【摘要】農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)遇到了難得的歷史機遇，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。應(yīng)準確把握好市場定位，借助現(xiàn)代傳媒平臺、尋求市場縫隙、立足企業(yè)自身優(yōu)勢、提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，以調(diào)整優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】返鄉(xiāng)農(nóng)民工 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 市場定位      【中圖分類號】C913     【文獻標識碼】A

農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的短板在于缺乏市場定位意識

近年來，我國經(jīng)濟下行的壓力持續(xù)存在，大量農(nóng)民工不得不面對返鄉(xiāng)就業(yè)的現(xiàn)實，國家也大力鼓勵農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，出臺了諸多優(yōu)惠政策。返鄉(xiāng)農(nóng)民工一般有著豐富的打工經(jīng)歷，大多具有一技之長，積累了一定的資金和管理經(jīng)驗，對市場信息有一定了解。加之，國家推出一系列鼓勵、促進返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)的利農(nóng)惠農(nóng)政策。因此，農(nóng)民工返鄉(xiāng)開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)具有現(xiàn)實可行性。農(nóng)民工返鄉(xiāng)興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，不僅可以有效解決自己的就業(yè)問題，還可以大力拓寬農(nóng)村的就業(yè)渠道，吸納更多的農(nóng)村富余勞動力從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，調(diào)整優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

然而，農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，市場意識一般不強，尤其是缺乏對消費者進行換位思考的市場定位意識，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)開發(fā)的針對性不強，大多因市場定位模糊而艱于經(jīng)營。

首先，農(nóng)民工雖然具有一技之長，但大多從事勞動強度較大的勞動密集型行業(yè)，技術(shù)水平相對有限。其次，返鄉(xiāng)農(nóng)民工即使有一定積蓄，但對開辦一家企業(yè)來說，無異于杯水車薪。返鄉(xiāng)農(nóng)民工開辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大多因市場定位模糊而經(jīng)營不佳，甚至面臨隨時倒閉的風險。農(nóng)村信用社等金融機構(gòu)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)貸款設(shè)置了較高門檻，程序也過于繁雜，導(dǎo)致返鄉(xiāng)農(nóng)民工融資渠道不順。再次，農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)還普遍面臨人才瓶頸。返鄉(xiāng)農(nóng)民工與單純務(wù)農(nóng)的農(nóng)民相比，雖然擁有較為開闊的視野，并具備一技之長，但畢竟水平有限。于是，引進人才成為破解農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)人才瓶頸的唯一出路。然而，在現(xiàn)有條件下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)既難招攬人才，也難留住人才。因此，如何幫助返鄉(xiāng)農(nóng)民工增強市場定位意識，形成市場定位能力，成為破解返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)市場生存困境亟待解決的問題。

準確的市場定位能帶來哪些好處

首先，準確的市場定位可以保證返鄉(xiāng)農(nóng)民工為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)制定科學的營銷策略。返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，一般沒有明確的市場目標，在項目選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)開發(fā)上存在諸多盲目性，這都是市場定位模糊的表現(xiàn)。因為市場定位模糊，便無法針對目標消費者制定合理的營銷策略。市場定位可以幫助返鄉(xiāng)農(nóng)民工進行市場細分，從而根據(jù)自身優(yōu)勢與當?shù)刭Y源實際，選擇對鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展最有利的目標市場，從而有針對性地在目標顧客心中樹立良好的產(chǎn)品形象，對潛在顧客進行準確定位。合理定位市場后，可以針對目標客戶謀劃科學的營銷策略，設(shè)計定位目標所需的產(chǎn)品，制定合適的價格，選擇最有效的營銷渠道，并開展有針對性的廣告宣傳。

其次，準確的市場定位可以助推返鄉(xiāng)農(nóng)民工企業(yè)在消費者心中樹立特別印象。當前，隨著我國進入買方市場，人們基本告別了商品短缺時代。很多同類產(chǎn)品充斥市場并引發(fā)激烈競爭，已成常態(tài)。對于農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)來講，進行市場定位，并賦予目標消費者終生難忘的深刻印象，顯得尤為重要。因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)憑借自身相對有限的技術(shù)能力，很難與其他企業(yè)競爭，而通過市場定位與目標營銷，賦予鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品一個與眾不同的特殊形象，并將這種信息準確傳達給目標消費群體，可以把企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性和獨一性精確凸顯在消費者面前，并引導(dǎo)其產(chǎn)生聯(lián)想，從而在消費者心中樹立一種特殊印象。

再次，準確的市場定位還可以形成返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。一般情況下，在某一行業(yè)的初期發(fā)展階段，企業(yè)主要通過改善技術(shù)、提升產(chǎn)品質(zhì)量來搶奪市場份額，形成競爭優(yōu)勢。然而，近年來，隨著科技推廣力度的不斷加大，各企業(yè)之間的技術(shù)差異已經(jīng)相對不大，那種靠“人無我有、人有我優(yōu)”來獲取競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)過去。作為農(nóng)民工開辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，雖然在技術(shù)上并不具備明顯優(yōu)勢，但完全可以通過采購和使用較為主流的先進設(shè)備來彌補不足。所以，在所有企業(yè)技術(shù)水平趨同或相差不大的情形下，農(nóng)民工開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，只有成功進行市場定位，才能贏得競爭優(yōu)勢。

最后，準確的市場定位可以幫助返鄉(xiāng)農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)敏銳捕捉市場縫隙。當前，在我國市場經(jīng)濟體制日漸完善、工業(yè)化水平相對較高的背景下，各行各業(yè)競爭日趨加劇，留給鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的市場空白幾乎消失。然而，農(nóng)民工所在的地方市場，發(fā)育相對不成熟，如果能夠進行科學的市場定位，還是可以為興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)尋找到一些難得的市場縫隙。大中型企業(yè)對市場縫隙一般沒有太大興趣，農(nóng)民工完全可以通過市場定位尋找到當?shù)氐氖袌隹p隙，在資金有限、技術(shù)落后和人才匱乏的情況下，通過生產(chǎn)這些技術(shù)含量不高的市場間隙品，來推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展。

進行市場定位的幾種有效策略

第一，積極借助現(xiàn)代傳媒平臺，進行先入為主的市場宣傳。返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)自身經(jīng)濟實力有限，但完全可以在區(qū)域市場內(nèi)進行先入為主的宣傳，并積極借助地方傳媒的廉價優(yōu)勢，針對目標市場做長期性的推廣宣傳，在區(qū)域市場中樹立起企業(yè)品牌在目標顧客中的第一印象。返鄉(xiāng)農(nóng)民工所在的農(nóng)村地區(qū)，市場發(fā)育一般相對較晚，加之現(xiàn)代流通難以對農(nóng)村地區(qū)形成有效覆蓋，所以大中型企業(yè)的同類產(chǎn)品和服務(wù)可能無法對地方區(qū)域市場形成飽和銷售。于是，農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)完全可以憑借自身相對有限的資金、技術(shù)能力，在相對封閉的區(qū)域市場中形成相對優(yōu)勢。

第二，積極尋求市場縫隙，生產(chǎn)填漏補缺品。在市場接近飽和的狀態(tài)下，總有一些產(chǎn)品和服務(wù)屬于邊緣需求，對于這些邊緣需要，大中型企業(yè)要么沒有意識到，要么覺得市場規(guī)模太小而少有涉足。市場中的這類邊緣需要，就是所謂的市場縫隙。這些市場縫隙技術(shù)要求一般不高，產(chǎn)品需求的個性化很突出，非常適合返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，切忌不可盲目上項目，一定要對地方市場進行科學分析，并結(jié)合當?shù)厣a(chǎn)、生活的實際需要，盡量尋找當?shù)匦枰渌胤揭话悴恍枰漠a(chǎn)品和服務(wù)，通過填補這種市場間隙來為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)尋找目標市場，從而提高興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的成活率。

第三，立足企業(yè)自身優(yōu)勢，積極尋求與大中型企業(yè)合作。現(xiàn)代生產(chǎn)是社會化大生產(chǎn)，大中型企業(yè)往往將自己的產(chǎn)品分配給眾多中小企業(yè)，并在技術(shù)和管理上給以指導(dǎo)。返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，完全可以立足自身的技術(shù)專長與當?shù)氐馁Y源基礎(chǔ)，在大中型企業(yè)的市場分解過程中尋求合作，在為大中型企業(yè)提供初級產(chǎn)品和配套服務(wù)的同時，提升自己的技術(shù)實力、管理能力和經(jīng)營水平，并成功實現(xiàn)市場定位。農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)不僅要在企業(yè)創(chuàng)辦之初進行市場定位，而且要根據(jù)企業(yè)成長情況和自身實力的積累，及時調(diào)整自身的市場定位策略，從而不失時機地向更高水平、更高層次的市場上游開拓。

第四，針對市場需求的多樣化與個性化，提供特色產(chǎn)品和服務(wù)。當今中國，科學技術(shù)和生產(chǎn)工藝交流傳播的渠道相對順暢，企業(yè)很難憑借產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢取得市場優(yōu)勢。同時，消費者消費需要的多樣性、個性化同風格趨同、性能雷同的產(chǎn)品市場之間的矛盾也日益突出。因此，返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，完全可以把握消費者多樣化和個性化的消費心理，為其提供特色鮮明、無可替代的產(chǎn)品和服務(wù)，以此化解自身的技術(shù)短板并完成市場定位。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)還可以針對目標消費群體，制定富有特色的營銷策略，力求讓符合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以最佳的產(chǎn)品形象，在消費者心中留下難以磨滅的印象。

（作者單位：徐州工程學院）

【注：本文為江蘇省社科應(yīng)用精品課題“江蘇先進裝備制造業(yè)創(chuàng)新路徑和機制研究”（項目編號：16SYC-016）的階段性研究成果】

【參考文獻】

①劉云：《關(guān)于返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)問題的思考》，《理論觀察》，2009年第3期。

責編/楊鵬峰 賈娜（見習）  美編/于珊  王夢雅（見習）

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