【摘要】未來主流媒體網站要順應技術趨勢，轉變敘述內容的呈現(xiàn)方式，為用戶營造“沉浸式”新聞信息，促進敘事模式由線性向立體化的轉變，促使接受模式轉向用戶主動式的敘事體驗。

【關鍵詞】主流媒體  新聞網站  新媒體    【中圖分類號】G2O    【文獻標識碼】A

在媒體深度融合階段，主流媒體網站已被作為“傳統(tǒng)媒體”看待，從內容建設角度，融合深化帶來的最大挑戰(zhàn)主要存在于三個方面：及時傳播、速食消費所帶來的專業(yè)品質壓力；較為單一而非差異化形式的媒體內容報道與多側面、全息化信息訴求之間的矛盾；在將用戶中心意識滲透于專業(yè)生產到反饋的全流程中，參與文化的內容表達和有效落實把關責任的潛在沖突。

新聞生產：強化內容深度的專業(yè)化優(yōu)勢呈現(xiàn)

“內容為王”是主流媒體的一貫引以為傲的特色和堅持，但在媒體融合背景下，受制于傳統(tǒng)經營理念、技術、制作隊伍等因素制約，主流媒體網站內容供給方面的專業(yè)性打了折扣，呈現(xiàn)出信息總體過剩和優(yōu)質內容稀缺的問題。相對于商業(yè)網站，主流媒體網站內容信息更重視對大事件、“硬新聞”的報道，強調權威性和品牌價值，但大多仍沿襲傳統(tǒng)媒體做法，走的是“大而全”的路子，核心用戶群體定位并不明晰，這是同質化內容難以避免的一個原因。還有些同質化是源于看似創(chuàng)新的“新媒體編輯室”產物：新瓶裝舊酒。即，將統(tǒng)籌內容生產理解為把“寫報道”變成“寫論文”——“摘要”發(fā)給移動客戶端，“導語”發(fā)微博，“減版”配視頻，“長篇”上網站。

為了更好滿足市場消費、規(guī)避技術能力的不足，同時使傳統(tǒng)媒體甩掉沉重的制作包袱，一些媒體網站在“兩微一端”新媒體的激烈競爭壓力中，在內容制作上采用多種外包方式，這種外包制作雖然市場針對性較強、注重突出個性化、制作效率較高，但在專業(yè)化方面卻存在較大的參差和不確定性。

傳統(tǒng)上，主流媒體的最大長項一是言論，一是深度。但是，在“香港占中”“天津爆炸案”等突發(fā)事件中，人們看到，新媒體環(huán)境下，在大V觀點與微博微信的草根話語交相呼應的“病毒式”傳播發(fā)散下，傳統(tǒng)媒體網站或反應滯后，或自說自話，或表述不貼心，更有對民間輿論一味跟風炒作者。這不僅表現(xiàn)出專業(yè)化的缺失，有的還對謠言傳布起到了推波助瀾的作用。

在網絡成為媒體重要信息源的今天，主流媒體的內容專業(yè)化比拼首要問題已不再是時效和速度，而是如何凸現(xiàn)權威與專業(yè)性。若媒體失去信息批判與反省的能力，而對網絡議題過度依賴，結果必然流于新媒體的附庸，抑或同質化泛濫。也很少有人愿意消費這樣的新聞內容。

未來主流媒體網站，在人員報道身份資格瓶頸逐漸解決的條件下，尋回傳統(tǒng)媒體內容報道優(yōu)勢，恐怕還要在專業(yè)化上下功夫。

首先是將深度做透，將新聞做到極致。在這方面，國外學者尤斯卡利（Turo Uskali）和庫梯（Heikki Kuutti）分析英美媒體時認為，未來的數(shù)據(jù)化新聞產品可作三種類型的專業(yè)定位，一是時效類，二是一般類，三是調查類。①從而全方位涵蓋信息內容領域。即是說，以龐大的數(shù)據(jù)庫依托，既講求事件第一時間做出反應，通過“倒金字塔”方式將新聞融入數(shù)據(jù)背景，又對非及時性熱點作深層次積累、加工，同時深層面展開關注話題的專業(yè)性探索，做到既不失時效，也保有深度。

其次，探索形成重點新聞報道專業(yè)集群，形成熱點事件的推送品牌。為此，內容創(chuàng)業(yè)，要將內容視做產品、視為服務，除新聞內容之外，還可以積極打造新聞社區(qū)、相關產品服務，重點建立與新聞用戶的強連接，從而取信于用戶。這或可成為未來內容核心價值的來源與依據(jù)。

第三要在新聞聚合上下功夫，奪回商業(yè)新媒體曾搶占的多元主體傳播消息“總匯”地位，將新聞匯集得更權威、更真實、更專業(yè)?？傊?，專業(yè)性的深化關鍵在于三方面，一是核心，二是創(chuàng)新，三是刷新。通過核心內容建立競爭優(yōu)勢，通過內容創(chuàng)新構筑品牌優(yōu)勢，通過刷新延展內容服務。

信息互動：增加用戶中心下的內容傳播效度

用戶中心作為互聯(lián)網思維的重要體現(xiàn)，也是“以人為本”價值理念的回歸。主流新聞網站要建立起媒體和用戶之間的協(xié)同關系，首先需取得用戶的真正認同。這種認同表現(xiàn)于兩個方面：一是形式上的認同，二是情感、心理上的認同。

當前，主流媒體網站在后web2.0技術支撐下，借助移動、社交等方式，正走在大數(shù)據(jù)共享、物聯(lián)網鏈接、人工智能虛擬現(xiàn)實的未來之路上。在技術創(chuàng)新采納方面，傳統(tǒng)媒體網站發(fā)揮主動性，積極搶占技術應用高點，內容形式提升速度快，常令人耳目一新。一個精彩案例是2016年習近平總書記的“七一”講話傳播中，人民日報新媒體策劃的“習大大來電”，模擬了通話場景內容，點擊接聽后，出現(xiàn)時長1分鐘的總書記“不忘初心”講話，讓接聽者倍感親切。收聽結束后，又會自動彈出文本、圖片集和視頻三種形式內容，內容均為“慶祝中國共產黨成立95周年大會”的報道，虛擬空間和數(shù)據(jù)可視化技術將表達的內涵呈現(xiàn)得立體清晰、意趣盎然。2015年，有“空中機器人”之稱的無人機的應用，以場景化、可視化的展現(xiàn)形式創(chuàng)新了新聞表達。自2015年初紐約時報、華盛頓郵報、NBC環(huán)球媒體集團等多家國際新聞媒體嘗試報道以來，國內無人機新聞報道應用也迅速跟進。2015年8月，天津濱海新區(qū)爆炸事故發(fā)生，新華網、財新網等多家媒體都采用了無人機航拍技術，快速、精確報道事故現(xiàn)場，充分滿足了新聞場景的真實性需求和視覺渴望，拉近了媒體與用戶的距離。

目前網站和用戶之間認同關系模式探索，主要還集中在形式認同表現(xiàn)方面，即用戶喜歡什么樣式，媒體的內容形式創(chuàng)新點就到哪里，圖片、動漫、視頻、H5都因此而形成了新的消費熱點。這是個卓有成效的起點，在此基礎上，移動、社交環(huán)境中，當傳播越來越回歸到口對口、面對面、私人化、圈子化的人際傳播領域和組織傳播狀態(tài)之中時，情感和關系的建立應進一步成為媒體內容的集中發(fā)力點。下一步要解決深層次的情感、心理認同問題，即如何建立起用戶情感共鳴和認知依賴，從而更好地引導用戶。其難點在于一要找準市場價值點，二要形成內容文化看點。這方面，2016年數(shù)據(jù)新聞獎（Data Journalism Awards，DJA）中摘取公眾選擇獎項的《如果敘利亞內戰(zhàn)發(fā)生在你的國家會怎樣？》可以提供些許借鑒。這一內容是針對敘利亞內戰(zhàn)狀況開發(fā)出來的，意圖增強各國公眾的參與性和貼近性：報道設計上是可以選擇用戶所在國，進而查看假設內戰(zhàn)發(fā)生在此國所造成的危害。包括戰(zhàn)爭、事故死亡人數(shù)、缺乏安全用水、需要健康救助、流離失所、饑餓、難民人數(shù)等狀況的數(shù)據(jù)分析，警醒人們認識戰(zhàn)爭危險，從而傳遞反霸、反戰(zhàn)觀念。

未來主流媒體網站要實現(xiàn)影響力的高效度，提升用戶核心意識，第一，要順應技術趨勢，轉變敘述內容的呈現(xiàn)方式，為用戶營造“沉浸式”新聞信息，促進敘事模式由線性向立體化的轉變，促使接受模式轉向用戶主動式的敘事體驗。第二，要做包括主流媒體、自媒體、商業(yè)媒體信息生產傳播和公眾需求滿足的復合考量，在積極運用多種方式切近信息消費需求、適應消費習慣的同時，還要糾正“唯市場賣點”的傳播誤區(qū)，通過數(shù)據(jù)新聞等創(chuàng)新方式實現(xiàn)文化輿論的引領。第三是平衡文化共性和個性需要，尋求信息有效表達、有效到達的方式，通過新媒體豐富的細節(jié)開發(fā)、運用，加強調查、核實、盤點、分析、表現(xiàn)等專業(yè)手段呈現(xiàn)新聞真相和趣味性，形成有價值信息，進一步貼近地氣，增強公信力和感染力。

把關責任：提升主流媒體網站內容管理信度

馬克思說，要使報刊完成自己的使命，首先必須承認它具有自己的內在規(guī)律。新聞傳播不斷滿足人們日益增長的信息文化訴求，求得良好的傳播效果，在新技術時代，必須同時遵循新聞規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律。如果說內容形態(tài)變化主要依托于技術潛能，內容創(chuàng)造則很大程度上依托于媒體的責任，內容建設與完善和創(chuàng)建科學有效的內容運作與管理機制息息相關。遵循信息傳播規(guī)律滿足新需求，占據(jù)傳播高點產生社會影響力，新聞媒體的內容渠道手段需要創(chuàng)新，新聞內涵表現(xiàn)力需要創(chuàng)新，信息內容管理機制也需要創(chuàng)新。

在新媒體環(huán)境下，由于管理機制的不完善所造成的數(shù)字化內容傳播問題時有出現(xiàn)。一種是因為從業(yè)人員自身職業(yè)自律意識放松，又缺乏有效規(guī)范的制約所導致。如2016年“東北鄉(xiāng)村混亂村風凋敝”、宿州男子“右腎術后消失投訴無望”等假新聞事件曝光后，一些傳播者和媒體網站卻以“隨筆雜記”“自媒體”來開脫，不僅反映出輿論導向的問題，也值得媒體內部管理部門反思和警醒。一種是無規(guī)約的技術手段濫用，如有微博從業(yè)機構的內容主管人員，對于不符合其商業(yè)價值觀的微博觀點任意進行后臺刪除，網民反對聲很大。一種是內容規(guī)定的滯后落伍，一些媒體網站還是沿用管理傳統(tǒng)媒體的手法，以及簡單的技術關鍵詞屏蔽等手段約束微博、視頻直播等，結果很難產生實效。久而久之，也影響到主流媒體網站的公信力。

網絡傳播的賦權與分權特點，改變了內容制作的媒體主導權，但絕不等于媒體責任意識的放松與讓渡。未來信息內容管理機制的完善創(chuàng)新，應在幾個方面強化著力點。首先在媒體機構內部要建立數(shù)字媒體內容考核制度，同時面向內容生產鏈上的全體采編人員和新媒體運營鏈上的業(yè)務人員，對一線采編人員嚴格“即時播報”“視頻現(xiàn)場”“博客寫作”“報網互動”等量化指標和質化標準，形成貫穿數(shù)字內容從生產到傳播全流程、切實可行的職業(yè)責任操作準則。其次，要跟進數(shù)據(jù)新聞、視頻直播等新形態(tài)創(chuàng)新內容技術監(jiān)管，最大程度地發(fā)揮技術管理的有效性。再次，健全包括主流媒體網站在內的行業(yè)自律體系，嚴明自律操守制度，嚴格獎懲規(guī)則的實施。最后，探索建立新媒體公信力標識體系，全社會共同監(jiān)督促進網絡新聞媒體倫理責任意識的提升。

（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員、網絡新媒體研究室主任）

【注釋】

①Turo Uskal, Heikki Kuutti. Modelsand Streams of Data Journalism[J]. The Journal of Media Innovations, 2015(1): 85-86.

責編/張夏夢 周素麗  美編/李祥峰

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