【摘要】把互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)全面納入法治調(diào)整軌道，有利于建立健全互聯(lián)網(wǎng)廣告協(xié)同治理體系，全面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)治理體系與治理能力的現(xiàn)代化；有利于鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提振消費(fèi)信心；有利于全面激活互聯(lián)網(wǎng)廣告推進(jìn)生產(chǎn)力進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)力，打造誠(chéng)實(shí)信用、公平公正、各得其所、多贏共享、包容普惠的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 虛假廣告 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 【中圖分類號(hào)】D920.4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)廣告本是中性概念。倘若善用得法，便能同時(shí)造福消費(fèi)者與企業(yè)；一旦濫用，便會(huì)侵害消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)與安全保障權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告愈演愈烈的主要原因

當(dāng)前一些瀏覽量大、社會(huì)影響大、覆蓋面廣的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)客戶端和新媒體賬戶等互聯(lián)網(wǎng)媒介，存在發(fā)布社會(huì)影響惡劣、公眾反映強(qiáng)烈、危害人民群眾人身財(cái)產(chǎn)安全的虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告，甚至還出現(xiàn)了付費(fèi)搜索競(jìng)價(jià)排名的虛假廣告升級(jí)版，而P2P失信違約事件、委托理財(cái)中的非法集資、網(wǎng)絡(luò)傳銷、網(wǎng)絡(luò)詐騙等違法犯罪行為大多與虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告的推波助瀾有關(guān)。針對(duì)于此，2015年4月24日，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議修訂了《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱新《廣告法》）。新《廣告法》第44條明確規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”遺憾的是，新《廣告法》頒布以后，互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告亂象并未得到根本遏制。

互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告之所以禁而不絕的主要原因有三個(gè)方面。一是廣告主、廣告公司、發(fā)布媒體與形象代言人（薦證人）的違法成本低于違法收益。二是監(jiān)管者在市場(chǎng)失靈時(shí)存在監(jiān)管懈怠、監(jiān)管真空地帶，進(jìn)而助長(zhǎng)了監(jiān)管套利現(xiàn)象。從主觀原因看，有些監(jiān)管者存在畏難情緒，有些監(jiān)管者怕得罪人、丟掉烏紗帽，還有些監(jiān)管者擔(dān)心監(jiān)管與處罰措施會(huì)壓抑互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新。從客觀原因看，監(jiān)管部門監(jiān)管能力不足，編制少、經(jīng)費(fèi)少、真正懂得以網(wǎng)管網(wǎng)的、既懂法律也懂技術(shù)的專業(yè)型監(jiān)管人才匱乏?；ヂ?lián)網(wǎng)虛假廣告24小時(shí)全天候發(fā)布與傳播，而監(jiān)管者存在上下班時(shí)間；互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告跨地域發(fā)布與傳播，而監(jiān)管者依然受制于傳統(tǒng)的地域管轄制度。三是消費(fèi)者缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的甄別能力，容易上當(dāng)受騙。消費(fèi)者利益受侵后無法獲得公平及時(shí)的司法救濟(jì)，這不僅是消費(fèi)者個(gè)人之不幸，也是社會(huì)之不幸。因?yàn)?，這會(huì)壓抑消費(fèi)熱情，影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，制約供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的進(jìn)程，更會(huì)助長(zhǎng)弱肉強(qiáng)食、“壞人神氣、好人受氣”、劣幣驅(qū)逐良幣的假惡丑現(xiàn)象，直接污染商業(yè)文化與社會(huì)風(fēng)氣。為提振消費(fèi)信心，建設(shè)法治中國(guó)與誠(chéng)信中國(guó)，必須旗幟鮮明地根治互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告。雖然消費(fèi)者教育需要常抓不懈，但苛求每個(gè)消費(fèi)者都是火眼金睛的理性消費(fèi)者并不現(xiàn)實(shí)。上述三個(gè)原因的疊加與交織，導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告直至今日仍能在許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上招搖過市、欺詐公眾。

互聯(lián)網(wǎng)再大也大不過法網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶。當(dāng)今時(shí)代既是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是法治時(shí)代；當(dāng)今世界既是互聯(lián)網(wǎng)世界，也是法治世界。公平公正的法律秩序是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力之源。因此，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)不應(yīng)成為法外之地，失信之地。

互聯(lián)網(wǎng)再大也大不過法網(wǎng)。要堅(jiān)決反對(duì)“白馬非馬論”。道理很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)不是虛擬經(jīng)濟(jì)，它的主體、客體、第三法律關(guān)系內(nèi)容都不虛擬?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告民事關(guān)系的主體（自然人、法人或其他組織）、客體（廣告）與內(nèi)容（當(dāng)事人之間權(quán)利義務(wù)責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)的配置）既不虛擬、也不虛幻，都存在于現(xiàn)實(shí)世界之中。主體一端是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一端是廣告主，一端是消費(fèi)者，一端是廣告代言人（薦證人），何來主體之虛擬？廣大消費(fèi)者接受廣告看似免費(fèi)，但按照虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告順藤摸瓜而購物的損失也不虛擬。電商、自營(yíng)平臺(tái)以及實(shí)體店交給消費(fèi)者的商品或者服務(wù)也必須符合廣告承諾、合同約定，何談虛擬？消費(fèi)者與廣告主締結(jié)的法律關(guān)系就是買賣合同或服務(wù)合同，更不虛擬。

互聯(lián)網(wǎng)上與互聯(lián)網(wǎng)下開展的廣告活動(dòng)既有個(gè)性，也有共性，而且共性大于個(gè)性?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要作用僅僅是擴(kuò)大了受眾范圍，提高了商家的商業(yè)機(jī)會(huì)而已。因此，不能把互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)看作法外之地。法治社會(huì)不允許不存在“手握丹書鐵券”的法外特權(quán)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)世界中的各類廣告活動(dòng)都要納入法律調(diào)整軌道。

實(shí)踐中經(jīng)常有人為了擺脫責(zé)任，動(dòng)輒以創(chuàng)新為名，指責(zé)現(xiàn)行法律制度不健全。殊不知，互聯(lián)網(wǎng)廣告已被新《廣告法》一網(wǎng)打盡。世界上沒有完美無缺的法律。《廣告法》也不例外。但對(duì)于虛假廣告而言，新《廣告法》的禁止態(tài)度已十分明確，不存在制度不健全的問題。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抱怨法律制度不健全的目的是為徹底漂白虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律責(zé)任，而監(jiān)管部門抱怨法律制度不健全的實(shí)質(zhì)是為“懶政、怠政、惰政、慵政”找借口。似乎難言之隱，都能一推了之。殊不知，當(dāng)前虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象的真正根源不在于無法可依，而是有法未遵、有法未守、有法未依、違法未究、究而不嚴(yán)。因而，無論是監(jiān)管者，還是被監(jiān)管者動(dòng)輒拿法律制度不健全說事，以混淆視聽，都要警惕與反對(duì)。

把互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)全面納入法治調(diào)整軌道，對(duì)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展是一件大好事。因?yàn)?，這將有利于建立健全互聯(lián)網(wǎng)廣告協(xié)同治理體系，全面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)治理體系與治理能力的現(xiàn)代化，鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提振消費(fèi)信心，全面提升消費(fèi)者福祉，全面激活互聯(lián)網(wǎng)廣告推進(jìn)生產(chǎn)力進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)力，促進(jìn)消費(fèi)者友好型供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造誠(chéng)實(shí)信用、公平公正、各得其所、多贏共享、包容普惠的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)要樹立“一心、二維、三品、四商、五嚴(yán)、六實(shí)”的理念

“一心”要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、投資者、勞動(dòng)者、國(guó)家及其他利益相關(guān)者常懷感恩之心，全面履行法定義務(wù)、約定義務(wù)與道德義務(wù)。對(duì)弱者要有憐憫之心，對(duì)不同的觀點(diǎn)要有包容之心。“一心”要求企業(yè)對(duì)國(guó)家與社會(huì)、消費(fèi)者、投資者、勞動(dòng)者、國(guó)家等所有利益相關(guān)者常懷感恩之心，全面履行法定義務(wù)、約定義務(wù)與道德義務(wù)。企業(yè)一定要對(duì)廣大消費(fèi)者心存感恩之心。懷著對(duì)消費(fèi)者的感恩出發(fā)，企業(yè)可以飛得更高、走得更遠(yuǎn)。

“二維”要求企業(yè)右腦有盈利合理化（而非最大化）思維，左腦有社會(huì)責(zé)任思維。企業(yè)一旦追求利潤(rùn)最大化，就往往失去法律和道德底線。企業(yè)唯利是圖，必然富而不貴，甚至走向犯罪。企業(yè)家的右腦要有利潤(rùn)合理化思維，告別利潤(rùn)最大化思維。會(huì)賺錢、能賺錢、賺大錢并非企業(yè)成功的全部故事。成功企業(yè)的最高境界是成為受人尊重的良心企業(yè)，打造消費(fèi)者友好型的現(xiàn)代企業(yè)，而非富而不貴的土豪企業(yè)。不要把社會(huì)責(zé)任等同于貼金作秀。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的核心是把真實(shí)、合法、準(zhǔn)確、完整的廣告內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。

“三品”要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、企品與人品的“三品”合一。產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，企品質(zhì)量更重要，人品質(zhì)量最重要，直接決定著企業(yè)的沉浮枯榮。消費(fèi)者評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)時(shí)，不光看產(chǎn)品或商品的質(zhì)量，還看企品。企品比產(chǎn)品更重要，企品背后是人品?？毓晒蓶|、實(shí)際控制人、法定代表人、董事長(zhǎng)、總裁、財(cái)務(wù)總監(jiān)、高管，甚至還有從業(yè)人員的人生觀、價(jià)值觀、世界觀與廣告觀都決定了企業(yè)的基因。

“四商”要求企業(yè)有不斷創(chuàng)新的智商，有受人尊敬與信賴的情商，有自覺信仰與敬畏法律的法商，更有踐行最佳商業(yè)倫理的德商，切實(shí)做到“四商”合一。情商不是行賄，公關(guān)部也不是送禮部、刪帖部，而是提升公司人氣度和受人尊重的部門。情商，是從內(nèi)心里尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。法律值得被信仰，至少需要敬畏。遵守法律就是最大的自我保護(hù)。企業(yè)人力資源部門選拔高管既要注重其智商和情商，更要重視法商和德商。互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人員的智商與情商高，而法商與德商低則是制約互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展的根本瓶頸。

“五嚴(yán)”要求互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)推行最嚴(yán)格的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷體系、售后服務(wù)體系、內(nèi)控體系與問責(zé)體系。企業(yè)要推行嚴(yán)格的廣告質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，向行業(yè)最嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)看齊，不要僅僅瞄向國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。但要指出，即使缺乏關(guān)于特定商品或者服務(wù)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)也要杜絕虛假廣告。法律制度包括確立消費(fèi)者的知情權(quán)、商家的信息披露義務(wù)，這是法律制度，這是本。廣告標(biāo)準(zhǔn)是末，法律制度是源。企業(yè)既要遵守國(guó)家既有的廣告標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)瞄準(zhǔn)更嚴(yán)格的廣告標(biāo)準(zhǔn)。

“六實(shí)”要求企業(yè)尊重和保障消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易安全、安全保障權(quán)、治理權(quán)與索賠權(quán)。

建立健全消費(fèi)者友好型的互聯(lián)網(wǎng)廣告行政監(jiān)管體系

要消除虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告，必須落實(shí)黨的十九屆三中全會(huì)精神，“完善市場(chǎng)監(jiān)管和執(zhí)法體制”。改革和理順市場(chǎng)監(jiān)管體制，整合監(jiān)管職能，加強(qiáng)監(jiān)管協(xié)同，形成市場(chǎng)監(jiān)管合力。因此，正確處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。

首先，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慎獨(dú)自律、市場(chǎng)理性自治時(shí)，監(jiān)管者就應(yīng)減少干預(yù)；反之監(jiān)管者必須挺身而出，激濁揚(yáng)清，凈化廣告內(nèi)容，促進(jìn)公平交易，鼓勵(lì)自由競(jìng)爭(zhēng)，康復(fù)市場(chǎng)秩序，提升市場(chǎng)信心，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)可持續(xù)健康發(fā)展。監(jiān)管者既要學(xué)會(huì)尊重與鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)自治創(chuàng)新，也要努力維護(hù)公開、公平、公正的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序，制止和打擊損害消費(fèi)者權(quán)益的不法行為。要按照“放權(quán)、賦權(quán)與維權(quán)”的理念，充實(shí)廣告監(jiān)管部門的監(jiān)管權(quán)限，強(qiáng)化監(jiān)管手段，加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，消除監(jiān)管盲區(qū)與監(jiān)管套利現(xiàn)象，鑄造監(jiān)管合力，弘揚(yáng)監(jiān)管文化，提升監(jiān)管公信力。

其次，要綜合權(quán)衡互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)法律關(guān)系的本質(zhì)屬性及其復(fù)雜性，遵循重典治亂、猛藥去疴、標(biāo)本兼治、源頭治理的理念，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)監(jiān)管體制，促進(jìn)監(jiān)管轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)功能監(jiān)管、行為監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管、信用監(jiān)管、精準(zhǔn)監(jiān)管、法治監(jiān)管、透明監(jiān)管、民本監(jiān)管、聯(lián)動(dòng)監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管。要按照法治化、專業(yè)化、智能化、社會(huì)化的原則，創(chuàng)新監(jiān)管方式，升級(jí)監(jiān)管技術(shù)，充實(shí)監(jiān)管工具箱，學(xué)會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、大分析、云計(jì)算、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等現(xiàn)代技術(shù)手段，提高監(jiān)管的精準(zhǔn)度與靈敏度。建議市場(chǎng)監(jiān)管部門與網(wǎng)信部門等相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)整合執(zhí)法資源，早日建成全國(guó)統(tǒng)一的跨地域、跨部門、跨產(chǎn)業(yè)、跨市場(chǎng)、24小時(shí)全天候、360度全方位的信息共享、快捷高效、無縫對(duì)接、有機(jī)銜接、同頻共振的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)監(jiān)管體系。

再次，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管要充分體現(xiàn)“三升三降”的法治思維。一是提升失信主體的失信成本，大幅降低失信收益、將其歸零甚至變成負(fù)數(shù)，確保失信成本高于失信收益；二是提升守信主體的守信收益，降低守信成本，確保守信收益高于守信成本；三是提升受害主體的維權(quán)收益，降低維權(quán)成本，確保維權(quán)收益高于維權(quán)成本。

最后，為加大虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法成本，建議打通新《廣告法》與《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的執(zhí)法邊界，允許誤信虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告而購買商品或服務(wù)的消費(fèi)者依法行使懲罰性賠償請(qǐng)求權(quán)，并同時(shí)啟動(dòng)這兩部法律規(guī)定的行政處罰機(jī)制與民事責(zé)任追究機(jī)制。有些企業(yè)通過虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告牟取暴利，僅僅被處以虛假廣告的有限行政罰款，卻無巨額懲罰性賠償責(zé)任之憂。這才是虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告禁而不絕的根源之一。殊不知，虛假廣告就是欺詐。有欺詐，就有懲罰性賠償，監(jiān)管部門和司法部門對(duì)此不可不查。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授）

【參考文獻(xiàn)】

①《中華人民共和國(guó)廣告法》，北京：人民出版社，2015年。

責(zé)編/肖晗題 美編/史航

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