【摘要】微信輿論場的引導(dǎo)面臨著引導(dǎo)主體不明確、信息源的不確定性、信息繁雜等方面的困境。要有效引導(dǎo)微信輿論場，政府和主流媒體應(yīng)積極建立微信平臺，占領(lǐng)微信輿論場高地；必須明確引導(dǎo)主體，健全微信輿論場信息監(jiān)管機制；必須注重發(fā)揮微信“意見領(lǐng)袖”的作用。

【關(guān)鍵詞】微信輿論場  微信輿情  引導(dǎo)策略    【中圖分類號】G202    【文獻標(biāo)識碼】A

微信圈屬于個體中心網(wǎng)絡(luò)，微信輿論場是由多個個體中心網(wǎng)絡(luò)組成的輿論空間

究竟何為微信輿論場，目前新聞學(xué)術(shù)界也展開了相應(yīng)的探討。王玉珠（2014）認(rèn)為，微信輿論場是數(shù)量龐大的微信用戶群體針對目前特定的社會現(xiàn)象或現(xiàn)實問題所形成共同意見的時空環(huán)境。①郜天一（2015）指出，微信輿論場指的是議題經(jīng)由個人價值判斷后進入公共場域的“朋友圈”，這個“朋友圈”實際上就是微信輿論場。②在社會學(xué)家看來，人際網(wǎng)絡(luò)主要有三種類型：第一種類型是個體中心網(wǎng)絡(luò)；第二種類型是社會中心網(wǎng)絡(luò)；第三種類型是開放系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。依據(jù)此觀點，微信圈屬于第一種人際網(wǎng)絡(luò)類型，其是以個人為中心的人際網(wǎng)絡(luò)，而微信輿論場就是由多個個體中心網(wǎng)絡(luò)組成的輿論空間。

具體來看，微信輿論場的生成機理主要包括三個層次：第一個層次是設(shè)置議題，構(gòu)建話語權(quán)空間。話語權(quán)在本質(zhì)上是一種引導(dǎo)力，微信打破了傳統(tǒng)話語權(quán)的構(gòu)建模式，依托朋友圈，通過發(fā)送語音短信、視頻和文字的方式，發(fā)布信息并形成相應(yīng)的議題。在這個過程中，個體與群體可以實現(xiàn)很好的互動，在信息分享與意見交流過程中向核心議題靠攏，并逐漸形成相應(yīng)的話語權(quán)空間。第二個層次是微信信息傳播擴散。在微信議題設(shè)置完成、形成具有一定話語權(quán)的議題之后，在朋友圈相互轉(zhuǎn)發(fā)的支持之下，其信息迅速向多個個體單向傳播，不斷擴大信息的傳播范圍，進而使得原本在微信輿論場的信息開始向微博輿論場、傳統(tǒng)媒體輿論場擴散。③第三個層次是進行議程設(shè)置，產(chǎn)生新的輿論引導(dǎo)力。與傳統(tǒng)媒體相比，微信輿論場信息的感染力、滲透力、解構(gòu)力更強，其在擴散到一定程度之后，會創(chuàng)造出一種符號價值，并通過符號價值的特殊定位來對傳統(tǒng)的輿論導(dǎo)向進行解構(gòu)，完成議程設(shè)置，進而創(chuàng)造出一種新的輿論引導(dǎo)力。

微信輿論場融合多個信息傳播平臺，信息實時傳播與互動，容易形成“輿論暗潮”

作為一種新媒體，微信與傳統(tǒng)媒體相比，具有去中心化、信息傳播快、互動即時等特征，這就決定了在微信輿論場，其信息傳播也具有鮮明的特點。具體來看，微信輿論場的信息傳播具有以下幾個方面的特點。

第一，融合多個信息傳播平臺。在微信輿論場，其信息傳播并不依賴于單一的平臺，而是通過整合多種信息傳播平臺，實現(xiàn)信息的發(fā)散性傳播。在這些平臺中，既有看得見的實體平臺，也有看不見的虛擬平臺。具體來看，微信輿論場的信息傳播平臺包括了以下幾個方面。一是通訊平臺。依托手機的通訊功能，微信可以將文字、視頻、語音、圖片等信息直接傳送給好友，這里依托的是手機通訊平臺。④二是社交平臺。在微信的諸多功能中，其中一個頗為重要的功能就是定位服務(wù)，通過“查看附近的人”“漂流瓶”“搖一搖”等定位服務(wù)功能，可以將虛擬的世界和現(xiàn)實的世界聯(lián)系起來，進而實現(xiàn)信息傳播由虛擬向現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變。在這個過程中，微信輿論場的信息傳播所依賴的主要是社交平臺。三是資訊平臺。在微信中，可以訂閱相關(guān)的資訊信息，依托各大媒體的微信公共平臺，微信用戶可以獲得實時資訊。由此可以看出，微信輿論場的信息不僅僅來自于“朋友圈”，還來自于各大咨詢平臺。

第二，信息實時傳播與互動。在新媒體還沒有出現(xiàn)以前，以電視、報刊、雜志等為主的傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中是單向模式，信息接收者往往難以與之進行有效的互動。而且由于傳統(tǒng)媒體在傳播信息之前，都需要進行相應(yīng)的欄目制作，需要花費較長的時間，這就決定了傳統(tǒng)媒體的信息傳播過程具有一定的滯后性，難以實現(xiàn)信息的實時傳播。⑤而在微信輿論場，用戶只需要手持一部智能手機，就可以隨時隨地的接收和發(fā)布各種信息，而無需復(fù)雜的操作和審查機制，這就使得信息在微信輿論場可以實現(xiàn)實時傳播，與傳統(tǒng)媒體相比，此時的信息傳播具有空間和時間上的更大自主性。不僅如此，在微信輿論場信息傳播過程中，作為信息的接收者可以與信息發(fā)送者進行實時的互動，實現(xiàn)傳播內(nèi)容與時間的同步性，這大大縮短了信息傳播和擴散的時間，更加有利于信息發(fā)布者和信息接收者產(chǎn)生共鳴。

第三，去中心化，容易形成“輿論暗潮”。在傳統(tǒng)信息傳播模式中，主流媒體是信息傳播的中心，主流媒體充當(dāng)著信息發(fā)布的主導(dǎo)性角色，而單個個體在信息傳播過程中只能被動地接收信息，其在信息傳播的主動性方面逐漸被邊緣化。而微信輿論場卻有效地改變了這一局限性，任何人借助微信平臺，都可以設(shè)置相應(yīng)的議題和議程，進行信息發(fā)布，這就意味著微信用戶在微信輿論場既可以是信息的接收者，也可以依托微信的信息轉(zhuǎn)發(fā)功能，成為信息的發(fā)布者。這就意味著每一個微信用戶在微信輿論場都可以是信息傳播的中心，這預(yù)示著信息傳播不再依賴于傳統(tǒng)媒體或主流媒體，去中心化特征十分鮮明。⑥不僅如此，微信圈建立的基礎(chǔ)是熟人之間的“強關(guān)系”，這就使得微信圈具有一定的私密性和不公開性，非好友關(guān)系往往難以獲得相關(guān)的信息。因此，微信輿論場所形成的輿論并不會像微博那樣井噴式的外化出來，而是更容易形成“輿論暗潮”，反而不利于有效地對其進行引導(dǎo)。

微信輿論場的引導(dǎo)困境

在微信輿論場信息傳播呈現(xiàn)出新特點的情形下，如何有效地引導(dǎo)微信輿論場，就成為了當(dāng)前我國社會管理的一項重大課題。

從我國政府和主流媒體積極構(gòu)建公共微信平臺的角度來看，當(dāng)前我國政府已經(jīng)深刻意識到微信輿論場在引導(dǎo)社會輿論過程中的重要作用。但由于微信輿論場信息傳播具有獨特的特點，導(dǎo)致當(dāng)前微信輿論場的引導(dǎo)還面臨著一系列的困境。

一是微信輿論場引導(dǎo)主體不明確。從前面的分析可知，微信輿論場具有自由、互動等特點，這就為單個個體表達觀點、宣泄情緒甚至引導(dǎo)輿論創(chuàng)造了有力的條件。但也正是微信輿論場信息傳播的去中心化特征，導(dǎo)致其面臨引導(dǎo)主體不明確的問題。究竟誰來成為微信輿論的引導(dǎo)者，是當(dāng)前微信輿論場引導(dǎo)必須化解的困境。

二是微信輿論場信息源的不確定性。要很好地引導(dǎo)微信輿論，找到信息源十分重要。而目前微信使用的門檻十分低，只要手持智能手機，就可以成為微信用戶。因此，每個微信用戶都可以成為微信輿論中的信息源，這無疑加大了尋找信息源的難度，這也是微信輿論場輿論引導(dǎo)所面臨的又一難題。

三是微信輿論場信息繁雜，增加引導(dǎo)難度。著名的心理學(xué)家奧林·克拉普曾經(jīng)指出：“在符號充斥的世界里，我們必須看大量的垃圾信息，才能得到一點我們想要的信息內(nèi)容。”而在微信輿論場，其信息傳播多是依賴于微信的信息轉(zhuǎn)發(fā)機制，而在這個過程中，很多微信用戶并不會對信息進行篩選和甄別，很多沒有價值甚至是虛假的信息，也被微信用戶積極傳播開來，這就嚴(yán)重影響了信息的準(zhǔn)確性和真實性，直接降低了信息的可利用度，這也就給微信信息有效管理和引導(dǎo)帶來了難度。

微信輿論場的引導(dǎo)策略

在傳統(tǒng)媒體的視域下，輿論是可以測量，這就意味在傳統(tǒng)媒體視域下的信息傳播是“看得見的”，其引導(dǎo)的難度也相對較小。而微信輿論場出現(xiàn)以后，獨特的生成機理和信息傳播特點，決定了其虛擬性更強，引導(dǎo)難度更大。立足于當(dāng)前微信輿論場的引導(dǎo)困境，還需要從以下幾個方面逐步加強對微信輿論場的引導(dǎo)，讓微信輿論場回歸理性，積極引導(dǎo)社會正能量，為我國社會管理服務(wù)。

一是政府和主流媒體應(yīng)積極建立微信平臺，占領(lǐng)微信輿論場高地?；谖⑿湃Φ乃矫苄?，外部議題要正式進入微信輿論場，必須依賴于公眾微信平臺。2013年4月，中央電視臺、光明日報、人民日報等傳統(tǒng)主流媒體開始積極入駐微信平臺；同年10月，中央人民政府網(wǎng)頁正式開通政務(wù)微信，作為國務(wù)院信息發(fā)布的平臺之一。由此可以看出，當(dāng)前無論是主流媒體層面還是政府層面，都在積極創(chuàng)建公共微信平臺，以有效引導(dǎo)微信輿論場。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多基層政府并沒有開通政務(wù)微信，這不利于發(fā)揮基層政府在微信輿論場中的引導(dǎo)作用。⑦由此，基層政府應(yīng)與時俱進，逐步建立和完善公共微信平臺，并在公共微信平臺及時回應(yīng)微信用戶所關(guān)注的焦點問題，針對符合公共價值觀的微信信息，可以進行轉(zhuǎn)發(fā)。

不僅如此，作為政府和主流媒體而言，還需要樹立“領(lǐng)地意識”，積極主動設(shè)置議程，在發(fā)生重大突發(fā)性事件之時，迅速通過微信公共平臺發(fā)布真實、準(zhǔn)確的消息，用政府的政策議程去引領(lǐng)媒介議程，第一時間占領(lǐng)微信輿論陣地。與此同時，政府與主流媒體在這個過程中，還可以通過政策議程與媒介議程的互動，引起微信民間輿論場與官方輿論場的共振，進而有效引導(dǎo)微信輿論。比如在APEC會議召開期間，“APEC藍(lán)”在習(xí)近平主席講話中被提及，政府就可以以此為契機，將“APEC藍(lán)”設(shè)置為微信議程，由此可以引發(fā)微信用戶的關(guān)注，進而引起其對于環(huán)境保護的關(guān)注，此舉可以有效地引導(dǎo)正面輿論。

二是明確引導(dǎo)主體，健全微信輿論場信息監(jiān)管機制。整體上來看，目前我國政府雖然重視發(fā)揮微信在輿論引導(dǎo)中的作用， 積極開通了政務(wù)微信平臺，但對于微信輿論場的信息監(jiān)管還不到位，這給微信輿論場的引導(dǎo)埋下了隱患。在微信輿論場的引導(dǎo)過程中，政府與微信運營商無疑應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起引導(dǎo)主體的責(zé)任。對于政府而言，可以出臺相應(yīng)的法律和法規(guī)，以凈化新媒體生態(tài)環(huán)境，為微信輿論場信息監(jiān)管機制建設(shè)創(chuàng)造良好的條件。在法律法規(guī)中，可以明確規(guī)定微信運營商對于微信信息的技術(shù)監(jiān)管責(zé)任，可以要求微信運營商通過設(shè)置關(guān)鍵字審核程序的方式，對微信信息內(nèi)容進行自動過濾。對于微信運營商而言，對于比較偏激、違反社會公序良俗的信息，微信運營商應(yīng)直接進行屏蔽。對于被轉(zhuǎn)發(fā)很多次的微信信息，可以開啟人工審核機制，審查信息的真實性與合法性，盡量避免謠言在微信輿論場的傳播。除此之外，微信運營商還可以制定嚴(yán)格的注冊用戶審查機制，實施實名注冊制，此舉有利于準(zhǔn)確定位微信輿論場的信息來源，也有利于微信用戶做到“自我把關(guān)”，不隨意轉(zhuǎn)發(fā)虛假的信息。

三是注重發(fā)揮微信“意見領(lǐng)袖”的作用。與微博一樣，微信輿論場中也有“意見領(lǐng)袖”，他們在引導(dǎo)微信輿論中發(fā)揮著重要的作用。因此，如何有效地發(fā)揮微信“意見領(lǐng)袖”的作用，也是新時期微信輿論場引導(dǎo)的重要突破口。一方面，可以加強對微信“意見領(lǐng)袖”理性輿論觀和價值觀的培育?？梢詫ξ⑿?ldquo;意見領(lǐng)袖”加強媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，督促他們在表達訴求之時，采取合理的方式；針對未經(jīng)核實的信息，不隨意轉(zhuǎn)發(fā)，不隨意評論，讓其在微信輿論場堅守基本的媒介道德準(zhǔn)則。另一方面，還需要對其信息發(fā)布行為進行重點監(jiān)管。在微信輿論場，完全依賴于“意見領(lǐng)袖”的自律顯然難以發(fā)揮其在引導(dǎo)輿論中的作用，還必須對其信息發(fā)布行為進行重點監(jiān)管，對其身份進行嚴(yán)格審查，對其所發(fā)布的微信信息內(nèi)容進行審查，如此才能從技術(shù)層面避免“意見領(lǐng)袖”在微信輿論引導(dǎo)過程中的失控。

（作者單位：新疆師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

【注：本文系2015年國家社科基金西部項目《“微時代”新疆高校宗教虛擬化傳播的治理研究》（項目編號：15XKS046）；2015年校級博士科技創(chuàng)新項目《宗教極端主義的網(wǎng)絡(luò)滲透研究》（項目編號：XJ107621509）階段性成果】

【參考文獻】

①王玉珠：《微信輿論場：生成、特征及輿情效能》，《情報雜志》，2014，07：146-150。

②郜天一：《淺談微信輿論生態(tài)與應(yīng)對手段創(chuàng)新》，《新聞傳播》，2015，04:36。

③方興東，石現(xiàn)升等：《微信傳播機制與治理問題研究》，《現(xiàn)代傳播》，2013，06:52。

④周湘智：《“微時代”謠言傳播特質(zhì)、危害與治理》，《求索》，2012，09:119-121。

⑤郭澤德：《政務(wù)微信的內(nèi)容特征與傳播策略——以“上海發(fā)布”政務(wù)微信為例》，《青年記者》，201，04：17。

⑥王玥，鄭磊：《中國政務(wù)微信研究：特性、內(nèi)容與互動》，《電子政務(wù)》，2014，01：67。

⑦奚立明，陳瑋萍：《掌握輿論話語權(quán)，贏得引導(dǎo)主動權(quán)——淺析網(wǎng)絡(luò)媒體與話語權(quán)》，《新聞戰(zhàn)線》，2009，04：72。

責(zé)編/潘麗莉     美編/宋揚