【摘要】網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)亟需走上專業(yè)化之路，可借鑒傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，主要從以下幾個(gè)方面入手：一是要重構(gòu)把關(guān)人的角色，傳遞真實(shí)權(quán)威的信息；二是要加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任建設(shè)，避免過度商業(yè)開發(fā)；三是要?jiǎng)?chuàng)新話語方式，提高內(nèi)容感召力；四是要以用戶為中心，增強(qiáng)與用戶互動(dòng)；五是注重傳播實(shí)效，切實(shí)傳遞正能量。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容建設(shè)  專業(yè)化  把關(guān)人    【中圖分類號(hào)】G124    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，是黨的十八大對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞工作提出的具體要求。習(xí)近平總書記在多次重要講話中都專門提到了這一問題，并將其上升到了執(zhí)政能力的高度。在網(wǎng)信部門、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民的共同努力下，近幾年我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)空間正在變得日漸清朗起來。

當(dāng)然，這不是說當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)就不存在問題。相反，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)仍有不少不盡人意之處，離“天朗氣清、生態(tài)良好”還有很長的路要走。這突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)的專業(yè)性不足，即存在五種“亂象”：把關(guān)人缺失，謠言往往比真相跑得還快；廣告泛濫，商業(yè)投機(jī)侵蝕內(nèi)容公正；表達(dá)方式單一，一套話語包打天下；自娛自樂，缺乏與用戶互動(dòng)；一哄而上，不注重實(shí)際效果，以致真正權(quán)威、真實(shí)、有效的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容目前還是一種稀缺品，進(jìn)而影響了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力和感染力。

馬克思曾經(jīng)說過，人民的信任是報(bào)刊賴以生存的條件。沒有這種條件，報(bào)刊就會(huì)完全萎靡不振。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，亦是如此。如果缺乏社會(huì)公眾的信任，即使一時(shí)風(fēng)光，最終也只能被無情地拋入歷史的垃圾堆。換言之，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)亟需走上專業(yè)化之路。

重構(gòu)把關(guān)人角色，傳遞真實(shí)權(quán)威信息

把關(guān)人角色的存在，為保證傳統(tǒng)媒體內(nèi)容真實(shí)權(quán)威，進(jìn)而提升傳統(tǒng)媒體的公信力起到了重要作用。而網(wǎng)絡(luò)媒體中把關(guān)人角色的缺失，不僅損害了網(wǎng)絡(luò)媒體自身的公信力，有時(shí)也會(huì)對(duì)社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)造成不小的傷害。2016年新年伊始，網(wǎng)傳江西省九江市潯陽區(qū)發(fā)生6.9級(jí)地震。不少網(wǎng)絡(luò)媒體未經(jīng)核實(shí)，便在第一時(shí)間將消息競(jìng)相推送給用戶。江西省地震局、中國地震局接連澄清，才平息了這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)`報(bào)惹來的風(fēng)波。事實(shí)上，幾乎隔一段時(shí)間就有類似“新聞”在網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)，甚至形成了“今天報(bào)假新聞，明天再澄清道歉”的所謂網(wǎng)絡(luò)媒體“傳播規(guī)律”，這極大地?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，也給社會(huì)造成了相當(dāng)大的損失。

重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人角色，一是要政府部門把關(guān)，二是要網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)。政府把關(guān)，主要是宏觀層面的把關(guān)，即各級(jí)網(wǎng)信部門在互聯(lián)網(wǎng)治理中，要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容來源和導(dǎo)向的把關(guān)，確保“唱響網(wǎng)上主旋律”；網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)，即各種網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體在信息的生產(chǎn)、傳播過程中應(yīng)加強(qiáng)自律，健全采編發(fā)稿流程，設(shè)置“把關(guān)人”的專門職位，履行好審核把關(guān)責(zé)任，避免為了一味搶速度、爭(zhēng)時(shí)效，未經(jīng)核實(shí)、把關(guān)社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的內(nèi)容直接作為新聞報(bào)道刊發(fā)，以訛傳訛。

加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任建設(shè)，避免過度商業(yè)開發(fā)

社會(huì)責(zé)任建設(shè)一直是傳統(tǒng)媒體所注重的，新聞學(xué)上有一種專門的理論就是社會(huì)責(zé)任論，這是由媒體自身的屬性所決定的。同樣作為媒體的（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)目前來說在這一方面做得還很不夠，一些網(wǎng)絡(luò)媒體往往把公共屬性和商業(yè)屬性混為一談，過度商業(yè)開發(fā)，忽視社會(huì)責(zé)任。各種層出不窮的品牌榜、暢銷榜、信譽(yù)榜，花錢運(yùn)作，人為操作，淪為了撈錢的工具；網(wǎng)絡(luò)搜索，競(jìng)價(jià)排名，廣告泛濫，信息失真。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任建設(shè)，一則網(wǎng)信部門要加強(qiáng)監(jiān)管，建章立制，用重典，在制度上形成震懾。讓一味趨利、過度商業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、造成嚴(yán)重后果者自食惡果，讓受到傷害的網(wǎng)民有地方說理、訴冤、倒苦水。二則網(wǎng)絡(luò)媒體自身要著眼長遠(yuǎn)，潔身自好。中央對(duì)媒體向來強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，社會(huì)效益是第一位的。網(wǎng)絡(luò)媒體要意識(shí)到自身作為信息傳播者的責(zé)任和義務(wù)，定期向社會(huì)發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，用信譽(yù)贏得用戶。

創(chuàng)新話語方式，提高內(nèi)容感召力

網(wǎng)絡(luò)媒體有著不同于傳統(tǒng)媒體的用戶對(duì)象和表達(dá)方式，這就要求我們深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，不斷探索適合網(wǎng)絡(luò)用戶的話語體系和表達(dá)方式。目前來看，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體在這一點(diǎn)上做得還不夠。對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬照用，自己生產(chǎn)的內(nèi)容也有不少傳統(tǒng)媒體的痕跡，甚至把會(huì)議文件全文照搬。不是說傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式不好，而是說傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式是適應(yīng)傳統(tǒng)媒體的載體的，新媒體有適合新媒體自身傳播規(guī)律的表達(dá)方式和話語體系。這就是毛澤東同志所說的：“共產(chǎn)黨員如果真想做宣傳，就要看對(duì)象，就要想一想自己的文章、演說、談話、 寫字是給什么人看、給什么人聽的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽。”

以用戶為中心，增強(qiáng)與用戶互動(dòng)

習(xí)近平總書記在談話中多次提到互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維的第一要義就是以用戶為中心。上面一點(diǎn)提到的要?jiǎng)?chuàng)新話語方式是以用戶為中心，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)也是以用戶為中心。互動(dòng)是（移動(dòng)）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別之一。但從目前的實(shí)際來看，一些（移動(dòng)）網(wǎng)絡(luò)媒體并沒有真正把與用戶互動(dòng)放在核心的位置，作為核心的競(jìng)爭(zhēng)力來抓。以一些政務(wù)微博為例，運(yùn)營者只注重消息發(fā)布，不注重和用戶互動(dòng)，甚至有個(gè)別微博為了省事，直接關(guān)閉了回復(fù)和評(píng)論功能。新聞媒體一直是我們黨傾聽民意的重要渠道。習(xí)總書記指出，“各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑”。把回復(fù)和評(píng)論功能都關(guān)了，還談什么傾聽民意呢？因此，為了切實(shí)推動(dòng)一些政務(wù)新媒體不變成“僵尸”媒體，必須對(duì)其互動(dòng)性加強(qiáng)考核評(píng)價(jià)，建立一套行之有效的評(píng)價(jià)體系。譬如，可以邀請(qǐng)用戶為政務(wù)媒體打分等，讓用戶成為真正的評(píng)價(jià)者。

注重傳播實(shí)效，切實(shí)傳遞正能量

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容專業(yè)化建設(shè)的根本目的是有效傳播，傳遞正能量，構(gòu)建“天朗氣清、生態(tài)良好”的網(wǎng)絡(luò)空間。目前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)仍存在一些“好心辦了壞事”的現(xiàn)象。本來是想傳遞“正能量”，卻收到了負(fù)面效果，自己搬起石頭砸了自己的腳。譬如，前段時(shí)間引起網(wǎng)絡(luò)炒作的南昌鐵路局職工新婚夜抄黨章的新聞，本來是想“正面宣傳”，不想?yún)s因?yàn)檫^于離奇，引起眾多網(wǎng)友質(zhì)疑，最后被證實(shí)是為了弘揚(yáng)正能量的假新聞，引起網(wǎng)民反感。這事實(shí)上是對(duì)“以正面宣傳為主”方針的片面理解和機(jī)械套用，是缺乏專業(yè)常識(shí)的表現(xiàn)。所謂“以正面宣傳為主”更多地是強(qiáng)調(diào)傳播效果，而不是一味美化和拔高。事實(shí)上，即使是一些看起來不那么“正能量”的事實(shí)，如果傳播得好，也能收到“正能量”的實(shí)效，這才是真正的傳播高手。

（作者分別為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播系主任、教授；國務(wù)院港澳事務(wù)辦公室研究所助理研究員、博士）

【參考文獻(xiàn)】

①《習(xí)近平：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè) 做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳》，新浪網(wǎng)，2014年4月19日。

責(zé)編/劉瑞一   美編/李祥峰

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