【摘要】直銷銀行經過長時期的發(fā)展，現已成為我國商業(yè)銀行發(fā)展中最為重要的一環(huán)。直銷銀行在發(fā)展的過程中，需要做好階段性劃分，對傳統(tǒng)的銀行發(fā)展形式進行創(chuàng)新。同時，未來直銷銀行發(fā)展，要獨立運營，做好客戶定位以及運營渠道的規(guī)劃，需要有效解決金融市場中的發(fā)展問題，為銀行的產品銷售提供機遇。

【關鍵詞】直銷銀行 基本特征 發(fā)展趨勢 【中圖分類號】F204 【文獻標識碼】A

在我國，對于直銷銀行并沒有一個明確的概念，一般情況下直銷銀行也被稱之為直營銀行、直通銀行，主要指的是將銀行作為基礎來實現業(yè)務的拓展，業(yè)務不能被銀行柜臺所限制，需要打破傳統(tǒng)的時間、空間限制，擴展銀行業(yè)務的覆蓋范圍，突破傳統(tǒng)物理網點對發(fā)展所構成的限制，優(yōu)化電子渠道，通過互聯(lián)網和移動終端來為客戶提供更好的服務，作為一種新興的銀行經營模式，直銷銀行具有機構少、工作人員質量高、資金成本投入少等特點。全球范圍內最大的直銷銀行為ING-DiBa，這個銀行屬于ING集團的分支機構，承擔客戶活期賬戶、儲蓄賬戶開通、個人房地產登記等多種金融服務，同時負責不同服務的中間業(yè)務，憑借著直銷銀行模式提供的便利，現已成為德國零售銀行中的領頭羊。

直銷銀行能夠為客戶帶來便捷的體驗，業(yè)務開展主要依靠虛擬網絡

直銷銀行主要的工作形式是通過互聯(lián)網、手機等不同類型的便捷方式來向客戶提供常見的金融服務，并且進行交易的客戶端具有簡潔的操作界面，能夠給客戶提供一個便捷的交易流程，讓客戶在最短的時間內獲得最優(yōu)的金融服務，并以此作為直銷銀行的發(fā)展優(yōu)勢，從而大大減少了客戶在進行金融交易過程中所花費的時間和精力。直銷銀行能夠讓交易和金融服務的組織架構向著扁平化方向發(fā)展，我國的大多數直銷銀行所擁有的實體分支網點較少，甚至個別地方為零，如果想要與終端的客戶進行溝通，就需要安排大量工作人員利用電子化工具與終端客戶進行業(yè)務往來。直銷銀行所需要的人員不多，基本上只需要幾十人就能夠讓整個平臺體系運轉起來，這種組織結構的發(fā)展形式能夠有效節(jié)約銀行的運營費用，減少成本投入。

當前，直銷銀行在業(yè)務開展的過程中，需要以互聯(lián)網平臺為基礎，不進行實體銀行卡的發(fā)放，能夠更好地打破時間和地域的限制。直銷銀行也設立了實體網點進行經營，但實體網點的主要功能是實現品牌營銷戰(zhàn)略，增加類似于金融顧問的輔助服務，主要工作任務并不是為客戶辦理業(yè)務。直銷銀行的產品較少但十分重要，以大多數客戶的要求為標準，實現金融產品的銷售工作，但能夠通過直銷銀行進行銷售的產品種類不多，并且產品種類中客戶能夠自主選擇的產品數也不多。直銷銀行的運營宗旨是，從根本上落實惠民政策，通過網絡來完成直銷銀行的工作任務，在進行資金投入和經營成本的比較過程中，銀行物理網點減少，能夠節(jié)約成本，將節(jié)約下來的資金讓利于客戶，以此來為客戶提供一個價格低廉、收益更高的銀行產品，還可以用于減免手續(xù)費，達到吸引客戶的目的，提高銀行業(yè)務的市場競爭力。

未來直銷銀行發(fā)展，要獨立運營，做好客戶定位以及運營渠道的規(guī)劃

首先，獨立運營。參考當前的互聯(lián)網企業(yè)運營形式，直銷銀行要想得到長足發(fā)展就需要將自己定義為獨立法人來實現銀行運營，同時創(chuàng)設一個屬于銀行的獨立品牌，以此為基礎充分發(fā)揮直銷銀行與互聯(lián)網平臺相結合的應用優(yōu)勢，優(yōu)化銀行的運營體系，通過不同程度的建設發(fā)展來發(fā)揮技術優(yōu)勢。只有全面樹立新的互聯(lián)網思維，才能讓營銷活動變得更受關注，銀行與其他金融行業(yè)的區(qū)別就在于，銀行有著無可比擬的人才優(yōu)勢，能夠全面推進相關技術革新，更好地進行銀行管理工作，爭取在短時間內建立簡單、便捷的產品、服務體系。

其次，直銷銀行的發(fā)展需要做好客戶定位。直銷銀行主要是以移動端為主，為客戶提供多種支付方式，在運營和活動設計的過程中要嚴格按照年輕客戶的需求為主，尤其是對利率較為敏感的客戶，同時還要綜合非本行客戶群。這樣的客戶定位是為了減少與同行業(yè)中電子銀行客戶間的競爭，在產品購買權限設計的過程中要對高利率的產品進行明確規(guī)定，限制單人購買的數量和金額，以此來保證本行已有用戶的利益。

最后，直銷銀行在發(fā)展的過程中需要通過系統(tǒng)平臺收集到的客戶數據，來對客戶的實際需求進行詳細分析，做好運營渠道的規(guī)劃，提高客戶的運營狀態(tài)，全面促進產品運營活動的開展。客戶在平臺的所有行為數據、交易數據、互聯(lián)網數據都會作為客戶分析的重要內容，能夠幫助直銷銀行全面提高用戶的活躍度，提升銀行金融產品的轉化率，優(yōu)化運營形式。

未來直銷銀行的發(fā)展需有效解決金融市場中的發(fā)展問題

隨著我國互聯(lián)網技術的普及應用，未來的金融交易會逐漸以移動互聯(lián)網作為中心，直銷銀行的客戶入口也會通過移動互聯(lián)網的形式開放，這是為了讓移動互聯(lián)網能夠隨時隨地發(fā)揮出應有的效用。銀行理財服務的開展具有多樣化的特點，能夠讓客戶理財工作變得更加便捷，為了優(yōu)化客戶消費，可以全面開通銀聯(lián)便捷支付功能，為其他銀行客戶進行資金轉入提供便利。同時，關注互聯(lián)網應用狀態(tài)下的客戶體驗，了解客戶的實際需求，直銷銀行在進行金融產品設計的過程中，要優(yōu)化用戶體驗，使用戶在購買金融產品時更加方便、快捷，提高產品收益。采用激勵營銷的管理形式，通過現金獎勵或者其他形式來吸引客戶，提高客戶活躍度，建立營銷品牌，通過社交媒體進行傳播，提高知名度。合理應用銀行內部優(yōu)質資產，通過直銷銀行的運營平臺進行產品銷售，提高客戶的興趣，還能夠有效降低銀行銷售成本，在短時間內迅速占領金融市場，并且直銷銀行在未來能夠成為與客戶面對面的一種產品銷售平臺。

我國正處在經濟轉型的重要時期，直銷銀行的持續(xù)發(fā)展需要有效解決金融市場中的發(fā)展問題，為銀行的產品銷售提供機遇，只有制定出與社會經濟發(fā)展形式相適合的新型銀行管理策略，才能夠讓直銷銀行的發(fā)展更進一步。當前，銀行利率正在逐漸市場化，直銷銀行是銀行持續(xù)發(fā)展必不可少的重要內容，商業(yè)銀行要想全面提高自身的市場競爭力，減少運營成本的投入，就需要制定切實可行的發(fā)展計劃，規(guī)避風險?；ヂ?lián)網技術的普及應用，讓金融市場的發(fā)展形式發(fā)生了改變，也讓直銷銀行有了更加廣闊的發(fā)展空間。金融產業(yè)用戶通過直銷銀行能夠自主地進行資金掌控，有效利用互聯(lián)網平臺購買金融產品，享受便捷的交易服務，同時直銷銀行也正在創(chuàng)設具有個性化特色的金融產品，滿足用戶的根本需求，讓線上線下的產品進行融合，一切工作的開展都以客戶的需求為中心，全面提升用戶的交易體驗，這也是未來直銷銀行的主要發(fā)展方向。

網絡銀行的建立與我國的發(fā)展形式相適應，需要在現有的基礎上進行創(chuàng)新，滿足我國銀行發(fā)展的具體要求，是金融事業(yè)發(fā)展過程中不可或缺的重要組成。近幾年，隨著不同類型直銷銀行的設立，相關的活動推廣和宣傳規(guī)劃需要結合市場經濟發(fā)展形勢來設計，以此作為基礎，全面推動我國直銷銀行的發(fā)展，同時也要做好活動組織，讓更多的商業(yè)銀行加入到直銷銀行創(chuàng)新改革的進程中來，提出合理的意見和建議，為銀行的可持續(xù)發(fā)展提供不竭動力。

（作者為中國社會科學院大學公共政策與管理學院講師）

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責編/謝帥 美編/宋揚

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