回農(nóng)村老家，總會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)村集鎮(zhèn)的市場(chǎng)和農(nóng)民家庭的餐桌上充斥著假冒偽劣產(chǎn)品，甚至免不了要提著假貨禮品去親朋家拜訪。根據(jù)筆者調(diào)查，之所以假冒偽劣產(chǎn)品充斥著農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，與最近十年農(nóng)民消費(fèi)向城市消費(fèi)快速轉(zhuǎn)型，而這些消費(fèi)品的供給者、消費(fèi)者的相關(guān)意識(shí)和國(guó)家監(jiān)管卻沒有及時(shí)跟進(jìn)有關(guān)。消費(fèi)與供給、監(jiān)管之間的矛盾給假冒偽劣消費(fèi)品騰挪了市場(chǎng)空間，造成了農(nóng)村假貨橫行、偽劣泛濫的局面。

假冒偽劣產(chǎn)品為什么能夠在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)上橫沖直撞

假貨能夠“以假亂真”。到農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)走一遭就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些假貨跟真貨的包裝極為相似，只是在品牌名稱上稍作修改，往往一字之差，字形都不變。譬如，伊利改頭換面為“尹利”或“伊和”，旺仔簡(jiǎn)化成“旺子”，清風(fēng)直接變成了“清香”或“吉風(fēng)”，奧利奧改為“粵利奧”或“奧麗奧”，等等。如果不仔細(xì)辨認(rèn)，很難分辨真假。

農(nóng)民的辨識(shí)能力、品牌意識(shí)較弱。留在農(nóng)村的大部分中老年農(nóng)民文化水平不高，對(duì)于文字的辨識(shí)能力較弱。受訪者稱，他們只是在電視上見過相關(guān)的廣告，而對(duì)具體品牌的名稱沒有細(xì)究過，因而無法給予推敲辨別。他們更沒有產(chǎn)品的品牌意識(shí)，只是認(rèn)為打過廣告或者別人都買的東西應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)。另外，農(nóng)民消費(fèi)一個(gè)很重要的邏輯是“跟風(fēng)”與“攀比”，他人買什么用什么，自己也要買什么用什么， 而對(duì)具體的品牌及其質(zhì)量、功能和性價(jià)比則不會(huì)有太多考慮，這時(shí)，相似品牌的牛奶就可能進(jìn)入他們的視野。

農(nóng)民的價(jià)格意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)也不強(qiáng)。雖然農(nóng)民的消費(fèi)能力在大幅提升，但是農(nóng)民仍然偏好于相對(duì)便宜的消費(fèi)品。尤其是在與他人比較時(shí)，自己購(gòu)買的“同樣”產(chǎn)品價(jià)格卻較便宜，那么他們會(huì)認(rèn)為自己占了便宜，會(huì)有很強(qiáng)的自我滿足感。而形似神不似的假冒偽劣產(chǎn)品正好在價(jià)格上較正規(guī)產(chǎn)品便宜，因而容易受到一些人的青睞。筆者在村鎮(zhèn)的批發(fā)店調(diào)查時(shí)了解到，同樣包裝的“蒙午”牛奶要比正牌“蒙牛”牛奶便宜十五塊錢左右。同時(shí)，農(nóng)民的質(zhì)量意識(shí)、健康意識(shí)及相關(guān)維權(quán)意識(shí)也不強(qiáng)，即便知道自己買的是假冒偽劣產(chǎn)品，只要能吃、吃不死人，至于到底是正規(guī)廠家還是非正規(guī)廠家生產(chǎn)，也就睜一只眼閉一只眼過去了，省了很多麻煩。甚至有農(nóng)民在得知“蒙午”不是“蒙牛”之后干脆說，人家“蒙午”也是一個(gè)牌子的牛奶，只是跟“蒙牛”不一樣的品牌而已，購(gòu)買哪一種“還不都是牛奶”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的副食品批發(fā)店經(jīng)營(yíng)者與轄區(qū)內(nèi)的農(nóng)民共同嵌入熟人社會(huì)之內(nèi)，相互之間有較強(qiáng)的基于熟人社會(huì)的信任關(guān)系。熟人社會(huì)的信任與陌生社會(huì)的信任不同，前者是對(duì)人際關(guān)系的信任，進(jìn)而信任對(duì)方的所有行為，包括商業(yè)行為，后者則是通過制度認(rèn)證的信任進(jìn)而信任相關(guān)人的行為。所以農(nóng)民在購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)，首先信任的是批發(fā)店的經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)而信任其所經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品，而不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量進(jìn)行確鑿的考證。所以，熟人社會(huì)的性質(zhì)也為假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村開了“通行證”。

相關(guān)部門在農(nóng)村的監(jiān)管體制不健全、監(jiān)管力度不大，使得農(nóng)村消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)者的違法成本很低。食品監(jiān)管部門一般在縣市一級(jí)有齊全的管理規(guī)模、執(zhí)法隊(duì)伍和執(zhí)法權(quán)限，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)則要么沒有相關(guān)部門，要么即便有相關(guān)部門，也沒有相應(yīng)的執(zhí)法人員和權(quán)限。鄉(xiāng)鎮(zhèn)相關(guān)部門只能對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行管理，而無權(quán)進(jìn)行執(zhí)法處罰，因而限制了對(duì)違法者的震懾和打擊力度。更何況，鄉(xiāng)鎮(zhèn)受限于人力物力，不可能對(duì)所有的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行二十四小時(shí)監(jiān)控，只能是抽查管理，這也給造假制假售假“留足了空間”。

農(nóng)民消費(fèi)的城市化轉(zhuǎn)型為什么助推假貨泛濫

通過調(diào)查走訪，筆者發(fā)現(xiàn)農(nóng)村假貨泛濫成災(zāi)還有一個(gè)更為根本的原因，那就是農(nóng)民消費(fèi)向城市消費(fèi)快速轉(zhuǎn)型，即從消費(fèi)農(nóng)村自給自足的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)城市消費(fèi)品，也就是農(nóng)村消費(fèi)品的城市化轉(zhuǎn)型。在農(nóng)民消費(fèi)未轉(zhuǎn)型之前，全國(guó)存在兩個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)是城市居民的消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)是農(nóng)民消費(fèi)市場(chǎng)，兩個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立，消費(fèi)產(chǎn)品有較大差異，城市消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)的是傳統(tǒng)的城市消費(fèi)品，如牛奶、飲料、膨化食品等，而農(nóng)村消費(fèi)品則更多的是自制品，即便在集市上交換的產(chǎn)品也多是自制品。農(nóng)民過年也主要是消費(fèi)自制的年貨，而不是在市場(chǎng)上購(gòu)置年貨。這剛好與城市相反。在城市中，購(gòu)置年貨成為過年的標(biāo)配行為，而農(nóng)村則是集中自制年貨成為過年的一部分。所謂農(nóng)民消費(fèi)的城市化轉(zhuǎn)型，即農(nóng)民放棄自制消費(fèi)品而轉(zhuǎn)向消費(fèi)城市居民所消費(fèi)的產(chǎn)品，它是城市消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)品味向農(nóng)村輸入的結(jié)果，也是農(nóng)民主動(dòng)向城市消費(fèi)及城市生活“學(xué)習(xí)”“看齊”的表現(xiàn)。

農(nóng)民消費(fèi)的城市化轉(zhuǎn)型形成了新的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，從調(diào)查來看，它有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：

一是農(nóng)村新興消費(fèi)市場(chǎng)在較短的時(shí)間內(nèi)形成。根據(jù)筆者在湘南老家及其他地區(qū)的調(diào)查，該消費(fèi)市場(chǎng)主要是在2008年左右形成的，也就是說它不是從改革開放后通過長(zhǎng)時(shí)間逐漸形成的，而是在2008年前后農(nóng)民放棄自制消費(fèi)品，開始集中消費(fèi)原來的城市消費(fèi)品，從而使得農(nóng)民新興消費(fèi)市場(chǎng)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)形成?？梢哉f，農(nóng)村新興消費(fèi)市場(chǎng)是在“突然之間”橫空出世的。

農(nóng)民消費(fèi)城市化轉(zhuǎn)型的前提是農(nóng)民有了對(duì)城市消費(fèi)品的消費(fèi)能力，這與他們?cè)?0世紀(jì)九十年代中后期開始大規(guī)模外出務(wù)工獲得工資性收入而有了較大積累和積蓄有關(guān)。而在這之前，由于農(nóng)民家庭收入主要是農(nóng)業(yè)剩余，因此只能維持基本的家庭再生產(chǎn)，而無法企及城市消費(fèi)品。當(dāng)農(nóng)民家庭通過“半工半耕”的代際分工，既能獲得務(wù)工的工資性收入，又能獲得務(wù)農(nóng)的農(nóng)業(yè)剩余，因此使得家庭收入在十年左右的時(shí)間呈現(xiàn)出大幅度的增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正好是2008年左右。也就是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，各地農(nóng)村出現(xiàn)大規(guī)模的建房熱潮，農(nóng)村婚姻彩禮也從這一時(shí)期開始迅猛飛漲。說明農(nóng)民在這一時(shí)期有了較大的貨幣化支出能力，他們才能消費(fèi)得起原屬于城市居民的消費(fèi)品。

農(nóng)民放棄之前的自制消費(fèi)品，轉(zhuǎn)而消費(fèi)城市消費(fèi)品，除了有消費(fèi)能力之外，還與城市生活長(zhǎng)期以來的文化霸權(quán)有關(guān)。一些農(nóng)民認(rèn)為消費(fèi)城市消費(fèi)品是“有檔次”的行為，而認(rèn)為農(nóng)村自制消費(fèi)品既“老土”又“麻煩”。所以農(nóng)民會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)迅速形成對(duì)城市消費(fèi)品的消費(fèi)習(xí)慣，比如，之前農(nóng)村無論大人小孩都很少喝牛奶產(chǎn)品，但是在2008年左右就形成了購(gòu)買牛奶喝的習(xí)慣，拜年、走親戚也提的是牛奶，而不再是自制消費(fèi)品。

二是農(nóng)村新興消費(fèi)市場(chǎng)空間十分廣闊。中國(guó)各地農(nóng)村（東部農(nóng)村除外）基本上是在同一時(shí)期對(duì)城市消費(fèi)品有了消費(fèi)，那么農(nóng)村新興消費(fèi)市場(chǎng)就是一個(gè)統(tǒng)一的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)的是全國(guó)性城市消費(fèi)品，而不僅僅是地域性的消費(fèi)品。因?yàn)槿珖?guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)具有統(tǒng)一性，而中國(guó)農(nóng)村的地域廣闊，所以農(nóng)村新興消費(fèi)市場(chǎng)的空間就廣闊。另外，中國(guó)農(nóng)村有9億人口之眾，這本身就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，如果他們都在差不多同一時(shí)期對(duì)城市消費(fèi)品有消費(fèi)的需求，那么該消費(fèi)需求的空間就會(huì)十分廣闊。消費(fèi)市場(chǎng)空間廣闊，一方面意味著市場(chǎng)需求具有多樣性，也就是說農(nóng)民對(duì)城市消費(fèi)品有多樣化的需求，各種城市消費(fèi)品都在農(nóng)村能夠發(fā)掘市場(chǎng)空間。另一方面則意味著利潤(rùn)空間巨大，消費(fèi)品的生產(chǎn)成本有巨大的平攤空間，即便是“薄利多銷”也有足夠的獲利空間。這對(duì)城市消費(fèi)品的生產(chǎn)廠家有極大的吸引力。

正是因?yàn)檗r(nóng)民消費(fèi)的城市化轉(zhuǎn)型是在短時(shí)期內(nèi)完成的，農(nóng)村新型消費(fèi)市場(chǎng)是“突然之間”出現(xiàn)的，而該消費(fèi)市場(chǎng)又十分巨大，有著巨大的利潤(rùn)空間，那么農(nóng)村新興消費(fèi)市場(chǎng)的這兩個(gè)特點(diǎn)就會(huì)給市場(chǎng)各方主體帶來困境，比如對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來說，他們還沒有對(duì)城市消費(fèi)品有足夠認(rèn)知，他們的消費(fèi)是盲目的，而非理性的；對(duì)于市場(chǎng)監(jiān)管者來說，他們也還沒有做好監(jiān)管農(nóng)村新興消費(fèi)品市場(chǎng)的準(zhǔn)備。尤其是對(duì)于城市消費(fèi)品的供給者影響較多，供給者沒有預(yù)測(cè)到農(nóng)村會(huì)“突然之間”形成這么一個(gè)巨大的城市消費(fèi)品市場(chǎng)，那么他們就不會(huì)在若干年前未雨綢繆做好應(yīng)對(duì)該消費(fèi)需求的準(zhǔn)備。因此，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)“突然之間”出現(xiàn)之后，包括原材料供給、生產(chǎn)設(shè)備、銷售渠道等一整套供應(yīng)鏈不可能在短時(shí)期內(nèi)建立起來，而之前其擁有的已經(jīng)成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)轻槍?duì)城市居民消費(fèi)的。因此正規(guī)廠家倉(cāng)促“應(yīng)戰(zhàn)”，無法在短時(shí)期內(nèi)占領(lǐng)農(nóng)村新興消費(fèi)市場(chǎng)，只能看著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)及利潤(rùn)空間而“干著急”。即便有些正規(guī)廠家對(duì)該消費(fèi)市場(chǎng)有所準(zhǔn)備，既有廠家也難以完全填補(bǔ)巨大的新興消費(fèi)市場(chǎng)。這樣，農(nóng)村新興消費(fèi)市場(chǎng)就會(huì)留下巨大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間亟待填補(bǔ)。正規(guī)廠家填補(bǔ)不了，這些空間就會(huì)被制假造假的廠家給填補(bǔ)。

這些供給者之所以敢于制假售假，與市場(chǎng)利潤(rùn)巨大有關(guān)，也與農(nóng)民對(duì)城市消費(fèi)品的盲目消費(fèi)、國(guó)家監(jiān)管不到位有關(guān)，其在巨額利潤(rùn)誘惑和違法成本較低的情況下就會(huì)冒險(xiǎn)。這樣，農(nóng)村新型消費(fèi)市場(chǎng)就會(huì)充斥著假貨。這些假貨有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是多樣化的特點(diǎn)，有什么樣的城市消費(fèi)品，就有什么樣的假貨，甚至同一類城市消費(fèi)品有多種假貨；二是全國(guó)性的特點(diǎn)，某一種假貨在各地農(nóng)村都出現(xiàn)，說明一地假貨流向了全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，也說明假貨的利潤(rùn)空間大，能夠支撐供給者在短時(shí)期內(nèi)建立全國(guó)農(nóng)村銷售組織網(wǎng)絡(luò)；三是前赴后繼的特點(diǎn)，只要農(nóng)民有了對(duì)某種城市消費(fèi)品的消費(fèi)需求，相應(yīng)的假冒偽劣產(chǎn)品就會(huì)很快填充該市場(chǎng)；四是退出性的特點(diǎn)，假冒偽劣產(chǎn)品在被消費(fèi)若干年后，真貨的農(nóng)村供應(yīng)鏈建立起來了，它們就會(huì)被迫退出農(nóng)村市場(chǎng)。

總而言之，農(nóng)村假冒偽劣產(chǎn)品是農(nóng)民消費(fèi)城市化快速轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。也就是說，只要某一種消費(fèi)需求是在“突然之間”興起的，正規(guī)廠家的產(chǎn)品供應(yīng)鏈無法在短時(shí)期內(nèi)滿足消費(fèi)需求，那么假冒偽劣產(chǎn)品就必然會(huì)充斥消費(fèi)市場(chǎng)。

如何讓假貨“鉆不了空子”

相較于前幾年，現(xiàn)在農(nóng)村的假貨明顯少了，真貨越來越多了。之所以如此，與農(nóng)民意識(shí)的提高有關(guān)系，與監(jiān)管下鄉(xiāng)有關(guān)系，也與這些需求逐漸成為平穩(wěn)成熟的需求、正規(guī)的廠家的供應(yīng)鏈建立完成有關(guān)系。但是在農(nóng)村發(fā)展過程中，一些新的原屬于城市消費(fèi)的需求只要被制造出來，假冒偽劣產(chǎn)品就會(huì)快速地填充這個(gè)市場(chǎng)。

在這個(gè)意義上，農(nóng)村假貨是農(nóng)民消費(fèi)向城市消費(fèi)品轉(zhuǎn)型的階段性產(chǎn)物。農(nóng)民消費(fèi)的城市化轉(zhuǎn)型是在最近十年內(nèi)發(fā)生的現(xiàn)象，時(shí)間倉(cāng)促，轉(zhuǎn)型較快，使得農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)在短時(shí)期內(nèi)無法形成良好的市場(chǎng)秩序。從消費(fèi)方來說，農(nóng)民的辨識(shí)能力、品牌意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、維權(quán)意識(shí)等都還相當(dāng)薄弱；從供給方來說，消費(fèi)品從原材料到終端產(chǎn)品的農(nóng)村供應(yīng)鏈無法在短時(shí)期內(nèi)建立起來；從市場(chǎng)監(jiān)管方來說，過去在城市完備的監(jiān)管體系也難以在短時(shí)期內(nèi)覆蓋農(nóng)村，從而造成對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)管不健全?？傊?，農(nóng)村消費(fèi)者、消費(fèi)品供應(yīng)商、市場(chǎng)監(jiān)管主體等都沒有做好充分的準(zhǔn)備，各方都倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，于是讓假貨“鉆了空子”。

農(nóng)民消費(fèi)的城市化轉(zhuǎn)型是農(nóng)民市場(chǎng)化和城鎮(zhèn)化的一部分，農(nóng)民通過消費(fèi)城市消費(fèi)品享受中國(guó)市場(chǎng)化和城市化帶來的紅利，因此農(nóng)民對(duì)城市消費(fèi)品的消費(fèi)偏好還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)和深化，城市消費(fèi)品還會(huì)源源不斷地涌向農(nóng)村，農(nóng)村自給自足式消費(fèi)空間會(huì)被進(jìn)一步壓縮，農(nóng)民對(duì)城市消費(fèi)品進(jìn)行消費(fèi)的市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。那么，為了提前阻斷假貨在農(nóng)村的流動(dòng)渠道，各方市場(chǎng)主體應(yīng)該提前預(yù)警、積極應(yīng)對(duì)，尤其是國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門要加強(qiáng)下鄉(xiāng)的力度，相關(guān)知識(shí)的宣傳、普及和教育也要應(yīng)運(yùn)下鄉(xiāng)。城市消費(fèi)品供應(yīng)商則要未雨綢繆，加快組建下鄉(xiāng)流通的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

（作者為武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授）