【摘要】從產(chǎn)銷一體化的邏輯連貫思考，“內(nèi)容為王”與“流量為王”并不矛盾，精品加上高水平的推廣有望實現(xiàn)投資價值的最大化，給全社會帶來更多的滿足感。這種“內(nèi)容為王”、兼顧流量的模式需要制度保障。政府需要約束那些追逐非理性利益的流量操縱行為。理性的“流量為王”的運營思路并不值得非議，但是“流量為王”一旦上升到“唯流量論”，就應(yīng)該適度降溫。

【關(guān)鍵詞】“內(nèi)容為王”  “流量為王”  制度保障   

【中圖分類號】G12    【文獻標識碼】A

“內(nèi)容為王”是1996年比爾·蓋茨一篇文章的題目，文中展望了內(nèi)容之于網(wǎng)絡(luò)的巨大商業(yè)前景。“流量為王”雖不是名家的理論，但卻指出了網(wǎng)站的生存之道。理性的“流量為王”的運營思路并不值得非議，操作層面各有各的策略。理論上，精品可以創(chuàng)造高流量，而流量分析又可以反過來為精品創(chuàng)作提供借鑒，二者互相促進。理想的資源配置模式是：生產(chǎn)階段“內(nèi)容為王”，銷售階段“流量為王”。“內(nèi)容為王”，實際上是站在供給的角度來講的，其實質(zhì)是優(yōu)質(zhì)的供給能創(chuàng)造自己的需求。較大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)作品通過征服觀眾贏得票房、收視率和流量，取得好的經(jīng)濟、文化與社會效益，就是通常所指的“內(nèi)容為王”。

近來，在網(wǎng)絡(luò)播放平臺的經(jīng)營實踐中，又總結(jié)出了“流量為王”的經(jīng)驗，強調(diào)了消費者在市場建構(gòu)中的極端重要性，以及消費規(guī)模、消費增量和消費偏好在市場建設(shè)中的積極作用。但是，“流量為王”一旦上升到“唯流量論”，就會帶來一定的社會影響和爭議。

“流量為王”的內(nèi)在必然性與外在寬容性

“流量為王”顯然是從消費端出發(fā)的，是需求決定論的現(xiàn)實反應(yīng)。有了點擊，才有流量。有了票房、收視率和流量，才能取得回報，而最大的流量就蘊含著最高的回報，就可能實現(xiàn)最大的投資價值和收益。流量的強勢代表市場的強勢和作品受歡迎的程度，是作品成功的標志。因此，在需求側(cè)做文章，在內(nèi)容既定的前提下把需求的功課做足，把一部作品的上市做成一次盛大的促銷活動，把各種潛在的需求都激發(fā)出來，以最大的投入、最富有創(chuàng)意的營銷策略動員目標市場，爭取人人購買，實現(xiàn)最大化的銷售，創(chuàng)造流量的王者，就是“流量為王”的基本路徑。

“流量為王”，必然要爭取最多的消費者，才能使流量最大化，這里就有一個如何爭取消費者，如何創(chuàng)造流量的問題。消費者的心理多種多樣，需求各有不同，要使廣大的消費者聚焦到某一個作品，就要求作品本身有代表性和典型性，特別是包攬絕大多數(shù)觀眾需求的潛質(zhì)；同時還必須在推廣上下足功夫，做到無人不知，無人不曉，這就需要夾雜一些炒作，需要相當規(guī)模的市場投入。這種做法本身無可厚非，讓一個產(chǎn)品獲得最大的經(jīng)濟效益原本就是經(jīng)濟發(fā)展的源動力，是市場經(jīng)濟的自然屬性之一。如果站在受眾的角度來講，消費需求能得到投資人的充分關(guān)注，也是有益的事情，值得肯定。理論上也可以這么認為：最高的票房，最高的收視率，最大的流量，反映出的是最嚴重的稀缺，是對市場最大期盼的有效呼應(yīng)。正是因為有需求，所以才有流量。因此，流量指標并沒有錯。

流量信息的不可或缺性。好的內(nèi)容并不一定就必然伴隨高流量。再好的內(nèi)容也需要推廣，也需要讓目標消費群了解，也需要為之解囊的消費者。唯有把市場發(fā)現(xiàn)價值的功能充分發(fā)揮出來，才能讓更多豐富多彩的節(jié)目呈現(xiàn)在觀眾的面前，才能讓更廣大的觀眾受益。只要不是刻意歪曲事實的推廣，只要不是過多增加內(nèi)容生產(chǎn)者負擔的推廣，就可以被視為理性的經(jīng)濟行為，行政就沒有必要過多干預(yù)。事實上，流量、收視率和票房作為一種客觀存在，投資者不可能不關(guān)心它，不可能不參考它。

“流量為王”具有受眾基礎(chǔ)。在市場經(jīng)濟時代，受眾盡可以享受自己喜愛的作品，并不會完全被榜單牽著鼻子走。許多觀眾不是為“流量”和“率”而來的。受眾的需求本來千差萬別，有的人喜歡正義戰(zhàn)勝邪惡，有的人喜歡受教益，有的人只是圖個放松，需求各不相同。但是面對導(dǎo)向強烈的流量宣傳，受眾是可能被左右的。事實上，許多人對于看什么不看什么是不太在乎的，并沒有什么立場和原則問題。如果某種流量信息釋放較多，處于搖擺狀態(tài)的受眾也能勉強接受本不偏好的題材和內(nèi)容。正是因為深知受眾的搖擺性，才有了流量推廣的操作空間。

流量指標具有兩面性，科學(xué)地看待流量需要引入辯證法則

數(shù)據(jù)的可依賴度。藝術(shù)作品的生產(chǎn)周期和進入市場的時間往往在半年以上，如果以排行榜的數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)計劃的指導(dǎo)，半年之后如果風向大變，投資者有可能血本無歸。觀眾的需求千變?nèi)f化，同一個觀眾在不同時期的想法都不一樣，機械地照搬收視數(shù)據(jù)，會給投資帶來風險。倘若數(shù)據(jù)并不完全真實，則貽害更大。統(tǒng)計學(xué)上，平臺播放的作品數(shù)量有限，取樣是否正確，樣品是不是充分都值得細究，由此產(chǎn)生的流量信息也不一定具有統(tǒng)計意義上的顯著意義。即便一個節(jié)目的收視率高達驚人的10%，那另外的90%呢？就像某支股票某天漲幅居前，它不一定是最有價值的股票，也不一定代表全部股民都會去買同一支股票，只是說明后面有人在推動而已。

藝術(shù)作品市場表現(xiàn)的不確定性。迄今為止，還沒有看到這樣一個可以重復(fù)的結(jié)論，即收視率能夠準確地指導(dǎo)投資。某個時段的收視率與未來項目投資收益率之間的數(shù)學(xué)關(guān)系，某個時段的收視率與未來項目投資風險系數(shù)之間的關(guān)系，或許還需要大數(shù)據(jù)來分析。即便有分析結(jié)果，也只能作為參考。或許，一個數(shù)量經(jīng)濟分析模型能夠指導(dǎo)一部作品獲得平均的收益率，但是卻無法清楚地預(yù)見最高的收視率、最大的流量和最可觀的經(jīng)濟效益之所在。藝術(shù)市場是否遵從數(shù)學(xué)規(guī)律，本身就是一個值得研究的命題。

人們希望流量信息能夠準確地反映作品的質(zhì)量和受眾的需求，這是一個理想境界。但是，流量指標具有兩面性，好的一面是可以指導(dǎo)創(chuàng)作，不好的一面是刻意炒作與誤導(dǎo)?？茖W(xué)地看待流量，則需要引入辯證法則。高流量是強需求的指針，可以供選題借鑒，令同類題材和替代產(chǎn)品獲益，這是好事。但是，流量指標一旦被誤讀，就會導(dǎo)致題材雷同，重復(fù)投資，資源浪費。清宮劇、抗日劇和諜戰(zhàn)劇的發(fā)展軌跡已經(jīng)證明了這一點。

數(shù)據(jù)指標對同類作品有“欺凌效應(yīng)”

任何好的東西都逃不過邊際遞減的自然法則。一旦需求被滿足了，甚至飽和了，新的消費就要走下坡路。流行作品的時效性迫使追隨者加快生產(chǎn)進度，要爭取在邊際遞增、熱度尚存的時段讓作品上市，這就要搶時間，就難免以質(zhì)量換時效，靜不下心來細細琢磨，原本細致的精品計劃也只能改頭換面，甚至面目全非，不得已降低作品的質(zhì)量，甚至粗制濫造，草草收場，其結(jié)果是作品水平的降低，最終吃虧的還是消費者。同時，出于競爭的需要，就必然要制造差異化，在內(nèi)容上就必須出新出奇，甚至出格。

流量指標也有“惡”的一面，就是對同類作品的“欺凌效應(yīng)”。迅速躥升的流量可能會產(chǎn)生黑洞般的吸納效應(yīng)，分流掉流量低的作品的受眾，導(dǎo)致后者的受眾損失與經(jīng)濟利益損失。現(xiàn)實世界中，市場上領(lǐng)先指標的號召力不可低估，有時就像一股黑旋風，可以刮起很大的風浪，令人頭暈?zāi)垦?，在把資源瘋狂卷入自身的同時，也導(dǎo)致了競爭對手的投資損失。為了資金安全，投資者就必須讓自己成為旋風，讓對手成為被害者，讓令人敬畏的流量成為自己獲利的工具。

作為統(tǒng)計數(shù)據(jù)的流量指標，一旦被作為市場指向的“公器”，其價值的維護就取決于其中立的程度即獨立性。但是，流量指標作為市場的產(chǎn)物，身處市場經(jīng)濟環(huán)境之中，很難“一塵不染”。從謀利的角度講，指標本身就可以成為被操控的工具，成為獲利的捷徑。標桿性的流量指標發(fā)行方會去努力爭取，所有參與市場操作的人都不會漠視，榜首之戰(zhàn)就會成為一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，榜單之后就可能伸著許許多多使勁推動的手。流量指標一旦成為了營銷工具，并且有利可圖，幕后就有可能被操縱，就像搜索軟件下的排行榜一樣。如此一來，出品人既要把關(guān)內(nèi)容，又要考慮榜單；終端銷售呢，預(yù)算中不得不增加打榜這一項，為此，面對有限的投資，他只有兩種選擇：一是壓低版權(quán)購買的價格，把空間留給推廣和打榜；二是把精力和資源分流到平臺，爭取漂亮的收視數(shù)據(jù)，讓領(lǐng)先的數(shù)據(jù)成為廣告的重要組成部分，反過來爭取更多的流量，從而產(chǎn)生流量刺激的正循環(huán)正強化效應(yīng)……流量指標出現(xiàn)以前，這個現(xiàn)象并不存在，也不是供給方需要關(guān)心的?，F(xiàn)在既然有了排行，內(nèi)容制作的大錢都投了，吸引人眼球的榜單也就不能落后，否則不是前功盡棄嗎？

投資內(nèi)容更可靠，“王后”與“王”搭配才成其勢

在市場動態(tài)變化的反應(yīng)方面，流量確實是一個敏感的指標，投資于高質(zhì)量的作品，出精品，走“內(nèi)容為王”的道路，還是比較安全的。好的作品就像不容易腐敗變質(zhì)的商品，保存時間長，邊際效益持續(xù)期也長，長尾效應(yīng)可以期待。從變化跳躍的流量指標到實實在在的質(zhì)量精品，誰的保值期更長，已是一目了然，這大概是通常所指的“內(nèi)容為王”的另一種詮釋——好的內(nèi)容對投資者更安全，就像名牌車更保值一樣。從優(yōu)秀作品的長尾效應(yīng)來看，還是內(nèi)容更加重要。

“王”的內(nèi)容。雖然“內(nèi)容為王”早已經(jīng)深入人心，但是，當個王也不是那么簡單的事情，不能以一二部作品的成功就大呼王者歸來，就認為是“內(nèi)容為王”的理想境界實現(xiàn)了。理論上，從一個完整的市場來看，所謂的“內(nèi)容為王”，應(yīng)該包含著三層意思，即最大化的內(nèi)容規(guī)模，最合理的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和最高質(zhì)量的作品，沒有足夠作品規(guī)模的王是孤獨的王，沒有合理的內(nèi)容結(jié)構(gòu)的王是跛腳的王，不是高質(zhì)量的代表者的王將是受人詬病的王，唯有規(guī)模、結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的整體高水平，才能配得上“王”的稱號。

內(nèi)容是流量的王牌。隨著影視產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，內(nèi)容供應(yīng)的日漸豐富，生產(chǎn)過剩也是有可能的，行業(yè)內(nèi)部的競爭必然發(fā)展為生產(chǎn)要素競爭、品牌競爭、內(nèi)容競爭、渠道競爭和目標市場競爭的多重競爭態(tài)勢。最佳的內(nèi)容是否由最好的品牌制作與推廣，是否進入最強的發(fā)行渠道，是否讓最廣泛的觀眾群看到，這其中的影響因素很多，宣傳只是其中的一個因素，光有廣告造勢沒有內(nèi)容難以服眾，也難以為繼。炒作所依托的還是王者一統(tǒng)天下的內(nèi)容，內(nèi)容才是堅實的市場基礎(chǔ)，內(nèi)容才是精彩紛呈的影視世界中最后的決定者與王牌。

“王后”與“王”搭配才成其勢。顯而易見，沒有內(nèi)容征服受眾哪有流量？流量的地位相對于內(nèi)容，就只能是“王后”了。“王后”的影響取決于“王”的勢力，但是也可以輔佐“王”，提醒“王”，讓“王”更加成功。僅僅有“王”而沒有“王后”是不健全的，只管生產(chǎn)不顧消費那不是市場經(jīng)濟的做法，把內(nèi)容做到無窮大而市場為零的做法是不尊重觀眾的，也不是為民的，現(xiàn)實中也是行不通的。唯有“王”與“王后”有機搭配，兼顧流量的做法才是切實可行的。

內(nèi)容與流量的兼顧及制度保障

要維護一個好的創(chuàng)作環(huán)境，讓投資者安安心心把作品搞好，甚至做到十年磨一劍，那市場就不能那么吵鬧，就需要一個相對安靜的環(huán)境，讓創(chuàng)作者和投資人把高質(zhì)量的作品孵化出來，讓作為消費者的觀眾成為最終的受益者。

流量信息管理的“度”?，F(xiàn)在影視產(chǎn)業(yè)的投資動不動就是以千萬和億計算，投資人也是非常精明的，決策程序也是非常科學(xué)的，投資者不可能盲目跟風，人們還是傾向于做自己熟悉的事情。放一步說，那些被“誤導(dǎo)”的投資者本身可能就是有意為之，而不是抵抗力弱的犧牲品，他們只不過是自己拿不出過硬的作品來，不得不投機取巧進行模仿，反正盈虧自己都認了。所以，行政對流量信息的干預(yù)不宜過深、過強、過寬，建立風險提示機制就基本可以了，這是一個度。

監(jiān)管對象與自律。不難推測，即便今日的榜單是免費的、是清廉的、是純粹的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，是市場的真實反映，也難免將來被商業(yè)化，被經(jīng)濟利益扭曲。統(tǒng)計數(shù)字不能成為市場的噪聲，不能成為市場秩序的破壞者。必須打擊利用虛假流量、票房和收視率信息欺騙、誤導(dǎo)投資者和觀眾的人和企業(yè)，處罰惡意操縱和歪曲、編造流量、票房和收視率信息的行為。必須完善市場監(jiān)管，維護市場秩序，保持流量、收視率和票房統(tǒng)計信息的準確、全面與透明，引導(dǎo)各類播放平臺的自覺與自律。

“內(nèi)容為王”，兼顧流量是市場經(jīng)濟環(huán)境下影視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇，二者不可偏廢。信息管理方面，作品的取樣、流量信息的公布，還是需要中立方的參與，需要增加統(tǒng)計信息的準確性、公正性以及透明度，必須建立一套有效的機制，共同監(jiān)督，科學(xué)管理，長期觀察影視網(wǎng)絡(luò)市場的信息反饋與信息公開，這需要專業(yè)機構(gòu)去落實。唯有如此，才能為內(nèi)容的生產(chǎn)提供一個良好的環(huán)境，才能讓廣大的受眾看得到、看得起他們需要的作品，影視和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)才可能健康快速持續(xù)地發(fā)展下去。

（作者為北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院研究員）

【參考文獻】

①喻文益：《管理分析學(xué)》（第二版·知識經(jīng)濟版），北京：中國財經(jīng)出版社，1999年。

責編/胡秀文    美編/王夢雅

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