大山里的好東西“走不出去”，城市消費者想要的綠色山貨“買不進來”；貧困山區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的銷售范圍亟待拓展，城市市民則期待更加多元、個性化的消費……

面對這“難出難進”和“供需不對稱”的問題，電商扶貧正通過物流、零售等基礎設施的建設和提升，提供系統(tǒng)而全面的解決方案，努力打通城鄉(xiāng)消費的“任督二脈”，既滿足消費者品質(zhì)生活的需要，也幫助農(nóng)民打開新思路，實現(xiàn)收入增加和農(nóng)業(yè)農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展。

“土蜂蜜”變成“網(wǎng)紅蜂蜜”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價

“酒香也怕巷子深”——四川廣元市青川縣東陽溝自然保護區(qū)的土蜂蜜質(zhì)量好，卻一直苦于沒有市場。自從去年5月登上京東平臺后，先是確立了“土巢蜂”的品牌，然后通過眾籌、試吃等方式吸引消費者的注意，同時還配合“內(nèi)容營銷”，精心制作了蜂農(nóng)的視頻，使外界了解了土蜂蜜背后的故事……如此兼具“聲譽”和“聲量”的“立體營銷”，讓一個不知名的特色農(nóng)產(chǎn)品受到關注，把這款來自貧困地區(qū)的土特產(chǎn)品變?yōu)?ldquo;網(wǎng)紅蜂蜜”，銷量大增。

貧困地區(qū)不缺乏好的農(nóng)特產(chǎn)品，但在產(chǎn)業(yè)化、品牌化方面滯后，“有特色無品牌”，好東西賣不出好價錢，市場效益沒有充分體現(xiàn)。京東集團董事局主席兼執(zhí)行官劉強東從“痛點”中看到了“發(fā)力點”：在消費升級的大趨勢下，消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求不斷增強，提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和美譽度將會一舉兩得，既促進偏遠貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加農(nóng)民收入，又能滿足城市居民的需求，擴大消費。

“貧窮不是農(nóng)民不努力，而是發(fā)展模式?jīng)]有跟上，農(nóng)業(yè)文明和商業(yè)文明沒有完美的結合。”阿里巴巴集團董事局主席馬云同樣瞄準了消費升級的機遇，“要讓貧困地區(qū)沒有賣不出去的好農(nóng)產(chǎn)品。”

偏遠貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，不應是“土氣”和“廉價”的標簽，反倒可以成為“原生態(tài)”和“無污染”的代名詞，正好符合城市人嘗鮮“山里貨”的綠色消費需求，只要有原產(chǎn)地、有品牌保證，就能在網(wǎng)上得到消費者的青睞。“營銷不是文字游戲，而是引導消費認知，互聯(lián)網(wǎng)平臺在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌方面能發(fā)揮重要作用。”京東集團黨委書記龍寶正如是說。

首個互聯(lián)網(wǎng)蘋果品牌——“不二果”，就是京東和陜西富鉀農(nóng)資公司打造的新品牌。線上，抓住“自然”“健康”“青春”的關鍵詞，樹立年輕、時尚的“不二果”品牌，吸引大量年輕消費者，為陜西蘋果賦予全新的文化創(chuàng)意內(nèi)涵。線下，以“產(chǎn)品+技術”的服務模式，將貧困戶的果園打造成為“不二果”基地營，大幅提升果園蘋果產(chǎn)量與優(yōu)果率，最后以高于市場20％的價格回收貧困戶的蘋果，在京東“不二果旗艦店”和“不二果微盟商城”等渠道銷售，一季就售出300噸，探索出一條完整的惠農(nóng)扶貧鏈條。

“銷售事實也表明，來自貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品由于更符合有機、環(huán)保的標準，正在受到城市居民的追捧。”龍寶正道出一組數(shù)據(jù)：2017年京東平臺上來自貧困縣農(nóng)特產(chǎn)品中零食類、蜂蜜、蛋類、水果等銷量增長明顯，其中蜂蜜同比增長12倍，蛋類增長11倍，水果增長8倍，充分體現(xiàn)了來自貧困地區(qū)綠色、有機農(nóng)特產(chǎn)品的受歡迎程度。

從“田間地頭”直達“城市餐桌”，倒逼基礎設施提升

位于中國最大沙漠塔克拉瑪干沙漠邊緣的新疆喀什地區(qū)巴楚縣，長年遭受沙塵侵襲，卻是全世界最適宜種植甜瓜的地區(qū)之一，種植歷史已超過一千年。由于路途遙遠、交通閉塞，甜瓜無法向外銷售，當?shù)剞r(nóng)民長期積貧。去年7月，上海援疆前方指揮部和新疆巴楚縣在阿里巴巴旗下天貓、聚劃算平臺開啟“搶空巴楚留香瓜項目”，3天時間將巴楚縣全縣的早熟瓜銷售一空；該項目計劃未來三年內(nèi)，將當?shù)氐娜司晔杖胗?00元提高到3500元。

地處川滇交界處的四川涼山彝族自治州有超過10萬貧困人口。當?shù)鬲毺氐纳絽^(qū)氣候條件和多年種植歷史的積淀，成就了涼山州油橄欖的優(yōu)等品質(zhì)，但多山的地理環(huán)境限制了涼山州油橄欖“走出去”。近兩年京東集團通過集中建倉、規(guī)模運輸，使油橄欖產(chǎn)品大批量地走出深山，成為幫助涼山州貧困戶脫貧致富的“幸福果”。除了油橄欖，涼山州的核桃、苦蕎、菌類等很多特產(chǎn)，也通過電商平臺走出大山，有效地增加了當?shù)匕傩盏氖杖搿?/p>

從沙漠邊緣到大山深處，從香甜瓜到油橄欖；從河北井陘的黑山豬，到走地雞和扶貧羊，貧困地區(qū)與電商平臺牽手，山區(qū)里的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品有了賣出去的新通道。從田間地頭直達市民餐桌，打通城鄉(xiāng)消費的“任督二脈”，既滿足城里人的“綠色消費”，又帶動貧困戶的增收致富。

長期以來，受交通限制，貧困地區(qū)物流基礎設施建設滯后，尤其是冷鏈物流、農(nóng)村物流信息技術發(fā)展等嚴重滯后，導致配送成本高、產(chǎn)銷銜接不順、產(chǎn)后損失較大。據(jù)不完全統(tǒng)計，部分貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品物流成本占總成本的30%~40%，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的物流成本更是占到總成本的60%。

為打通農(nóng)產(chǎn)品“上行”通道，解決城鄉(xiāng)消費對接難題，近幾年來阿里和京東在物流基礎設施方面投入大量技術和資金，科學測算、精準布局，提高效率、降低成本。京東創(chuàng)新性地在原產(chǎn)地設立京東協(xié)同倉，農(nóng)戶和企業(yè)只需將包裝好的產(chǎn)品送到協(xié)同倉即可。在陽澄湖協(xié)同倉，能讓全國300個城市的消費者在48小時內(nèi)收到鮮活的陽澄湖大閘蟹。此外，應用最新的區(qū)塊鏈技術防偽追溯，讓在電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者，可以全程了解每一件產(chǎn)品從農(nóng)場到餐桌的信息，使流通更透明，讓消費更安心。

從“多掙錢”到“會掙錢”，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構升級

僅僅上線36秒，5000件四川蒼溪貧困縣的紅心獼猴桃就在京東商城的“掌上秒殺”頁面被一搶而空。

為什么會有如此高的銷售效率？原來，京東平臺事先通過大數(shù)據(jù)分析用戶畫像，鎖定了有潛在需求的消費者，開展精準營銷。

“小”“散”“非標準化”是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品競爭力不強的三大難點。而電商平臺積累的海量數(shù)據(jù)資源能準確分析消費者對產(chǎn)品的關注點和走勢，為消費者提供專屬化、個性化和定制化的服務，在滿足多元化消費需求的同時，有效解決三大難點問題，帶動貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售。據(jù)統(tǒng)計，自2016年與國務院扶貧辦簽署電商精準扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議以來，京東電商平臺上線832個國家級貧困縣的各類商品共136個品類約300萬種，實現(xiàn)銷售額200億元。

新難點和新問題接踵而至：電商把銷售范圍擴大到了全國，可一家一戶的“散戶”生產(chǎn)，產(chǎn)量難以滿足迅速放大的新需求，網(wǎng)上銷售的持續(xù)性差，又削弱了市場競爭力。劉強東說，這就倒逼電商平臺必須深度參與產(chǎn)品篩選、生產(chǎn)、經(jīng)營銷售以及品牌推廣等產(chǎn)業(yè)鏈的全過程，重點培育一批管理先進、標準嚴格、成長性強的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，形成“電商+龍頭企業(yè)或合作社+產(chǎn)業(yè)+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營新模式，使貧困地區(qū)形成能夠滿足市場需求、集約化、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模效益和市場競爭力。

為了保障供需，京東還先后推出“京農(nóng)貸”“農(nóng)村眾籌”“鄉(xiāng)村白條”等創(chuàng)新金融產(chǎn)品，為貧困地區(qū)提供多元化便捷金融服務。在京東扶貧“跑步雞”項目中，京東金融向河北武邑縣當?shù)亟n立卡貧困戶提供京農(nóng)貸貸款，貸款定向用于購置雞苗、養(yǎng)殖生產(chǎn)資料和其他養(yǎng)殖服務，幫助超千戶貧困戶增收。

“扶貧給人以魚，脫貧授人以漁，而致富是給大家造魚池、魚塘。”在馬云看來，電商平臺要組建一套組織保障體系，用公益的心態(tài)，以商業(yè)的手法，全面參與到脫貧攻堅戰(zhàn)中去。為此，阿里巴巴集團還專門成立脫貧基金，未來5年將投入100億元用于脫貧攻堅。

脫貧致富不能只是單純讓貧困地區(qū)人民“多掙錢”，還要讓他們“能掙錢”“會掙錢”。龍寶正總結，電商精準扶貧的邏輯就在于，通過電商及互聯(lián)網(wǎng)金融的“組合拳”，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和網(wǎng)絡效應，讓農(nóng)產(chǎn)品種植可以實現(xiàn)生產(chǎn)資料、種植、收購、加工、銷售等環(huán)節(jié)的完整閉環(huán)，真正提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平，在滿足消費者需求的同時，助力實現(xiàn)脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略目標。