【摘要】如今的互聯(lián)網(wǎng)領域存在過度娛樂化的偏向。進入網(wǎng)絡媒體，滿眼的娛樂泡沫，廉價、低品位的娛樂盛行。網(wǎng)上“段子手”風行即是一個顯著的表征。他們掌握了一套嫻熟的娛樂話語，輕車熟路地擊中公眾的笑點，他們解構(gòu)一切義正詞嚴，將所有的一切都付之于笑談。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)  原創(chuàng)內(nèi)容  過度娛樂    【中圖分類號】G20    【文獻標識碼】A

新媒體賦權終結(jié)了此前媒體內(nèi)容生產(chǎn)由機構(gòu)或精英壟斷的單向度時代，從而讓普通百姓突破專業(yè)壁壘，參與到媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程中，成為媒體內(nèi)容的直接參與者。由于媒介生產(chǎn)者規(guī)模的激增，全方位、全時性地參與內(nèi)容生產(chǎn)，造成了媒介內(nèi)容的急速擴容，大大稀釋了內(nèi)容的濃度，形成內(nèi)容領域的流動性過剩，信息的生產(chǎn)和傳播成本降至歷史低點。新媒體經(jīng)歷了20年的狂歡式內(nèi)容擴張之后，帶來了一個嚴重問題：內(nèi)容生產(chǎn)泡沫太多，劣幣驅(qū)逐良幣，媒體生態(tài)惡化。

當前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設存在哪些缺項

迎合性的內(nèi)容嚴重過剩，引領性的內(nèi)容供給不足。在互聯(lián)網(wǎng)全面崛起之前，內(nèi)容生產(chǎn)往往是以生產(chǎn)者為中心的，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么，消費者別無選擇，只能照單全收，哪怕生產(chǎn)者不顧及消費者感受，消費者也沒拒絕的余地?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起以來，打破了生產(chǎn)者主導的傳播格局，受眾地位發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，因為內(nèi)容生產(chǎn)者星羅棋布地分布在各個角落，使得內(nèi)容不再稀缺，資訊結(jié)構(gòu)性過剩。在供給遠遠大于需求的情況下，受眾的選擇權就變得甚為重要了。而且，如今的受眾不再是單純的信息接納者和消費者，他們同時也是內(nèi)容生產(chǎn)者，致使內(nèi)容的繁殖規(guī)模和速度遠遠超出了受眾的消費能力。在海量的信息資訊面前，受眾有了挑肥揀瘦的機會，以及選擇內(nèi)容生產(chǎn)者的權利。與過剩的內(nèi)容相比，受眾注意力反而成了稀缺資源。為了贏得受眾的關注，內(nèi)容生產(chǎn)者就扎堆迎合受眾偏好，比拼向受眾示好的本事，于是乎造成了迎合性的內(nèi)容過剩。為了討好受眾，內(nèi)容生產(chǎn)者紛紛放低身段，千方百計屈就受眾的低級趣味。這種下行路線拉低了內(nèi)容生產(chǎn)的趣味標準。長此以往，不利于內(nèi)容市場的良性發(fā)育。

內(nèi)容生產(chǎn)原創(chuàng)性不濟。內(nèi)容生產(chǎn)的一個重要指標就是原創(chuàng)性。如今互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)原創(chuàng)性不足，與中國互聯(lián)網(wǎng)制度的初始設計不無關系。當年，在制度設計上規(guī)定，網(wǎng)絡媒體（除官辦網(wǎng)絡媒體或傳統(tǒng)媒體旗下的網(wǎng)絡媒體之外）沒有新聞采訪權，不能直接從事新聞報道業(yè)務，只有轉(zhuǎn)載新聞的權利。多數(shù)網(wǎng)絡媒體沒有新聞生產(chǎn)權，他們只能通過轉(zhuǎn)載或打擦邊球的方式，進行新聞的內(nèi)容供給。這就制度性地規(guī)定了大多數(shù)的網(wǎng)絡媒體在原創(chuàng)新聞方面不可能有太大的作為。這種制度安排造成了網(wǎng)絡媒體內(nèi)容生產(chǎn)的先天短板，原創(chuàng)內(nèi)容不是其長項。后來，新媒體技術釋放了用戶的生產(chǎn)能動性，借助用戶生產(chǎn)內(nèi)容來彌補網(wǎng)絡媒體的原創(chuàng)性不足問題。但中國網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容原創(chuàng)性總體上還是不足的。再者，原創(chuàng)內(nèi)容的投入和受益比是嚴重不對稱的。做原創(chuàng)，尤其是做高端內(nèi)容原創(chuàng)，其成本很高，回報卻不高。尤其是在原創(chuàng)版權得不到切實保護的情況下，好的原創(chuàng)內(nèi)容可以被他人廉價復制，甚至被明火執(zhí)仗地盜用，做原創(chuàng)成了“冤大頭”，偷盜者卻可以坐享其成，無償或以極低的價格享用原創(chuàng)者的成果。這就造成內(nèi)容生產(chǎn)“劣幣驅(qū)逐良幣”。這種市場環(huán)境顯然是不利于原創(chuàng)內(nèi)容生存的。

缺少高附加值的內(nèi)容深加工。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，內(nèi)容生產(chǎn)、復制和傳播更為便捷，成本很低，致使在內(nèi)容市場上充斥了海量的、低營養(yǎng)的信息泡沫。在網(wǎng)上，信息繁殖多是在很低的水平面上循環(huán)作業(yè)，多是用粗糙的原材料生產(chǎn)粗糙的內(nèi)容產(chǎn)品，其生產(chǎn)工藝甚為簡單，缺少高附加值的營養(yǎng)。因此，網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)需要提升深加工能力，提高內(nèi)容品質(zhì)，增加內(nèi)容生產(chǎn)的附加值。當然，不能要求所有的內(nèi)容生產(chǎn)者都具有深加工能力，讓所有的內(nèi)容提供者都提高營養(yǎng)濃度也不現(xiàn)實，但需要改變這種整體性的低質(zhì)化和劣質(zhì)化趨勢。

過度娛樂化。媒體具有娛樂化功能，即便是那些精致的高端媒體，也不可能拒絕娛樂，但若媒體過度沉迷于娛樂，則會有很大的副作用，甚至殃及整個媒體環(huán)境。如今的互聯(lián)網(wǎng)領域，就存在過度娛樂化的偏向。進入網(wǎng)絡媒體，滿眼的娛樂泡沫，廉價、低品位的娛樂盛行，不管什么內(nèi)容，都要娛樂一把，用“娛樂至死”來描述當下網(wǎng)絡媒體的娛樂放縱，毫不夸張。網(wǎng)上“段子手”風行即是一個顯著的表征。“段子手”是咯吱大眾癢癢的娛樂專業(yè)戶，他們掌握了一套嫻熟的娛樂話語，輕車熟路地擊中公眾的笑點，不論是嚴肅的，還是搞笑的，都付之于笑談。他們解構(gòu)一切義正詞嚴，嬉笑怒罵皆成笑料。這種顛覆一切的娛樂主義，固然松弛了受眾的面部神經(jīng)，給生活解了壓，但多屬一地雞毛式的戲謔和調(diào)笑，沒有什么建設性。

假冒偽劣盛行。網(wǎng)上充斥著假冒偽劣內(nèi)容，嚴重污染了信息環(huán)境。以假亂真的信息泛濫，扭曲了信息市場，會給消費者帶來干擾，甚至使其付出慘重的代價。假冒偽劣混雜于信息市場，消費者不知道哪些是真實、優(yōu)質(zhì)的信息，誤食誤用，就會掉進假冒偽劣的坑里。一個良性的信息市場，需要有一個凈化機制，將假冒偽劣信息過濾掉，從而讓消費者享用到潔凈的信息資源。

當前網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)的難點有哪些

對原創(chuàng)內(nèi)容的激勵和保護不夠。其實，中國消費者在經(jīng)歷了一段時間的資訊狂歡之后，已經(jīng)意識到低質(zhì)的、無營養(yǎng)的內(nèi)容之弊，打開網(wǎng)絡，滿屏的垃圾信息和粗糙資訊，沉湎于這種信息環(huán)境，自然會拉低受眾的消費品位。如今，越來越多的消費者已經(jīng)意識到了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的稀缺性，也有一些媒體傾注了人力物力打造原創(chuàng)內(nèi)容，比如，澎湃新聞網(wǎng)、騰訊大家等，但還缺乏制度性的激勵，讓原創(chuàng)性的內(nèi)容得到更好的市場回報和版權保護。僅靠少數(shù)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容，是難以對沖海量的低質(zhì)信息泡沫的。鼓勵原創(chuàng)不能僅靠少數(shù)媒體的理想主義堅守，需要在宏觀制度設計上有結(jié)實的保障，要讓原創(chuàng)性內(nèi)容有足夠的市場回饋，同時讓那些做低端內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的媒體市場空間越來越小，讓他們痛切地意識到，做低端的東西無利可圖。

對假冒偽劣的治理力度不足。假冒偽劣盛行，原因不在于我們沒有規(guī)矩，而是在于我們的規(guī)矩沒有“牙齒”，打擊力度不夠，讓假冒偽劣行為無敬畏之心。由于規(guī)矩多是掛在墻上，或流于形式，不能結(jié)結(jié)實實地體現(xiàn)在具體的實踐上，產(chǎn)生不了實質(zhì)性的效果，違禁成本極低；相反，循規(guī)蹈矩者反而吃虧，得不到什么受益，這就會縱容假冒偽劣行為。因此，需要有嚴厲的舉措治理，凈化網(wǎng)絡內(nèi)容空間。

媒體的責任擔當欠缺。媒體行業(yè)與其他行業(yè)不同，不能僅用功利的標準打量它，計算其有形的得與失。媒體責任倫理的重建，不是靠少數(shù)人空喊幾句口號就可以實現(xiàn)的。媒體責任倫理的構(gòu)建需要一個行業(yè)的集體自覺，將其作為行業(yè)的共識，并用共同的行動，打造一座無形的、牢固的精神防堤。

（作者為復旦大學新聞學院教授，西藏大學特聘教授）

【注：本文系國家社科基金重點項目“增進當代中國價值觀念的國際理解與國際傳播策略研究”（15AZD026）系列成果之一】

【參考文獻】

①  龔維斌：《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對我國政府決策的影響》，《中國行政管理》，2008年第10期。

責編/譚峰     美編/李祥峰

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