【摘要】創(chuàng)意旅游是文化和旅游融合發(fā)展的創(chuàng)新產(chǎn)物，是一種可持續(xù)的新型旅游形態(tài)。創(chuàng)意旅游的體驗(yàn)發(fā)生于特定的地方，開(kāi)發(fā)的是地方的創(chuàng)意資本。地方創(chuàng)生是新近地方發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的重要策略。創(chuàng)意旅游是地方創(chuàng)生的一種戰(zhàn)略選擇。創(chuàng)意旅游的休閑本質(zhì)和審美原則要求開(kāi)發(fā)地方文化資源、挖掘地方文化內(nèi)涵。地方意識(shí)有利于形塑創(chuàng)意旅游的文化記憶和價(jià)值共享。創(chuàng)意旅游在地方創(chuàng)生實(shí)踐中，可以發(fā)揮地方賦權(quán)實(shí)現(xiàn)地方居民、社會(huì)企業(yè)等地方力量的主導(dǎo)作用。地方治理包括內(nèi)部協(xié)同和外部共生，實(shí)現(xiàn)地方創(chuàng)生的利益相關(guān)者的協(xié)同效率和多贏共生。
【關(guān)鍵詞】文旅融合 地方創(chuàng)生 創(chuàng)意旅游 創(chuàng)意資本 協(xié)同共生
【中圖分類(lèi)號(hào)】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.007
引言：地方創(chuàng)生與創(chuàng)意旅游
文化和旅游的融合創(chuàng)新是新時(shí)代推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)升級(jí)的重大現(xiàn)實(shí)需要。旅游消費(fèi)包括了物質(zhì)意義上的功能消費(fèi)，也包括精神意義上的文化消費(fèi)，而根本上是一種文化消費(fèi)。從某種程度來(lái)說(shuō)，旅游模式就是一種文化模式，社會(huì)文明程度越高，就越要關(guān)注休閑和旅游。[1]文化與旅游息息相關(guān)，密不可分。1999年10月，古跡遺址國(guó)際理事會(huì)（ICOMOS）在墨西哥通過(guò)了國(guó)際文化旅游憲章，指出“旅游本身已經(jīng)被視為一個(gè)日益復(fù)雜的現(xiàn)象，縱橫政治、經(jīng)濟(jì)、生物物理、生態(tài)和美學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域”，“文化遺產(chǎn)被視為日常生活、社會(huì)進(jìn)步和變化的一個(gè)生動(dòng)的參照點(diǎn)……國(guó)內(nèi)和國(guó)際的旅游是文化交流的最重要的途徑之一……可以捕捉到文化資源帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益”。[2]文化和旅游的融合要堅(jiān)持“宜融則融、能融盡融、因地制宜”的原則，“找準(zhǔn)文化和旅游工作的最大公約數(shù)、最佳連接點(diǎn)”。[3]文化資源是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性資源，旅游產(chǎn)業(yè)是文化內(nèi)涵的重要載體。文化和旅游的融合發(fā)展，有利于推動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、鄉(xiāng)村振興以及地方發(fā)展的可持續(xù)增長(zhǎng)。
文化旅游的經(jīng)驗(yàn)發(fā)生在一個(gè)特定的“地方”。作為一個(gè)人文地理學(xué)和文化社會(huì)學(xué)的概念，地方是一個(gè)被賦予特定意義和價(jià)值的地理空間，包括集體信仰、地方認(rèn)同、文化想象、區(qū)域發(fā)展和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)等地方性感知和地方性生產(chǎn)等范疇。“地方創(chuàng)生（place making）”是鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和社區(qū)營(yíng)造等社會(huì)行動(dòng)進(jìn)入到新時(shí)代的新理念和新實(shí)踐。地方創(chuàng)生包括了“人–文–地–景–產(chǎn)”等多維度的綜合概念，是以實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約、環(huán)境優(yōu)化和綠色發(fā)展為目標(biāo)的新增長(zhǎng)模式。“地方創(chuàng)生”源于2014年9月日本首相安倍晉三提出的“激勵(lì)地方小經(jīng)濟(jì)圈再生”（地方創(chuàng)生的日語(yǔ)：ちほうそうせい）政策，2014年日本國(guó)會(huì)主題也被定位為“地方創(chuàng)生國(guó)會(huì)”。[4]2016年中國(guó)臺(tái)灣提出“設(shè)計(jì)翻轉(zhuǎn)、地方創(chuàng)生”計(jì)劃，并將2019年確定為“臺(tái)灣地方創(chuàng)生元年”，希望通過(guò)整合設(shè)計(jì)人力資源、盤(pán)點(diǎn)區(qū)域特色資產(chǎn)、統(tǒng)合跨界合作平臺(tái)和創(chuàng)生能量國(guó)際化等四項(xiàng)策略，以及“創(chuàng)意型創(chuàng)生計(jì)劃、創(chuàng)新型創(chuàng)生計(jì)劃、創(chuàng)業(yè)型創(chuàng)生計(jì)劃和復(fù)合型創(chuàng)生計(jì)劃”等四種地方創(chuàng)生計(jì)劃，[5]挖掘地方文化底蘊(yùn)，培育地方性的特色產(chǎn)業(yè)。“地方創(chuàng)生”不僅要重視地方水利、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的硬件建設(shè)，也不能忽略文化藝術(shù)、生活美學(xué)、服務(wù)設(shè)計(jì)和活化地方產(chǎn)業(yè)等軟件建設(shè)。
旅游業(yè)可以將地方極富特色的人文歷史、地理地貌、特色農(nóng)作、工藝傳承等區(qū)域資源進(jìn)行創(chuàng)意再生，以地方創(chuàng)生關(guān)注“地、產(chǎn)、人”的審視視角，透過(guò)地域、產(chǎn)業(yè)與人才的多元互動(dòng)，以“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”為創(chuàng)生手段，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)人才服務(wù)地方鄉(xiāng)土，開(kāi)拓獨(dú)具特色的地方感資源，發(fā)掘深具地方內(nèi)涵的地方性產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)品也是一種象征產(chǎn)品，旅游業(yè)作為一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也是一種符號(hào)經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)意轉(zhuǎn)向推動(dòng)了創(chuàng)意旅游的新興發(fā)展。[6]
創(chuàng)意旅游（creative tourism）作為一種可持續(xù)的新型旅游形態(tài)，是文化和旅游融合創(chuàng)新的產(chǎn)物，其概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代中期。新西蘭學(xué)者格雷·理查德（Grey Richards）與克里斯賓·雷蒙德（Crispin Raymond）強(qiáng)調(diào)，旅游者在旅游過(guò)程中積極參與地方文化，主動(dòng)學(xué)習(xí)地方手工技巧，體驗(yàn)地方文化氛圍，激發(fā)自身創(chuàng)意潛能，實(shí)現(xiàn)自我的創(chuàng)新提升。[7]創(chuàng)意旅游是2004年聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)起的“創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”倡議的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，希望旅游者積極參與地方文化，感受地方傳統(tǒng)。2008年9月，首屆創(chuàng)意旅游國(guó)際會(huì)議在美國(guó)圣達(dá)菲召開(kāi)。創(chuàng)意旅游強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)藝術(shù)、遺產(chǎn)和地方特色的身心感知，營(yíng)造出具有參與感和原真性的旅游體驗(yàn)。[8]創(chuàng)意旅游就是文化產(chǎn)業(yè)“文化加值、創(chuàng)意賦能”的創(chuàng)意管理手段，在文化旅游業(yè)中的綜合應(yīng)用。地方型創(chuàng)意旅游包括了自然景觀型、觀光農(nóng)業(yè)型、鄉(xiāng)村度假型、生態(tài)教育型、民俗節(jié)慶型和文化旅游型等不同旅游形態(tài)，不同的旅游形態(tài)吸引了不同的旅游者，產(chǎn)生了不同的旅游體驗(yàn)。
審視地方資源：回歸創(chuàng)意旅游的休閑本質(zhì)與審美原則
于光遠(yuǎn)認(rèn)為，休閑是現(xiàn)代人自由全面發(fā)展的本質(zhì)體現(xiàn)，可以從觀光、游戲與審美等多維視角來(lái)看待休閑。休閑起源于人的閑暇，這恰似哲學(xué)的起源，是人的一種自我支配行為。休閑使人感到愉悅，體現(xiàn)了人的主體性、自覺(jué)性和目的性。閑暇時(shí)間的長(zhǎng)短與人類(lèi)文明的發(fā)展是同步的，休閑產(chǎn)業(yè)是為人的全面發(fā)展和社會(huì)的整體進(jìn)步而服務(wù)的。[9]文化旅游作為一種休閑產(chǎn)業(yè)，要回歸休閑的本質(zhì)屬性，讓旅游者在旅游過(guò)程中感到愉悅，產(chǎn)生一種審美體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人的自我生產(chǎn)。在這里，我們可以分別從創(chuàng)意旅游的內(nèi)容、創(chuàng)意旅游的過(guò)程和創(chuàng)意旅游的結(jié)果來(lái)分析地方資源與創(chuàng)意旅游的關(guān)系。
創(chuàng)意旅游的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)文化旅游開(kāi)發(fā)中對(duì)文化資源的開(kāi)發(fā)、文化旅游產(chǎn)品研發(fā)中對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘。我們要以創(chuàng)意旅游的休閑之眼和審美之鏡來(lái)審視和觀看地方資源。地方文化包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)文化、農(nóng)村生活文化和農(nóng)民娛樂(lè)文化，地方作為生活空間、生產(chǎn)場(chǎng)域和生態(tài)地景，既包括自然生態(tài)、地理景觀、風(fēng)土民俗、民間工藝、歷史傳說(shuō)和人文遺跡等主體性旅游資源，也包括居家住宿、餐飲美食和車(chē)船交通等輔助性旅游資源。[10]創(chuàng)意旅游開(kāi)發(fā)的地方資源對(duì)象包含了有形物質(zhì)資源、非物質(zhì)文化資源和人力資源，是一種綜合資源總體開(kāi)發(fā)觀。其中，創(chuàng)意旅游應(yīng)以地方文化為根本，其核心是文化價(jià)值的開(kāi)發(fā)。創(chuàng)意旅游是文化和旅游融合的高級(jí)階段，注重審美性文旅產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。格雷·理查德指出，創(chuàng)意旅游推動(dòng)了旅游資源從有形資源（歷史建筑、博物館、紀(jì)念物、海灘、山林）向無(wú)形資源（形象、符號(hào)、生活方式、氛圍、故事敘事、創(chuàng)意和媒介）的轉(zhuǎn)換。[11]文化資產(chǎn)不僅能展示地方文化，而且也是文化旅游重要的吸引力。象征經(jīng)濟(jì)已成為文化旅游消費(fèi)的重要形式，創(chuàng)意旅游設(shè)法運(yùn)用地方文化資產(chǎn)，創(chuàng)造獨(dú)特的地方文化風(fēng)格，促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。
創(chuàng)意旅游的過(guò)程強(qiáng)調(diào)文化旅游的體驗(yàn)性和參與性。拉斯羅·普茲克（Laszlo Puczko）等認(rèn)為，文化資源在創(chuàng)意旅游開(kāi)發(fā)中具有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)：文化資源的開(kāi)發(fā)投資規(guī)模小，有利于旅游資源在時(shí)間和空間上的均勻分布，可以促進(jìn)過(guò)去未妥善利用資源的有效開(kāi)發(fā)，以滿足特殊旅游者的特殊需求。[12]創(chuàng)意旅游促使了地方高雅文化旅游（以古跡、博物館、藝術(shù)、音樂(lè)等為目的旅游）向地方娛樂(lè)文化旅游（以?shī)蕵?lè)、休閑、宗教、生態(tài)、節(jié)慶、活動(dòng)等為目的旅游）和地方日常文化旅游（以習(xí)俗、養(yǎng)生、生活方式、手工藝等為目的旅游）的轉(zhuǎn)向，增加了文化的體驗(yàn)價(jià)值，開(kāi)拓了文化旅游的藍(lán)海市場(chǎng)。旅游消費(fèi)也從被動(dòng)式消費(fèi)轉(zhuǎn)向主動(dòng)型消費(fèi)模式。創(chuàng)意旅游的形式也基于學(xué)習(xí)、任務(wù)、參觀和購(gòu)買(mǎi)等消費(fèi)行為，以手藝工坊、開(kāi)放性工作室、游學(xué)路線和畫(huà)廊展示等體驗(yàn)型活動(dòng)展開(kāi)。[13]地方創(chuàng)生的創(chuàng)意旅游是一種深度旅游，其體驗(yàn)過(guò)程即以地方為“舞臺(tái)”，以文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)為“載體”，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的行為體驗(yàn)和精神體驗(yàn)，創(chuàng)造出鮑德里亞所謂“流動(dòng)的私藏”的情感回憶。
創(chuàng)意旅游的結(jié)果強(qiáng)調(diào)旅游者對(duì)于地方價(jià)值的分享和情感的連接。創(chuàng)意旅游強(qiáng)化了旅游者的地方感，增強(qiáng)了旅游者對(duì)地方的主觀理解、內(nèi)心感受和心理描述，這是旅游者在文化旅游過(guò)程中與地方建立起的特殊聯(lián)結(jié)，在此基礎(chǔ)上形成一種獨(dú)特的感受、信念、態(tài)度、行為、思維模式和生活方式，最終達(dá)成旅游者的地方認(rèn)同、地方依戀、地方依附。[14]創(chuàng)意旅游實(shí)現(xiàn)了旅游者自身的審美超越和精神升華，超越了日常生活經(jīng)驗(yàn)的具體感知，在審美意義上體味人生的意義感、價(jià)值感和宇宙感。創(chuàng)意旅游所生發(fā)的審美活動(dòng)，可以引導(dǎo)人們有高遠(yuǎn)的精神追求，進(jìn)而提升人生境界。[15]
培育地方意識(shí)：塑造創(chuàng)意旅游的文化記憶與價(jià)值共享
旅游者在創(chuàng)意旅游中表現(xiàn)出對(duì)其游憩之所的精神連接、情感敬重和行為忠誠(chéng)，形塑了旅游者獨(dú)特的地方意識(shí)，形成一種承載特殊經(jīng)驗(yàn)的地方感。斯蒂爾（Steele）認(rèn)為，地方感是人與地方相互作用的產(chǎn)物，是人以地方為中介產(chǎn)生的一種特殊的情感體驗(yàn)，經(jīng)由這種體驗(yàn)，地方成為了旅游者自我的一個(gè)有機(jī)組成部分。[16]創(chuàng)意旅游是一種可供性（affordance）的空間生產(chǎn)，旅游者創(chuàng)生了地方，地方形塑了旅游者。地方的意義在于旅游者的親身參與，旅游者通過(guò)獨(dú)特的生命體驗(yàn)，產(chǎn)生只屬于旅游者與地方的情感連接。在這個(gè)意義上而言，正如瑪西（Doreen Massey）所說(shuō)，地方是一種路徑（routes）而非根源（roots），地方不是穩(wěn)固不變的，而是開(kāi)放變動(dòng)的。[17]地方本身就處于“生生不息”的創(chuàng)生之中。
喬根申（Jorgensen B S）等認(rèn)為，地方感包括地方依戀（place attachment）、地方依賴(lài)（place dependence）和地方認(rèn)同（place identity）等三個(gè)維度。[18]地方感是有關(guān)情感、精神和信仰的地方想象。創(chuàng)意旅游的融合創(chuàng)生，就是要經(jīng)由一種獨(dú)特性、連續(xù)性、原真性和整體性的文化旅游過(guò)程，建立起旅游者與地方之間的情感依戀、忠實(shí)依賴(lài)和價(jià)值認(rèn)同。在這里，地方已經(jīng)不再是固有的“當(dāng)?shù)厝?rdquo;的地方，而是旅游者作為“在地人”的地方。在這里，“鄉(xiāng)”與“土”、外來(lái)人與當(dāng)?shù)厝?、原住民與旅游者之間的對(duì)立，以地方意識(shí)為文化中介，通過(guò)分享共同的地方故事和文化記憶，實(shí)現(xiàn)了彼此的和解。
地方意識(shí)是旅游者與地方“地–產(chǎn)–人”的價(jià)值共享。土地景觀、特色產(chǎn)業(yè)與人情故事成為文化媒介，連接了地方與旅游者。榮格認(rèn)為，人類(lèi)固有的集體無(wú)意識(shí)表現(xiàn)為原型與本能，構(gòu)成了人類(lèi)集體的文化記憶，“人同此心、心同此理”，人與人之間可以共享這種文化記憶。地方意識(shí)的故事說(shuō)書(shū)人就是這種文化記憶的傳承者、敘述者和闡釋者，而這種故事說(shuō)書(shū)人既可以有固定的角色安排，也可以由每一位“當(dāng)?shù)厝?rdquo;兼任。旅游者隨意進(jìn)入田間地里、民宅鄉(xiāng)居、村頭巷尾、水道河邊，在水井旁、老樹(shù)下，不經(jīng)意都可以遭遇這樣的故事說(shuō)書(shū)人，親切自然，在日常閑談中述說(shuō)著地方的文化景觀、地方意識(shí)、符號(hào)標(biāo)識(shí)和歷史過(guò)往。有條件的地方可以建設(shè)地方故事館，但地方文化的展示一定要具有真實(shí)性和活態(tài)性，展示“我是誰(shuí)，我從哪里來(lái)，我到哪里去”的地方歷程、地方風(fēng)貌和地方想象。
地方品牌彰顯了地方的人文精神和人格屬性，地方品牌即地方人文品牌，其無(wú)形資產(chǎn)就是地方的意義資產(chǎn)。地方品牌內(nèi)化了故事原型的特質(zhì)，具有強(qiáng)大的象征意義。地方品牌直接與旅游者內(nèi)心深處的心靈印記對(duì)話，喚起文化認(rèn)同、深化價(jià)值意義。地方品牌的塑造就是回歸“當(dāng)?shù)厝?rdquo;地方再生的誠(chéng)摯初心和創(chuàng)業(yè)雄心，可以穿透地方事物表象、照見(jiàn)地方創(chuàng)生的本質(zhì)，將在地人的生命體驗(yàn)、價(jià)值好惡或行事風(fēng)格，忠實(shí)地反映于產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵，并將其提煉后形之于外。地方品牌是地方特別的外顯樣貌或心靈映照，是所有“在地人”感知、經(jīng)驗(yàn)的自我延伸。[19]
實(shí)施地方賦權(quán)：調(diào)和創(chuàng)意旅游的外來(lái)凝視與地方主導(dǎo)
地方創(chuàng)生的實(shí)施路徑是地方賦權(quán)（place empowerment），即賦予當(dāng)?shù)厝艘宰晕野l(fā)展、自我再生的能力和權(quán)力。齊默曼（Marc A. Zimmerman）等認(rèn)為賦權(quán)是一種讓人們有能力主宰環(huán)境和做決策的過(guò)程，也是一種獲得更多自主權(quán)和參與感的結(jié)果。[20]地方創(chuàng)生網(wǎng)絡(luò)中有兩種力量在支配：自上而下的政府力量和自下而上的社會(huì)力量、地方創(chuàng)生的內(nèi)生力量和外在力量。地方創(chuàng)生的利益相關(guān)者有在地居民、各級(jí)政府、外來(lái)旅游者、各類(lèi)經(jīng)營(yíng)者，等等。其中，經(jīng)營(yíng)者包括個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和團(tuán)體經(jīng)營(yíng)者，而團(tuán)體經(jīng)營(yíng)者具有營(yíng)利企業(yè)、非營(yíng)利組織和社會(huì)企業(yè)等不同形式。地方賦權(quán)是一個(gè)地方能量不斷累積的過(guò)程，是地方創(chuàng)生的能力從無(wú)到有的動(dòng)態(tài)過(guò)程。
地方創(chuàng)生的關(guān)鍵主體在于引導(dǎo)地方居民的自主性參與。作為日本地方創(chuàng)生的典范，越后妻有大地藝術(shù)節(jié)開(kāi)創(chuàng)了一種地方賦權(quán)的藝術(shù)介入新模式，策展人、藝術(shù)家、地方官員充分調(diào)動(dòng)自下而上的地方居民參與，讓地方居民成為地方創(chuàng)生的主人。[21]創(chuàng)意旅游不僅讓地方居民成為文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給者，而且要讓在地居民重塑地方自信，建立地方生活的未來(lái)想象。因此，地方創(chuàng)生的主體力量需要在地養(yǎng)成，需要一段時(shí)間的陪伴式輔導(dǎo)。
成都市浦江縣明月村以生態(tài)旅游為導(dǎo)向，推動(dòng)地方創(chuàng)生和鄉(xiāng)村振興，效果非常好，其主要原因正是作為地方陪伴的明月鄉(xiāng)村研究社在其中發(fā)揮重要作用。經(jīng)歷四年寒暑的在地陪伴式輔導(dǎo)，明月鄉(xiāng)研社通過(guò)引進(jìn)新村民，幫助老村民，不斷悉心引導(dǎo)和創(chuàng)新示范，引導(dǎo)在地居民自覺(jué)參與，讓他們感受地方生態(tài)保育、規(guī)模種植的景觀效果和綜合效益，慢慢養(yǎng)成涵養(yǎng)能力。明月鄉(xiāng)研社將政府的公共設(shè)施建設(shè)和地方自發(fā)的生態(tài)營(yíng)造融合，在地方政府和地方農(nóng)戶(hù)之間扮演恰當(dāng)?shù)闹薪榻巧?。地方居民建立起健康、?yōu)質(zhì)、樂(lè)活的地方意識(shí)和生活自信，才能在地方創(chuàng)生和創(chuàng)意旅游發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位，主宰自己與地方的發(fā)展命運(yùn)。
地方創(chuàng)生的運(yùn)營(yíng)組織逐漸從非營(yíng)利組織過(guò)渡到社會(huì)企業(yè)。[22]社會(huì)企業(yè)因特別社會(huì)事業(yè)、特殊社會(huì)群體的現(xiàn)實(shí)需要，不同于在公益價(jià)值或商業(yè)營(yíng)利之間偏執(zhí)一端的公益組織或營(yíng)利企業(yè)，將使命感、利他精神和商業(yè)經(jīng)營(yíng)、永續(xù)發(fā)展融合起來(lái)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和商業(yè)模式的手段解決社會(huì)問(wèn)題，旨在平衡好社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，避免政府失策或市場(chǎng)失靈。社會(huì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是社會(huì)資本，即透過(guò)社會(huì)資本將經(jīng)濟(jì)資本和文化資本進(jìn)行融合轉(zhuǎn)化。從事創(chuàng)意旅游的社會(huì)企業(yè)追求“經(jīng)營(yíng)獲利”和“社會(huì)公益”的雙重價(jià)值，是馬克斯·韋伯所謂“工具理性”與“價(jià)值理性”的調(diào)和。
社會(huì)企業(yè)著眼于地方性產(chǎn)業(yè)。在中國(guó)企業(yè)和社會(huì)組織管理的法律框架下，推動(dòng)地方創(chuàng)生、發(fā)展創(chuàng)意旅游的社會(huì)企業(yè)，可以表現(xiàn)為集體所有制、合作社組織和公益組織附屬企業(yè)。社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的地方產(chǎn)業(yè)目標(biāo)是建立“一地一品”（又稱(chēng)之為“一村一品”“一鎮(zhèn)一品”或“一區(qū)一品”，英文One Town One Product，簡(jiǎn)稱(chēng)OTOP），包括食品加工、特色工藝、創(chuàng)意生活、節(jié)慶會(huì)展、休憩服務(wù)、在地美食等地方性特色產(chǎn)業(yè)。這些地方性產(chǎn)業(yè)一定要融合地方文化、民間藝術(shù)和歷史背景等地方元素，提供獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)、特色、手工、限量的產(chǎn)品或服務(wù)。社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的地方性產(chǎn)業(yè)是小而美的，是富有人情味的。社會(huì)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)意旅游，可以有效整合地方的鄉(xiāng)土文物、民俗活動(dòng)、地方物產(chǎn)、文化慶典、民間工藝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的活化創(chuàng)生。這些地方性產(chǎn)業(yè)具有社會(huì)公益性和商業(yè)微利性，符合社會(huì)企業(yè)的發(fā)展理念和經(jīng)營(yíng)模式。[23]當(dāng)然，社會(huì)企業(yè)做了這樣的目標(biāo)設(shè)定，政府和社會(huì)對(duì)此都有更高的期待和更嚴(yán)的監(jiān)督，這也加大了社會(huì)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
協(xié)同地方治理：推進(jìn)創(chuàng)意旅游的國(guó)家連結(jié)與社區(qū)共生
地方治理既不同于地方管制，也不同于地方自治，是對(duì)地方創(chuàng)生的各個(gè)主體平等關(guān)系的責(zé)任協(xié)調(diào)和利益平衡。[24]地方之上有國(guó)家認(rèn)同和全球想象，地方之間有社區(qū)紐帶和生活日常。創(chuàng)意旅游的地方治理，是一種協(xié)同共生的治理模式，其交匯點(diǎn)是創(chuàng)意旅游如何實(shí)現(xiàn)地方創(chuàng)生。
地方創(chuàng)生是一種可持續(xù)的地方發(fā)展策略，需要平衡經(jīng)濟(jì)、社區(qū)、文化和環(huán)境等不同方面的發(fā)展需求，需要平衡政府、居民、旅游者、經(jīng)營(yíng)者等不同主體的利益訴求。全球可持續(xù)旅游委員會(huì)制定的創(chuàng)意旅游可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)包括目的地可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)經(jīng)濟(jì)利益最大化與負(fù)面影響最小化，社區(qū)特色性保護(hù)、游客體驗(yàn)、文化傳承效益最大化與負(fù)面影響最小化，環(huán)境效益最大化與負(fù)面影響最小化等四大一級(jí)指標(biāo)。其中，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)效益檢測(cè)、當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)機(jī)會(huì)、公眾參與機(jī)制、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)滿意、當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)入與訪問(wèn)權(quán)利、旅游意識(shí)宣傳與教育、反對(duì)剝削、支持社區(qū)發(fā)展、扶持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)主與支持公平貿(mào)易等二級(jí)指標(biāo)。[25]創(chuàng)意旅游的發(fā)展需要盡可能平衡這些可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)，區(qū)分不同的文化旅游資源，優(yōu)化不同的創(chuàng)意旅游發(fā)展模式。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)沖擊和社會(huì)變革，創(chuàng)意旅游驅(qū)動(dòng)下的地方創(chuàng)生，關(guān)鍵在于如何調(diào)動(dòng)地方治理的積極性和自主性，包括內(nèi)部協(xié)同與外部共生。徐勇認(rèn)為，中國(guó)的地方治理可部分借鑒日本模式，中央政府將地方管理權(quán)下沉至地方基層政府；基層政府轉(zhuǎn)化為服務(wù)型政府，專(zhuān)注于地方公共產(chǎn)品的提供；地方非營(yíng)利組織和社會(huì)企業(yè)發(fā)揮地方民居日常生活的服務(wù)功能，形成地方服務(wù)與地方治理的雙重運(yùn)行機(jī)制。[26]這是一種互惠共生的地方治理機(jī)制，為地方創(chuàng)生的持續(xù)健康發(fā)展提供機(jī)制保障。
構(gòu)建協(xié)同共生型地方治理模式，是一種基于個(gè)人主義和集體主義、地方主義和國(guó)家主義、自由主義和福利主義之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系而實(shí)施的制度設(shè)計(jì)和平衡機(jī)制。站在現(xiàn)實(shí)主義立場(chǎng)來(lái)看，這更像是一種理想主義的機(jī)制設(shè)計(jì)。地方創(chuàng)生是一個(gè)涉及主體多元、價(jià)值多元、利益多元等復(fù)雜要素的總體營(yíng)造的生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)意旅游需要在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中對(duì)這些多元要素進(jìn)行動(dòng)態(tài)協(xié)同，追求“互為主體、資源共通、價(jià)值共創(chuàng)、利益共享”[27]，實(shí)現(xiàn)地方主體的協(xié)同效率和多贏共生。
結(jié)語(yǔ)：創(chuàng)意旅游，地方創(chuàng)生的一種選項(xiàng)
文化和旅游的融合發(fā)展是晚近文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)超越獨(dú)自發(fā)展現(xiàn)實(shí)的重大命題。文化旅游、文旅融合是這種超越發(fā)展的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和政策引導(dǎo)，也是我國(guó)地方社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。地方創(chuàng)生作為更加綜合、更加系統(tǒng)的地方發(fā)展策略，通過(guò)統(tǒng)籌“人、文、地、景、產(chǎn)”的地方元素，聚焦“地、產(chǎn)、人”的關(guān)鍵要素，將給文旅融合帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇和想象空間。
創(chuàng)意旅游是推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展的一種手段、一個(gè)模式、一套機(jī)制。創(chuàng)意旅游更加重視無(wú)形文化旅游資源的開(kāi)發(fā)，更加強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值的展示方式和體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，更加注重旅游者與地方建立情感連接和文化共享，以構(gòu)建一個(gè)關(guān)乎利益相關(guān)者的地方命運(yùn)共同體。創(chuàng)意旅游作為一種主動(dòng)、深度的文化旅游，是對(duì)大眾旅游的創(chuàng)新超越，是文化創(chuàng)意融合創(chuàng)新的領(lǐng)域拓展。
創(chuàng)意旅游作為地方創(chuàng)生面對(duì)不確定發(fā)展環(huán)境的一種選項(xiàng)，體現(xiàn)了文化和旅游的強(qiáng)度關(guān)系。創(chuàng)意旅游遵從一種協(xié)同思維和共生邏輯，旨在實(shí)現(xiàn)地方創(chuàng)生的可持續(xù)增長(zhǎng)。
（本研究得到“萬(wàn)人計(jì)劃”青年拔尖人才支持計(jì)劃資助）
注釋
[1]于光遠(yuǎn)、馬惠娣：《休閑·游戲·麻將》，北京：文化藝術(shù)出版社，2006年。
[2]古跡遺址國(guó)際理事會(huì)（ICOMOS）：《國(guó)際文化旅游憲章》，1999年。
[3]雒樹(shù)剛：《以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo) 努力開(kāi)創(chuàng)文化和旅游工作新局面》，《時(shí)事報(bào)告（黨委中心組學(xué)習(xí)）》，2019年第1期。
[4]［日］神尾文彥、松林一裕：《地方創(chuàng)生2.0》，王榆琮譯，臺(tái)灣：時(shí)報(bào)文化出版，2018年。
[5]臺(tái)灣“國(guó)家發(fā)展委員會(huì)”：《“設(shè)計(jì)翻轉(zhuǎn)、地方創(chuàng)生”計(jì)劃規(guī)劃作業(yè)指引》，2016年4月。
[6]Greg Richards, "Creativity and Tourism: The State of the Art", Annals of Tourism Research, Vol. 38, No.4 pp.1225-1253, 2011.
[7]Richards G, Raymond C, "Creative Tourism", ATLAS News, 2000.
[8]Wurzburger, R, "Introduction to the Santa Fe & UNESCO International Conference a Global Conversation on Best Practices and New Opportunities", Creative Tourism: A Global Conversation: How to Provide Unique Creative Experiences for Travellers Worldwide. Santa Fe, USA, 2010.
[9]于光遠(yuǎn)：《論普遍有閑的社會(huì)》，《自然辯證法研究》，2002年第1期。
[10]陳燦、黃璜：《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游》，長(zhǎng)沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2018年。
[11]Richards, G., "Creative Tourism and Local development", Creative Tourism: A Global Conversation: How to Provide Unique Creative Experiences for Travellers Worldwide. Santa Fe, USA, 2010.
[12]Laszlo Puczko, Tamara Ratz, "Product Development and Diversification in Hungary", In D and Hall, M. Smith &B. Marciszewska(Eds.), Tourism in the New Europe: The Challenges and opportunities of EU Enlargement, pp. 116-126, CABI, Wallingford, UK.
[13]Richards, G., "Creative Tourism and Local development", Creative Tourism: A Global Conversation: How to Provide Unique Creative Experiences for Travellers Worldwide. Santa Fe, USA, 2010.
[14]張丕萬(wàn)：《地方的文化意義與媒介地方社會(huì)建構(gòu)》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》，2018年第12期。
[15]葉朗：《提升人生境界》，《敦煌研究》，2016年第6期。
[16]Fritz Steele, The sense of place, Boston, MA:CBI Publishing,1981.
[17]Doreen Massey, A Global Sense of Place, from Space, Place, and Gender, Minneapolis: University of Minnesota Press, 1994.
[18]Jorgensen B S, Stedman Ｒ C., "Sense of place as an attitude: Lakeshore owners' attitudes toward their properties", Journal of Environmental Psychology, 2001.
[19]張庭庭：《人文品牌心法》，臺(tái)灣：大塊文化出版社，2013年。
[20]Zimmerman M A. "Taking Aim on Empowerment Research: on the Distinction Between Individual and Psychological Conceptions", American Journal of Community Psychology, 1990.
[21]唐璐璐、向勇：《在地藝術(shù)的文化記憶重塑與權(quán)利話語(yǔ)重置——以日本越后妻有大地藝術(shù)節(jié)為例》，《福建論壇（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2019年第2期。
[22]李康化：《里山資本主義時(shí)代的地方創(chuàng)生》，《文化產(chǎn)業(yè)研究》，2018年第1期。
[23]柳軍亞：《臺(tái)灣社會(huì)企業(yè)的美麗與哀愁——以地方創(chuàng)生發(fā)展地方產(chǎn)業(yè)為例》，碩士學(xué)位論文，臺(tái)灣大學(xué)社會(huì)科學(xué)院，2018年。
[24]侯兵、黃震方：《文化旅游實(shí)施區(qū)域協(xié)同發(fā)展：現(xiàn)實(shí)訴求與路徑選擇》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》，2015年第11期。
[25]全球可持續(xù)旅游委員會(huì)（GSTC）：《全球可持續(xù)旅游目的地標(biāo)準(zhǔn)》，2013年。
[26]徐勇：《以服務(wù)為重心：基層與地方治理的走向——以日本為例及其對(duì)中國(guó)的啟示》，《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2019年第1期。
[27]陳春花：《面向未來(lái)的“共生”》，《企業(yè)管理》，2019年第4期。
Creative Tourism: Integration of Culture and Tourism from the Perspective of Place-making
Xiang Yong
Abstract: Creative tourism is an innovative product of the integration of culture and tourism, and it is a new sustainable form of tourism. The experience of creative tourism occurs in a specific place, and it is the creative capital of that place that is to be developed. Place-making is a strategy for local development and rural revitalization, and creative tourism is a strategic choice of it. The leisure nature and aesthetic principle of creative tourism require the development of local cultural resources and the excavation of local cultural connotations. Local consciousness is conducive to shaping the cultural memory and value sharing of creative tourism. In the practice of place-making, creative tourism empowers the local residents and enterprises to play a leading role. Local governance includes internal synergy and external symbiosis, and it helps to achieve synergy and win-win co-existence of the place-making stakeholders.
Keywords: culture-tourism integration, place-making, creative tourism, creative capital, synergy and symbiosis
向勇，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)，內(nèi)蒙古藝術(shù)學(xué)院客座教授。研究方向?yàn)閯?chuàng)意管理、藝術(shù)經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)。主要著作有《文化的流向》《文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論》《創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力》等。
責(zé) 編／馬冰瑩
