品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是參與經(jīng)濟(jì)全球化的重要資源。擁有國(guó)際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技水平。習(xí)近平同志高度重視品牌建設(shè)，強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，為推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造中國(guó)品牌指明了方向、目標(biāo)、任務(wù)和路徑，具有重大而深遠(yuǎn)的意義。

打造中國(guó)品牌，向“微笑曲線”高端攀升

隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球市場(chǎng)各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越集中地體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。習(xí)近平同志早在擔(dān)任浙江省委書記時(shí)就高瞻遠(yuǎn)矚地指出，積極探索浙江特色的自主創(chuàng)新路子，必須以實(shí)施創(chuàng)新工程為抓手，實(shí)施一批創(chuàng)新工程，力爭(zhēng)取得重點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越。以加強(qiáng)自主品牌建設(shè)為突破口，積極推進(jìn)“品牌大省”建設(shè)，充分發(fā)揮品牌集聚要素、整合資源的重要作用，以品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)自主創(chuàng)新，以自主創(chuàng)新支撐品牌戰(zhàn)略。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平同志多次就品牌工作作出重要指示。2013年7月，他在湖北調(diào)研時(shí)指出，“工業(yè)是我們的立國(guó)之本，要大力發(fā)揚(yáng)自力更生精神，研發(fā)生產(chǎn)我們自己的品牌產(chǎn)品，形成我們自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)國(guó)家繁榮富強(qiáng)，工人階級(jí)要把這個(gè)歷史責(zé)任承擔(dān)起來(lái)！”2014年5月，他在河南考察時(shí)提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要思想。2015年7月，他在吉林考察時(shí)進(jìn)一步指出，“中國(guó)有13億人口，要靠我們自己穩(wěn)住糧食生產(chǎn)。糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好。”

改革開(kāi)放近40年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量明顯改善，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和制造業(yè)第一大國(guó)。我國(guó)生產(chǎn)的500多種主要工業(yè)品中有220多種產(chǎn)量位居全球第一。然而，在我國(guó)出口產(chǎn)品中，大多數(shù)是貼牌產(chǎn)品和代工產(chǎn)品，自主品牌產(chǎn)品所占比重僅僅略高于10%，我國(guó)出口產(chǎn)品賺的大多是“血汗錢”。這主要是由于我國(guó)大部分產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，在全球價(jià)值鏈中處于“微笑曲線”底部。而國(guó)外一些知名品牌通常在行業(yè)中占有較大的市場(chǎng)份額，并通過(guò)品牌溢價(jià)獲得高額利潤(rùn)。因此，只有通過(guò)自主創(chuàng)新、打造中國(guó)品牌，努力向“微笑曲線”高端攀升，才能在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換的特征越來(lái)越明顯。習(xí)近平同志關(guān)于品牌建設(shè)的重要論述，深刻把握品牌建設(shè)與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)之間的關(guān)系，要求我們積極探索有效路徑和方法加強(qiáng)品牌建設(shè)，并充分發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，大力改善供給結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)量，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。加強(qiáng)品牌建設(shè)，有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，促進(jìn)生產(chǎn)要素合理配置，提高全要素生產(chǎn)率，提升產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈升級(jí)；有利于引領(lǐng)消費(fèi)，創(chuàng)造新需求，更好發(fā)揮需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用，滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需要；有利于促進(jìn)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，強(qiáng)化企業(yè)環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約、公益慈善等社會(huì)責(zé)任。

建立科學(xué)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制，提升中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前，我國(guó)品牌建設(shè)水平仍然落后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，主要表現(xiàn)為國(guó)際知名品牌的數(shù)量不多。這一方面說(shuō)明我國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與世界一流企業(yè)相比還有一定差距，另一方面也反映出我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不夠重視，尤其對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)還不夠重視，導(dǎo)致我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)在國(guó)際上缺少話語(yǔ)權(quán)。

品牌價(jià)值是指一個(gè)品牌所蘊(yùn)含的利益與資產(chǎn)。對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)不能僅僅局限于其貨幣價(jià)值，還要揭示有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和無(wú)形資產(chǎn)等要素對(duì)品牌價(jià)值的影響。只有這樣，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)才能充分發(fā)揮自身作用，引導(dǎo)企業(yè)尤其是中小企業(yè)有針對(duì)性地采取改進(jìn)措施，加強(qiáng)品牌管理、提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)利用品牌價(jià)值要素培育品牌的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是提升質(zhì)量、改善服務(wù)、開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的過(guò)程。因此，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行科學(xué)公正的評(píng)價(jià)，有利于激發(fā)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，有利于增強(qiáng)員工的發(fā)展信心。

近年來(lái)，我國(guó)不斷加強(qiáng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究，取得了階段性成果。從2013年開(kāi)始，連續(xù)4年開(kāi)展品牌價(jià)值公益評(píng)價(jià)，通過(guò)制定科學(xué)公正的評(píng)價(jià)指標(biāo)，不斷探索建立中國(guó)特色品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制?？傮w來(lái)看，這一評(píng)價(jià)機(jī)制實(shí)現(xiàn)了四個(gè)方面的創(chuàng)新。一是形成科學(xué)完整的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要素。現(xiàn)有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主要參考，難以全面反映品牌的綜合價(jià)值，難以有效指導(dǎo)品牌建設(shè)和品牌管理。有鑒于此，我國(guó)提出了以有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和無(wú)形資產(chǎn)5個(gè)要素為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值發(fā)展理論，并以此對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。二是實(shí)施分類評(píng)價(jià)。目前，國(guó)際上一些品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系不分行業(yè)和類別，難以科學(xué)反映不同行業(yè)品牌的價(jià)值。而我國(guó)實(shí)施分類評(píng)價(jià)，針對(duì)不同行業(yè)的特點(diǎn)開(kāi)展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。三是實(shí)施區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。對(duì)于以獲得地理標(biāo)志保護(hù)的農(nóng)副產(chǎn)品、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的旅游示范區(qū)、示范產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)等為代表的區(qū)域品牌開(kāi)展價(jià)值評(píng)價(jià)。四是以發(fā)明專利為切入點(diǎn)，對(duì)自主創(chuàng)新企業(yè)的品牌開(kāi)展價(jià)值評(píng)價(jià)，目的在于推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，支持具有核心技術(shù)的中小微企業(yè)健康發(fā)展。

我國(guó)對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)理論和實(shí)踐的探索，為其他國(guó)家提供了有益借鑒。同時(shí)，我國(guó)也積極參與研制品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。2013年，中美聯(lián)合提案成立國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC289），得到世界各國(guó)支持，并于2014年1月經(jīng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）正式批準(zhǔn)成立。該委員會(huì)由中國(guó)擔(dān)任秘書國(guó)，旨在以有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無(wú)形資產(chǎn)這5個(gè)要素為基礎(chǔ)，建立并推行一套全球認(rèn)可、科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。目前，我國(guó)和奧地利牽頭負(fù)責(zé)研制的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已形成草案，計(jì)劃于2018年正式發(fā)布。這標(biāo)志著我國(guó)在參與并主導(dǎo)品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工作方面邁出了扎實(shí)的一步，有利于增強(qiáng)我國(guó)在品牌評(píng)價(jià)中的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

抓住歷史機(jī)遇，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是全社會(huì)的共同財(cái)富。品牌建設(shè)具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、持續(xù)健康發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)力?；仡櫄v史，我國(guó)品牌建設(shè)既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)。在新的歷史時(shí)期，我們應(yīng)充分發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動(dòng)作用和社會(huì)參與作用，努力培育中國(guó)品牌，積極推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。

以自主創(chuàng)新為中國(guó)品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。自主創(chuàng)新是提升產(chǎn)品性能和質(zhì)量、提高產(chǎn)品附加值和美譽(yù)度的根本途徑，也是企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的底氣所在。因此，搭建創(chuàng)新平臺(tái)，推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，能夠?yàn)榇蛟旄嘀袊?guó)品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。應(yīng)支持有實(shí)力的企業(yè)牽頭開(kāi)展行業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，加快突破制約行業(yè)發(fā)展的技術(shù)瓶頸，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展；鼓勵(lì)具備條件的企業(yè)建設(shè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中心，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和特點(diǎn)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；支持重點(diǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，動(dòng)態(tài)分析市場(chǎng)變化，精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求，為開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新提供支撐。

以“中國(guó)品牌日”為抓手提升全民品牌意識(shí)。經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2017年起將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。這充分體現(xiàn)了我國(guó)對(duì)品牌建設(shè)的高度重視，展示了我國(guó)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)定決心，必將進(jìn)一步提高全民品牌意識(shí)，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。應(yīng)鼓勵(lì)社會(huì)各界增強(qiáng)品牌意識(shí)，共同關(guān)注品牌、培育品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌，營(yíng)造品牌發(fā)展的良好氛圍；培養(yǎng)消費(fèi)者自主品牌情感，樹(shù)立消費(fèi)信心，擴(kuò)大自主品牌消費(fèi)；發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會(huì)橋梁作用，加強(qiáng)中介機(jī)構(gòu)能力建設(shè)，為品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供專業(yè)有效的服務(wù)；堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，關(guān)注自主品牌成長(zhǎng)，講好中國(guó)品牌故事，提升中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，共同促進(jìn)中國(guó)品牌做大做強(qiáng)。

以“一帶一路”建設(shè)為契機(jī)推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。“一帶一路”建設(shè)為我國(guó)企業(yè)擴(kuò)大對(duì)外合作、提升品牌影響力提供了前所未有的條件和機(jī)會(huì)。應(yīng)抓住“一帶一路”建設(shè)深入推進(jìn)的歷史機(jī)遇，以高鐵、核電等核心產(chǎn)品為龍頭形成產(chǎn)業(yè)集群，走出國(guó)門參與國(guó)際品牌經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)；構(gòu)建本地化的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)，用當(dāng)?shù)厝寺?tīng)得懂的話語(yǔ)擴(kuò)大中國(guó)品牌的知名度。

（作者為中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)主席顧問(wèn)組主席  劉平均）