我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。在當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)國(guó)際化的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特別是國(guó)外知名農(nóng)業(yè)企業(yè)和品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品即使不出國(guó)門也得面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)市場(chǎng)需求升級(jí)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品必須注重品牌建立與傳播，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，已形成了一批具有良好形象的品牌，像“平谷大桃”、“露露”、“椰風(fēng)”、“恒泰芒果”、“希望”、“龍豐”、“魯花“、“三全”、“好想你”、“雙匯”等等。這些品牌在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率都比較高。

接下來，我準(zhǔn)備跟大家聊聊縣域特色農(nóng)業(yè)品牌鑄造這個(gè)問題。

首先，縣域特色農(nóng)業(yè)品牌鑄造的基本路線是內(nèi)在品質(zhì)。品牌的形成有很多原因，也有很多因素。但是，最關(guān)鍵的是品牌的內(nèi)在品質(zhì)。要想把產(chǎn)品做長(zhǎng)久，形成長(zhǎng)達(dá)五年、十年甚至百年以上的品牌，怎么辦?一定要生產(chǎn)地道的產(chǎn)品。第一，在獨(dú)特的地域，用合適的方式、非常規(guī)范的管理方式，才能生產(chǎn)出地道的產(chǎn)品。

三個(gè)口是一個(gè)“品”字，對(duì)我們農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來講，主要通過三個(gè)“口”：一是生產(chǎn)者的“口”，二是銷售者的“口”，三是消費(fèi)者的“口”。通過吃、穿、用，滿足消費(fèi)者的“口”才是最終的，這是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。

第二，品牌營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)的不斷成熟、完善，那種“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)思想已經(jīng)落伍，一流的產(chǎn)品要靠科學(xué)的促銷手段來擴(kuò)大知名度，塑造企業(yè)形象，樹立名牌地位。一個(gè)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造，首先要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品，了解你的產(chǎn)品，使用以后要讓他說你的產(chǎn)品好，這樣消費(fèi)者才能通過口碑宣傳你的產(chǎn)品。

消費(fèi)者這個(gè)“口”，怎么做?“王婆賣瓜”沒有賣家說我的瓜不好吃。所以我們要把產(chǎn)品盡可能的說透說清。再就是一而再再而三，多次重復(fù)。為什么中央電視臺(tái)重復(fù)一個(gè)月的產(chǎn)品廣告，讓你有印象，那些沒有重復(fù)的產(chǎn)品廣告你很快就忘記了？這里面經(jīng)過多次重復(fù)的宣傳，消費(fèi)者在意識(shí)里就會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品好。這在品牌營(yíng)銷里面是非常重要的。

第三，形成牌子，即符號(hào)。如“褚橙”“柳桃”，大家一看這個(gè)牌子就會(huì)知道誰是誰。大家一看到“財(cái)神爺”都知道是來錢了，看到一個(gè)大大的“M”標(biāo)志就知道是麥當(dāng)勞，做成這樣的符號(hào)，你的品牌就可以了。

第四，維護(hù)品牌。重視商標(biāo)注冊(cè)，大部分農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)產(chǎn)品，在注冊(cè)和使用商標(biāo)方面雖然不像工業(yè)加工品那樣方便，但創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品一定要注重商標(biāo)注冊(cè)問題。商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)志，包括了產(chǎn)品的全部?jī)?nèi)容，代表了一種形象。依法注冊(cè)商標(biāo)，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下創(chuàng)造名牌農(nóng)產(chǎn)品的基本做法。當(dāng)然，注冊(cè)了商標(biāo)并不等于就有了市場(chǎng)，更重要的還是提高產(chǎn)品質(zhì)量，真正贏得廣大消費(fèi)者的青睞，不斷給自己的品牌增值。

注意危機(jī)管理，地方政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)，誰也不愿意出現(xiàn)質(zhì)量問題，可質(zhì)量問題總是難以根除。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品屬動(dòng)植物產(chǎn)品，自然屬性有一定差異，不如機(jī)器產(chǎn)品整齊劃一，且易腐爛變質(zhì)，一定要處理好各種危機(jī)事件，不然好不容易培育幾年、幾十年的品牌，一夜之間便會(huì)遇冷。希望蘭陵的大蒜和牛蒡在這方面做一些認(rèn)真的思考。

最后，品牌就是給大家講故事，這個(gè)故事建立在品質(zhì)非常好的基礎(chǔ)之上，不地道就沒有成為真正名牌的基礎(chǔ)，然后講消費(fèi)者樂意聽的一個(gè)故事，跟生產(chǎn)者、消費(fèi)者有交流、有溝通，形成認(rèn)知，產(chǎn)生忠誠，這樣品牌才能有長(zhǎng)久的發(fā)展。謝謝大家！

責(zé)編/王馳    美編/楊玲玲

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個(gè)人轉(zhuǎn)載請(qǐng)回復(fù)本微信號(hào)獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必標(biāo)明來源及作者，否則追究法律責(zé)任。