【摘要】媒體融合是媒體在新傳媒生態(tài)環(huán)境中沿著傳播技術變化軌跡，以進化中的互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和操作模式，對傳播資源、用戶市場和產(chǎn)業(yè)資源重新配置的過程。媒體重組的結果，則是生成擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的“新型主流媒體”。實現(xiàn)媒體重組的路徑，需要經(jīng)過在線化、數(shù)據(jù)化、平臺化、智能化四個臺階，先后完成全面連接、數(shù)據(jù)賦能、商業(yè)模式構建、智能發(fā)展。
【關鍵詞】媒體融合 在線化 數(shù)據(jù)化 平臺化 智能化
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.24.005
盡管從2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》迄今，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略并被大力推進已經(jīng)四年多了，也取得了較大的進展，但作為一項事關新聞事業(yè)可持續(xù)發(fā)展和新型主流媒體建設的宏偉工程，如何采取最優(yōu)路徑以取得最佳效果，依然是需要學術界認真探索和科學思考的重大課題。本文從傳媒重組的角度分析媒體融合的進化機理，提出從在線化、數(shù)據(jù)化走向平臺化、智能化的融合進化路徑。
媒體融合及其進化路徑
媒體融合并不是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體或智能媒體簡單地匯流與整合，而是一種在新傳媒生態(tài)環(huán)境中傳媒沿著傳播技術發(fā)展軌跡的重組。所謂“傳媒重組”，強調(diào)的是基于互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等傳播新技術的持續(xù)發(fā)展，以進化中的互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和操作模式，按照互聯(lián)網(wǎng)思維、邏輯、文化，對傳媒產(chǎn)品、傳媒平臺、媒體與用戶的關系、傳媒產(chǎn)業(yè)模式、管理運行規(guī)則的重新組合與全面變革。重組的主軸是傳媒技術發(fā)展的軌跡。重組的前提與技術條件則是云計算、大數(shù)據(jù)基礎設施的強勢突破，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)基礎設施的快速滲透，人工智能技術、連接技術的異軍突起。重組的具體內(nèi)容則包括業(yè)務維度和管理維度兩個層面。從業(yè)務維度來看，傳媒重組至少涉及供需重構、產(chǎn)品重生、平臺構建、組織重造、模式重置；從管理維度來看，傳媒重組在戰(zhàn)略選擇、組織架構、體制機制、資金投入、人才構成、企業(yè)文化等內(nèi)部管理的幾個方面均會引發(fā)深刻變革。
這樣的重組是一個典型的傳媒傳播資源、用戶市場和產(chǎn)業(yè)資源重新配置的過程。傳媒重組的結果，則是生成擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的“新型主流媒體”。何謂“新型主流媒體”？我們理解，它是一種為新主流社會群體所接觸和使用的在線社會信息傳播系統(tǒng)。新型主流媒體與傳統(tǒng)主流媒體比較而言，有“四新”。其一，傳播新時代中國的主流價值觀念。這里的核心是筑牢新型主流媒體的政治價值、社會價值、市場價值相統(tǒng)一的“價值模式”。其二，目標用戶是新主流社會群體。所謂“主流社會群體”，是具有社會行動能力的中高端社會群體，他們具有管理話語權、資本話語權、知本話語權和消費話語權，并且能夠?qū)ζ渌鐣A層產(chǎn)生巨大的影響力和示范效應。伴隨代際更替和生活方式的變化，今天的主流社會群體已經(jīng)演化為70后、80后、90后等一批人，他們是“在線”生活的互聯(lián)網(wǎng)原住民及其移民，是新的社會主流群體。其三，新的商業(yè)模式是實施平臺戰(zhàn)略。“平臺戰(zhàn)略”是今天的一批生機勃勃的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基本成長戰(zhàn)略，強調(diào)的是基于參與者、價值單元、過濾器而形成的核心交互，構建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，連接兩個及其以上的特定用戶群體，為他們提供互動機制，滿足其需要，形成多邊網(wǎng)絡效應的發(fā)展戰(zhàn)略。其四，扁平化、模塊化、網(wǎng)絡化的新型組織結構。扁平化，可以縮短命令鏈，實現(xiàn)組織的快速反應和橫向大跨度覆蓋。模塊化，是計算機與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)組織方式的結構化表達，即負責專門產(chǎn)品生產(chǎn)的一系列既具有標準的輸入、輸出接口，又在功能上相對獨立的模塊的系統(tǒng)集成，構成傳媒整體的組織結構體系。網(wǎng)絡化，可通過數(shù)據(jù)、信息、生產(chǎn)資料的共享，將生態(tài)圈內(nèi)成員市場主體重組為新的價值網(wǎng)絡。這樣的新型主流媒體，實質(zhì)上就是一種“在線社會信息傳播系統(tǒng)”。今天的傳媒已經(jīng)演化為在線社會信息傳播系統(tǒng)。所謂“在線社會信息傳播系統(tǒng)”，是基于互聯(lián)網(wǎng)而生成的產(chǎn)消者適時在線的社會信息大規(guī)模、協(xié)同化分享的網(wǎng)絡系統(tǒng)。[1]“在線社會信息傳播系統(tǒng)”作為一種傳媒發(fā)展嶄新形態(tài)，既是網(wǎng)絡媒體演化的新形態(tài)，也是包括報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)媒介融合、重組以后的傳媒形態(tài)。作為一種全新的傳媒形態(tài)，“在線社會信息傳播系統(tǒng)”正在傳播新技術的引導下，不斷地從初級形態(tài)向高級形態(tài)演進。如果說基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和報紙、電視、廣播的“上線”而形成的社會信息傳播系統(tǒng)是“在線社會信息傳播系統(tǒng)”的初級形態(tài)的話，那么基于廣域互聯(lián)網(wǎng)（包括物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能互聯(lián)網(wǎng)等）形成的則是其中級形態(tài)，可能體現(xiàn)為“隱線”智能社會信息傳播系統(tǒng)，而基于量子計算、區(qū)塊鏈技術、人工智能技術形成的社會信息傳播系統(tǒng)，則是其高級形態(tài)，可能體現(xiàn)為“超線”智能社會信息傳播系統(tǒng)。[2]
顯然，媒體融合不可能“畢其功于一役”，而需要依據(jù)技術進化路徑持續(xù)推進；不可能用過去機械時代專業(yè)化思路去解決系統(tǒng)融合的關鍵問題，更需要以技術融合為主軸實現(xiàn)系統(tǒng)性融合，尤其需要不斷吸納最新傳播技術，不斷吸引互聯(lián)網(wǎng)原住民、移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，以構筑平臺自身的互聯(lián)網(wǎng)核島——數(shù)據(jù)能源的核反應堆和價值交互平臺，使之成為他們所倚重的社會信息分享傳媒，成為傳播社會主流價值觀的“今日頭條”。而要達到這一境界，在線化、數(shù)據(jù)化、平臺化，當為媒體融合的必由之路。另外，從傳播技術演進的軌跡來看，傳播技術正處于一個重要的“突變期”：從“數(shù)字域”向“智能域”升級、突變的關鍵時期。所謂“數(shù)字域”，即數(shù)字技術集群，基于計算機能識別的二進制數(shù)字“0”和“1”進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原的技術集群。這是第三次產(chǎn)業(yè)革命（信息革命）的核心技術，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生、發(fā)展的基礎技術。作為一種“通用技術”，它打破了專業(yè)化的藩籬，連接了曾經(jīng)孤立的子域，發(fā)揮了向各個應用領域的擴散和溢出效應，帶來了結構性轉(zhuǎn)型，構建了系統(tǒng)性創(chuàng)新，把我們生活的世界“比特化”。所謂“智能域”，即智能技術集群，基于機器學習、機器智能而發(fā)展起來的新的技術集群。它以數(shù)字化為基礎，以人工智能為核心技術，包括物聯(lián)網(wǎng)技術、云計算技術、大數(shù)據(jù)技術在內(nèi)的智能技術集群，也是第四次產(chǎn)業(yè)革命的核心技術。它正在改變著包括傳媒在內(nèi)的人類社會生活的各個方面，推進著人類社會生活的智能化進程，大大地提升和優(yōu)化了人類傳播活動。這樣背景下展開的媒體融合，是傳媒在新的傳媒生態(tài)環(huán)境中沿智能新技術發(fā)展軌跡的一種重組。智能化就自然成為媒體融合路徑頂端的重要步驟。
因此，媒體融合基本進化路徑，大體上體現(xiàn)為層次遞進的“四個臺階”：在線化、數(shù)據(jù)化、平臺化、智能化。
在線化
媒體融合的第一個臺階是“在線化”。在線化是指傳統(tǒng)媒體“上線”而整體遷移到互聯(lián)網(wǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)全面連接成為其主體的一部分，隨互聯(lián)網(wǎng)的演化而演化。在線化是互聯(lián)網(wǎng)“連接”邏輯的充分展開，也是媒體融合的起點與基礎。只有傳統(tǒng)媒體整體實現(xiàn)“在線化”，基于它的“移動化”“社交化”才有價值，才可能實現(xiàn)自組織進化，并且進階到“數(shù)據(jù)化”。
從技術的實質(zhì)而言，在線化與數(shù)字化關聯(lián)，但其內(nèi)涵遠比數(shù)字化豐富得多。數(shù)字化是將實體世界比特化。“互聯(lián)網(wǎng)之前的信息革命完成了原子的比特化；而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則要完成比特的在線化。”[3]因此，數(shù)字化是媒體融合的基礎，但數(shù)字化還不是在線化。數(shù)字化僅僅是為在線化準備了必要條件，如果不能完成與互聯(lián)網(wǎng)的連接，就沒有在線化。從這個角度，也可以說“連接”是在線化的充分條件。所謂“整體遷移”，也即實現(xiàn)“充分連接”。
“連接”有多重內(nèi)涵，既包括把機器連接起來的物理連接，又包括超文本鏈接的內(nèi)容連接、與全世界服務器連接的固網(wǎng)連接、與全世界的人連接的手機連接，還包括物理實物的物聯(lián)網(wǎng)連接。[4]“連接”也是有層次和差異的。從層次來看，有專家將其概括為三個“tion”：connection（連接）、interaction（交互）、relationship（關系）。三個層次的連接方式、連接內(nèi)容和連接質(zhì)量都不相同。第一層次的“連接”，很多機構和服務都可以實現(xiàn)，如節(jié)目、APP、游戲的連接，可以在短時間內(nèi)聚集大量的流量。第二層次的“交互”，則承上啟下、導流分流，建立信任和依賴。第三層的“關系”，是形成連接的目的、創(chuàng)新的驅(qū)動，沉淀信任關系。所謂“連接一切”，包括連接技術、場景、參與者（用戶、機構、平臺、行業(yè)、系統(tǒng)）、協(xié)議與交互、信任等。[5]事實上，“連接”與“在線”共存共生。一方面，在線是連接的屬性。傳統(tǒng)媒體必須完成連接，才可能在線。另一方面，連接則又是在線結果，也就是說，在線之后才能讓連接滲透社會生活的各個方面，才能實現(xiàn)交互、關系等多層次連接。所有連接一旦建立，其內(nèi)在動力就將不斷形成、建成新的連接，在“在線社會”內(nèi)生、拓展、擴張。
人類生活的世界正在不斷進化，成為一個“在線社會”?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會基礎設施，并作為第四次產(chǎn)業(yè)革命的新范式，不斷地重構社會主體及社會的各個方面。作為社會主體的人正在大規(guī)模地向互聯(lián)網(wǎng)遷移。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。[6]接近60%的國民已經(jīng)在線化，習慣于使用互聯(lián)網(wǎng)分享社會信息、開展娛樂、創(chuàng)造價值。從傳媒的角度說，如此大規(guī)模的在線用戶，不僅僅是去中心化、分布式傳播系統(tǒng)的節(jié)點之一，同時也是數(shù)據(jù)能量的釋放者、網(wǎng)絡內(nèi)容的消費生產(chǎn)者。在用戶大規(guī)模在線化的同時，城市在線化、企業(yè)在線化、政府在線化等，也已然成為“在線社會”的重要景觀。因此，作為人類社會信息傳播系統(tǒng)的傳媒必然要進化為“在線社會信息傳播系統(tǒng)”。正是從這個角度，我們強調(diào)，媒體融合的第一個臺階是在線化。
在線化首先要實現(xiàn)全面連接。所謂“全面連接”有兩層內(nèi)涵。一是要展開多內(nèi)涵、多層次的連接。這既包括物理連接、內(nèi)容連接、固網(wǎng)連接、移動網(wǎng)連接、物聯(lián)網(wǎng)連接，又包括基礎連接、交互建立、關系構建。二是要實現(xiàn)與“在線社會”的連接。以在線用戶為中心，在互聯(lián)網(wǎng)重構的社會主體及其環(huán)境的各個方面，不斷拓展連接。中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》所強調(diào)的“傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”，其實質(zhì)是傳統(tǒng)媒體要緊緊抓住在線化的用戶，以互聯(lián)網(wǎng)作為基礎傳播重構范式，完成“在線化”，實現(xiàn)充分連接。
“在線化”的獨特價值體現(xiàn)在以下幾個方面。一是重新連接新的社會主流群體。今天的社會核心動力人群，那些具有管理話語權、資本話語權、知本話語權和消費話語權的群體已經(jīng)實現(xiàn)在線生活。即使是1994年以后出生的“網(wǎng)生代”，也已經(jīng)開始成長為社會主流群體或社會生活的生力軍。連接這樣的社會主流群體，是新型主流媒體安身立命的根本。二是激活離線數(shù)據(jù)的價值。如果說媒體融合的第二個臺階是數(shù)據(jù)化的話，那么在線化是數(shù)據(jù)化的基礎；數(shù)據(jù)化則是對數(shù)據(jù)價值的充分激活。“離線的數(shù)據(jù)難以產(chǎn)生最大化的經(jīng)濟價值，在線可以；離線的數(shù)據(jù)難以產(chǎn)生最大化的社會競爭力，在線可以；離線的數(shù)據(jù)難以產(chǎn)生大的影響力，在線可以。”[7]不僅如此，數(shù)據(jù)能量的積累要在線，輸出過程也要在線。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)在線，而且是雙向在線。三是形成構建新商業(yè)模式的基礎。如果說新型主流媒體的初期建設需要國家財政支持的話，那么從長遠來看它也要構建自身的商業(yè)模式，成為具有強大市場競爭力的市場主體。在線化以用戶為中心，連接場景、用戶、機構、平臺、行業(yè)、系統(tǒng)，這可以為新型主流媒體的平臺化運營、商業(yè)模式構建提供基礎。
從實踐進程來看，在傳媒重組過程中，傳統(tǒng)媒體“在線化”的進展并不十分順利。一方面，因為怯于對互聯(lián)網(wǎng)傳媒新技術的采納，傳統(tǒng)媒體大多采取了跟隨策略，從微博、微信、客戶端、微視頻，到大數(shù)據(jù)、無人機、人工智能，一直在踉踉蹌蹌地跟隨。其結果是，形成了一些“冬蟲夏草”式的“混搭媒體”，或者叫“糾纏媒體”。例如，一些媒體建立了“報網(wǎng)（臺）互動”“兩微兩端”的“新媒體矩陣”，但并沒有實現(xiàn)真正的在線化，可能僅僅只是社交媒體的一個內(nèi)容節(jié)點；一些“全媒體”布局的媒體可能頭在網(wǎng)內(nèi)而身在線外或身在線下手在線上。這樣的局部在線化，充其量只是一些難以奏效的“半在線化”。另一方面，盡管國家新聞資源管理體制并沒有賦予商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)以新聞采編權，但這些企業(yè)以其強大的規(guī)模用戶和社交連接能力，不斷地吸納處于轉(zhuǎn)型過程中的傳統(tǒng)媒體新聞資源，進而將其嵌入“頭條公號”“微信公號”或其他社交平臺之中。對新型主流媒體建設而言，這實際上是一種“逆在線化”，是在將處于融合途中的媒體變成互聯(lián)網(wǎng)巨型企業(yè)內(nèi)容的基礎資源。這可能導致媒體自身在線化動力的喪失，使其成為互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的生態(tài)圈成員，而僅僅止步于“+互聯(lián)網(wǎng)”。對于新型主流媒體的建設來說，這是遠遠不夠的。“在線化”要求重組中的傳媒以互聯(lián)網(wǎng)平臺為資源重組的基礎設施，繼而還必須吸納、采用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的最新技術，優(yōu)化其基礎層、架構層、應用層，使其成為“在線社會信息傳播系統(tǒng)”。
數(shù)據(jù)化
“數(shù)據(jù)化”是媒體融合進化的第二個臺階。傳媒的數(shù)據(jù)化不僅指數(shù)字化，還強調(diào)數(shù)據(jù)在線共享。我們通常所談的大數(shù)據(jù)應用、數(shù)據(jù)能源的開發(fā)與使用，就是數(shù)據(jù)化。
從技術的實質(zhì)而言，數(shù)據(jù)化的核心是量化一切，文字、實物變成數(shù)據(jù)，用戶可以用之處理，機器可以用之分析，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，也即在不同地方使用不同計算機、不同軟件的用戶能夠讀取他人數(shù)據(jù)并進行各種操作運算和分析。數(shù)據(jù)共享涉及在線數(shù)據(jù)能量的自由流動和匹配，數(shù)據(jù)在線、數(shù)據(jù)流動、數(shù)據(jù)匹配、數(shù)據(jù)應用是其幾個關鍵環(huán)節(jié)。
數(shù)據(jù)共享首先要求數(shù)據(jù)在線。基于在線化而形成的數(shù)據(jù)在線，強調(diào)的是數(shù)據(jù)積累在線，輸出過程也要在線。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)在線，而且是積累和輸出雙向在線。在線的數(shù)據(jù)是流動的數(shù)據(jù)。只有流動的數(shù)據(jù)才可以通過算法完成信息/產(chǎn)品/服務與用戶需求之間的自動匹配，才可能成為“數(shù)據(jù)能源”，實現(xiàn)共享，才會產(chǎn)生價值。“數(shù)據(jù)要流動才有價值。從數(shù)據(jù)在線到數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上流動，是信息社會和數(shù)據(jù)社會的本質(zhì)區(qū)別。”[8]流動數(shù)據(jù)的應用，即在不同場景與終端實現(xiàn)其價值。“數(shù)據(jù)的價值是其所有用途的總和。這些似乎無限的潛在用途就像是選擇。這里不是指金融工具意義上的選擇，而是實際意義上的選擇。這些選擇的總和就是數(shù)據(jù)的價值，即數(shù)據(jù)的‘選擇價值’。”[9]無論是獲得數(shù)據(jù)的首要價值，還是數(shù)據(jù)的再利用、重組數(shù)據(jù)、可擴展數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的折舊值、數(shù)據(jù)廢氣、開放數(shù)據(jù)，任何一次數(shù)據(jù)的創(chuàng)新利用、挖掘，都是數(shù)據(jù)應用的“選擇價值”的實現(xiàn)。因此，唯有數(shù)據(jù)在線實現(xiàn)共享，才能產(chǎn)生價值。從這個意義上講，在線數(shù)據(jù)比功能重要。例如，用戶打開新聞網(wǎng)站，頁面中會出現(xiàn)推薦清單，用戶的閱讀數(shù)據(jù)會適時體現(xiàn)為與用戶的興趣愛好相匹配的閱讀內(nèi)容。這樣，實時推薦的新聞才能把準確的信息通過準確的渠道推送給準確的人。
實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，關鍵是用戶需要和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化、流動化。所謂用戶需要的數(shù)據(jù)化，強調(diào)對在線用戶的點擊與交互行為的洞察與處理。互聯(lián)網(wǎng)中最有活力的基本單元就是用戶點擊和數(shù)據(jù)處理。字節(jié)跳動或百度等機構每天處理的用戶點擊請求總量高達幾十億次。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的任何行為都會留下痕跡。技術實力強大的互聯(lián)網(wǎng)公司，僅僅在用戶運用手機時即可進行畫像分析的刻畫數(shù)據(jù)維度約為200萬個，用戶所看到的每一個頁面、走過的每一個路徑，都可以被記錄下來，形成新的數(shù)據(jù)流；而通過云計算等則可以非常精準地實現(xiàn)“對用戶心聲的近距離聆聽”。用戶及其需要的數(shù)據(jù)化十分關鍵。“歷史上有價值的變革，都源于對客戶需求的準確把握，以及對用戶心聲的近距離聆聽。而失敗的變革，也往往是因為遠離了用戶。在線的價值，是在用戶和決策者、服務者、提供者之間建立天然的溝通渠道。用戶用鼠標和腳投票，成本低廉且效率極高的特點使得在線的價值必須牢牢依托用戶本身。云計算本來是沒用的，只有碰到用戶，才能體現(xiàn)出它的價值。”[10]如果說用戶的數(shù)據(jù)化主要是用戶量化的話，那么產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化則更多地突出了計算經(jīng)濟產(chǎn)品的數(shù)據(jù)流特質(zhì)。“作為基礎設施的互聯(lián)網(wǎng)，成為新生產(chǎn)資料的數(shù)據(jù)，以及變成公共服務的計算，這三要素結合裂變的結果就是計算經(jīng)濟的出現(xiàn)，它就是在線時代的經(jīng)濟。”[11]以數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)資料的計算經(jīng)濟產(chǎn)品，是為適應用戶的意圖定向而在線形成的，其基本形態(tài)是數(shù)據(jù)流。即使是傳媒產(chǎn)品也不例外，往往呈現(xiàn)出服務信息流、游戲信息流、娛樂信息流或者社交信息流、APP信息流等流體特質(zhì)。有專家曾提出過一個“在線定律”，包括三個命題：“每個比特都在互聯(lián)網(wǎng)上”；“每個比特都可以在互聯(lián)網(wǎng)上流動”；“比特所代表的每個對象，在互聯(lián)網(wǎng)上都是可以計算的”。[12]“在線定律”揭示了計算經(jīng)濟產(chǎn)品的數(shù)據(jù)流特質(zhì)。正因為用戶需要是可以量化的，傳媒產(chǎn)品是數(shù)據(jù)流體的，所以傳媒重組過程之中的媒體才可以探索“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”。
進階到“數(shù)據(jù)化”的媒體，已經(jīng)是一家貨真價實的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為它的核心競爭力和第一資源。“數(shù)據(jù)化”的獨特價值體現(xiàn)在以下幾點。其一，融入計算經(jīng)濟整體。實現(xiàn)“數(shù)據(jù)化”的傳媒，其生產(chǎn)、消費和支付通過在線數(shù)據(jù)流動而實現(xiàn)、而拓展。這實際上成為日益勃興的以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)和計算為基礎的計算經(jīng)濟的一部分。其二，實現(xiàn)微?；瘋鞑ァ；跀?shù)據(jù)，人的身體、社會關系，以及政治和經(jīng)濟都將以比之前更加精細、精確、透徹的方式被獲取、分析和評價?，F(xiàn)代傳播技術的進化方向，在于對人類社會進行高度解析，并使之呈現(xiàn)出越來越微粒化的狀態(tài)：一方面，可以對數(shù)據(jù)化的物理世界進行不斷地高度解析，科技滲透進入所有產(chǎn)業(yè)流程中，對物質(zhì)世界實現(xiàn)粒子化的管理；另一方面，可以對數(shù)據(jù)化的人類行為進行不斷地高度解析，繼而還原出高度微?；奶卣?。今天大行其道的“在線社會信息傳播系統(tǒng)”，已經(jīng)充分實現(xiàn)微粒化傳播。例如，在“抖音”這種智能推薦類微視頻產(chǎn)品的運作過程中，機器通過每個價值單元的高度微?；瘶撕?，與微?；挠脩糸喿x行為進行高效匹配，實現(xiàn)用戶某種感受的延長，最后讓用戶欲罷不能地將時間耗費其中。
從實踐進程來看，進入“數(shù)據(jù)化”階段的傳媒為數(shù)并不多。即使是作為媒體融合“先遣部隊”的央視、人民日報、上海報業(yè)等，大體上還在第一臺階苦苦探索，并沒有邁上“數(shù)據(jù)化”臺階。但是，已經(jīng)邁過在線化臺階、開始數(shù)據(jù)化探索的一些媒體，則初嘗“融合紅利”。例如，到2018年年底，四川日報的封面?zhèn)髅皆诮⑵鹨粋€4200萬+在線用戶規(guī)模的傳播平臺后，以數(shù)據(jù)作為其生產(chǎn)和銷售的核心資源，實施數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的策略，實現(xiàn)初步贏利。
平臺化
“平臺化”是媒體融合進化的第三個臺階。所謂“平臺化”，就是構建促進網(wǎng)絡生產(chǎn)者和消費者進行價值互動的結構，構建網(wǎng)絡價值交互生態(tài)系統(tǒng)。平臺化是在線化、數(shù)據(jù)化的必然結果，數(shù)據(jù)能量的價值交換需要平臺得以實現(xiàn)。平臺化意味著商業(yè)模式的重構。
從技術本質(zhì)來看，盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實際平臺結構和運行很復雜，但抽象出來，其基本構成則是一個核心交互結構：“參與者＋價值單元＋過濾器＝核心交互。”[13]平臺的首要功能是實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者之間的核心交互。這種交互是平臺內(nèi)部活動的價值交換。核心交互的實現(xiàn)，依賴參與者、價值單元、過濾器三個關鍵要素，或者說由三個關鍵要素構成。參與者即是創(chuàng)造價值的生產(chǎn)者和使用價值的消費者；價值單元即是由生產(chǎn)者生產(chǎn)出來、被消費者消費的一個視頻、一次服務、一條消息等產(chǎn)品或服務；過濾器即是以嚴格算法為核心、以軟件為工具，完成價值單元創(chuàng)造和定向交換的規(guī)則與機制。平臺的每一個關鍵要素，都有其獨特的功能。就參與者而言，在每一次互動交換過程中，生產(chǎn)者和消費者交換信息、商品或服務，以及某些形式的貨幣。就價值單元而言，它充當使用價值和消費價值的承載者；每個核心交互都是從對用戶有利的信息交換開始，每個核心交互的開端都是生產(chǎn)者、消費者對價值單元的創(chuàng)造。就過濾器而言，價值單元是經(jīng)過過濾器處理后傳遞給特定消費者的。當然，將三大關鍵要素建構為一個平臺，還需要賦予其吸引、促進、匹配的功能。其一是“吸引”。因為核心交互在參與者之間發(fā)生，所以就需要吸引規(guī)模巨大的生產(chǎn)者與消費者，形成價值單元生產(chǎn)與消費的數(shù)據(jù)能量“核反應堆”。吸引到足夠規(guī)模的參與者，平臺就可以釋放出自身的網(wǎng)絡效應。例如，今日頭條的日請求量達60億，日新增資訊100萬+條。與此同時，尚未完成平臺化的澎湃新聞日新增資訊大約1000條。其二是“促進”。設定一些價值可以被創(chuàng)造和交換的機制，并制定規(guī)則來管理交互過程。“與傳統(tǒng)的管道商業(yè)不同，平臺不控制價值創(chuàng)造，而是設定一些價值可以被創(chuàng)造和交換的機制，并制定原則來管理交互過程。”[14]“促進”需要從生產(chǎn)者和消費者雙邊設置規(guī)則：一方面提供創(chuàng)造性工具，讓生產(chǎn)者更加方便地創(chuàng)造和交換商品與服務；另一方面還要實施技術保障，減少消費者的使用障礙，優(yōu)化用戶體驗。其三是“匹配”。成功的平臺能夠精準匹配用戶，保證相關的商品與服務能夠被交換。它會利用生產(chǎn)者、消費者、價值單元和需要交換的商品與服務的信息數(shù)據(jù)來完成這個目標。平臺獲得的信息越多，收集、組織、分類、解析數(shù)據(jù)的算法設計得越好，過濾器越精準，用來交換的信息就會越有用，生產(chǎn)者與消費者正確匹配得到的回報就越高。
平臺化的關鍵是構建核心交互，并使之升級、拓展到價值網(wǎng)。其間可能有三個層次遞進的重要環(huán)節(jié)。一是構建核心交互。這里強調(diào)的是平臺的設計，即形成一個由參與者、價值單元、過濾器三個關鍵要素構成的，具有吸引、促進、匹配功能的核心交互。當然還要建立實現(xiàn)核心交互，支持參與者、平臺運營者釋放功能的工具與服務體系，構建協(xié)調(diào)各類貨幣交換、實現(xiàn)價值變現(xiàn)的輔助服務體系。二是實施分層堆積。這是基于核心交互對平臺核心的擴展、嵌套，建立新的交互。建立新交互可以使用端到端原則實施復雜運算環(huán)境的設計，也可以使用模塊化設計重建體系結構，但平臺的擴展主要是在核心互動上面分層堆積，即將新的交互機制嵌入核心交互機制。其基本方法則包括“改變現(xiàn)有用戶對價值單元的交換”“加入新的生產(chǎn)性和消費性用戶群體”“允許用戶新類型價值單元”。[15]三是建設價值網(wǎng)。價值網(wǎng)是網(wǎng)絡平臺中多邊市場主體產(chǎn)業(yè)價值鏈重組后形成的、能夠及時響應用戶需要的價值單元生產(chǎn)網(wǎng)絡，是能夠直接與生態(tài)圈成員企業(yè)、合作伙伴和供應商等組成可快速交付定制方案的動態(tài)生態(tài)系統(tǒng)。這也是核心交互及其分層堆積的參與者多重交互關系的結構化表達。在整體的“在線社會信息傳播系統(tǒng)”價值創(chuàng)造網(wǎng)絡之中，系統(tǒng)的合作伙伴之間通過數(shù)據(jù)和信息共享，形成網(wǎng)狀連接關系，構成價值網(wǎng)；掌握價值網(wǎng)主導權的可能只有規(guī)模用戶群（互聯(lián)網(wǎng)核島）一個核心角色。因此，用戶所有需要的滿足，將成為價值網(wǎng)中生產(chǎn)商、品牌商、廣告商、服務商、內(nèi)容商、市場中介機構等主體協(xié)作、數(shù)據(jù)共享的焦點。
“平臺化”的獨特價值體現(xiàn)在以下幾點。第一，構建實現(xiàn)數(shù)據(jù)能量價值的“作業(yè)場地”。數(shù)據(jù)本身并無價值，但流動的數(shù)據(jù)通過平臺遭遇用戶，數(shù)據(jù)的多重“選擇價值”立刻得到實現(xiàn)。因此，平臺成為數(shù)據(jù)能量實現(xiàn)價值的“作業(yè)場地”。第二，形成新型主流媒體的有效商業(yè)模式。平臺是當下計算經(jīng)濟企業(yè)新商業(yè)模式的基礎與內(nèi)核，其首要目標是匹配用戶，通過商品、服務或社會貨幣的交換為所有參加者創(chuàng)造價值。因此，平臺化可以為新型主流媒體構建提供價值創(chuàng)造、市場、工具、內(nèi)容管理，不斷創(chuàng)造附加值并獲得收益的有效商業(yè)模式。第三，釋放新型主流媒體的市場影響力。新型主流媒體不僅具有不可替代的政治價值、社會價值，還有巨大的市場價值?；谄脚_化而形成新型主流媒體的有效商業(yè)模式，可以帶來積極的網(wǎng)絡效應。積極的網(wǎng)絡效應可以吸引更多的用戶參與平臺，促進平臺的升級、拓展。媒體創(chuàng)造的價值和市場影響力都可以隨著用戶規(guī)模的增加而不斷提升。特別是一些頭部新型主流媒體，可能會因其釋放出巨大的市場力量而成為指數(shù)級增長的傳媒企業(yè)。
從實踐進程來看，作為傳媒重組的媒體融合到了一個緊要關頭，“央級”和“省級”傳媒在“中央廚房”探索方面取得了較大進展。不過，“中央廚房”功能的有效發(fā)揮，需要作為生產(chǎn)者的“中央廚房”與作為消費者的規(guī)模用戶群共同成為平臺的參與者，實現(xiàn)價值單元的核心交互，實現(xiàn)產(chǎn)消精準匹配。2016年以來，導致費爾法克斯傳媒集團（Fairfax Media）、澳大利亞聯(lián)合通訊社（AAP）和澳大利亞廣播公司（ABC）等澳大利亞幾大主要媒體集團的“中央廚房”，或者“超級工作桌”車間先后“熄火”的關鍵原因在于，沒有形成與之實現(xiàn)精準匹配的在線規(guī)模用戶群，更沒有成功構建基于“雙向在線”的平臺模式。平臺化是為“中央廚房”賦能、實現(xiàn)其價值的關鍵臺階。
智能化
媒體融合的第四個臺階是“智能化”。一個完成了在線化、數(shù)據(jù)化、平臺化的媒體，其融合路徑必然走向智能化。其數(shù)以千萬量級的用戶和生產(chǎn)者在線產(chǎn)生的數(shù)據(jù)只能依靠算法技術、云計算技術等人工智能技術來處理。否則，不可能有效運營。不過，傳媒的智能化也不能僅僅理解為智能推薦、大數(shù)據(jù)技術和算法技術的應用。盡管今天來看，一些智能傳播平臺比較強調(diào)其千人千面、智能推薦、自動匹配、算法分發(fā)等效能，但事實上，傳媒智能化的內(nèi)涵相當豐富。就本體意義而言，傳媒智能化是指傳媒作為“在線社會信息傳播系統(tǒng)”，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上按照自組織系統(tǒng)的連接、開放的邏輯進化發(fā)展，逐步成為人工智能傳播系統(tǒng)。從傳媒重組的階段目標來看，傳媒智能化則是指運用智能技術優(yōu)化、提升在線傳播平臺，使之進入自組織系統(tǒng)進化發(fā)展的軌道，并且呈現(xiàn)出產(chǎn)品與用戶在線自動匹配的“智能”狀態(tài)。
就其技術本質(zhì)而言，傳媒智能化是人工智能技術導入和應用的結果。一般而言，人工智能（Artificial Intelligence）技術，指的是機器可以模擬、延伸和擴展人的智能的技術，包括機器學習、語言識別、圖像識別、自然語言處理和專家系統(tǒng)等具體的技術領域。運用人工智能技術優(yōu)化、提升在線傳播平臺之后，平臺通過機器學習，逐步具備像人一樣的“學習和理解事物、處理問題并做出決策的能力”[16]。在線化、數(shù)據(jù)化的平臺為人工智能的機器學習提供了源源不斷的數(shù)據(jù)能量，促進了人工智能的生成和成長。另外，架構在基礎設施之上的各類算法技術又極大地提升了平臺的基礎層、技術層、應用層的功能，形成了強大的智能處理能力。尤其在最近幾年，人工智能技術得到長足進步，一些采用了人工智能技術的平臺媒體，如今日頭條等，形成了社交和用戶行為分析、語言處理和圖像識別、機器學習的推薦引擎、實時海量數(shù)據(jù)處理、精準定位人群傳播等核心競爭力，并快速成長為指數(shù)型增長企業(yè)，形成了巨大的市場示范效應。現(xiàn)在來看，智能化應是順應傳播技術智能化創(chuàng)新升級的趨勢，運用以人工智能技術為核心的最新傳播技術，提升媒體競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。如果說，在此前的競爭中，處于融合進程中的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)喪失了一些窗口期的話，那么在智能化的發(fā)展方面，與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺則處于同一窗口期。
智能化的關鍵是運用人工智能技術構建、優(yōu)化平臺的基礎層、技術層、應用層，并抓好“四個著力點”。平臺的基礎層要使用大數(shù)據(jù)、算法、大計算技術優(yōu)化其算力、算能，支撐智能應用的大規(guī)模矩陣計算和高性能計算；平臺的技術層要使用自然語言處理、知識圖譜、用戶畫像等技術提升其語音、圖像、視頻、AR/VR處理能力；平臺的應用層要以人機協(xié)同為核心，從產(chǎn)品、服務、場景應用和市場推廣技術等方面構建AI開放平臺與生態(tài)圈。四個著力點如下。其一，連接的智能化。這里有三個層級的“連接的智能化”。第一層，基于對用戶和社會信息價值單元的微?；馕?，促進信息主動搜尋用戶，實現(xiàn)智能推薦和精準匹配；第二層，基于平臺的開放性，實現(xiàn)與價值網(wǎng)企業(yè)，包括產(chǎn)品和服務外包市場主體、數(shù)據(jù)共享企業(yè)的連接；第三層，還可能與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智慧城市網(wǎng)實現(xiàn)智能連接。實現(xiàn)這樣三個層級的連接，可以獲得生態(tài)圈連接賦能，不僅形成政務服務、媒體電商、版權開發(fā)、產(chǎn)業(yè)拓展的跨界運營能力，還可以形成與泛在網(wǎng)、廣域網(wǎng)的連接能力，形成新的發(fā)展動能。其二，產(chǎn)品的智能化。無論是機器人新聞、傳感器新聞，還是“3R”全息還原報道等新產(chǎn)品，產(chǎn)品的智能化強調(diào)的都是生產(chǎn)出能夠在用戶需要、內(nèi)容池（中央廚房）、接觸終端、算法推薦之間自由匹配的智能傳媒數(shù)據(jù)流、信息流產(chǎn)品。其三，平臺智能化。以用戶為中心重組新聞生產(chǎn)與信息消費，運用機器算法不斷優(yōu)化信息個性化智能分發(fā)。基于人機協(xié)同，貫通用戶特征、生產(chǎn)、信息與內(nèi)容、分發(fā)、推薦、消費等社會信息產(chǎn)消網(wǎng)絡；同時，優(yōu)化組織結構，打造扁平化、模塊化、網(wǎng)絡化的智能平臺運行架構。其四，廣告經(jīng)營智能化。通過搜索行為、瀏覽行為、人群畫像等用戶數(shù)據(jù)，基于深度學習模型，形成目標用戶群體的意圖定向，精準投放廣告。
“智能化”的獨特價值體現(xiàn)在以下幾點。第一，成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主體板塊。智能化促進傳媒實現(xiàn)以“消產(chǎn)者”為中心的智能重組，以進化為“在線社會信息傳播系統(tǒng)”，達到人機交互系統(tǒng)自組織運營的水準。這已經(jīng)使傳媒成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主體板塊。第二，賦予新型主流媒體不斷引領“在線社會信息傳播系統(tǒng)”演進，成為未來媒體探索領跑者的可能。在與人類“在線社會”的不斷融合過程中，作為智能媒體的新型主流媒體將不斷接受包括來自新人工智能技術、區(qū)塊鏈技術、5G技術、量子技術、納米技術等在內(nèi)的智能傳播技術體的多重“域定”，與互聯(lián)網(wǎng)進化同步進化，這可能引領媒體未來發(fā)展的探索。伴隨著人類未來傳播圖景的不斷展開，初級智能媒體還要不斷地向“隱線智能傳媒”以及“超線智能傳媒”演進。第三，實現(xiàn)“政治價值、社會價值、市場價值”三位一體的持續(xù)引導。以智能技術體為先導和核心的第四次產(chǎn)業(yè)革命，正不斷地改變著社會生活及其用戶的生活方式。伴隨著整體社會生活智能化程度的提升，用戶持續(xù)地在智能化的軌道上進化。新型主流媒體與用戶的“雙重在線”，不僅可以實現(xiàn)其與用戶的可持續(xù)智能連接，還可以使其隨社會主流群體的進化而不斷進化。從這個角度看，新型主流媒體承擔的“政治價值、社會價值、市場價值”的引導責任，可以得到持續(xù)有效履行。
從實踐進程來看，無論是新華社的“媒體大腦”和新華網(wǎng)上線的“AI主播”，還是封面?zhèn)髅降?ldquo;智媒體”探索，抑或是部分媒體的機器寫作、VR與AR報道、傳感器新聞等，都是傳媒智能化重組的先聲。不過，客觀來看，一些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺的智能化發(fā)展，譬如今日頭條、一點資訊等，確實暫時領先于融合進程中的傳媒。一些融合進程中的傳媒即使發(fā)出了邁向“智能化”臺階探索的先聲，但也才剛剛開始智能化發(fā)展的布局，大多實施的僅僅是“嵌入”互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)生態(tài)圈的舉措，尚未進入運用人工智能技術構建、優(yōu)化平臺的基礎層、技術層、應用層，并抓好“四個著力點”的“智能化”關鍵環(huán)節(jié)。融合中傳媒的智能化發(fā)展，還有較長的路要走。
總體來看，從在線化、數(shù)據(jù)化，到平臺化、智能化四個臺階的進化，將先后完成全面連接、數(shù)據(jù)賦能、商業(yè)模式構建、智能發(fā)展。邁過媒體融合的“四個臺階”，不只是完成了傳媒重組所需要的供需重構、產(chǎn)品重生、平臺構建、組織重造、模式重置，更重要的是使傳媒成為互聯(lián)網(wǎng)的主體板塊，獲得持續(xù)演化的機制和動力，成長為“在線社會信息傳播系統(tǒng)”，生成新型主流媒體。
（本文系教育部哲學社會科學重點研究基地重大攻關項目“傳媒智能化發(fā)展背景下中國傳媒與廣告產(chǎn)業(yè)競爭力研究”的階段性成果，項目編號：16JJD860002）
注釋
[1]呂尚彬、熊敏、黃榮：《走向社會信息傳播系統(tǒng)》，北京：人民出版社，2018年，第177頁。
[2]呂尚彬、黃榮：《智能技術體“域定”傳媒的三重境界：未來世界傳播圖景展望》，《現(xiàn)代傳播》，2018年第11期。
[3]王堅：《在線》，北京：中信出版社，2018年，第32頁。
[4]王堅：《在線》，第36頁。
[5]馬化騰等：《互聯(lián)網(wǎng)+國家戰(zhàn)略行動線路圖》，北京：中信出版社，2015年，第60頁。
[6]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）：《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm。
[7]王堅：《在線》，第48頁。
[8]王堅：《在線》，第69頁。
[9]［英］維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼思·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代》，盛楊燕、周濤譯，杭州：浙江人民出版社，2013年，第135頁。
[10]王堅：《在線》，第119頁。
[11]王堅：《在線》，第266頁。
[12]王堅：《在線》，第282頁。
[13]［美］杰奧夫雷G.帕克、馬歇爾W.范·愛爾斯泰恩、?；?middot;保羅·邱達利：《平臺革命》，志鵬譯，北京：機械工業(yè)出版社，2017年，第41頁。
[14]［美］杰奧夫雷G.帕克、馬歇爾W.范·愛爾斯泰恩、?；?middot;保羅·邱達利：《平臺革命》，志鵬譯，第46頁。
[15]［美］杰奧夫雷G.帕克、馬歇爾W.范·愛爾斯泰恩、桑基特·保羅·邱達利：《平臺革命》，志鵬譯，第49頁。
[16]［澳］尼格尼維斯基：《人工智能》，陳薇等譯，北京：機械工業(yè)出版社，2015年，第1頁。
責 編／刁 娜
Evolution of Media Integration: From Online-based to Intelligence-based
Lv Shangbin
Abstract: Media integration indicates a process in which the media follows the changes in the communication technologies and uses the evolutionary Internet as the infrastructure and operation mode to re-allocate the communication resources, the user market and the industrial resources in the new media ecosystem. The media restructuring is aimed at generating "new mainstream media" with strong strength, communication capability, credibility and influence. To realize it, four steps have to be completed one by one to improve the media from online-based, to data-based, platform-based, and to intelligence-based, achieving comprehensive connection, data empowerment, business model construction, and intelligent development respectively.
Keywords: media integration, online, data, platform, intelligent
呂尚彬，武漢大學新聞與傳播學院教授、博導，武漢大學媒體發(fā)展研究中心副主任，武漢大學城市傳播與企業(yè)品牌研究中心主任。研究方向為媒體發(fā)展、媒體經(jīng)濟與管理、廣告與品牌傳播。主要著作有《中國大陸報紙轉(zhuǎn)型》《走向在線社會信息傳播系統(tǒng)》《策劃大武漢》《快樂長沙》等。
