近來(lái)的觀致，一改往日的“默默無(wú)聞”，突然動(dòng)作頻頻開(kāi)啟“瘋狂模式”。對(duì)于觀致內(nèi)外并進(jìn)的“自救”措施，外界普遍并不看好，其正積極引進(jìn)的外資，如不能對(duì)痼疾做出改變，將很有可能“穿新鞋走老路”。
對(duì)于“3萬(wàn)輛訂單”的噱頭，有業(yè)內(nèi)人士分析，這種大客戶合同，一般會(huì)將價(jià)格壓得較低，當(dāng)中幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。同時(shí)，訂單執(zhí)行時(shí)間較長(zhǎng)，一旦客戶經(jīng)營(yíng)不善，將很有可能出現(xiàn)終止合同的情況。
今年初，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)策劃并發(fā)表了《那些告別或即將告別中國(guó)市場(chǎng)的品牌》系列報(bào)道，對(duì)多個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)身處邊緣的汽車品牌做了分析和盤點(diǎn)，9個(gè)月之后，再來(lái)看看它們?nèi)缃竦谋憩F(xiàn)如何，今日發(fā)布系列報(bào)道第五篇，以缺少“造血”能力的觀致為例。
宣布與奇瑞共享平臺(tái)，并亮相全新副品牌Model Young首款車型；推出直播秀《瘋狂的觀致》，一舉拿下3萬(wàn)輛大單；引入新的投資人……近來(lái)的觀致，一改往日的“默默無(wú)聞”，突然動(dòng)作頻頻開(kāi)啟“瘋狂模式”。
看得出，一直深陷虧損旋渦的觀致一方面仍在積極尋找著外部投資，另一方面也在降成本擴(kuò)產(chǎn)品、加大營(yíng)銷力度，努力開(kāi)展自救以實(shí)現(xiàn)銷量突破。然而，就目前的情形來(lái)看，成效似乎不甚明顯。至少離其最為緊要的“扭虧為盈”的目標(biāo)仍相距甚遠(yuǎn)。
引外資以解燃眉之急 新股東或重走老路？
數(shù)據(jù)顯示，觀致2014-2016年虧損額分別達(dá)到22億元、25億元和20億元。今年上半年觀致虧損6.4億元。截至目前，觀致已累計(jì)虧損73.4億元。
2016年，觀致全年累計(jì)銷量2.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)70%，盡管實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但由于各項(xiàng)成本的增加也使其陷入賣得越多虧得越多的尷尬境地。今年7月，觀致銷量?jī)H為806輛，前7個(gè)月累計(jì)銷量6768輛。
從2007年成立至今，觀致已走過(guò)十個(gè)年頭；其首款量產(chǎn)車型——觀致3上市也已有四年。始終不見(jiàn)好轉(zhuǎn)的虧損境遇，也讓疲憊不堪的股東雙方早已不再提及當(dāng)年定下的“首款車型上市后三年實(shí)現(xiàn)‘自我造血’”，取而代之的則是如何引入投資。
今年6月16日，觀致外方母公司KenonHoldings發(fā)布公告稱，觀致、奇瑞、量子公司與一家中國(guó)投資者簽署投資協(xié)議，該投資者將以9.42億美元（折合人民幣65億元），獲得觀致51%的股權(quán)。
外界盛傳觀致新股東或?yàn)閷毮芗瘓F(tuán)
8月30日，KenonHoldings發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，今年的6月和8月，這家投資者已向觀致提前支付10億元人民幣，用于合同規(guī)定的一些專項(xiàng)用途。有分析認(rèn)為，這10億元或?yàn)榻庥^致的“燃眉之急”，而非雙方約定的交易流程。這也在一定程度上反映出觀致目前的運(yùn)營(yíng)困境已至何種地步。
事實(shí)上，KenonHoldings在2015年的三季報(bào)中就曾作出風(fēng)險(xiǎn)提示,如果不能獲得外部融資,觀致可能無(wú)法負(fù)擔(dān)其運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、所欠債務(wù)以及流動(dòng)性的需求而不能持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。
如今，隨著新投資者的逐步介入，觀致實(shí)現(xiàn)翻盤、徹底擺脫困境的曙光似乎就在眼前。然而，業(yè)界對(duì)此卻是憂心忡忡：不論新的投資者是傳說(shuō)中寶能，還是百度，亦或是別的企業(yè)，如若不能給觀致帶來(lái)根本性的轉(zhuǎn)變，助其盡快扭虧為盈，即便投入再多的資金也不過(guò)是重走現(xiàn)有股東的老路。
觀致Model Young SUV亮相2017成都車展
新品牌“草草開(kāi)場(chǎng)” 首款車型為瑞虎7換標(biāo)產(chǎn)品？
除尋求外部支持外，觀致內(nèi)部也積極尋求突破，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等層面采取了一系列措施。在剛剛落幕的2017成都車展上，觀致發(fā)布全新副品牌Model Young，并亮相該品牌首款SUV車型；同時(shí)，宣布與奇瑞共享平臺(tái)，進(jìn)行差異化開(kāi)發(fā)推出面向年輕人的Model Young系列車型。此次亮相的Model Young SUV正是基于奇瑞的T1X平臺(tái)打造。
2018款奇瑞瑞虎7
然而，新車甫一亮相，便有媒體指出，Model Young SUV與出自同一平臺(tái)的奇瑞瑞虎7在外形上多有“雷同”，且尺寸相差無(wú)幾，甚至認(rèn)為該車就是瑞虎7的“換標(biāo)產(chǎn)品”。同時(shí)，與奇瑞共享平臺(tái)會(huì)否拉低觀致身段，從而與其“新高端”的品牌定位相沖突？并進(jìn)一步影響其“2020年成為中國(guó)主流汽車品牌”的目標(biāo)？
對(duì)于虧損不止的觀致而言，共享平臺(tái)確實(shí)能夠省去一大筆的研發(fā)、開(kāi)發(fā)費(fèi)用。但若因此便對(duì)新品牌“草草開(kāi)場(chǎng)”，又會(huì)否產(chǎn)生相反的作用，使得本就疲軟的觀致品牌力更加雪上加霜？
《瘋狂的觀致》汽車直播秀節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)
“3萬(wàn)大單”引人擔(dān)憂 《瘋狂的觀致》仍未傳導(dǎo)至市場(chǎng)
提及品牌力，則要說(shuō)到今年6月，觀致聯(lián)合騰訊視頻、北京能量公司共同推出《瘋狂的觀致》汽車直播秀節(jié)目。“這是觀致今年夏季在品牌營(yíng)銷層面掀起的營(yíng)銷風(fēng)暴”，觀致汽車CEO劉良在接受采訪時(shí)表示。
據(jù)稱，《瘋狂的觀致》對(duì)觀致知名度有著非常明顯的提升，“五期直播之后有2億的觀看量，真正互動(dòng)超過(guò)2000萬(wàn)。”節(jié)目播出后，觀致甚至收獲了一筆3萬(wàn)輛的大單。要知道，3萬(wàn)輛訂單基本相當(dāng)于觀致2015年和2016年的銷量之和（14001輛+24188輛）。
觀致“3萬(wàn)大單”簽約現(xiàn)場(chǎng)
8月10日，觀致汽車與家和眾信、能量傳播、中國(guó)人保等簽署了3萬(wàn)輛的大客戶合同。劉良透露到，“這筆訂單將在未來(lái)兩年內(nèi)分批執(zhí)行，同時(shí)家和眾信主要采用向旗下關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作伙伴進(jìn)行汽車租賃模式。”
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，這種大客戶合同，一般會(huì)將價(jià)格壓得較低，當(dāng)中并無(wú)多少利潤(rùn)。同時(shí)，訂單執(zhí)行時(shí)間較長(zhǎng)，一旦客戶經(jīng)營(yíng)不善將很有可能出現(xiàn)終止合同的情況。
此外，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在走訪市場(chǎng)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，《瘋狂的觀致》的傳播似乎并未真正傳導(dǎo)至消費(fèi)者。日前，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者來(lái)到位于馬家樓橋的觀致4S店，卻發(fā)現(xiàn)該店已經(jīng)“改弦更張”，變成了一家吉利4S店，且原觀致店的招牌也被隨意地斜靠在路邊。問(wèn)及店中工作人員，說(shuō)是“已倒閉了3、4個(gè)月了。”
觀致馬家樓橋店“改弦更張”變?yōu)榧?S店 郭躍 攝
某個(gè)周日的上午，記者又來(lái)到了位于北五環(huán)的一家觀致4S店。不大的店里，僅有兩位消費(fèi)者正與銷售人員交談，相比周邊4S店的人頭攢動(dòng)顯得頗為冷清。
不知是否被走訪的太多，記者在詢問(wèn)車輛價(jià)格時(shí)，銷售人員顯得極為謹(jǐn)慎?；卮鹆擞^致5的價(jià)格后，再問(wèn)其觀致3的價(jià)格便極不情愿。“你看SUV就看SUV，看轎車就看轎車……”
目前，該店觀致車型，除店內(nèi)優(yōu)惠外，也可享受《瘋狂的觀致》的抽獎(jiǎng)優(yōu)惠。觀致5頂配可優(yōu)惠1.5萬(wàn)元，觀致3有2萬(wàn)元的優(yōu)惠。同時(shí)，觀致5店內(nèi)僅有兩輛。記者發(fā)現(xiàn)，在店內(nèi)的一輛白色觀致5輪胎上還殘留有泥土，不知是否為客戶試駕時(shí)所留。
觀致招牌被隨意斜靠在路邊 郭躍 攝
在記者走訪的半個(gè)小時(shí)內(nèi)，還發(fā)生了極為戲劇性的一幕。不知何故，早于記者到店的兩位消費(fèi)者突然被銷售人員粗暴地“請(qǐng)”出了店。銷售人員拿起消費(fèi)者放在桌上水瓶，遞給消費(fèi)者并向其說(shuō)道“出去”！問(wèn)及原因，記者并未獲得答復(fù)。
盡管，“好消息”不斷，但就目前的情況來(lái)看，觀致銷量下滑、虧損不止的現(xiàn)狀并未得到根本改變。而其內(nèi)外并進(jìn)的那些“自救”措施，似乎也并不被業(yè)界看好。觀致汽車的前景依然是道阻且長(zhǎng)。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者郭濤）
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