王 剛：品牌最關(guān)鍵的是品質(zhì)

英利是進(jìn)入光伏市場的第一家中國企業(yè)。在國際上，2004年德國出現(xiàn)光伏市場，那時候很小；西雅圖一家公司占全球37%的市場份額……現(xiàn)在，英利和很多同行加起來占了全球百分之六七十的份額，應(yīng)該說有一定的話語權(quán)。

品牌最關(guān)鍵的是品質(zhì)，沒有品質(zhì)的保障，品牌是沒有基礎(chǔ)的，第一位的還是質(zhì)量。太陽能光伏板外觀是一樣的，看不出好壞，但是裝到太陽能電站兩三年以后，不同產(chǎn)品的品質(zhì)差異就顯現(xiàn)出來了。我們跟歐美日等國的企業(yè)搭建了很多擂臺，比較同樣的產(chǎn)品三年以后發(fā)電量的狀況——證明我們的品質(zhì)可靠，盡管和國際上大的品牌相比仍有一些差距。

有了品質(zhì)，還要敢于“亮劍”。中國很多企業(yè)在出口產(chǎn)品包裝上不打印漢字，但我們從第一個出口的產(chǎn)品包裝箱就明確打上了“中國英利”的方塊字，盡管那時候我們企業(yè)還很小，但說明我們對品牌的重視。對品牌的持續(xù)投入也是必要的，我們通過贊助拜仁、贊助兩屆世界杯，給中國企業(yè)爭了光。在德國調(diào)查公眾知曉的中國品牌，德國人說了三個：聯(lián)想、華為、英利，這說明我們在品牌上的投入和宣傳是有效的，對訂單等也是有幫助的。

總之，沒有實力、沒有品質(zhì)的支撐、沒有服務(wù)體系、沒有客戶的口碑認(rèn)可，單純的宣傳是不行的。在這一前提下利用現(xiàn)代媒介手段，參與一些像世界杯這樣的主流活動，也是一種商業(yè)模式。真正的好企業(yè)加上這樣的宣傳，品牌價值會放大，對社會的貢獻(xiàn)更大。

李保民：中國企業(yè)的國際話語權(quán)已大大提升

國企作為中國企業(yè)“走出去”的龍頭或主力軍，在品牌、核心競爭力、國際話語權(quán)方面已經(jīng)大大增強，特別是實體經(jīng)濟(jì)的話語權(quán)，跟過去相比，明顯發(fā)生了變化。今天我們國企的品牌意識已經(jīng)跟以前大大不同，高鐵就是最好的說明。

要提升品牌和國際話語權(quán)，需要多方面的努力：一是努力實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化。以產(chǎn)權(quán)多元化為抓手的混合經(jīng)濟(jì)，能把資本、技術(shù)、專利和經(jīng)營管理以及信息要素充分組合起來，把能量釋放出來，這是非常重要的制度基礎(chǔ)。二是完善法人治理結(jié)構(gòu)。每一個企業(yè)品牌效應(yīng)的好壞，與領(lǐng)導(dǎo)班子、董事長是密切相關(guān)的，不管國內(nèi)外，都是如此。三是努力提升核心競爭力。四是提高軟實力。品牌背后的文化，具體來說包括商標(biāo)、品牌、售后等，要盡快趕上。

文丹菁：自主品牌彰顯民族的文化底蘊

我們熟悉的自主品牌不僅僅是企業(yè)的LOGO，實際上是民族的LOGO，是民族的印記，彰顯民族的意志和力量，反映一個民族的文化底蘊，反映民族創(chuàng)新進(jìn)取的精神。追溯歷史，從18世紀(jì)第一次工業(yè)革命到現(xiàn)在，西方發(fā)達(dá)資本主義國家出現(xiàn)了很多世界級的品牌，為壟斷世界市場提供了強大的支撐。西方國家的品牌并不是國家、政府頂層設(shè)計的結(jié)果，實際上是隨著工業(yè)革命、社會變革、資本主義價值觀的擴張自然產(chǎn)生的。

今天我非常高興地看到，中國政府把鑄造中國自主品牌提升到國家頂層設(shè)計的高度上，我也非常贊賞人民日報人民論壇雜志社舉辦這次峰會。國家打造民族品牌是非常好的，這是大智慧，靠企業(yè)單打獨斗是不夠的。

我們的企業(yè)“走出去”，很大的問題是文化問題，國外民眾對我們文化的理解是非常重要的。所以我們的品牌要“走出去”，首要的任務(wù)就是推廣和弘揚我們的文化，讓他們理解我們的文化，只有這樣我們才能“走出去”。

馮柏文：中國企業(yè)“走出去”要注重樹立企業(yè)公民形象

第一，企業(yè)要提高自身實力，打造品牌是樹立形象的基礎(chǔ)，品牌建設(shè)需要質(zhì)量、功能和技術(shù)創(chuàng)新。正如李克強總理在第39屆國際標(biāo)準(zhǔn)化組織大會上提到的，中國要積極推動國際標(biāo)準(zhǔn)化策略的提升，提升制造業(yè)的國際競爭力，在發(fā)達(dá)國家市場占有自己的份額，培育出世界級的品牌。

第二，中國企業(yè)在海外要注重樹立企業(yè)公民的形象，為東道國社會經(jīng)濟(jì)長期可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，樹立企業(yè)的社會責(zé)任。這樣?xùn)|道國的政府、商界、社區(qū)和民眾才能體會到中國企業(yè)投資經(jīng)營活動是為了尋求雙贏，能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高人民生活水平，而不是單純?yōu)榱双@得利益。站在這個角度上，他們更容易接受中國企業(yè)，認(rèn)可他們在當(dāng)?shù)氐耐顿Y。

第三，與當(dāng)?shù)乜孔V的伙伴和管理團(tuán)隊合作。如何理解民眾要什么，這里有文化的問題，管理團(tuán)隊要代表企業(yè)跟當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)方接洽，提升他們對企業(yè)的認(rèn)知。

第四，中國政府和企業(yè)需要提高信息透明度，這將有助于在海外進(jìn)行對外投資。在政府層面，要告知政府對于參與市場、參與公司決策的角色和想法，以及對項目審批流程和監(jiān)管機構(gòu)整體的安排；在企業(yè)方面，要說明企業(yè)進(jìn)行對外投資是出于什么考慮、想做什么，會給當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方帶來什么益處，這些都要做出完整的說明。

此外，中國市場的進(jìn)一步對外開放，對樹立中國和中國企業(yè)海外形象有重大的正面意義。發(fā)達(dá)國家常拿對等待遇作為門檻，如果政府可以繼續(xù)在這方面做出努力的話，將會對中國企業(yè)在海外被當(dāng)?shù)卣推渌嫦嚓P(guān)方所接受，起到很大的幫助。

汪小菲：中國企業(yè)走出國門，要深挖“兩個文化”

我覺得還是要先把產(chǎn)品做好。把產(chǎn)品的質(zhì)量做好，把企業(yè)的文化、產(chǎn)品的價值打造出來，形成“口碑”，才能讓更多消費者了解。任何的宣傳策略都不如做好自己的產(chǎn)品、做好自己的服務(wù)。其中，產(chǎn)品本身的稀缺性是很重要的。對中國企業(yè)來說，就是要在產(chǎn)品設(shè)計中融入更多的中國元素，用中國傳統(tǒng)文化加以包裝，以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的不可替代性。

品牌走出國門、走向國際要深挖“兩個文化”。第一個是中國五千年的文化。像可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基，他們通過自己的餐飲文化改變的是全世界人民的消費文化。所以我覺得自主品牌不用靠政府的推動就能“走出去”的反而是中餐，中餐有獨一無二的產(chǎn)品，是外國的廚師和品牌餐飲從業(yè)者無法去拷貝的，而且也有剛需。但是在國外，中餐還停留在唐人街以服務(wù)國人為主，真正非常成功的中餐品牌，反而是外國人或長期生活在外國的華僑開的。

倫敦有一個品牌很有名，可能是全球中餐的代表。創(chuàng)始人請來了法國當(dāng)時最有名的一名設(shè)計師，把中國客家的窗花文化通過他的演繹重新定義，通過燈光營造出就餐的氣氛?，F(xiàn)在他們在紐約、倫敦、巴黎開設(shè)了20家分店，成功打入了當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?。這就涉及到第二個文化，即當(dāng)?shù)氐闹髁魑幕?。品牌不以大小而論，而是在于能不能真正被?dāng)?shù)氐闹髁魇袌鏊邮?。這對于打造生活類相關(guān)服務(wù)行業(yè)的品牌，是尤其需要不斷挖掘的。

責(zé)編/譚峰 楊鵬峰 美編/李祥峰

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