【摘要】中國社會的輿論場生態(tài)正在發(fā)生重大變化，立足互聯(lián)網(wǎng)時代輿論場生態(tài)面臨的重要變化和所處的社會語境，從意見表達(dá)者、平臺開放性、觀點(diǎn)集中度等三個要素闡述輿論引導(dǎo)面臨的新挑戰(zhàn)。繼而通過解讀當(dāng)前輿論引導(dǎo)的新要求，并在簡要回顧輿論引導(dǎo)理念和方式變化歷程的基礎(chǔ)上，提出輿論引導(dǎo)范式轉(zhuǎn)型的若干建議：把握社會問題、設(shè)置穩(wěn)定的公共議題，鼓勵實(shí)名制表達(dá)、形成理性的觀點(diǎn)互動，超越單一性思維、強(qiáng)化復(fù)雜性認(rèn)知框架。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)時代 輿論引導(dǎo) 范式轉(zhuǎn)變 復(fù)雜性認(rèn)知框架

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2016.05.002

張志安，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院教授、院長、博導(dǎo)。研究方向?yàn)樾侣勆a(chǎn)、新聞從業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)治理。主要著作有《中國新聞業(yè)年度觀察報(bào)告》《互聯(lián)網(wǎng)與國家治理年度報(bào)告》《新傳播形態(tài)下的中國受眾》等。張美玲，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院行政管理專業(yè)博士生，新疆職業(yè)大學(xué)教師。

當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及、網(wǎng)民群體規(guī)模的迅速增加，尤其是以微博、微信和客戶端為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，中國社會的輿論場生態(tài)正在發(fā)生重大變化。一方面，媒體形態(tài)和格局發(fā)生根本性改變，相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體由過去的主流主導(dǎo)地位快速被邊緣化。網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置和信息擴(kuò)散能力快速增強(qiáng)，新舊媒體在輿論場中扮演的角色呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢；另一方面，社會心態(tài)、社會風(fēng)險(xiǎn)等發(fā)生巨大變化，一些地區(qū)社會矛盾激化、社會問題增多、社會信任降低，在低信任、高風(fēng)險(xiǎn)，利益訴求和價(jià)值觀日益多元的語境中，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式面臨著話語爭奪、效果減弱的挑戰(zhàn)。

基于這兩個輿論場生態(tài)的重要變化，互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論引導(dǎo)面臨諸多挑戰(zhàn)和壓力，比如傳統(tǒng)主流媒體影響力和公信力在降低，網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性和群體極化現(xiàn)象突出，官方輿論場和民間輿論場之間的通道尚未打通，全社會廣泛積極的輿論共識度有待提升……為此，筆者試圖通過解讀當(dāng)前輿論引導(dǎo)面臨的新挑戰(zhàn)、新要求，并在簡要回顧輿論引導(dǎo)理念和方式變化歷程的基礎(chǔ)上，提出輿論引導(dǎo)范式轉(zhuǎn)型的若干建議。

互聯(lián)網(wǎng)時代輿論引導(dǎo)的新挑戰(zhàn)

輿論作為大多數(shù)人對社會議題相對一致的看法，從過程看主要有三個要素：意見表達(dá)者、平臺開放性、觀點(diǎn)集中度。理論上，如果具有公共參與精神的公眾能夠針對公共事務(wù)充分表達(dá)不同的意見，社會又能為這種表達(dá)提供足夠開放、包容和理性的話語平臺和公共空間，而不同的觀點(diǎn)在碰撞和互動過程中又能形成充分的社會共識，那么，輿論就能相對真實(shí)地生成、呈現(xiàn)并發(fā)揮出其促進(jìn)社會善治的積極功能。

要讓輿論發(fā)揮理性、積極的作用，就需要政府、媒體進(jìn)行一定的輿論引導(dǎo)。有學(xué)者考察了兩種輿論引導(dǎo)觀：新聞傳播學(xué)視角認(rèn)為輿論引導(dǎo)的主體是傳媒，強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)的信息傳播手段以及強(qiáng)化或改變意見的傳播效果；而社會管理視角則認(rèn)為輿論引導(dǎo)的主體是政府，強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)是通過管理和調(diào)控實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)者目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)政府的行政目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，該學(xué)者提出，應(yīng)該運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)重新界定輿論引導(dǎo)，可以宏觀把握輿論引導(dǎo)作為動態(tài)平衡的開放系統(tǒng)的運(yùn)行特征，即不同的輿論在相互碰撞融合中彼此轉(zhuǎn)化、有序包容，用制度與過程的引導(dǎo)替代內(nèi)容與效果的引導(dǎo)，以促進(jìn)輿論的整體涌現(xiàn)性的發(fā)揮。①

無論是政府主導(dǎo)或傳媒主導(dǎo)，從輿論形成過程的三個要素看，互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論引導(dǎo)主要面臨以下三方面的新挑戰(zhàn)。

表達(dá)者的群體失衡和復(fù)雜訴求。新輿論、主流輿論形成的前提是公眾的積極表達(dá)和理性表達(dá)，并形成持續(xù)的公共對話，而當(dāng)前的輿論場存在的問題是，13億公眾的表達(dá)能力、機(jī)會和結(jié)構(gòu)的失衡。其中，6億網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，7億非網(wǎng)民的表達(dá)渠道不夠順暢。但6億網(wǎng)民中活躍表達(dá)人群的占比不高，其中一部分網(wǎng)民在針對特定議題或特定情感結(jié)構(gòu)的驅(qū)動下進(jìn)行的是非理性表達(dá)。

從表達(dá)主體的數(shù)量、規(guī)模和人口比例看，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論并非代表著“人民的聲音”，只是一部分活躍網(wǎng)民的聲音，能夠反映部分網(wǎng)民的觀點(diǎn)和利益訴求，并不具備足夠的代表性。盡管有其群體結(jié)構(gòu)的局限，但與傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的舊語境相比，互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)輿論則要鮮活得多，至少在一定程度上比較真實(shí)地反映出民心、民情和民意，因此需要被充分尊重和認(rèn)真傾聽。

平臺的割裂與傳播的偏向。新華社原總編輯南振中曾提出“兩個輿論場”的概念，主要指以主流媒體為核心的官方輿論場、以老百姓為代表的民間輿論場，兩者之間難以打通、無法實(shí)現(xiàn)融合。近年來，以人民日報(bào)和央視新聞微博微信、新華社客戶端為代表的中央主流媒體，通過移動產(chǎn)品和平臺的打造，有力推動了官方輿論場和民間輿論場的相互滲透、交融，但離真正打通“兩個輿論場”還有距離。

參照習(xí)近平總書記提的“三個地帶”的觀點(diǎn)，當(dāng)下中國輿論場的“三個地帶”也呈現(xiàn)出碎片、分化、割裂的基本格局：人民日報(bào)、中央電視臺、各級黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體平臺，是“紅色地帶”，始終堅(jiān)持正面宣傳為主、注重積極的輿論引導(dǎo)；新浪微博、騰訊微信、網(wǎng)絡(luò)論壇上，既有主流媒體微博和微信公眾號發(fā)出正面聲音，也有普通網(wǎng)友、網(wǎng)絡(luò)大V們的負(fù)面批評，是“灰色地帶”；還有少數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺、微博、微信群中，存在敏感信息和激烈批判，是“黑色地帶”。這“三個地帶”有重疊、有互動、有轉(zhuǎn)化，但總體上是相互獨(dú)立、割裂、分化的。

還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是移動網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的技術(shù)趨向、平臺導(dǎo)向和傳播偏向。社交媒體的碎片化、爆炸式傳播效能，網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性和把關(guān)責(zé)任缺失，都容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論“娛樂至上”、觀點(diǎn)表達(dá)的情緒偏向、公共對話中吵架謾罵、“一地雞毛”等現(xiàn)象盛行。這些由技術(shù)平臺的傳播偏向所放大的輿論負(fù)面效應(yīng)，亟待引起重視、反思和治理。

觀點(diǎn)的分化和共識的缺乏。從理想的角度看，公眾的公共表達(dá)最好是基于知識、價(jià)值和理性立場的言說，同時在對話交流中可以達(dá)成基本的共識。觀點(diǎn)的共識度越高，主流輿論的形成才有可能。然而，當(dāng)下公眾的文化教育水平不一、私利訴求和對公義的信奉和堅(jiān)守程度不同、社會價(jià)值觀和社會心態(tài)的差異極大，在公共表達(dá)過程中很難做到足夠理性、負(fù)責(zé)、一致。這方面，最直接的體現(xiàn)就是微博輿論的失衡、沖突、非理性和群體激化，尤其在新媒體事件迅速點(diǎn)燃網(wǎng)民情緒時，情感宣泄往往多于理性對話，觀點(diǎn)碰撞通常多于理念共識，情緒性批判不時會超越建設(shè)性諫言。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論場生態(tài)，表達(dá)群體如何擴(kuò)大、對話渠道如何暢通、觀點(diǎn)共識如何形成等問題，很長時間內(nèi)都將是政府和傳媒在進(jìn)行輿論引導(dǎo)過程中所必須面臨的挑戰(zhàn)所在。單純從新聞傳播學(xué)視角或者從社會管理的視角來看待輿論引導(dǎo)，恐怕很難真正避免隱含的控制意味，也無法建立開放理性的對話和溝通機(jī)制。