【摘要】從“新文創(chuàng)”概念的提出，我們可以看到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)趨勢:一是從娛樂到更加注重雙效統(tǒng)一的文化內(nèi)容生產(chǎn)趨勢，二是科技與文化相互融合、相互賦能、相互賦值的趨勢。未來，我們要構(gòu)建IP開發(fā)新模式，發(fā)揮科技對(duì)于文化的助力作用，努力用“新文創(chuàng)”講好中國故事。

【關(guān)鍵詞】“新文創(chuàng)”  數(shù)字文化  發(fā)展趨勢    【中圖分類號(hào)】G124    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

將“泛娛樂”升級(jí)為“新文創(chuàng)”，體現(xiàn)了文化市場的發(fā)展趨勢

“泛娛樂”的概念是在2012年3月21日的“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)”上，由騰訊集團(tuán)副總裁程武正式宣布推出。當(dāng)時(shí)定義為以IP（Intellectual Property）授權(quán)為軸心、以游戲運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的商業(yè)拓展模式。2014年4月文化部發(fā)布《2013中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場年度報(bào)告》，提到了“泛娛樂”的概念。工信部最新發(fā)布的《2018年泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，以IP為核心，游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視、電競和視頻等多元數(shù)字內(nèi)容共融共生，發(fā)展快速。在過去的一年里，相關(guān)產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)造了超過5000億元的核心產(chǎn)值。

在“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)一片繁榮的背景下，整個(gè)社會(huì)對(duì)精神文化產(chǎn)品消費(fèi)的需求已經(jīng)不足以用娛樂二字概括。2018年4月22日，程武在騰訊“新文創(chuàng)”生態(tài)大會(huì)上提出，“新文創(chuàng)”是在“泛娛樂”基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升級(jí)。相比略顯單薄的“娛樂”，“文創(chuàng)”二字提供了一個(gè)更廣闊的想象空間。近期，“內(nèi)涵段子”的下架、快手的整改、微博熱搜榜的改動(dòng)、游戲防沉迷系統(tǒng)的上線等事件，均證明了過度娛樂不是文化產(chǎn)業(yè)的未來。

在此時(shí)將“泛娛樂”升級(jí)為“新文創(chuàng)”，這種升級(jí)體現(xiàn)了行業(yè)乃至整個(gè)市場的發(fā)展趨勢：把文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從過去單純的娛樂感官刺激、追求“娛樂至上”的單一導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向升級(jí)為文化內(nèi)容產(chǎn)品，在追求快樂的同時(shí)也要兼具人文關(guān)懷，更具文化內(nèi)蘊(yùn)，更有正能量，更符合主流價(jià)值觀。換句話說，文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)效益要和經(jīng)濟(jì)效益并重，要能成為老少皆宜的綠色文化內(nèi)容產(chǎn)品。

同時(shí)，這一升級(jí)也是文化市場發(fā)展的客觀要求所決定的。一般情況下，消費(fèi)者會(huì)隨著消費(fèi)能力的提升對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出更高的要求。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)能力不單要考量支出多少、占比多少等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，同時(shí)要考量文化消費(fèi)的精神質(zhì)量即消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的鑒別力，這就要求文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出更多高質(zhì)量、有意蘊(yùn)、正能量、廣受歡迎的文化產(chǎn)品。

“新文創(chuàng)”目前只停留在概念的層面上，如果一定要給個(gè)界定的話，“新文創(chuàng)”是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維，通過更廣泛的主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，從而實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。簡單來說，就是在IP開發(fā)過程中進(jìn)一步統(tǒng)一其文化和商業(yè)的二元價(jià)值，在IP的表現(xiàn)形式上更注重文化和科技的深度融合。從“新文創(chuàng)”概念的提出，我們可以看到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)趨勢:一是從娛樂到更加注重雙效統(tǒng)一的文化內(nèi)容生產(chǎn)趨勢，二是科技與文化相互融合、相互賦能、相互賦值的趨勢。

“新文創(chuàng)”的新意之一：“文化+產(chǎn)業(yè)”，構(gòu)建IP開發(fā)新模式

“泛娛樂”和“新文創(chuàng)”的核心都是IP，但在過去的幾年當(dāng)中，行業(yè)過多地關(guān)注了IP的商業(yè)價(jià)值。大家都在追求IP變現(xiàn)，是因?yàn)榭吹搅薎P所帶來的龐大流量以及隨之而來的變現(xiàn)能力。但I(xiàn)P實(shí)際上的核心競爭力并不是這些粉絲效應(yīng)的短期資本回報(bào)，而是一種具有繁衍能力的精神內(nèi)核和文化內(nèi)核。所以“新文創(chuàng)”評(píng)定IP的標(biāo)準(zhǔn)從最初單純的商業(yè)價(jià)值的考量到將文化價(jià)值做為考量標(biāo)準(zhǔn)的重要因素，行業(yè)也日漸認(rèn)清文化始終是IP的靈魂所在，產(chǎn)業(yè)則是文化發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，二者相互賦能。靈魂與動(dòng)力，缺一不可。

近些年，中國開始興起了IP概念，但也只是喊得火熱，在變現(xiàn)道路上卻坎坷不斷，甚至失于口碑。其實(shí)之所以做不好，一方面，是因?yàn)镮P本身的文化內(nèi)涵未被深度挖掘，不足以吸引消費(fèi)者從而支撐起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。另一方面，是因?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)未能全面融合，各環(huán)節(jié)間存在壁壘，導(dǎo)致其無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。資本都想借著IP變現(xiàn)快的特點(diǎn)掙一筆快錢，而“新文創(chuàng)”則是要用“文化+產(chǎn)業(yè)”的方式重構(gòu)IP開發(fā)模式。

關(guān)于商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的關(guān)系，舉一個(gè)經(jīng)典文學(xué)的例子來說明，《西游記》是最具代表性的中國經(jīng)典IP之一，其藝術(shù)成就毋庸置疑，但這絕不是它成為經(jīng)典的唯一因素。《西游記》能成為民族IP，還有一點(diǎn)不能忽視，就是《西游記》先天具有極高的商業(yè)價(jià)值，古代書商想出版它，唱戲的愿意演它改編它，到現(xiàn)代影視、動(dòng)漫、游戲……大家用各種方式發(fā)掘《西游記》的價(jià)值。這一系列行動(dòng)經(jīng)久不衰的背后，是因?yàn)椤段饔斡洝返墓适陆泻糜纸凶?mdash;—簡單來說，“好賣”?，F(xiàn)在的影視公司、游戲公司，面對(duì)一個(gè)IP也會(huì)有同樣的考量。另外，正因?yàn)檫@些商業(yè)行為的存在，《西游記》的受眾不斷擴(kuò)大，以不同的形式被演繹，并成為了那個(gè)時(shí)代的經(jīng)典。為什么《西游記》在哪兒都會(huì)是好故事？因?yàn)槠渌淼淖詮?qiáng)不息的精神才是作品的文化內(nèi)核。在這個(gè)過程里，誕生500多年的《西游記》，其影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原來傳奇話本的內(nèi)容，不僅成為中國人心中的文化經(jīng)典，也成為外國朋友認(rèn)識(shí)中國的一個(gè)符號(hào)，其文化價(jià)值得以放大。一個(gè)好的IP，商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值一定能產(chǎn)生強(qiáng)大的共振。

“新文創(chuàng)”的新意之二：“內(nèi)容+形式”，科技也要有文化

除了IP的構(gòu)建，升級(jí)“新文創(chuàng)”也是為了實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)。“新文創(chuàng)”時(shí)代的數(shù)字文化，核心要從內(nèi)容升級(jí)為體驗(yàn)，不但要有好的內(nèi)容，而且還要有好的形式。通過打通線上線下，實(shí)現(xiàn)民眾的廣泛參與，增強(qiáng)體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化的動(dòng)態(tài)發(fā)展，達(dá)到文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。

與“泛娛樂”概念相比，“新文創(chuàng)”較前者的不同之處在于它在版權(quán)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，繼續(xù)利用技術(shù)的革新優(yōu)勢為用戶帶來除內(nèi)容紅利之外的體驗(yàn)享受。顯然，無論是騰訊還是國內(nèi)外的其他互聯(lián)網(wǎng)公司，早已不再滿足于簡單將文化內(nèi)容向數(shù)字或網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化的定位。在全球的“工業(yè)4.0”運(yùn)動(dòng)中，催生出了大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能和區(qū)塊鏈等領(lǐng)域的新興技術(shù)。在新技術(shù)的加持下，互動(dòng)與沉浸帶給人的體驗(yàn)感，不僅會(huì)引發(fā)人們心理上的沉浸也會(huì)導(dǎo)致感知上的沉浸，同時(shí)這種沉浸體驗(yàn)甚至能夠引發(fā)人們對(duì)在虛擬環(huán)境中所看到事物的感同身受 。如果拋開技術(shù)，那么再好的內(nèi)容也無法為用戶帶來感官及心理上的顛覆性體驗(yàn)。而“新文創(chuàng)”概念也意味著，未來文化產(chǎn)業(yè)不僅要繼續(xù)努力營造優(yōu)質(zhì)IP引領(lǐng)多類文創(chuàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的生態(tài)，也將愈加重視混合現(xiàn)實(shí)與體驗(yàn)場景在文創(chuàng)領(lǐng)域中的充分應(yīng)用。

科技對(duì)文化的助力作用，不僅在體驗(yàn)上有著標(biāo)準(zhǔn)到標(biāo)高的轉(zhuǎn)變，也在創(chuàng)作方式上，對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)生了極大的影響。越來越多的創(chuàng)作者接入互聯(lián)網(wǎng)世界，通過技術(shù)能力提升創(chuàng)作效率、降低創(chuàng)作成本，也是這種“聚變”帶來的直接成果。過去影視行業(yè)在后期渲染制作上，電影工業(yè)的流程化方式強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的項(xiàng)目周期，對(duì)于后期渲染耗時(shí)環(huán)節(jié)需有海量彈性資源來保證項(xiàng)目交付時(shí)間，而傳統(tǒng)IDC（Internet Data Center）資源難以滿足偶發(fā)性高峰期渲染需求。另外，渲染行業(yè)需要承受前期在軟硬件方面的一次性費(fèi)用和人力投入，以及業(yè)務(wù)低谷期資源折舊等，這都不利于企業(yè)聚焦核心業(yè)務(wù)，制約業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展。

但通過與云計(jì)算的科技融合，渲染行業(yè)能夠擺脫“重資產(chǎn)”風(fēng)險(xiǎn)。例如，騰訊云為渲染行業(yè)提供全方位、高性價(jià)比云服務(wù)，助力渲染企業(yè)實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營。目前，騰訊云已為Macrograph、RenderG、炫我科技等合作伙伴提供渲染云計(jì)算服務(wù)。騰訊云還攜手騰訊影業(yè)，為渲染企業(yè)提供專項(xiàng)技術(shù)、資源和服務(wù)，共同打造“互聯(lián)網(wǎng)+影視”平臺(tái)，促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

“文化+科技”可以提升科技產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化內(nèi)容，從而使科技從冷冰冰的工具變得有溫度、有態(tài)度、有深度、有高度。這也是“新文創(chuàng)”強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的統(tǒng)一，打造新體驗(yàn)，樹立新標(biāo)準(zhǔn)，建立新共同體，探索新可能的邏輯起點(diǎn)，如借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的數(shù)字博物館、數(shù)字體驗(yàn)館，在脫離時(shí)空束縛的同時(shí)，給予讀者臨場欣賞的體驗(yàn)，不僅使文化借助科技得到更廣泛、更深層的傳播，也使科技浸染了文化的底蘊(yùn)。

用“新文創(chuàng)”講好中國故事

騰訊公司CEO馬化騰在2018年全國兩會(huì)上提出過這樣的建議案：“應(yīng)推進(jìn)‘科技+文化’融合創(chuàng)新，打造中國特色文化IP，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、產(chǎn)業(yè)與社會(huì)各領(lǐng)域之間生態(tài)化協(xié)同化發(fā)展，建設(shè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、文化繁榮、價(jià)值廣泛的‘數(shù)字文化中國’。”這與“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略是一致的。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接更多主體，連接傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)意，推動(dòng)文化生產(chǎn)方式升級(jí)是“泛娛樂”升級(jí)為“新文創(chuàng)”的又一出發(fā)點(diǎn)。那么“新文創(chuàng)”如何講好中國故事？

首先，“新文創(chuàng)”要著力創(chuàng)新。文化是流動(dòng)的、變化的、可塑的，傳統(tǒng)文化之所以可以流傳下來，是因?yàn)檫m應(yīng)了不同時(shí)代的需要，不斷被注入屬于不同時(shí)代的活力，最好的保護(hù)和傳承就是讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)現(xiàn)代人的日常生活。比如，騰訊和故宮合作了一款游戲并在游戲中巧妙植入來自故宮的藏品和宮廷服飾，讓用戶在輕松的互動(dòng)中更好地體驗(yàn)古代工匠的創(chuàng)意。

其次，“新文創(chuàng)”要建立新機(jī)制。開放、協(xié)同、合作說起來容易，但實(shí)施起來很復(fù)雜。什么作品值得投入？如何長線塑造一個(gè)具有民族文化基礎(chǔ)的IP？文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲等不同特點(diǎn)的業(yè)務(wù)如何在內(nèi)容上協(xié)同？對(duì)此，可以借鑒日本文化行業(yè)的做法，圍繞一部作品成立IP委員會(huì)，按照動(dòng)漫、影視和游戲逐級(jí)增值的節(jié)奏進(jìn)行IP打造，通過開放的方式把不同的文化企業(yè)連接起來，打破行業(yè)間壁壘，構(gòu)建新型文創(chuàng)生態(tài)環(huán)境。

最后，“新文創(chuàng)”不是簡單生硬地把文化作品數(shù)字化，它應(yīng)該是一種體系化、創(chuàng)造性的數(shù)字文化生產(chǎn)，最終用人們接受的故事和方法把中華民族優(yōu)秀文化底蘊(yùn)傳遞出去，讓更多用戶理解并喜歡上中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。事實(shí)上，對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)來講最大的投資是耐心。一部優(yōu)秀文化作品的打磨，一個(gè)優(yōu)秀民族文化IP的培育也需要漫長的時(shí)間。IP不是快消品，它有自己的成長周期，迪士尼的超級(jí)IP也是近百年時(shí)光締造的。

“新文創(chuàng)”時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來在何方

“新文創(chuàng)”作為新商業(yè)的一個(gè)組成部分或者說是市場要素，為新商業(yè)提供了改變消費(fèi)關(guān)系的要素資源，即IP。新商業(yè)又為“新文創(chuàng)”提供了IP商業(yè)價(jià)值放大和循環(huán)的環(huán)境。從這個(gè)角度來說，“新文創(chuàng)”最大的價(jià)值不是自身產(chǎn)生的價(jià)值，而是參與到新商業(yè)的循環(huán)之中產(chǎn)生的價(jià)值。

一方面，“新文創(chuàng)”是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在新商業(yè)時(shí)代重構(gòu)消費(fèi)關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)。新商業(yè)時(shí)代中，不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)營效率的提升，其核心是消費(fèi)關(guān)系的重構(gòu)。傳統(tǒng)商業(yè)中企業(yè)連接消費(fèi)者的渠道和方式以及消費(fèi)者的地位已經(jīng)無法適應(yīng)新商業(yè)時(shí)代，未來企業(yè)和消費(fèi)者將更像是一個(gè)一個(gè)社區(qū)的共同創(chuàng)建者。而“新文創(chuàng)”恰恰給予了企業(yè)和消費(fèi)者建立新型消費(fèi)關(guān)系的要素IP。IP成為連接企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，某種程度上說，IP是由企業(yè)和消費(fèi)者以及眾多利益相關(guān)方共同創(chuàng)造出來的社區(qū)標(biāo)簽。由IP為核心要素組成一個(gè)又一個(gè)獨(dú)特的、個(gè)性的、體驗(yàn)十足和充滿活力的社區(qū)。

另一方面，“新文創(chuàng)”只有參與到新商業(yè)之中，才能打造出閉環(huán)生態(tài)體系。文化創(chuàng)意企業(yè)在之前更多是在狹窄的自留地里面打拼，而新商業(yè)時(shí)代給予了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)巨大的市場機(jī)會(huì)。以IP為核心競爭工具參與到新商業(yè)變革之中，成為“新文創(chuàng)”創(chuàng)造更高商業(yè)價(jià)值的方向。基于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)本身，市場再大也是大商業(yè)環(huán)境中的一個(gè)小點(diǎn)。融入新商業(yè)之中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則會(huì)迎來更多的發(fā)展可能。

目前，“新文創(chuàng)”只是一個(gè)初步的構(gòu)思，還需要更多的思考、共識(shí)、探索和論證。我們的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)會(huì)如何發(fā)展，不僅是文化行業(yè)的責(zé)任，也是每一個(gè)文創(chuàng)工作者都該思考的。

（作者為中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院院長，文化和旅游部文化產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)主任，雄安新區(qū)發(fā)展研究院院長；中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院碩士研究生侯雪彤對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①《如何看當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢》，《光明日?qǐng)?bào)》，2017年8月12日。

責(zé)編/肖晗題    美編/宋揚(yáng)

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