【摘要】發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要渠道。為解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的統(tǒng)籌規(guī)劃不足、產(chǎn)品同質(zhì)化、新興專業(yè)人才缺乏等問題，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，必須從政府扶持、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)品升級(jí)、創(chuàng)新營銷、培育人才等處著力，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興  鄉(xiāng)村旅游  產(chǎn)品同質(zhì)化   

【中圖分類號(hào)】C911    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。目前，我國鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目遍地開花，已成為地方創(chuàng)新旅游的突破口和著力點(diǎn)，是決勝脫貧攻堅(jiān)、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)場。隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、投資金額與影響效應(yīng)的持續(xù)擴(kuò)大，它不再是一種簡單的“農(nóng)村旅游”方式，而是成為推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)、實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移、促進(jìn)扶貧旅游開發(fā)的新主題。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村振興的意義

鄉(xiāng)村旅游將農(nóng)村的優(yōu)美自然風(fēng)光和鄉(xiāng)土文化等資源轉(zhuǎn)型升級(jí)，使農(nóng)業(yè)不再停留在生產(chǎn)作業(yè)的原始功能上，賦予其美學(xué)與文化元素，讓淳樸的鄉(xiāng)村生活方式成為城鄉(xiāng)居民對(duì)另一種美好生活的向往。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，把農(nóng)村綠水青山轉(zhuǎn)換成“金山銀山”，對(duì)農(nóng)村社會(huì)資源進(jìn)行高效配置轉(zhuǎn)換，可提高農(nóng)村居民的物質(zhì)與文化生活水平，不斷振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游是部署和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引擎。注重鄉(xiāng)土味道、保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌、建設(shè)生態(tài)宜居的現(xiàn)代農(nóng)民幸福家園，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要任務(wù)。鄉(xiāng)村旅游能利用“旅游+”“生態(tài)+”等模式帶動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展效益，助力鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)風(fēng)與鄉(xiāng)村情結(jié)是對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)秀農(nóng)耕文化的弘揚(yáng)與發(fā)展，也是鄉(xiāng)村旅游者文化需求的重要內(nèi)容，有利于形成積極、健康、向上的社會(huì)風(fēng)氣和精神風(fēng)貌，能夠改善與治理鄉(xiāng)村道路、水電等公共基礎(chǔ)設(shè)施，有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)涉及面廣泛，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民就業(yè)提供了重要渠道，為返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員提供了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

鄉(xiāng)村旅游是推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的方式。旅游扶貧是以開發(fā)旅游項(xiàng)目帶動(dòng)貧困地區(qū)生產(chǎn)、幫助當(dāng)?shù)刎毨Ь用窨焖僦赂坏漠a(chǎn)業(yè)開發(fā)方式。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展促進(jìn)人、物、信息等資源的聚集，在政策的推動(dòng)下，很容易產(chǎn)生旅游的乘數(shù)效應(yīng)，對(duì)于交通不便、信息閉塞、資源豐富的鄉(xiāng)村來說，通過強(qiáng)有力的外援力量注入，借助鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合聯(lián)動(dòng)，能夠使當(dāng)?shù)馗鞣N資源相互交叉、充分效益化，達(dá)到改善和提高貧困地區(qū)居民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、脫貧致富的目的。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中面臨缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、產(chǎn)品同質(zhì)化、文化內(nèi)涵不足、專業(yè)人才匱乏等問題，需要政府與相關(guān)部門引起重視與投入更多力量。

缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化。近些年鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在一定程度上帶動(dòng)了農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中，由于資金的限制和專業(yè)規(guī)劃人才的局限，形成了規(guī)劃過程中的“快餐式”復(fù)制模式，項(xiàng)目內(nèi)容大同小異，區(qū)域間鄉(xiāng)村規(guī)劃同質(zhì)化嚴(yán)重，一些地區(qū)因?yàn)闆]有根據(jù)地方特色做深度挖掘，規(guī)劃的精準(zhǔn)度不高、特色性不足、落地性較差，導(dǎo)致很多規(guī)劃方案只為應(yīng)付政策需要，沒有體現(xiàn)真正的規(guī)劃價(jià)值和意義。同時(shí)，這也是有的地方呈現(xiàn)千篇一律景觀的重要原因。

文化內(nèi)涵不足，產(chǎn)品缺乏核心競爭力。鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵開發(fā)主要圍繞“文化傳承、保護(hù)與傳播”來進(jìn)行，但在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中，一些地方?jīng)]有對(duì)文化原真性保護(hù)與開發(fā)進(jìn)行妥善協(xié)調(diào)，致使開發(fā)過程中出現(xiàn)過度商業(yè)化的弊病，地方文化與特色沒有彰顯，文化內(nèi)涵挖掘不足，無法激發(fā)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民與鄉(xiāng)村游客對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感和自豪感，從而降低了鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)感。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)品的同質(zhì)化使得文化產(chǎn)品的內(nèi)涵單薄，無法生產(chǎn)出具有特色和核心競爭力的產(chǎn)品。

營銷意識(shí)落后，缺乏專業(yè)新興人才。目前參與鄉(xiāng)村旅游的工作人員以當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民為主，而農(nóng)戶的自我營銷意識(shí)不強(qiáng)，營銷手段單一，主要采取傳統(tǒng)的方式，缺乏先進(jìn)的營銷知識(shí)和系統(tǒng)的營銷理念，對(duì)于新興媒體與互聯(lián)網(wǎng)等營銷方式的掌握不足，影響了地方和區(qū)域?qū)ν鈹U(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的知名度。另外，城鎮(zhèn)化進(jìn)程中帶走大量優(yōu)秀人才，因此，缺乏新興專業(yè)人才和與智力支持成為廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最大的制約因素。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對(duì)策

依靠政策扶持，科學(xué)開展旅游規(guī)劃。地方政府要尋找有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策保障，對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，制定長中短期發(fā)展規(guī)劃方案，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與國家政策緊密靠攏，深刻解讀鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、旅游扶貧方案、風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃等政策文件，并與國家土地使用總體規(guī)劃和政策相銜接。同時(shí)，還可以通過扶持政策與金融政策，引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與經(jīng)營，促進(jìn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相融合，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，改善村居環(huán)境。整合社會(huì)各方資源與力量，加大投入力度，為游客提供完善舒適的設(shè)施與條件，對(duì)重點(diǎn)的旅游鄉(xiāng)村提供配套的交通、水電、通訊等安排，為鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)順利開展提供必要的基礎(chǔ)設(shè)施保障。農(nóng)村生活污水治理、“廁所革命”等政策要深入延伸至各鄉(xiāng)各村，提升與改善旅游接待條件。旅游主管理部門與其他相關(guān)部門要協(xié)同合作，共同推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，維持鄉(xiāng)村生態(tài)平衡，保持當(dāng)?shù)匚幕c民俗風(fēng)情的原真性，為旅游者提供舒適、安全的旅游空間，塑造美麗鄉(xiāng)村的旅游形象。

開發(fā)旅游核心產(chǎn)品，培育旅游品牌。在旅游產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的過程中，要根據(jù)地方文化特色，挖掘文化內(nèi)涵，植入藝術(shù)理念與美學(xué)元素，提升產(chǎn)品的品質(zhì)與層次。要利用鄉(xiāng)村特色的自然資源，打造突出田園風(fēng)光的自然景觀旅游景區(qū)，開發(fā)傳統(tǒng)村落游旅游產(chǎn)品、森林人家等主題鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品，策劃以農(nóng)事生產(chǎn)為主的體驗(yàn)型的旅游活動(dòng)，開發(fā)徒步健身、自行車賽事等休閑體育旅游品牌，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、房車營地等新住宿業(yè)態(tài)，打造豐富多彩的鄉(xiāng)村特色民俗節(jié)慶活動(dòng)，開展名人故居故事、古村落等研學(xué)旅游品牌，鼓勵(lì)文創(chuàng)、娛樂等文化旅游產(chǎn)業(yè)落戶鄉(xiāng)村，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游提供豐富的旅游產(chǎn)品。

提高宣傳意識(shí)，創(chuàng)新營銷模式。從自身優(yōu)勢出發(fā)，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的宣傳與推介，如可利用攜程、美團(tuán)、阿里等旅游OTA平臺(tái)及旅游社中間商等擴(kuò)大營銷渠道；可通過策劃節(jié)慶推廣等一系列主題活動(dòng)，開展鄉(xiāng)村旅游度假生活理念宣傳，讓鄉(xiāng)村休閑生活理念走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)學(xué)校，并與之形成互動(dòng)聯(lián)盟，把鄉(xiāng)村旅游地變成“生活體驗(yàn)”“研學(xué)考察”基地。利用互聯(lián)網(wǎng)等信息平臺(tái)推廣鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)態(tài)、旅游活動(dòng)等進(jìn)行實(shí)況傳播，廣泛宣傳、打造鄉(xiāng)村旅游品牌。運(yùn)用新媒體內(nèi)容營銷法把鄉(xiāng)村旅游豐富而獨(dú)特的旅游資源利用微信、米聊、抖音視頻等新媒體工具進(jìn)行全面營銷，與虛擬旅游企業(yè)合作，將鄉(xiāng)村旅游特色通過虛擬三維軟件展示出來，提升游客感知度。

培養(yǎng)旅游扶貧人才，完善人才隊(duì)伍體系。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)，尤其是高端旅游人才隊(duì)伍的建設(shè)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的人才培養(yǎng)生態(tài)系統(tǒng)。國家或地方的旅游研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)院校，要建立旅游人才庫，制定人才培養(yǎng)方案，開發(fā)符合市場需求的人才培養(yǎng)課程，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)效能作用。鄉(xiāng)村旅游各地要?jiǎng)?chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的人才梯隊(duì)，積極開展各領(lǐng)域人才的業(yè)務(wù)與技能培訓(xùn)，提高經(jīng)營者營銷管理理念及相關(guān)從業(yè)人員綜合素質(zhì)與服務(wù)水平。

（作者為武夷學(xué)院旅游學(xué)院講師）

【注：本文系福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)融合視角下武夷山休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展探析”（項(xiàng)目編號(hào)：JBS14181）階段性研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

①楊祎：《鄉(xiāng)村旅游開發(fā)問題初探——以安徽省六安市為例》，《中國商貿(mào)》，2012年第33期。

②林廣毅，王應(yīng)寬：《農(nóng)業(yè)信息化迎來快速發(fā)展重大機(jī)遇期——對(duì)2017年中央一號(hào)文件中農(nóng)業(yè)信息化相關(guān)內(nèi)容的解讀》，《農(nóng)業(yè)工程技術(shù)》，2017年第3期。

責(zé)編/張忠華   美編/于珊