【摘要】網(wǎng)絡基因注入原本傳統(tǒng)的電視媒體，帶來的傳播影響力使電視劇生命周期加以延長，已是不可爭議的事實。文章將著重探討網(wǎng)絡基因在電視劇傳播中所發(fā)揮的傳播力和影響力，提供在媒體社會責任背景下，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代可以通過轉型實現(xiàn)融合發(fā)展的參考數(shù)據(jù)。
【關鍵詞】傳統(tǒng)媒體轉型 網(wǎng)絡基因 融合 【中圖分類號】G640 【文獻標識碼】A
網(wǎng)絡基因注入導致的非強制的收視行為，讓一部電視劇在互聯(lián)網(wǎng)時代接受著比傳統(tǒng)媒體時代更加嚴苛的檢驗。這對電視劇創(chuàng)作和拍攝不僅是挑戰(zhàn)，更是一種機遇。通過受眾在網(wǎng)絡上更加嚴苛的評論倒逼互聯(lián)網(wǎng)背景下的電視劇創(chuàng)作和拍攝水平的提高，從而推動著電視劇的創(chuàng)作和拍攝往良性方向發(fā)展。
融合背景下電視劇整合網(wǎng)絡基因呈現(xiàn)的新特性
受眾比例日趨年輕化，收視時間碎片化。通過近二十年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和推廣普及，我國網(wǎng)民的比例日趨向年輕化傾斜，網(wǎng)民群體也主要集中于高學歷、高收入的年輕人群，而且這一類人群的網(wǎng)絡消費能力相比較高，對新鮮事物的好奇心和接受能力要遠高于其他年齡階段的群體。因此，從總體來看，媒體受眾的年齡越小，能越快地接受網(wǎng)絡，同時互聯(lián)網(wǎng)能夠快速的提供所需信息（強大的搜索和互動功能），也讓年輕受眾更愿意采用網(wǎng)絡渠道交互彼此的信息，從而滋生出與此種需求所對應的新媒體。這種現(xiàn)象在我國的一、二線城市，尤其是在北上廣深等一線特大城市中表現(xiàn)得較為強烈。在生活節(jié)奏較快、壓力較大的城市年輕受眾群體之中，新媒體的需求量已經(jīng)強于傳統(tǒng)電視?？旃?jié)奏的生活環(huán)境將大段的時間碎片化，這也難以滿足收看電視的要求。相對于收看電視而言，使用互聯(lián)網(wǎng)觀看電視劇或電影對時間的要求比較寬松。
收視習慣呈泛視聽化，融合呈現(xiàn)深度化。正是由于傳統(tǒng)電視媒體看到了現(xiàn)階段所面臨的問題以及之后的潛在危機，近年來也在積極轉型。值得肯定的是，雖然互聯(lián)網(wǎng)新興媒體對傳統(tǒng)電視媒體造成了巨大的沖擊，但傳統(tǒng)電視媒體在進行發(fā)展規(guī)劃時并沒有試圖將互聯(lián)網(wǎng)新興媒體對立化，而是積極地向其學習并實現(xiàn)融合發(fā)展。隨著傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)的背景下尋求自我轉型，原本單一的電視輸入終端轉變?yōu)槎喙δ苊襟w服務中心，傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別不再界限分明，業(yè)態(tài)交織變得更為廣泛。數(shù)據(jù)表明，至2015年底，傳統(tǒng)的電視渠道商和新媒體進行廣泛的合作和發(fā)展。其中電視渠道商和新媒體的合作發(fā)展涵蓋了內(nèi)容、傳播形式和輸入形式等多方面。
喜劇成風向標，“吐槽效應”強化網(wǎng)絡傳播效果。雖然互聯(lián)網(wǎng)新興媒體借助網(wǎng)絡這一大背景在近年來整體得到了快速的發(fā)展。但需要指出的是，并不是各種類型的電視劇或電影在借助網(wǎng)絡這一大背景下都能獲得受眾的喜愛。分析近年來在網(wǎng)絡上獲得成功的電視劇和電影，喜劇占據(jù)了近大半江山。究其原因，喜劇在網(wǎng)絡時代的自主選擇原則下，使得原本的無厘頭文化能夠更加自由的流行傳播，從而讓更多的受眾能夠得到想要的需求反饋，進而使得喜劇能夠在短時間內(nèi)獲得大量受眾的喜愛。同時，由于人們工作壓力的持續(xù)增大以及網(wǎng)絡中個人隱私相對私密等特點，使得“吐槽”這一現(xiàn)象更為明顯。最為典型的現(xiàn)象就是每年“春晚”之后，甚至還未播出期間，網(wǎng)民就會在網(wǎng)絡上對其進行“吐槽”。事實上，持續(xù)的“被吐槽”并不是春晚水平不高的表現(xiàn)，而是網(wǎng)民在網(wǎng)絡中通過“吐槽”釋放自身壓力并尋求自我娛樂的一種表現(xiàn)。而且，持續(xù)的“吐槽”也吸引了大批受眾的關注，進而出現(xiàn)了越“吐槽”越熱、越“吐槽”點擊率越高的現(xiàn)象，部分新興媒體甚至還通過“吐槽”這一方式試圖吸引更多的關注。
引進作品引發(fā)追劇潮流，國產(chǎn)自制劇蓄勢發(fā)力。引進劇目中，韓劇因劇情精彩、偶像效應、時尚風向等因素在國內(nèi)引起了追劇熱潮。而且，得益于在網(wǎng)絡中進行播放的電視劇和電影在引入環(huán)節(jié)和審批環(huán)節(jié)中所需占用的時間相對于傳統(tǒng)電視媒體而言較少，使得網(wǎng)絡引入的電視劇和電影更加具有時代氣息。進而使得包括《來自星星的你》、《太陽的后裔》等引入的韓劇在網(wǎng)絡上的影響力較傳統(tǒng)渠道引進的《魔女幼熙》更勝一籌。而美劇《穹頂之下》、《權力的游戲》（系列）更使得年輕受眾的觀影體驗和評審能力得以提升。而且，網(wǎng)絡引入的電視劇在每一集的劇情設定中具有明顯的快節(jié)奏特點，每一集之間的關聯(lián)程度相對較低。在此種背景下，我國國產(chǎn)網(wǎng)絡自制劇也取長補短，蓄勢發(fā)力，多形式的表達方式使得網(wǎng)絡自制劇得到快速發(fā)展。
網(wǎng)絡受眾喜新厭舊趨勢明顯，網(wǎng)絡傳播累積效果較差。截止2015年底的數(shù)據(jù)，在電視劇目網(wǎng)絡影響力綜合指標榜單的前五十名中，多輪劇播出僅占8位，且多數(shù)是2013 年的熱播劇。與此相反的則是多達35 部的首播劇，而網(wǎng)絡引進劇和網(wǎng)絡自制劇僅占7個席位。這說明網(wǎng)絡受眾對舊劇的好感率明顯低于電視觀眾，也表明網(wǎng)絡渠道比起傳統(tǒng)渠道的傳播范圍更廣、更替速度更快，短時間內(nèi)的清洗式傳播使得劇目的持續(xù)傳播能力不如傳統(tǒng)媒體。因而，在網(wǎng)絡上熱播半年以上的電視劇，商業(yè)價值會大打折扣。
傳統(tǒng)電視媒體融合網(wǎng)絡基因應對策略
第一，加強推廣和話題營銷，快速提升網(wǎng)絡影響力。電視劇不只是在內(nèi)容和制作上精益求精，更要求媒體注重渠道推廣和話題營銷。這就要求傳統(tǒng)電視媒體要正視互聯(lián)網(wǎng)媒體這一競爭對手，通過充分加深與互聯(lián)網(wǎng)媒體的合作，在競爭中加速自身的發(fā)展。具體來說，就是要求傳統(tǒng)電視媒體既要通過多角度、多方面宣傳營銷，而且還要兼容傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道進行宣傳推廣，通過借助互聯(lián)網(wǎng)中基數(shù)龐大的網(wǎng)民群體增大自身的受眾范圍。這就要求傳統(tǒng)電視媒體借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺積極宣傳自身的節(jié)目，以此增加自身收視率和受眾群體。
第二，重視大數(shù)據(jù)，推進電視劇生產(chǎn)、營銷和評估。大數(shù)據(jù)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的信息革命。對大數(shù)據(jù)采集和分析能了解消費者的喜好和特點等。傳統(tǒng)電視媒體通過引入大數(shù)據(jù)的采集和分析，自然也能夠為電視劇的生產(chǎn)、評估和發(fā)行等相關環(huán)節(jié)提供支持。其中大數(shù)據(jù)的應用主要表現(xiàn)在題材選擇、主創(chuàng)團隊、內(nèi)容情節(jié)設計三個方面。同時，在宣傳推廣環(huán)節(jié)，通過對大數(shù)據(jù)的信息參考，能夠較有針對性地提供出更加個性、智能的推廣方案，迅速擴大市場反響效應。
第三，增加電視觀眾、網(wǎng)絡觀眾都喜愛的輕喜劇風格電視劇投放量。輕喜劇風格的電視劇緩解了受眾因快節(jié)奏生活和工作中的巨大壓力。這也是輕喜劇越來越受到觀眾喜愛的重要原因。而且在網(wǎng)絡受眾日趨年輕化的時代背景下，年輕群體擁有三種身份：社會主力軍、電視受眾重要組成、網(wǎng)絡用戶主體，三種身份的合一性，對電視劇的內(nèi)容提出了既要貼合年輕受眾的愛情、親情、職場等現(xiàn)實生活，也要符合現(xiàn)代年輕人對電視劇的審美需求。但需要注意的是，雖然現(xiàn)階段存在著一種通過加入吐槽點以快速增加關注度的現(xiàn)象。但作為傳統(tǒng)電視媒體，由于其不具備網(wǎng)絡媒體快速更新的特點，吐槽點的引入上需要慎重。
第四，積極制作電視臺自制劇，研發(fā)商業(yè)植入方式。傳統(tǒng)電視媒體在播出電視劇和電影時往往會在中間插播廣告以保證自身的商業(yè)收益，但這正是電視受眾所反感的環(huán)節(jié)。相較于傳統(tǒng)電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的插入則相對較少，進而使得更多的人群傾向于互聯(lián)網(wǎng)媒體。因此，傳統(tǒng)電視媒體應學習互聯(lián)網(wǎng)思維制作自制劇，在制作過程中精準植入相應廣告，在不引起受眾反感的前提下達到“潤物細無聲”的效果，使劇目增加商業(yè)價值。
（作者單位：荊楚理工學院）
責編/王坤娜 美編/楊玲玲
