【摘要】網(wǎng)絡(luò)時代，娛樂性消費(fèi)加倍放大了消費(fèi)帶來的愉悅感受，使消費(fèi)主義成為社會潮流。作為社會互動性較強(qiáng)的娛樂性消費(fèi)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”在越來越多品牌的營銷環(huán)節(jié)中得以體現(xiàn)。粉絲群體的能動性在技術(shù)和互動機(jī)制的刺激下大幅度增強(qiáng)，他們將商業(yè)宣傳與表演內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)化和再生產(chǎn)，形成粉絲群體內(nèi)部分享的亞文化形態(tài)，這樣的文化現(xiàn)象非常值得我們關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】粉絲文化  娛樂性消費(fèi)  粉絲經(jīng)濟(jì)    【中圖分類號】G124    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

網(wǎng)絡(luò)時代，娛樂性消費(fèi)加倍放大了消費(fèi)帶來的愉悅感受，使消費(fèi)主義成為社會潮流

娛樂無貴賤，但娛樂性消費(fèi)的普及程度與大眾可支配財富的多寡呈正相關(guān)關(guān)系。“娛樂性消費(fèi)”一詞聽起來很像現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)物，然而從古代開始，無論什么社會階層，人們都有娛樂消費(fèi)的需求。在商品經(jīng)濟(jì)漸漸發(fā)達(dá)的唐宋兩朝，娛樂性消費(fèi)呈現(xiàn)鼎盛之勢：如宋朝貴族張功甫家中開“牡丹會”，請舞伎十人，頭飾衣領(lǐng)皆著牡丹，跳舞時身上佩戴的牡丹花要更換十次。在宋朝，大眾化娛樂多種多樣，市民們可以隨時隨地看雜劇、傀儡戲、相撲表演等。除了這些娛樂項(xiàng)目之外，文人墨客、富庶人家流行的聽?wèi)?、捧角兒，都屬于社會互動性質(zhì)較強(qiáng)的娛樂性消費(fèi)。

如今，娛樂性消費(fèi)不僅在互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的助力下呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，而且消費(fèi)過程也頗具娛樂性。例如，北上廣深地區(qū)的很多年輕人到了周末，往往都喜歡齊聚星級酒店享用下午茶。這樣的茶會并不單單是為了品嘗點(diǎn)心，而是為了享受吃完后自拍—修圖—發(fā)朋友圈等這些充滿儀式感的過程，從中顯示出娛樂性消費(fèi)的本質(zhì)。每當(dāng)購物狂歡節(jié)來臨時，很多人都會仔細(xì)研究比往年更加復(fù)雜的積分規(guī)則，2018年“雙十一”開始僅4秒，銷售額即突破一億元。網(wǎng)站上“購物狂歡節(jié)”五個大字，又將消費(fèi)帶來的愉悅放大了數(shù)倍，使得消費(fèi)主義成為社會潮流。

作為社會互動性較強(qiáng)的娛樂性消費(fèi)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”在越來越多品牌的營銷環(huán)節(jié)中得以體現(xiàn)

在現(xiàn)代社會中，面向大眾且社會互動性質(zhì)較強(qiáng)的娛樂性消費(fèi)，首屈一指當(dāng)屬偶像娛樂產(chǎn)業(yè)。美國學(xué)者約翰·費(fèi)斯克（John Fiske）將“粉絲文化”視為一種特殊的大眾文化，因?yàn)槭鼙娙后w較為特殊。他認(rèn)為，粉絲群體文化是大眾文化在工業(yè)化社會中的一種強(qiáng)化形式。在《“粉絲”的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，費(fèi)斯克對這一群體進(jìn)行了詳細(xì)闡釋：“粉絲是民眾中最具辨識力、最挑剔的群體，粉絲們生產(chǎn)的文化資本也是所有文化資本中最發(fā)達(dá)、最顯眼的。”對于粉絲來說，“自帶流量”的偶像強(qiáng)大的號召力，也是這一群體在消費(fèi)活動中舉足輕重的非經(jīng)濟(jì)動機(jī)。演員們是否能夠吸引影迷，并使他們花錢支持自己，除了自身的實(shí)力外，名氣也是不可忽視的重要因素。名氣，也就是藝人的社會資本，或者說是戲迷們經(jīng)濟(jì)行為中的非經(jīng)濟(jì)動機(jī)。

粉絲文化作為大眾文化語境中“最主流的亞文化形式”，以及粉絲群體的經(jīng)濟(jì)能力，在越來越多品牌的營銷環(huán)節(jié)中得以體現(xiàn)。如今電商平臺上的快消品牌，針對粉絲群體推出了全新的營銷策略：商戶選擇偶像進(jìn)行合作，在網(wǎng)站首頁公布銷售指標(biāo)，讓此偶像的粉絲們自行通過購買達(dá)成指標(biāo)數(shù)。達(dá)成之后，便會發(fā)放粉絲福利——這里的粉絲福利，并不是通過價格調(diào)整惠及粉絲，而是粉絲支持的偶像通過此次營銷活動，可以獲得更多的宣傳曝光度。例如，品牌方幫助明星購買在紐約時代廣場大屏幕進(jìn)行廣告投放的機(jī)會。在理性經(jīng)濟(jì)人的眼中，這樣的經(jīng)濟(jì)行為聽起來相當(dāng)荒謬：粉絲必須自行花錢購買超出需求的商品，完成商家規(guī)定的銷售指標(biāo)，而其動機(jī)完全是出于利他的目的——使自己的偶像得到獲取更多人支持的機(jī)會。

用通常的概念來判定，“為偶像網(wǎng)購”的行為似乎較難與娛樂性消費(fèi)相掛鉤。其一，此類經(jīng)濟(jì)活動所牽涉的商品是傳統(tǒng)商品，而非任何帶有娛樂性質(zhì)的服務(wù)；其二，此類經(jīng)濟(jì)活動與競拍或“雙十一”購物狂歡節(jié)不同，購物過程中并未包含任何具有娛樂性質(zhì)的環(huán)節(jié)或因素。然而，粉絲們的這種網(wǎng)購行為，的的確確是出于支持偶像而產(chǎn)生的娛樂性經(jīng)濟(jì)活動。因?yàn)樵谶@種消費(fèi)行為中，粉絲并不是通過偶像的號召而對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而出于對商品本身的需求進(jìn)行購買，即偶像的作用并非傳統(tǒng)意義上的營銷。這種消費(fèi)行為本質(zhì)上是粉絲與偶像之間普遍的準(zhǔn)社會交往行為，而他們通過網(wǎng)購獲得的消費(fèi)品是一種協(xié)同物。協(xié)同物的作用是為了達(dá)到最終的消費(fèi)目的，其本身是可替代的，甚至是可以抽象化的，或者是完全不存在的。因此，快消產(chǎn)品的角色，與直播平臺上觀眾為主播贈送的虛擬禮物相類似。

另一種與“為偶像網(wǎng)購”相類的經(jīng)濟(jì)活動，是粉絲群體直接在網(wǎng)絡(luò)平臺中為偶像進(jìn)行集資，然后在公共媒體購買投放權(quán)。將此類集資行為與剛才提到的“為偶像網(wǎng)購”進(jìn)行比較，不難發(fā)現(xiàn)其他環(huán)節(jié)依然存在，唯一的區(qū)別就是快速消費(fèi)品作為中間環(huán)節(jié)的協(xié)同物，直接從過程中被取消了。

粉絲群體的能動性在技術(shù)和互動機(jī)制的刺激下大幅度增強(qiáng)，他們將商業(yè)宣傳與表演內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)化和再生產(chǎn)，形成粉絲群體內(nèi)部分享的亞文化形態(tài)

法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞曾經(jīng)對現(xiàn)代社會作出了一些悲觀的分析，他認(rèn)為，人們始終擺脫不了技術(shù)這一致命的“物”的控制，也難免落入技術(shù)仿真的陷阱，網(wǎng)絡(luò)和虛擬空間的侵入已經(jīng)構(gòu)成了我們生活中不可規(guī)避的另一個“世界”。社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，單向傳播的傳統(tǒng)媒體逐漸被替代，導(dǎo)致了大眾媒體的去中心化。這一去中心化的過程，可以看作是能動性對結(jié)構(gòu)所起的反向作用；同時，網(wǎng)絡(luò)平臺社會互動的泛化也導(dǎo)致了這樣的結(jié)果：娛樂行為中必然包含或多或少的社會互動，娛樂性消費(fèi)自然也不例外。在數(shù)字化媒體廣泛發(fā)展的今天，最大（也最明顯）的影響之一就是出現(xiàn)了“以我為中心”的社會。在這一過程中，逐漸形成了個人主義、新型從屬關(guān)系及社群。

技術(shù)提供給大眾的不僅是參與，還有在參與過程中自我人格的建構(gòu)。粉絲群體的能動性在技術(shù)和互動機(jī)制的刺激下大幅度增強(qiáng)，他們能夠通過各種途徑和手段，將商業(yè)宣傳與表演內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)化和再生產(chǎn)，形成粉絲群體內(nèi)部分享的亞文化形態(tài)：

第一，通過發(fā)布觀看明星表演的反應(yīng)視頻獲取自己的粉絲，甚至獲得與明星近距離接觸的機(jī)會；第二，部分粉絲通過長期跟拍明星，獲得與明星合作的非官方渠道；第三，通過生產(chǎn)關(guān)于明星藝術(shù)化的虛構(gòu)內(nèi)容，例如圖片、視頻、小說等，與其他粉絲進(jìn)行交流；第四，最簡單，也最大眾化的主動溝通方式，就是通過投票、集資、網(wǎng)購支持等方式影響娛樂公司對每個明星的器重程度。

這種網(wǎng)購方式之所以被視為一種文化形態(tài)，是因?yàn)槌朔廴χ腥?，其他普通消費(fèi)者幾乎不會參與這樣的網(wǎng)購。因此，當(dāng)代粉絲和舊社會戲迷的不同之處，就在于當(dāng)初戲園子老板和戲班管事的差事現(xiàn)如今也成為了粉絲們的責(zé)任。而粉絲們在現(xiàn)代偶像娛樂產(chǎn)業(yè)中更重要的地位，除了來自多樣化媒體平臺為其提供的敘事渠道，使這一群體成功建立起虛擬世界中的自我人格，同時也來自他們通過網(wǎng)購與偶像進(jìn)行準(zhǔn)社會交往，從而在粉圈中獲得支持、尊敬與滿足。

粉絲文化在社交媒體的發(fā)展與娛樂工業(yè)化的框架下迅速擁有了獨(dú)特的傳播方式，同時，這樣一套傳播方式也在營銷過程中被商家加以利用，產(chǎn)生了獨(dú)特的“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。雖然我們可以泛泛地用“圖個樂”一言以蔽之，但此類現(xiàn)象有待深入挖掘的內(nèi)容依然有很多，如工業(yè)化的娛樂產(chǎn)業(yè)將如何順應(yīng)去中心化的趨勢，以更好地為消費(fèi)者產(chǎn)出內(nèi)容？層出不窮的問題都值得研究者們進(jìn)一步關(guān)注。

（作者為武漢大學(xué)社會學(xué)系二級教授、博導(dǎo)，武漢大學(xué)生活質(zhì)量研究與評價中心主任）

【參考文獻(xiàn)】

①[法]讓·鮑德里亞著，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會》，南京：南京大學(xué)出版社，2000年。

②[美]約翰·費(fèi)斯克著，王曉玨、宋偉杰譯：《理解大眾文化》，北京：中央編譯出版社，2006年。

責(zé)編/王妍卓    美編/王夢雅

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