【摘要】我國(guó)媒體融合的內(nèi)在邏輯是，在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等信息科技的驅(qū)動(dòng)下，現(xiàn)有的媒體產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)難以適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展，需要進(jìn)行更大力度的組織創(chuàng)新?；谶@一技術(shù)-組織創(chuàng)新演化路徑，我國(guó)媒體融合的焦點(diǎn)體現(xiàn)在“內(nèi)外相通”和“上下相應(yīng)”等方面， 而難點(diǎn)在于“左右相接”相對(duì)不足。本文提出的政策建議是，有針對(duì)性地加強(qiáng)現(xiàn)代傳播體系建設(shè)，適當(dāng)孵化“體制內(nèi)市場(chǎng)”，為各類媒體的發(fā)展創(chuàng)造良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有效破解媒體融合這一時(shí)代課題。
【關(guān)鍵詞】媒體融合 技術(shù)-組織變革 智能分發(fā) 現(xiàn)代傳播體系 “體制內(nèi)市場(chǎng)”
【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.001
最近幾年來(lái)，媒體融合作為我國(guó)新聞界最為火熱、鮮活的實(shí)踐，充分體現(xiàn)了國(guó)家政策設(shè)計(jì)的引領(lǐng)和推動(dòng)作用。幾乎所有的主流媒體都積極地參與其中，而且大部分媒體都開(kāi)展了各具特色的創(chuàng)新探索，并初步積累了各自的經(jīng)驗(yàn)，形成了姿采各異的風(fēng)格。
在西方，關(guān)于媒體融合的實(shí)踐和研究亦有多種路徑。羅杰·菲德勒等一部分學(xué)者基于技術(shù)-產(chǎn)業(yè)分析，將“融合”視為多種技術(shù)無(wú)縫整合乃至以產(chǎn)業(yè)融合為支撐的過(guò)程；曼紐爾·卡斯特等學(xué)者基于技術(shù)-社會(huì)視角，將技術(shù)變遷與社會(huì)脈絡(luò)的重塑聯(lián)系起來(lái)，打開(kāi)了從“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”角度進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析的窗口（黃旦、李暄，2016）。本文則試圖沿著技術(shù)-組織的研究路線，結(jié)合行業(yè)實(shí)際情況，對(duì)媒體融合的理路及對(duì)策進(jìn)行一番再思考。
我國(guó)媒體融合的內(nèi)在邏輯：技術(shù)推動(dòng)組織創(chuàng)新
從字面上看，媒體融合指的是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。事實(shí)上，如前所述，媒體融合是范圍更大的產(chǎn)業(yè)融合、社會(huì)融合的一部分，也是組織融合的一部分。在信息和經(jīng)濟(jì)全球一體化的時(shí)代，在全球化和反全球化風(fēng)起云涌、波譎云詭的時(shí)代，技術(shù)-組織的變革是大勢(shì)所趨，不可避免，宜未雨綢繆，或至少在干中學(xué)、在學(xué)中改，直至調(diào)適到一個(gè)新的更佳的運(yùn)行狀態(tài)。
技術(shù)變革下內(nèi)容生產(chǎn)者與分發(fā)者相分離，動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容到終端的全鏈條服務(wù)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起被稱為是傳播技術(shù)史上的一次重要革命，然而，這一場(chǎng)革命的意義直到近年來(lái)才被新聞行業(yè)乃至全社會(huì)深刻地認(rèn)識(shí)和體會(huì)到。當(dāng)我們?cè)跉g呼一種新的、高維的媒介日益大眾化的時(shí)候，它不再僅僅是一種補(bǔ)充或點(diǎn)綴，而更多地成為了一種顛覆性的替代品。如果說(shuō)早期的網(wǎng)絡(luò)空間尚是一片蒼白的虛空，那么，當(dāng)這片虛空逐漸點(diǎn)亮，特別是當(dāng)人們利用智能手機(jī)可以隨時(shí)隨地觸及這一新領(lǐng)域，并被這一新領(lǐng)域深深吸引的時(shí)候，重建新秩序的時(shí)刻真正地到來(lái)了。
當(dāng)然，電視、廣播及不斷萎縮的報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)“四大媒體”依然擁有不容輕覷的實(shí)力，不過(guò)，從使用量來(lái)看，名副其實(shí)的“四大媒體”首先是掌上移動(dòng)小屏（手機(jī)）、PC屏，然后才是電視大屏，以及報(bào)刊。根據(jù)CNNIC的報(bào)告，截至2018年6月，我國(guó)8.02億網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)占98.3%，使用電視上網(wǎng)的人數(shù)占29.7%，使用PC電腦上網(wǎng)的人數(shù)比例居中。另外，還有林林總總的戶外、樓宇、場(chǎng)館、運(yùn)輸工具滾動(dòng)屏，“平面+廣電”時(shí)代逐漸過(guò)渡到了“屏幕”時(shí)代。
從需求側(cè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的用戶是典型的“多任務(wù)處理”模式，在出行、上課、上班、吃喝、旅游、購(gòu)物等各種事務(wù)的間隙，碎片化地頻繁使用手機(jī)，通過(guò)手機(jī)聊天、娛樂(lè)、看新聞、刷微博和微信、購(gòu)物。智能手機(jī)作為一種復(fù)合型平臺(tái)，集成了通信工具、上網(wǎng)工具、攝制工具、娛樂(lè)工具和支付工具、身份識(shí)別工具等各種功能，改變了用戶生成和使用信息的介質(zhì)渠道選擇。有了手機(jī)之后，信息空間或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域，隨時(shí)切換，魚與熊掌可以兼得（保羅·萊文森，2004）。在4G及行將到來(lái)的5G網(wǎng)絡(luò)支持下，用戶對(duì)手機(jī)的黏性越發(fā)牢固。
再?gòu)墓┙o側(cè)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體遇到了來(lái)自兩個(gè)方面的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。一是來(lái)自“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體，少數(shù)出類拔萃的自媒體具有高超的內(nèi)容生產(chǎn)及營(yíng)銷能力。傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者，其產(chǎn)量占比在下降。二是來(lái)自以“智能聚合”“智能推薦”為利器的商業(yè)平臺(tái)，商業(yè)平臺(tái)雖然不是媒體但勝似媒體，具有很強(qiáng)的媒體屬性。從流量看，聚合類和門戶類平臺(tái)的手機(jī)新聞客戶端優(yōu)勢(shì)明顯。媒體作為內(nèi)容分發(fā)者，其地位也被動(dòng)搖。用戶變得難以到達(dá)，他們隱身在各種屏幕的背后。
互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，直接導(dǎo)致了內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容分發(fā)者的進(jìn)一步分離。對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是硬件方面的智能手機(jī)屏、PC、平板及互聯(lián)網(wǎng)被掌握在電信及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商的手里，而且內(nèi)容的生產(chǎn)要應(yīng)對(duì)自媒體的崛起，內(nèi)容的分發(fā)要與平臺(tái)方進(jìn)行博弈，內(nèi)容生產(chǎn)的節(jié)奏、渠道和平臺(tái)皆已不能完全掌握在自己的手里。媒體不再是從內(nèi)容、渠道到衍生服務(wù)的全鏈條的提供商，更像是一個(gè)張揚(yáng)著“內(nèi)容為王”的旗幟的圖文音視頻提供商。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)化走向縱深，傳統(tǒng)媒體行業(yè)開(kāi)始感受到了焦灼和陣痛。正是在這一背景下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展被推到了時(shí)代的前臺(tái)。
依托于流量和廣告的收入模式難以持續(xù)，新聞?shì)浾撽?duì)伍的穩(wěn)定性受到影響。在技術(shù)、用戶、產(chǎn)業(yè)、政府等多種因素的共同作用下，我國(guó)媒體的“食物鏈”和收入模式出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。不妨這么說(shuō)，在當(dāng)下，“單一”的收入模式難以維持，更多地是采用“混合”的模式。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下普遍施行的財(cái)政撥款模式，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)起飛之前的“內(nèi)容+廣告”的“二元經(jīng)濟(jì)”模式，在市場(chǎng)化基礎(chǔ)上出現(xiàn)的多元化經(jīng)營(yíng)和集團(tuán)化發(fā)展模式，在互聯(lián)網(wǎng)及人工智能勃興環(huán)境下的“技術(shù)服務(wù)”“智慧服務(wù)”模式，在不同的媒體都被不同程度地采用。
這一“混合”模式出現(xiàn)的背景，是2012年前后傳統(tǒng)媒體廣告收入遭遇拐點(diǎn)，以及之后的廣告收入雪崩式下滑。廣告總是依托流量而生的，哪怕內(nèi)容再好，如果終端的吸引力不再，用戶的注意力轉(zhuǎn)向新興媒體，流量將隨之而分散，廣告商自然要流失。廣告收入滑坡后，媒體的總收入受到影響，現(xiàn)有的薪酬待遇和稀缺的管理崗位留不住優(yōu)秀的人才，不少傳媒界的精英選擇了投奔互聯(lián)網(wǎng)和其他行業(yè)。
在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，生存殊為不易。進(jìn)行市場(chǎng)取向的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)往往被資金、技術(shù)實(shí)力雄厚的大企業(yè)或者能夠承受高風(fēng)險(xiǎn)、高壓力的新創(chuàng)企業(yè)占據(jù)，傳統(tǒng)媒體固有的優(yōu)勢(shì)反而不明顯。從傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)遭遇看，新技術(shù)、新體驗(yàn)對(duì)用戶注意力的吸引造成了用戶和廣告的雙流失，硬件設(shè)備的升級(jí)換代帶來(lái)了成本的上升，倒逼著傳統(tǒng)媒體對(duì)市場(chǎng)和非市場(chǎng)兩類收入來(lái)源有著同樣的渴求。
因此，當(dāng)下的媒體“食物鏈”有兩條主線：一條是尋求非市場(chǎng)收入，如政府或其他來(lái)源的補(bǔ)貼。另一條是努力適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，繼續(xù)開(kāi)拓，包括兩條支線：一是以內(nèi)容為根基，或者直接吸聚用戶、搭載廣告，獲取收入流，或者向商業(yè)平臺(tái)出售內(nèi)容，進(jìn)行版權(quán)合作，同時(shí)塑造品牌、擴(kuò)大影響力；二是以資源為根基，或者做增值服務(wù)增量業(yè)務(wù)，或者進(jìn)入上下游產(chǎn)業(yè)，或者尋求融資上市，以鞏固壯大自己的生存發(fā)展空間。
事實(shí)上，經(jīng)過(guò)數(shù)年的努力，新聞行業(yè)的增長(zhǎng)失速或負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。2017～2018年，從大面積虧損到盈虧大體平衡或扭虧為盈、略有微利的情況在一線城市的多家媒體成為現(xiàn)實(shí)。但是，類似于21世紀(jì)初的都市類媒體的繁榮景象，只有在新的技術(shù)-組織條件下才有望再度出現(xiàn)。
在新的技術(shù)-組織形式成熟之前，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)過(guò)度追求“盈利模式”或“贏利模式”。贏利與否并不是媒體的天然屬性。媒體具有政治屬性、公共服務(wù)屬性，在一定的條件下可以具有商業(yè)屬性。在這個(gè)世界上，有一些事物是可以交易的，有一些事物在一定的條件下是可以交易的，有一些事物是永遠(yuǎn)不可交易的。媒體有成本和收益、收入和支出，但是不一定都要有利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)和壓力。
信息科技的每一次進(jìn)步，都需要用更大力度的信息組織創(chuàng)新去對(duì)接、對(duì)沖、調(diào)節(jié)、適應(yīng)。正如生產(chǎn)力的每一次進(jìn)步，都會(huì)帶動(dòng)生產(chǎn)關(guān)系的變革一樣，互聯(lián)網(wǎng)及人工智能技術(shù)的飛躍，以及浮現(xiàn)中的第四次工業(yè)革命，也將催生信息組織的新形態(tài)。在萬(wàn)物皆媒、人機(jī)共生的未來(lái)，過(guò)去的媒體的許多功能都可能為物聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)所替代，那么，作為大眾傳播中介物的媒體該如何自處？
可以預(yù)見(jiàn)，新聞傳播領(lǐng)域也需要回答如何調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系以適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的問(wèn)題。用這樣的視角來(lái)看媒體融合，則媒體融合不僅僅是采用新技術(shù)、引入新介質(zhì)的問(wèn)題，也不僅僅是樹(shù)立用戶思維的問(wèn)題。大而言之，是信息行業(yè)與時(shí)代、社會(huì)的融合；小而言之，是各類信息組織與信息技術(shù)的融合。這一融合，也是一種生成，應(yīng)該表現(xiàn)為各類媒體與內(nèi)、外部環(huán)境的共生。簡(jiǎn)而言之，媒體融合是生態(tài)意義上的相生相融、共生共融。
回到最基本的概念上來(lái)，人們所說(shuō)的傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，大多數(shù)意指?jìng)鹘y(tǒng)媒體的職責(zé)、使命、目標(biāo)、任務(wù)、資金、人才以及其他資源與新興媒體及其所代表的信息傳播技術(shù)的結(jié)合，這是當(dāng)下我們對(duì)于媒體融合常見(jiàn)的期待。然而，我們更應(yīng)該將媒體融合理解為：為了適應(yīng)新信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，各類媒體需要進(jìn)行怎樣的生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整，或者說(shuō)社會(huì)需要媒體相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行怎樣的生產(chǎn)關(guān)系的變革？
因此，媒體融合不止是融合，融合只是它的表象。“融合”這個(gè)詞，通常有三重解釋。第一重解釋的重心是合，是冰、水一樣的物理意義的結(jié)合，但冰是冰、水是水；第二重解釋的重心是融，是物理意義的融化，如冰化為水，形態(tài)變了而分子結(jié)構(gòu)沒(méi)有變；第三重解釋重心在兩字的字里行間，是化學(xué)意義的化合，就像氫氣與氧氣生成了水，產(chǎn)生了新的物質(zhì)，分子結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。就媒體融合而言，我們更多地在第三重意義的基礎(chǔ)上來(lái)理解它。
在本質(zhì)上，媒體融合是新聞信息領(lǐng)域發(fā)生的一波組織形態(tài)、事業(yè)樣態(tài)、行業(yè)生態(tài)的重組、重構(gòu)、再造。
當(dāng)然，這場(chǎng)變革是較為緩慢地發(fā)生的，它可能要經(jīng)歷若干個(gè)階段，并包含豐富的內(nèi)容。第一階段是融合的初期，主要是物理意義的融合，新舊共生。第二階段是融合的過(guò)程中，一方面表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體主動(dòng)創(chuàng)辦新媒體，爭(zhēng)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)；另一方面是新興媒體受市場(chǎng)、利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，主動(dòng)從傳統(tǒng)媒體挖用戶、挖廣告、挖人。第三階段是融合之后，從社會(huì)的視角看，媒體各得其所，技術(shù)都擅長(zhǎng)、市場(chǎng)都穩(wěn)定、生態(tài)都平衡，直到新的技術(shù)再次崛起，下一個(gè)冬天再次來(lái)臨；從國(guó)家的視角看，就是建立了更加完善的現(xiàn)代傳播體系，有理說(shuō)得出、說(shuō)了傳得開(kāi)、傳了有人信，信息暢達(dá)、政通人和。第三階段應(yīng)該就是媒體融合的主要目標(biāo)，就是我們?yōu)槭裁匆珜?dǎo)媒體融合的原因。不走融合之路，前方可能無(wú)路可走。
我國(guó)媒體融合技術(shù)-組織創(chuàng)新的焦點(diǎn)
在某種意義上，媒體融合是新聞改革在我們這個(gè)時(shí)代的書寫，因?yàn)樗婕皟?nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理的改變，也涉及體制機(jī)制的改革；它不是邊緣突破，在一定程度上涉入了改革的深水區(qū)。
我國(guó)媒體融合的實(shí)踐首先表現(xiàn)為在追求全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播的同時(shí)注重移動(dòng)優(yōu)先，向移動(dòng)端傾斜。此外，由于推進(jìn)次序的原因和著力點(diǎn)的不同，還表現(xiàn)為以下一些熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和難點(diǎn)。
焦點(diǎn)之一是中央廚房、人工智能和“兩微一端”，重在解決內(nèi)外相通問(wèn)題。最近幾年國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了數(shù)十個(gè)媒體融合標(biāo)桿產(chǎn)品，呈現(xiàn)了多個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)。在標(biāo)桿產(chǎn)品中，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的“澎湃新聞”于2014年發(fā)刊，一度驚才絕艷。據(jù)說(shuō)澎湃的收支基本持平，但其經(jīng)營(yíng)模式還在探索中。其他辦得不錯(cuò)的還有南方報(bào)業(yè)的“南方+”、四川日?qǐng)?bào)的“封面新聞”等。2018年“南方+”帶來(lái)的收入超過(guò)1億元，當(dāng)然，如果全成本核算的話，新媒體部門的收支是否平衡尚不好說(shuō)。但是隨著媒體集團(tuán)對(duì)新媒體業(yè)務(wù)扶持的力度不斷加大，其新興板塊的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比較顯著。
如果說(shuō)開(kāi)設(shè)微博、微信、客戶端及移動(dòng)新聞網(wǎng)是“兩微一端”式的外向型的介質(zhì)和終端建設(shè)的主要舉措的話，“中央廚房”則代表了媒體內(nèi)部提升指揮、協(xié)調(diào)能力和大數(shù)據(jù)處理能力的一種努力，以求內(nèi)外相應(yīng)，做到一鍵生成、一鍵發(fā)布。
“中央廚房”是一種比喻的說(shuō)法，指的是一整套數(shù)字化整合采編資源的系統(tǒng)，它采用集中指揮控制的模式，進(jìn)行新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和傳播。它從人民日?qǐng)?bào)社發(fā)端，已經(jīng)在全國(guó)推廣。天津有津云，浙江有媒立方。當(dāng)然，“中央廚房”不是終端產(chǎn)品，并不直接面對(duì)用戶，它主要與生產(chǎn)相關(guān)，旨在解決媒體內(nèi)部指揮控制的“中梗阻”，仍然具有“傳者中心”的色彩。
由于成本-功效的原因，業(yè)界對(duì)“中央廚房”有不少爭(zhēng)議。根據(jù)筆者的了解，為“中央廚房”喝彩的地方媒體著實(shí)不多。“費(fèi)錢、好看而無(wú)用”是普遍的評(píng)價(jià)。許多地方的“中央廚房”不過(guò)是計(jì)算機(jī)采編系統(tǒng)的升級(jí)版，是廠商多個(gè)應(yīng)用的可視化的炫酷展示，在某種意義上也是媒體在融合征程上作出的一種前傾的姿態(tài)。據(jù)說(shuō)，“中央廚房”的前身可追溯到2000年美國(guó)的《坦帕論壇報(bào)》，其以采編一體化系統(tǒng)為依托的新聞大廳模式，體現(xiàn)了集成能力、強(qiáng)化了協(xié)作意識(shí)、再造了組織和流程。不幸的是，融合樣板《坦帕論壇報(bào)》于2016年倒下了。可見(jiàn)，媒體融合的各種手段和策略，都要接受現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)。
方興未艾的人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、無(wú)人機(jī)等技術(shù)也滲入了新聞生產(chǎn)流程，極大地豐富了信息采集加工方式。數(shù)量極為可觀的審核機(jī)器人加入到了大型新媒體企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)流程?；谏窠?jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的多語(yǔ)種同聲或即時(shí)可視翻譯的人工智能技術(shù)甚至有助于克服跨文化傳播中的“文化折扣”（欒軼玫，2018）。人工智能技術(shù)不僅在微觀上重組了媒體行業(yè)的業(yè)務(wù)鏈，也在宏觀上修整了媒體產(chǎn)業(yè)的形態(tài)樣貌（喻國(guó)明、蘭美娜、李瑋，2017）。
此外，可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)等浮現(xiàn)中的新技術(shù)，越發(fā)模糊了人與機(jī)器的界限，模糊了創(chuàng)意、創(chuàng)作與復(fù)制、粘貼之間的界限，模糊了感覺(jué)與知覺(jué)之間的界限，模糊了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)、信息技術(shù)（即通常所說(shuō)的TMT）產(chǎn)業(yè)之間的界限。
這一系列技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散的后果之一是，新聞行業(yè)被更多的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)所席卷。事實(shí)上，IT行業(yè)對(duì)媒體行業(yè)的侵蝕非自今日始。印刷機(jī)卷入報(bào)刊業(yè)，很難說(shuō)是報(bào)刊業(yè)內(nèi)生的發(fā)展還是外來(lái)物種入侵的結(jié)果。廣播電視業(yè)完全可以說(shuō)是19世紀(jì)末20世紀(jì)初的工業(yè)革命的產(chǎn)物。在這個(gè)意義上，新聞行業(yè)的內(nèi)涵也許清晰，但它的邊界從來(lái)都不是確定不移的。
焦點(diǎn)之二是云平臺(tái)和融媒體中心，重在解決上下相應(yīng)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)媒體融合的另一個(gè)焦點(diǎn)是云平臺(tái)和融媒體中心的建設(shè)。云平臺(tái)首先是與平臺(tái)化的策略有關(guān)。平臺(tái)化是要解決什么問(wèn)題呢？要解決“借船下海”還是“造船下海”的問(wèn)題。微博、微信十分火爆，今日頭條炙手可熱，但是，它們都不是媒體自有平臺(tái)。平臺(tái)之所以重要，因?yàn)樗橇髁康娜肟凇?/p>
實(shí)力強(qiáng)勁的商業(yè)平臺(tái)具有“智能聚合”“智能分發(fā)”的能力。BAT企業(yè)和今日頭條都具有這樣的“全網(wǎng)”聚合能力。雖然“全網(wǎng)”的概念其實(shí)也是抽象的，并不能真正代表互聯(lián)網(wǎng)上的全部?jī)?nèi)容，但是“全網(wǎng)”代表了大數(shù)據(jù)：海量、高速、多樣。傳統(tǒng)媒體與大型信息科技企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，可以解讀為自采信息與“全網(wǎng)”數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)是區(qū)域深耕和“全網(wǎng)”聚合的競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上是一種不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)。媒體與平臺(tái)的差別，可以看一看它們的后臺(tái)是自采信息池還是全網(wǎng)信息池。當(dāng)下，媒體自建的客戶端和其他介質(zhì)大多是后臺(tái)未能與全網(wǎng)打通的電子化新聞?shì)d體，傳統(tǒng)媒體的底色仍然比較濃厚。
為了適應(yīng)全網(wǎng)抓取分發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，媒體往往分別或綜合采取兩類策略：一是立足自采，深耕區(qū)域或垂直市場(chǎng)，同時(shí)外向拓展，比如前述的自建新聞客戶端+入駐各類平臺(tái)號(hào)；二是平臺(tái)化，包括設(shè)立各種“云平臺(tái)”，持續(xù)建設(shè)高密度區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，或引入智能技術(shù)，參與全網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)。直接參與全網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，這一策略難度較大。比如從事全網(wǎng)短視頻分享的抖音，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成了很高的進(jìn)入壁壘。因此配合建設(shè)高密度區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的云平臺(tái)策略，如“四川云+川報(bào)觀察”，得到了較多的采用。
川報(bào)觀察走的是依托云平臺(tái)在縣級(jí)區(qū)域落地的路子。與此類似的還有浙江日?qǐng)?bào)和浙江廣電在省內(nèi)各區(qū)域的布局。這一舉措與縣級(jí)融媒體中心建設(shè)相呼應(yīng)。當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)如火如荼，大體依循“中央廚房”模式，整合縣區(qū)所屬的報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)站、內(nèi)刊、內(nèi)參、客戶端、平臺(tái)號(hào)，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳、信息發(fā)布、輿情管理、外宣、民生等服務(wù)功能的大集成。比如成都高新融媒體中心，擁有《成都高新報(bào)》和《高新輿情》APP等報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端15種，及人民日?qǐng)?bào)、川報(bào)觀察、大魚號(hào)、抖音、荔枝FM等各類平臺(tái)號(hào)25種。
下一步，如果中央級(jí)、省級(jí)媒體的云平臺(tái)建設(shè)與區(qū)、縣融媒體中心建設(shè)相兼容，或者相貫通，則更有可能實(shí)現(xiàn)新聞信息生產(chǎn)和傳播的網(wǎng)格化。依托于云技術(shù)、云平臺(tái)來(lái)深耕基層、深耕社區(qū)、深耕農(nóng)村，自上而下與自下而上相結(jié)合，是新聞傳播領(lǐng)域深度融合的又一種可能路徑。
焦點(diǎn)之三是信息+服務(wù)的有效組織，需要解決左右相接問(wèn)題。我國(guó)媒體融合成績(jī)很大，困難也不少。比如說(shuō)，存在“五融五不融”：硬融軟不融，硬件設(shè)備到位融合思維不到位；上融下不融，盯著補(bǔ)貼忘了市場(chǎng)；新融舊不融，舊瓶裝新酒；形融實(shí)不融，物理變化而不是化學(xué)變化；發(fā)融收不融，用戶不愛(ài)聽(tīng)、不愛(ài)看，等等。
2018年6～8月，北京市新聞工作者協(xié)會(huì)牽頭組織了一次深度調(diào)研，走訪了全國(guó)50多家媒體和商業(yè)平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體紛紛反映，與商業(yè)平臺(tái)相比，人才、資金、技術(shù)不足，步步落后、步步驚心。此外，還有其他幾個(gè)方面的吁求。
第一個(gè)吁求，是政府對(duì)新媒體、自媒體的管理尺度比較松，對(duì)傳統(tǒng)媒體的尺度比較嚴(yán)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體新聞難做，時(shí)效性上不去、吸引力上不去、影響力上不去，能不能“一把尺子量到底”？
第二個(gè)吁求，是政府對(duì)新聞作品的版權(quán)保護(hù)不力，損害了傳統(tǒng)媒體的收益權(quán)。具體的說(shuō)法是：傳統(tǒng)媒體的草，養(yǎng)活了新興媒體的羊；新興媒體的羊一上市，養(yǎng)活了外資的狼。能不能加強(qiáng)相應(yīng)的版權(quán)保護(hù)？
第三個(gè)吁求，是媒體與社會(huì)資本合作困難。特別是時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域，社會(huì)資本不能進(jìn)入。廣東廣播電視臺(tái)的觸電客戶端的資本合作方Facebook公司退出了，四川日?qǐng)?bào)旗下封面新聞的合作方阿里巴巴集團(tuán)退出了，北京新媒體集團(tuán)的合作方奇虎360科技有限公司也退出了。在非時(shí)政領(lǐng)域，各家都在嘗試，但是資本的興趣不太大。
這些吁求雖然都有一定的緣由，有著不同程度的必要性，但是也都沒(méi)有觸及根本問(wèn)題。主流媒體是黨、政府和人民的喉舌，是人民政權(quán)的拱衛(wèi)者，這個(gè)陣地必須要鞏固壯大。主流媒體的核心任務(wù)，是守土有責(zé)、守土盡責(zé)、守土負(fù)責(zé)。接下來(lái)的問(wèn)題，維護(hù)主流媒體，是立足于做強(qiáng)做優(yōu)，還是立足于壓制競(jìng)爭(zhēng)者？
簡(jiǎn)單地說(shuō)，在新興技術(shù)蓬勃發(fā)展、工業(yè)革命持續(xù)推進(jìn)的背景下，因?yàn)樽非笊虡I(yè)利益很容易損害社會(huì)效益，我們既不能放棄先進(jìn)生產(chǎn)力的驅(qū)動(dòng)潛力，不能過(guò)度壓制新媒體、新應(yīng)用的發(fā)展，也不能對(duì)一般信息的傳播設(shè)置重重障礙，從而阻滯經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步，又不能放任資本進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域，而必須對(duì)現(xiàn)有的體制機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)改革釋放活力、促進(jìn)發(fā)展。
應(yīng)該說(shuō)，試圖像傳統(tǒng)媒體那樣基于渠道壟斷優(yōu)勢(shì)獲得豐厚利潤(rùn)，這種情形已經(jīng)一去不復(fù)返了。同時(shí)，媒體也不能再依賴“財(cái)政養(yǎng)起來(lái)”。哪怕財(cái)政有意扶持，媒體也必須要靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)贏得政府、企業(yè)或其他機(jī)構(gòu)、個(gè)人的訂單，通過(guò)自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)與其他的對(duì)手相競(jìng)爭(zhēng)。
因此，媒體融合突破之道，優(yōu)先的方向在于政府、事業(yè)單位、其他公共部門與新聞媒體之間實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的融合。媒體應(yīng)提升自身的信息和服務(wù)能力，政府部門則應(yīng)更大力度地向媒體開(kāi)放信息的接口、服務(wù)的接口，不僅內(nèi)外相通、上下相應(yīng)，而且左右相接，共同打造一個(gè)生態(tài)型的信息-服務(wù)融合體，以有效地開(kāi)展與商業(yè)平臺(tái)及其他機(jī)構(gòu)的信息-服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。
我國(guó)媒體融合發(fā)展的對(duì)策建議：著力加強(qiáng)現(xiàn)代傳播體系
我國(guó)媒體融合發(fā)展的進(jìn)程在見(jiàn)證了商業(yè)平臺(tái)和自媒體的崛起的同時(shí)，實(shí)實(shí)在在地推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型。即便與五年前相比，傳統(tǒng)媒體的樣貌也發(fā)生了顯著的變化。特別是，傳統(tǒng)媒體由被動(dòng)融合到主動(dòng)出擊的姿態(tài)越來(lái)越鮮明，在重組媒體格局、重塑媒體生態(tài)、重構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下一度顯得氣流紊亂的新聞?shì)浾摴ぷ鳝h(huán)境方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。當(dāng)然，如前所述，內(nèi)外相通做得比較好，營(yíng)收有改善；上下相應(yīng)有亮點(diǎn)，也有不足；左右相接遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要繼續(xù)推進(jìn)。
加強(qiáng)現(xiàn)代傳播體系建設(shè)，把握意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域往往存在著尖銳復(fù)雜的斗爭(zhēng)，這就要求加強(qiáng)與國(guó)家治理體系相適應(yīng)的現(xiàn)代傳播體系的建設(shè)，鍛煉出一支能打仗、打勝仗的新聞?shì)浾摵托麄鞴ぷ麝?duì)伍，牢牢把握意識(shí)形態(tài)工作的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。
那么，什么是現(xiàn)代傳播體系呢？狹義地講，它既指的是內(nèi)外相通的媒體集團(tuán)的“孔雀開(kāi)屏式”架構(gòu)，覆蓋傳統(tǒng)報(bào)刊、廣電、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、電子屏等十余種載體，也指的是上下相應(yīng)的國(guó)家主流傳媒組成的網(wǎng)絡(luò)，上至新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”、人民日?qǐng)?bào)社“媒體融合云”，下至各個(gè)區(qū)、縣融媒體中心。同時(shí)，現(xiàn)代傳播體系還要左右相接，這也是上文說(shuō)到的焦點(diǎn)之三。
與現(xiàn)代傳播體系相對(duì)應(yīng)的是現(xiàn)代化的通信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)體系，它們相輔相成，意味著人民群眾的信息需求、娛樂(lè)需求得到更平衡、充分的滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容建設(shè)因而變得格外重要。只有建立了與現(xiàn)代通信和互聯(lián)網(wǎng)體系相稱的現(xiàn)代傳播體系，主流文化價(jià)值進(jìn)入社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的入口才是順暢的、流量才是巨大的、傳播才是連續(xù)的。
此外還有現(xiàn)代化的廣播電視體系。應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)前的廣播電視體系，特別是有線電視網(wǎng)絡(luò)，在數(shù)字化改造、互動(dòng)性以及與經(jīng)濟(jì)社會(huì)應(yīng)用的結(jié)合方面，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言有巨大的差距。這也是多年來(lái)“三網(wǎng)融合”進(jìn)展緩慢的表征之一。
我們判斷媒體融合有沒(méi)有發(fā)生，是過(guò)程導(dǎo)向。而衡量媒體融合是否成功，將是結(jié)果導(dǎo)向。第一要看在移動(dòng)端有沒(méi)有能見(jiàn)度。第二要看對(duì)業(yè)態(tài)、生態(tài)的發(fā)展演變有沒(méi)有促進(jìn)、對(duì)新聞業(yè)務(wù)和新聞改革有沒(méi)有推動(dòng)，在新聞傳播領(lǐng)域有沒(méi)有引起全方位、結(jié)構(gòu)性的變化。第三，也是最重要的，要看媒體融合對(duì)新聞宣傳、意識(shí)形態(tài)、文化傳承工作是否有正面的積極的影響。
筆者曾經(jīng)持有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為媒體融合就是傳統(tǒng)媒體融于新興媒體，所有媒體融于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。在今天看來(lái)，這個(gè)觀點(diǎn)是需要糾正的。這是因?yàn)?，傳統(tǒng)媒體融于新興媒體、互聯(lián)網(wǎng)固然重要，但是新興媒體最大的特征是，它們是資本和技術(shù)的復(fù)合體。傳統(tǒng)媒體融于新興媒體，意味著它們也有可能被高度地商業(yè)化。實(shí)際上，媒體融合應(yīng)該是一個(gè)建設(shè)現(xiàn)代傳播體系的過(guò)程，它要建設(shè)的媒體不一定是資本密集型的媒體，但卻一定是技術(shù)密集型的媒體。也可以說(shuō)，媒體融合是國(guó)家發(fā)展和治理體系現(xiàn)代化過(guò)程中的一部分，媒體融合就是在數(shù)字化的軌道上重建我們的現(xiàn)代傳播體系。
那么，什么是“左右相接”的現(xiàn)代傳播體系呢？第一個(gè)特征，是媒體行業(yè)與通信、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)相接、人才相接。第二個(gè)特征，是媒體行業(yè)與交通、民生、教育、醫(yī)療等智慧城市建設(shè)涉及的多個(gè)行業(yè)的信息相接、數(shù)據(jù)相接。第三個(gè)特征，是媒體行業(yè)與行政、司法等多個(gè)部門的宣傳相接、服務(wù)相接。只有當(dāng)媒體在更大的程度上融合于社會(huì)的運(yùn)行過(guò)程，當(dāng)各大行業(yè)、部門受到鼓勵(lì)向媒體開(kāi)放信息、服務(wù)的接口，媒體才更容易汲取社會(huì)的養(yǎng)分而成長(zhǎng)。媒體融合正應(yīng)經(jīng)歷這樣的技術(shù)-組織創(chuàng)新的過(guò)程。
孵化“體制內(nèi)市場(chǎng)”，做好橫向及縱向“連接”。當(dāng)下，媒體融合發(fā)展遇到的最大挑戰(zhàn)是，在失速到重新拉升的過(guò)程中怎樣保持動(dòng)能。在一線城市，市場(chǎng)化媒體的增長(zhǎng)空間受到了劇烈擠壓。在二三線城市，地市級(jí)媒體的日常運(yùn)營(yíng)存在普遍的困難，甚至有媒體員工討薪的現(xiàn)象出現(xiàn)。從行業(yè)整體來(lái)看，潮水退去后，掩蓋的問(wèn)題得以暴露，令創(chuàng)新發(fā)展舉步維艱。
對(duì)于遭遇經(jīng)營(yíng)困難的媒體，一方面要輸血，另一方面要止血和造血。有的媒體吁求優(yōu)惠政策、減征增值稅，免收國(guó)有資產(chǎn)收益。有的媒體希望體制上事業(yè)、企業(yè)分開(kāi)但經(jīng)營(yíng)一體化，因?yàn)殡x開(kāi)了采編，軟文類經(jīng)營(yíng)成為無(wú)源之水；采編經(jīng)營(yíng)不分，容易出現(xiàn)“給錢就登”的有償新聞。有償新聞的出現(xiàn)，一個(gè)重要原因是由于流量不足和硬廣告下滑。
如果把基于流量的廣告銷售稱為外部市場(chǎng)，那么基于服務(wù)的面向政府和事業(yè)單位的品牌策劃、活動(dòng)策劃、智庫(kù)報(bào)告、代運(yùn)維等，可以稱為“體制內(nèi)市場(chǎng)”。以政府采購(gòu)為代表的“體制內(nèi)市場(chǎng)”是一個(gè)容量巨大的市場(chǎng)。它之所以是“市場(chǎng)”，是因?yàn)槊襟w也是經(jīng)過(guò)競(jìng)標(biāo)的過(guò)程才能獲得合同單子，這一過(guò)程有助于保持媒體的活力，促進(jìn)媒體技術(shù)-服務(wù)能力的不斷提升。政府采購(gòu)不是免費(fèi)的午餐。媒體融合正是要促進(jìn)媒體不斷地改進(jìn)自己的產(chǎn)品、技術(shù)和信息服務(wù)水平。
實(shí)事求是地講，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容并非都是高附加值的內(nèi)容，有很大一部分要求媒體必須報(bào)道的內(nèi)容是相對(duì)低附加值的內(nèi)容，而生產(chǎn)這些內(nèi)容的成本不見(jiàn)得更低。誰(shuí)來(lái)補(bǔ)貼這些內(nèi)容生產(chǎn)的成本呢？純粹的市場(chǎng)是不認(rèn)賬的，政府補(bǔ)貼也不宜全額撥款，而是差額補(bǔ)貼、定額補(bǔ)貼、項(xiàng)目補(bǔ)貼，并且要納入績(jī)效考核。那么，“體制內(nèi)市場(chǎng)”還可以負(fù)擔(dān)一部分。媒體宣傳業(yè)務(wù)與政府采購(gòu)相銜接，參與項(xiàng)目招投標(biāo)。這就要求這部分“市場(chǎng)”優(yōu)先或優(yōu)惠地向媒體開(kāi)放。
當(dāng)然，媒體還可以向下游延伸，挖掘資訊、商業(yè)數(shù)據(jù)，或利用行業(yè)、人脈等資源積累，開(kāi)展游戲娛樂(lè)、教育、健康、旅游等相關(guān)業(yè)務(wù)，或進(jìn)行衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、物流配送，或打造文化園區(qū)、招商引資。而在上游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)方面，參與研發(fā)并向外輸出綜合采編系統(tǒng)，盤活資源、適當(dāng)跨界，同樣有可能為主業(yè)提供一定的支撐。
在這一個(gè)萬(wàn)馬奔騰的時(shí)代，媒體需要“因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”，找到自己的橫向或縱向連接點(diǎn)。這樣看來(lái)，媒體融合其實(shí)不是封閉的，而是開(kāi)放的命題。
創(chuàng)造良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一手抓培育、一手抓調(diào)控。在理論上，媒體融合就像太上老君的煉丹爐，就是要把傳統(tǒng)媒體的資源、資產(chǎn)、管理、體制和新興媒體的技術(shù)、理念、思維、做法等，都放到這個(gè)煉丹爐里，煉起來(lái)、熬起來(lái)、煮起來(lái)。通過(guò)這樣一個(gè)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的過(guò)程，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，裝進(jìn)新的容器，構(gòu)造新的關(guān)系，將內(nèi)容分發(fā)給新時(shí)代的用戶。
但是這一過(guò)程并不容易，有時(shí)甚至并不理想。恰如一身本領(lǐng)的齊天大圣經(jīng)過(guò)鍛煉，還是齊天大圣一樣。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的組織、文化差別太大了，并不能輕易地融合。融合的過(guò)程，必然伴隨著分殊。我們并不期望媒體融合的未來(lái)只剩下一種體制、一種樣態(tài)的媒體，反而應(yīng)該期望不同的媒體都能各展所長(zhǎng)、各得其所。
因此，未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)還是不可避免的。創(chuàng)造良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境尤為重要。在媒體、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體以及各種產(chǎn)業(yè)不斷融合的過(guò)程中，國(guó)家的管理制度也在不斷進(jìn)化，以形成一種有彈性、有張力的制度環(huán)境。
一方面，政府要弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，讓文化娛樂(lè)等精神需求得到充分滿足。另一方面，政府也要駕馭“看不見(jiàn)的手”，既發(fā)揮市場(chǎng)的作用，又避免市場(chǎng)的弊端。政府應(yīng)當(dāng)既保障最大程度的信息充分、信息對(duì)稱，又維持一個(gè)更為平衡的信息場(chǎng)、輿論場(chǎng)。其中也包括加強(qiáng)對(duì)商業(yè)平臺(tái)的底線管理、加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象的治理。雖然內(nèi)容行業(yè)邊界在模糊、漂移，新聞、廣告、服務(wù)、知識(shí)、娛樂(lè)由何種機(jī)構(gòu)提供也沒(méi)有單一的框架或配方，但是，只要對(duì)社會(huì)輿論有一定影響的內(nèi)容及其載體，都要遵守內(nèi)容行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。媒體在迎合、取悅用戶與教育、引導(dǎo)用戶之間，都有價(jià)值導(dǎo)向的要求，都要考慮到信息權(quán)利與其他權(quán)利之間的平衡問(wèn)題。
媒體融合的使命，正是推動(dòng)各類媒體更好地發(fā)揮耳目喉舌作用，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)、優(yōu)化社會(huì)治理。媒體融合的本質(zhì)，也可以視為是在新的技術(shù)環(huán)境下重塑我們的新聞?shì)浾摍C(jī)制，再造我們的社會(huì)治理平臺(tái)。
當(dāng)然，萬(wàn)變不離其宗。無(wú)論何種媒體，最終都要與用戶需求、用戶習(xí)慣、用戶關(guān)系、用戶的信息終端相融合。媒體融合的起點(diǎn)，或許是技術(shù)層面或組織層面的問(wèn)題，它的終點(diǎn)應(yīng)該是社會(huì)層面的問(wèn)題。媒體技術(shù)、組織層面乃至體制機(jī)制、產(chǎn)業(yè)層面的融合只是必經(jīng)的旅途，或是可供選擇的突破點(diǎn)，而不是目的，其目的在于與用戶相融合、相連接、相貼近、相伴隨、相始終。媒體的內(nèi)外、上下、左右的融合至多是手段，媒體與網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)及其中的血肉豐滿的人民群眾的融合才是目的；媒體的橫向、縱向連接至多是路徑，媒體與社會(huì)的融合才是方向。媒體融合當(dāng)然離不開(kāi)手段，但不能偏離目的；媒體融合當(dāng)然離不開(kāi)路徑，但不能迷失方向。
媒體融合是一個(gè)時(shí)代的課題，沒(méi)有成例可援。它既是當(dāng)代中國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化深層次變革的一個(gè)縮影，也是一個(gè)連接著過(guò)去和未來(lái)的坐標(biāo)系。人們常說(shuō)，“未來(lái)已來(lái)”。我們?nèi)绻龊昧嗣襟w融合，也就能在現(xiàn)在遇見(jiàn)未來(lái)，在未來(lái)創(chuàng)造歷史。
（本文系國(guó)家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的特點(diǎn)、機(jī)制與理論研究”的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：15ZDB142；課題組成員暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授嵇美云、博士后朱文哲和博士生汪金剛、李龍、金芃伊對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
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責(zé) 編／周于琬
The Internal Logic and Focus of China's Media Integration
Zhi Tingrong
Abstract: The internal logic of media integration in China is that the organizational form of the existing media industry finds it difficult to adapt to the development of productivity due to information technology such as the Internet and artificial intelligence, so more organizational innovation is needed. Based on this technology-organization innovation path, the focus of China's media integration is on the "internal and external communication" and the "vertical industrial link" and the difficulty lies in the relative lack of "horizontal industrial link". This paper proposes making a policy to establish a sound modern communication system in a targeted manner, appropriately incubate an "intra-institutional market", and create a favorable environment for the competition between various media organizations, so as to effectively promote media integration.
Keywords: media integration, technology-organization change, intelligent distribution, modern communication system, "intra-institutional market"
支庭榮，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)、執(zhí)行院長(zhǎng)。研究方向?yàn)轳R克思主義新聞?dòng)^、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、輿論學(xué)。主要著作有《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告》（2016、2017、2018卷）、《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理研究報(bào)告》（2017、2018年卷）等。
