞縮減渠道長(zhǎng)度以減少中間環(huán)節(jié)為根本要義。扁平化的目的在于，減少乃至消除信息傳遞的失真和無(wú)效，從而使渠道運(yùn)管成本降低，避免利益紛爭(zhēng)。渠道統(tǒng)合策略是指媒介在對(duì)既有渠道運(yùn)管方式、模式及關(guān)系進(jìn)行考量性研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行優(yōu)化與簡(jiǎn)化、再組合渠道關(guān)系，據(jù)此以提升渠道整體運(yùn)轉(zhuǎn)效能，使合作關(guān)系更加得以強(qiáng)化的策略。

供應(yīng)商關(guān)系管理的策略

供應(yīng)商關(guān)系管理是用來(lái)改善與供應(yīng)鏈上游供應(yīng)商的關(guān)系的新型管理機(jī)制。應(yīng)用到媒介，則是改善媒介與供應(yīng)商之間關(guān)系的基本環(huán)節(jié)。如何有效地開(kāi)發(fā)、管理數(shù)目眾多的供應(yīng)商是媒介所要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。學(xué)會(huì)運(yùn)用一些策略，能達(dá)到事半功倍的效果。

業(yè)務(wù)外包策略。媒介將一部分非關(guān)鍵性版面或節(jié)目外包給保持有緊密合作關(guān)系的相關(guān)傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)。業(yè)務(wù)外包有助于將媒介“有所為、有所不為”的競(jìng)爭(zhēng)思想落實(shí)到位，使媒介輕裝上陣、快步前行。

全球采購(gòu)策略。全球采購(gòu)作為一種新穎且十分重要的經(jīng)營(yíng)舉措，目前已變?yōu)楦鞔髠髅狡髽I(yè)求得競(jìng)爭(zhēng)力快速提升的不二法門(mén)。這一做法可以使媒介企業(yè)間盡快找到和利用互補(bǔ)資源快速成長(zhǎng)，并找到共同發(fā)展的空間。

與供應(yīng)商的雙贏策略。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一要確保信息溝通與交流的渠道暢通，形成良好的合作氛圍。二要適時(shí)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行激勵(lì)。通過(guò)有效的激勵(lì)手段，以維護(hù)良好的供需關(guān)系。三要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估的目的是要將評(píng)估結(jié)論進(jìn)行反饋，與供應(yīng)商一起討論問(wèn)題，分析原因，找到解決辦法。

設(shè)計(jì)供應(yīng)商間的競(jìng)爭(zhēng)策略。形成供應(yīng)商之間的適度競(jìng)爭(zhēng)，有策略、有步驟地將競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入供應(yīng)商體系，從而促進(jìn)供應(yīng)商不斷提高合作性?xún)r(jià)比，提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。

努力打造核心媒介企業(yè)。真正的核心媒介，除具備自身實(shí)力過(guò)硬以外，更主要是對(duì)各種信息能夠全面了解，及時(shí)作出分析處理，協(xié)調(diào)好組織成員的關(guān)系，時(shí)刻保持組織的高效率和對(duì)客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有實(shí)現(xiàn)了與自己產(chǎn)業(yè)鏈上所有伙伴的實(shí)時(shí)信息共享和戰(zhàn)略合作，才能保證產(chǎn)業(yè)鏈的暢通，核心媒介企業(yè)的價(jià)值才能真正得以體現(xiàn)。

經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系建設(shè)的策略

處理與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的策略。專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)：指媒介嚴(yán)格限制經(jīng)營(yíng)媒介產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量。專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)可以提高產(chǎn)品的形象，做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場(chǎng)，又可配合傳媒公司在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求。選擇性分銷(xiāo)：只利用一家以上，但又不讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)媒介產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商都來(lái)經(jīng)銷(xiāo)某一特定產(chǎn)品。這種銷(xiāo)售方式使媒介不必在眾多銷(xiāo)售點(diǎn)上耗費(fèi)精力。它便于同挑選出來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的關(guān)系，并且能夠獲得高于平均水平的銷(xiāo)售效果。

加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。經(jīng)銷(xiāo)商由于其生存方式的特點(diǎn)，在考慮問(wèn)題時(shí)大多不考慮長(zhǎng)期利益，只考慮眼前利益，這對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)可是致命的。因此，媒介要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。

幫助經(jīng)銷(xiāo)商作市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃。在擬定市場(chǎng)策略時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有短時(shí)性行為，往往只考慮眼前利益而忽視整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)構(gòu)想。但事實(shí)是要想將市場(chǎng)做好，就必須盡可能多的掌握渠道資源，并進(jìn)行有效整合，否則很難將市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)起來(lái)。有鑒于此，媒介在選經(jīng)銷(xiāo)商之前，要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及擬選擇合作的經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng)的地位，先進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并將之告知經(jīng)銷(xiāo)商，待雙方達(dá)成共識(shí)后，再開(kāi)始市場(chǎng)運(yùn)作。

幫助經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作市場(chǎng)，使其對(duì)媒介形成依附。市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃擬定后，媒介需要及時(shí)跟進(jìn)并有實(shí)際舉措，從而使經(jīng)銷(xiāo)商真正能體會(huì)到來(lái)自媒介的鼎力支撐。這樣做既可以打消經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃思想上的懷疑和行動(dòng)上的遲疑，同時(shí)，由于媒介直接介入市場(chǎng)開(kāi)拓，強(qiáng)化了媒介在終端銷(xiāo)售商處的地位，讓其不覺(jué)得是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商在與媒介合作，而是與媒介直接合作，這樣有助于加強(qiáng)媒介對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際控制力，相對(duì)而言，也就是在市場(chǎng)中弱化了經(jīng)銷(xiāo)商。由此而形成經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)媒介的極大依賴(lài)。

規(guī)劃好經(jīng)銷(xiāo)商獲利空間。給經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)利潤(rùn)空間，描繪經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展曲線，是控制好經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)鍵舉措，利潤(rùn)既不能太多也不能太少，適度的逐年增幅，是規(guī)劃的理想原則。

幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升管理能力。媒介要幫助中小合作伙伴樹(shù)立規(guī)范經(jīng)營(yíng)意識(shí)，構(gòu)建科學(xué)管理體系，幫助其訂立符合其自身特點(diǎn)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，引入先進(jìn)的人力資源開(kāi)發(fā)、錄用、考核及人才培養(yǎng)機(jī)制等等。還可以進(jìn)行互動(dòng)式示范管理，促進(jìn)其不斷提高管理水平以跟上媒介發(fā)展的需要。

媒介要不斷提升自身的品牌價(jià)值。作為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的核心，最核心的資源和市場(chǎng)權(quán)力就是你的品牌價(jià)值。經(jīng)銷(xiāo)商的合作意愿度取決于你的品牌價(jià)值市場(chǎng)認(rèn)可度。媒介品牌價(jià)值越高，經(jīng)銷(xiāo)商與其合作獲利的可能性就越大。所以，媒介要把提升品牌價(jià)值作為吸引經(jīng)銷(xiāo)商合作意愿的根本途徑，唯此才能獲得忠誠(chéng)合作者。

戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的維系和鞏固

信任是維系和鞏固戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基本機(jī)制。戰(zhàn)略伙伴關(guān)系實(shí)際上是一種“競(jìng)爭(zhēng)—合作—協(xié)調(diào)”機(jī)制，是一種全新的合作方式，實(shí)現(xiàn)“雙贏”是其根本宗旨。只有在形成了互信關(guān)系后，合作的各方才能彼此信賴(lài)，構(gòu)建資源共享機(jī)制。

激勵(lì)是維系和鞏固戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的激活機(jī)制。有效的激勵(lì)機(jī)制是維系與鞏固渠道成員間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的重要手段。常見(jiàn)的激勵(lì)類(lèi)型有兩種：一個(gè)是正向激勵(lì)，一個(gè)是負(fù)向激勵(lì)。正向激勵(lì)有價(jià)格激勵(lì)、訂單激勵(lì)、信息激勵(lì)等；負(fù)向激勵(lì)有淘汰激勵(lì)等。價(jià)格的制定將直接影響合作雙方的收益，合理的價(jià)格制定是最為重要的激勵(lì)。適時(shí)給相關(guān)合作者提供各類(lèi)重要經(jīng)營(yíng)運(yùn)作信息對(duì)合作企業(yè)至關(guān)重要。要想始終擁有最優(yōu)的合作伙伴，就必須強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)行淘汰制，唯此方可促進(jìn)合作企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)新、主動(dòng)變革，優(yōu)化自身資源能力以保住合作地位。

渠道權(quán)力是維系和鞏固戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的控制機(jī)制。渠道伙伴關(guān)系是建立在共贏關(guān)系基礎(chǔ)上的概念，唯有媒介及相關(guān)成員企業(yè)均能在合作中長(zhǎng)期獲利與受益，這樣的關(guān)系才能持續(xù)穩(wěn)定。有鑒于此，媒介必須以渠道權(quán)力加強(qiáng)關(guān)系控制，但是這種控制必須規(guī)避使用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制的方式。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道松散，契約方式簡(jiǎn)單，資源分布不均衡，追求單邊逐利，容易與媒介形成控制與反控制的局面。要形成良性控制局面就要求媒介能夠通過(guò)強(qiáng)化自身服務(wù)能力，支持合作伙伴的成長(zhǎng)，并積極增進(jìn)對(duì)渠道伙伴間的相互了解，努力杜絕和有效化解成員之間可能產(chǎn)生的矛盾和沖突，促進(jìn)共同價(jià)值觀和利益共同體的形成，從而使整個(gè)渠道系統(tǒng)價(jià)值最大化。

（作者單位：國(guó)家稅務(wù)總局干部進(jìn)修學(xué)院）

責(zé)編 /王坤娜