互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)的新要求

習(xí)近平總書記指出，新聞?shì)浾撌撬枷胛幕瘋鞑サ闹匾?，鞏固壯大積極健康向上的主流輿論是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要任務(wù)②。其中的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是“新聞?shì)浾?rdquo;，即新聞媒體、主流媒體、大眾媒體上的輿論，實(shí)質(zhì)上是媒體輿論，即大眾傳媒對(duì)社會(huì)輿論的反映或建構(gòu)；二是“主流輿論”，即輿論生態(tài)的主要特點(diǎn)必須積極向上。

總書記的講話更多從實(shí)踐角度提出要求，要弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。如果從理論的角度看，“新聞?shì)浾?rdquo;和“主流輿論”這兩個(gè)概念涉及到輿論形成的兩個(gè)要素——新聞?shì)浾撘劳械?ldquo;平臺(tái)權(quán)威性”、主流輿論要求的“觀點(diǎn)集中度”。新時(shí)期輿論引導(dǎo)的基本要求就是：新聞?shì)浾摫仨氄娣e極、主流輿論必須健康向上，其核心功能就是服務(wù)于執(zhí)政與治理、改革與發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，總書記提出的主要策略和基本要求有三個(gè)方面：

信息選擇和內(nèi)容把關(guān)。傳統(tǒng)媒體要以正面宣傳為主，“展示昂揚(yáng)向上的社會(huì)主流、反映光明進(jìn)步的社會(huì)本質(zhì)”“堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，牢牢把握正確導(dǎo)向”；要不斷提高宣傳質(zhì)量，“改進(jìn)文風(fēng)，創(chuàng)新形式，做好形勢(shì)宣傳、成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳”；要在網(wǎng)絡(luò)媒體上同樣強(qiáng)調(diào)正面信息的傳播，“改進(jìn)創(chuàng)新網(wǎng)上宣傳，發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化，形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢(shì)”。

總體上看，主要是把握兩個(gè)要求：其一，設(shè)置的議題必須是主流的、積極的；其二，報(bào)道的內(nèi)容必須是正面的、向上的。從信息、議題、內(nèi)容選擇和觀點(diǎn)表達(dá)上要始終堅(jiān)持“正面宣傳”。

輿論斗爭(zhēng)和輿論引導(dǎo)。在輿論引導(dǎo)策略的實(shí)施上，要“把握好輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，引導(dǎo)廣大群眾多看主流，不受支流支配；多看光明面，不受陰暗點(diǎn)影響；多看本質(zhì)，不受表面現(xiàn)象迷惑”；輿論斗爭(zhēng)策略的主要陣地在網(wǎng)上，“要敢抓敢管，敢于亮劍，著眼于團(tuán)結(jié)和爭(zhēng)取大多數(shù)，對(duì)錯(cuò)誤思想觀點(diǎn)進(jìn)行批駁”。

比較而言，輿論引導(dǎo)是相對(duì)柔和的手段，輿論斗爭(zhēng)則是相對(duì)激烈的對(duì)抗，兩者的目的都在于把好的、正面的、積極向上的輿論放大成為主流輿論。

平臺(tái)融合和有效管理。針對(duì)傳統(tǒng)媒體的衰落，融合轉(zhuǎn)型的主要策略是“大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，增強(qiáng)主流媒體的傳播公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力”；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和社交媒體的興起，要“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理……確?；ヂ?lián)網(wǎng)可管可控，使我們的網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來”?？傮w要求是要增強(qiáng)陣地意識(shí)、加強(qiáng)陣地管理，“不給錯(cuò)誤思想提供傳播渠道”。

傳統(tǒng)媒體的重點(diǎn)是如何避免影響力的衰落，要通過融合轉(zhuǎn)型來鞏固其影響力、保持其公信力；網(wǎng)絡(luò)媒體的重點(diǎn)是加強(qiáng)管理、強(qiáng)化導(dǎo)向，強(qiáng)化其“可控性”的提升和確保。兩者各有側(cè)重，但標(biāo)準(zhǔn)和尺度要逐步實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、保持價(jià)值一致。

習(xí)近平總書記講話中的上述三點(diǎn)要求，信息選擇和內(nèi)容把關(guān)側(cè)重“說什么”，輿論斗爭(zhēng)和輿論引導(dǎo)側(cè)重“怎么說”，平臺(tái)融合和有效管理側(cè)重“在哪說”。三者結(jié)合，皆為確保輿論導(dǎo)向正確、主流和積極，也為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)提出了新要求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)的新范式

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論場(chǎng)部分失真、失衡、失序的生態(tài)特征，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)范式需要進(jìn)行范式轉(zhuǎn)型，并且通過新范式來實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)觀念的轉(zhuǎn)變和效果的提升。

我們黨九十多年的歷史，按照習(xí)近平總書記的提法主要經(jīng)歷了“救國(guó)”（1921~1949年）、“興國(guó)”（1949~1978年）、“強(qiáng)國(guó)”（1978年迄今）三個(gè)階段。黨的宣傳理念和范式主要發(fā)端于早期新民主主義革命、成形于延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)和1942年《解放日?qǐng)?bào)》改版，在“救國(guó)”的革命語境中探索出典型報(bào)道、正面宣傳、輿論斗爭(zhēng)等典型模式，其核心功能是服務(wù)于作為革命黨的共產(chǎn)黨在特殊歷史條件下順利奪取政權(quán)。

新中國(guó)建立以后，共產(chǎn)黨變成執(zhí)政黨，主要目標(biāo)和任務(wù)是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、建設(shè)國(guó)家，在“興國(guó)”的語境中除原先已經(jīng)成熟的典型模式外，突出運(yùn)用了領(lǐng)袖宣傳、典型報(bào)道和經(jīng)驗(yàn)報(bào)道等模式，文化大革命期間則錯(cuò)誤地“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”，把輿論斗爭(zhēng)演化為現(xiàn)實(shí)批斗。改革開放以來，在“強(qiáng)國(guó)”的語境下，除繼續(xù)堅(jiān)持正面報(bào)道、典型報(bào)道外，也在不斷發(fā)展輿論引導(dǎo)的思想。1994年，江澤民總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上首次提出并闡述了“以正確的輿論引導(dǎo)人”的提法。2008年，胡錦濤總書記在人民日?qǐng)?bào)社考察時(shí)又針對(duì)新形勢(shì)下如何提高輿論引導(dǎo)能力做了系統(tǒng)闡述。

進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)的輿論生態(tài)面臨兩個(gè)重大挑戰(zhàn)：一是全球化的壓力，西方發(fā)達(dá)國(guó)家推崇的主流輿論，對(duì)我國(guó)輿論場(chǎng)的壓力明顯增加。二是互聯(lián)網(wǎng)的壓力，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)激發(fā)的洶涌輿論和“監(jiān)察式”網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的活躍，給政府治理帶來極大挑戰(zhàn)。面對(duì)國(guó)際輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力，“輿論斗爭(zhēng)”的模式被強(qiáng)化、“輿論陣地”的話語被突出，加之長(zhǎng)期以來延續(xù)的典型報(bào)道、繼續(xù)堅(jiān)守的正面宣傳和逐漸衰落的輿論監(jiān)督，可以說，我們國(guó)家主導(dǎo)的宣傳范式已經(jīng)充分糅合了“革命黨”和“執(zhí)政黨”的雙重角色和功能定位。

面對(duì)復(fù)雜的輿論環(huán)境，尤其是新媒體時(shí)代的輿論生態(tài)，宣傳管理和輿論引導(dǎo)范式需要加快由“革命黨”范式轉(zhuǎn)向“執(zhí)政黨”范式，從注重短期的總體信息調(diào)控走向長(zhǎng)期的社會(huì)心態(tài)調(diào)適，追求輿論引導(dǎo)的科學(xué)化、規(guī)律化、長(zhǎng)效化。實(shí)際上，這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，但尚未充分完成，需要加快推進(jìn)。一些急需進(jìn)行的觀念變革和實(shí)踐措施，主要包括以下方面。

把握社會(huì)話題、設(shè)置穩(wěn)定的公共議題。積極向上、健康主流的輿論場(chǎng)，必須首先要圍繞關(guān)乎公共利益和社會(huì)發(fā)展的重大話題來進(jìn)行公共表達(dá)、凝聚社會(huì)共識(shí)，而當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)從公共議題的角度看，恰恰存在“事件驅(qū)動(dòng)”和“娛樂至上”兩個(gè)比較嚴(yán)重的不足。

“事件驅(qū)動(dòng)”指微博輿論往往圍繞熱點(diǎn)事件來進(jìn)行激發(fā)，不同類型的事件接連不斷發(fā)生卻難以形成穩(wěn)定的社會(huì)話題，于是，網(wǎng)民針對(duì)事件的評(píng)論多為情緒化、碎片化的，很難基于事件類型形成對(duì)事件背后的社會(huì)話題的深度反思和理性對(duì)話；“娛樂至上”指微博或微信空間中，與明星緋聞、隱私侵犯、倫理缺失、風(fēng)俗破壞等相關(guān)的娛樂話題往往占據(jù)頭條位置，網(wǎng)民圍繞這些明星八卦、娛樂趣聞的討論和觀點(diǎn)往往質(zhì)量不高、參差不齊，以簡(jiǎn)單的熱愛或憤怒等直覺、情緒為主。

為此，不管是政府補(bǔ)貼和資助的傳統(tǒng)主流媒體，還是商業(yè)化運(yùn)作的新聞網(wǎng)站或移動(dòng)媒體，從輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)條件出發(fā)，都應(yīng)該建立和強(qiáng)化“議程設(shè)置”的意識(shí)，即肩負(fù)起設(shè)置穩(wěn)定的公共議題的社會(huì)責(zé)任。一方面，要超越網(wǎng)絡(luò)事件的浮躁、聚焦重大的社會(huì)話題，另一方面也要實(shí)現(xiàn)媒介議程、公共議程和社會(huì)議程的有效對(duì)接。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁曾在一篇文章中③，列出當(dāng)代中國(guó)最重要的領(lǐng)域及其重要性問題，比如經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問題包括勞動(dòng)、土地、住房、自然資源、貨幣、匯率、收入分配、教育及人力資本等方面的公共政策，公共衛(wèi)生領(lǐng)域的問題包括醫(yī)保、醫(yī)院、醫(yī)療等關(guān)鍵性服務(wù)的公共政策，政治和法律領(lǐng)域的問題包括勞資談判與勞工自由結(jié)社的政治權(quán)利、政治民主、反官僚主義、反腐敗、規(guī)范政府行為、新聞自由、立法和司法的獨(dú)立性等，社會(huì)領(lǐng)域的問題包括生育、撫養(yǎng)、家庭問題、底層社會(huì)、文化遺產(chǎn)、綠色運(yùn)動(dòng)、非政府組織的政治權(quán)利等。

把握這些重大的社會(huì)問題，通過專業(yè)、理性的報(bào)道持久地設(shè)置公共議題，主動(dòng)把網(wǎng)民關(guān)注議題轉(zhuǎn)換為輿論引導(dǎo)議題，圍繞公共議題進(jìn)行持續(xù)對(duì)話、凝聚共識(shí)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)對(duì)主流媒體提出的新要求。對(duì)大眾傳媒來說，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，要求主流媒體具有“微觀真實(shí)”和“宏觀真實(shí)”的平衡意識(shí)，懂得在關(guān)注具體小問題的同時(shí)持續(xù)聚焦社會(huì)大問題。其二，要求主流媒體把握一系列在國(guó)家治理、地方治理過程中出現(xiàn)的焦點(diǎn)和難點(diǎn)問題，比如PX項(xiàng)目建設(shè)、垃圾焚燒廠項(xiàng)目、核電項(xiàng)目等，能夠在某個(gè)時(shí)期集中進(jìn)行議程設(shè)置，通過持續(xù)、深入的報(bào)道來強(qiáng)化公眾認(rèn)知、提高社會(huì)認(rèn)同，從而服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

鼓勵(lì)負(fù)責(zé)任表達(dá)、形成理性的觀點(diǎn)互動(dòng)。當(dāng)前，微博和微信已經(jīng)成為主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的兩大支柱性平臺(tái)。比較而言，微博是一個(gè)相對(duì)開放的輿論場(chǎng)，在熱點(diǎn)事件傳播、公共觀點(diǎn)表達(dá)、促發(fā)形成輿論方面，具有更加快速的信息傳播和社會(huì)動(dòng)員效果；微信則是一個(gè)半封閉、半公開的輿論場(chǎng)，微信朋友圈是只針對(duì)親朋好友傳播范圍有限的群體傳播，微信群是面向特定群體且相對(duì)隱蔽的群體傳播，而微信公眾號(hào)如果粉絲規(guī)模大則構(gòu)成了具有快速傳播效果的大眾傳播?？傮w上看，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，微博的觀點(diǎn)匯聚、社會(huì)動(dòng)員功能更強(qiáng)，微信的即時(shí)傳播、信息擴(kuò)散功能更強(qiáng)。