【摘要】對國家形象的認知和判斷沒有壟斷權(quán)，也沒有唯一性，不同的國家、不同的人群都會對某一國家的形象產(chǎn)生不同的評價。呈現(xiàn)國家形象的主體同樣也沒有壟斷權(quán)。利益相關(guān)者視角下，國家形象塑造需要根據(jù)各方主體參與過程中的權(quán)力大小和利益所得進行統(tǒng)籌規(guī)劃。

【關(guān)鍵詞】國際形象 利益相關(guān)者 政府 媒體 企業(yè)   

【中圖分類號】D602     【文獻標識碼】A

國家形象指一個國家所獲得的國際社會認同和海內(nèi)外受眾共鳴的總體印象，它體現(xiàn)了該國的國際社會地位，能夠激發(fā)本國人民的自豪感與建設(shè)國家的熱情。改革開放以來，中國國家形象不斷提升，如今中國不僅成為世界經(jīng)濟總量第二大國，而且成為最受矚目和最具發(fā)展前景的新興國家。因此，新時代下的國家形象需要把握時代脈搏，多維建構(gòu)。

利益相關(guān)者理論視角下的多方建構(gòu)主體

政府已不再是國家形象塑造的唯一主體，參與者還包括非政府組織、私營公司、大眾媒體、大學、知識分子、藝術(shù)家，以及認為自己是人類大家庭一部分的每一個人。對國家形象的認知和判斷沒有壟斷權(quán)，也沒有唯一性，不同的國家、不同的人群都會對某一國家的形象產(chǎn)生不同的評價。呈現(xiàn)國家形象的主體同樣也沒有壟斷權(quán)。經(jīng)濟學中的利益相關(guān)者理論對于如何塑造國家形象有一定啟發(fā)。利益相關(guān)者理論認為，企業(yè)的發(fā)展是管理者和眾多涉及利益的個體互相推動的結(jié)果，利益相關(guān)者理論常用的方法即權(quán)力/利益矩陣，該矩陣根據(jù)利益相關(guān)者掌握的權(quán)力大小、資源的多少和涉及的利益高低，探求各利益相關(guān)者的不同位置、可能的行為，以及協(xié)調(diào)滿足戰(zhàn)略。因此，利益相關(guān)者視角下，國家形象塑造需要根據(jù)各方主體參與過程中的權(quán)力大小和利益所得進行統(tǒng)籌規(guī)劃。

政府的參與程度和影響力毋庸置疑，表現(xiàn)為“高權(quán)力”和“高利益”，是主要的參與者；媒體作為信息渠道，雖然不具有“高權(quán)力”的位置，但需要持續(xù)不斷向國際社會投射聲音，以營造有利于己方的國際輿論環(huán)境，具有“高利益”回收率，是確保信息靈通的參與者；社會群體作為非政府力量，可以是非政府組織、企業(yè)、民間團體，這部分主體由于具備一定的政策扶持，某種程度上具備一定話語權(quán)，但是仍然不是主流聲音，表現(xiàn)為“高權(quán)力”和“低利益”的保持滿意的參與者；公眾作為個體，雖然處于“低權(quán)力”和“低利益”的位置，但是在社交媒體時代其言行被放大，尤其是涉及到國際事務，國外媒體偏好將鏡頭對準普通大眾，因此，公眾像亞馬遜河流域中的蝴蝶，雖然力量微小，但是以“最小的努力”就可能引發(fā)美國德克薩斯州的一場龍卷風。

政府主體需要宏觀把控，將斷裂的事件和延續(xù)的背景相結(jié)合，分階段塑造國家形象

十八大以來，我國積極參與國際事務，在每一次國際外交事件中打造文明大國、東方大國、負責任大國、社會主義大國等維度，不斷向世界展現(xiàn)“大國”“強國”的形象。不論是“一帶一路”倡議、全球公共治理，抑或是中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”），在他國眼中仍然被斷裂地看作單獨事件，他們會根據(jù)本國的文化和視角去尋找符合內(nèi)心圖景的差異，這可能會導致我國國家形象被誤解和扭曲。

對于國際社會來講，他國的國家形象是一系列內(nèi)政外交事件的自然延續(xù)，因此，作為主要參與者的政府需要將重大外交事件隱含的起因、背景和可能的后果闡述清楚，以避免他國受眾因斷裂的信息而引發(fā)誤讀。政府應宏觀把控，統(tǒng)一管理，將看似斷裂的事件和隱含的延續(xù)信息補充完整。同時，政府需要將國家形象這一宏大主題切分到各個發(fā)展階段，針對不同階段的特點，有的放矢塑造國家形象。比如，十八大以來中國以“強國”形象示人，而十九大后， 習近平總書記提出“新時代中國特色社會主義”，明確了中國要推動構(gòu)建新型國際關(guān)系，構(gòu)建人類命運共同體。因此，這一階段對國家形象的塑造要盡量挖掘中國和世界的共享意義，從頂層設(shè)計的時候就將切口縮小，通過展示中國國民勤勞敬業(yè)、團結(jié)奮斗的形象來構(gòu)建人類命運共同體，以達到共鳴。

媒體要保持信息靈通，掌握首要界定權(quán)，開拓第二現(xiàn)場

媒體作為我國形象展示的最主要窗口，首先需要被看見，因此，媒體應該始終處于保持信息靈通的位置，提升聲音的辨識度，抓住在每個重大外交事件中的“首要界定權(quán)”。所謂“首要界定”，即對一個事件最初的界定或最具影響力的早期界定。對于國家形象的早期界定不一定是快速到達，而是需要準確定性。

首先，媒體需要時刻關(guān)注他國對涉及我國事件的態(tài)度、評論，保持信息靈通。其次，要盡可能用最簡單直接、通俗易懂的方式傳遞信息，增加具象的細節(jié)闡述，豐富形象塑造的人文色彩。官方媒體在塑造國家形象常用“正面宣傳”，需要注意的是，正面宣傳不是說只能講正面，不能講負面，關(guān)鍵要注意平衡主流和支流、全局和局部、成績和問題的關(guān)系。再次，媒體需要拓展關(guān)注點。對于重大國際事件，開幕式和重要會談是媒體爭相報道的焦點，但不少真正的談判發(fā)生在聚光燈之外。大量記者的現(xiàn)場報道，可能只是一場空洞的儀式，它承擔正當化的功能，但卻不能為受眾提供他們所需要的信息。而所謂的“現(xiàn)場之外”或者“二流新聞故事”可能才是引人入勝的故事。

科技文化企業(yè)通過產(chǎn)品展示含有中國元素的故事，并結(jié)合自身的“成長”塑造中國形象

近年來，我國科技文化創(chuàng)新引領(lǐng)國際風尚，海外受眾也希望通過科技和文化等包含中國元素的內(nèi)容來了解中國?？萍嘉幕髽I(yè)可以作為國家形象塑造的“最后一公里”，他們以自己最滿意的產(chǎn)品，直接抵達海外受眾，在某種意義上可以讓西方國家和海外受眾“脫敏”，以相對友好的態(tài)度接受，進而增加對中國形象的友好認知。

首先，科技文化企業(yè)應該通過產(chǎn)品和相關(guān)活動傳達含有中國元素的故事。在進行產(chǎn)品推廣和形象塑造時，可以依托“科技”“文創(chuàng)”等元素，讓他國受眾通過我國科技文化企業(yè)的形象感知我國的形象。其次，科技文創(chuàng)類企業(yè)要巧妙講述成長的故事。這類企業(yè)大部分屬于中小企業(yè)，他們可以巧妙結(jié)合中國文化，講述自身創(chuàng)業(yè)成長的故事，以投影中國成長的故事。相較于摳傷疤、獵奇的心理，近年來西方受眾更感興趣的是關(guān)于中國成長的話題。過去我們提倡，跨文化傳播的關(guān)鍵是“講好中國故事”，但“中國故事”很多時候敘事過于宏大，這就可能導致不同語境下他方解碼造成的意義障礙。因此，要盡量將“中國故事”講成“中國成長的故事”，將“中國成長的故事”講成蘊含有“中國元素”的故事。

公眾以“最小努力”在國際重大事件中塑造個人良好形象，保持對國家形象的敏感度

社交媒體環(huán)境下公眾——包括普通游客、商人、學生等以個人化、非職業(yè)化的傳播，為國家形象建構(gòu)制造了更多可能。一些偶然出現(xiàn)的特殊人物或特別事件會被局部放大，上升到國家形象的高度。個人對于他國形象的認知，容易用負面?zhèn)€案與對方的國家形象劃上等號。這些雖然未必準確，但卻是廣泛存在于各國民眾心中的現(xiàn)實情緒。因此，如果是正面的行為，每個人的最小努力會化為最大的公約數(shù)，放大國家正面形象；如果是負面的行為，也會像蝴蝶翅膀一樣，產(chǎn)生負面馬太效應。比如，上海進博會期間，F(xiàn)acebook上有網(wǎng)友發(fā)布“中國大媽在進博會上哄搶食物的視頻”，認為中國在國際交往中，國民素質(zhì)有待提高，這種重大事件中的“個人形象”極容易被不同國家的新媒體平臺放大，繼而成為群體形象的注腳。因此，公眾需要提升個人素質(zhì)，尤其是在國家重大事件節(jié)點中，更需要時刻注重言行。

除此之外，個體需要保持對國家形象的敏感度。不論是新聞記者還是受眾，最關(guān)注的是差異，而且他們總是從自身的角度闡釋看到的事物。因此，公眾可以在差異中表達意義，比如公眾可以在社交媒體平臺上多展示以“我”為敘述視角的中國傳統(tǒng)節(jié)日、民俗等。通過這些原汁原味的中國情境，挖掘各國的共情點，從而可以超越政治異見講述“中國故事”。

（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所助理研究員）

責編/張寒    美編/史航

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