2018年9月，中共中央、國務院發(fā)布《關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》，強調要“總結推廣引導城鄉(xiāng)居民擴大文化消費試點工作經驗和有效模式”。為進一步落實中央決策部署，國務院辦公廳先后出臺《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》《關于進一步激發(fā)居民文化和旅游消費潛力的意見》（以下簡稱《意見》）。實際上，早在2016年，原文化部和財政部就在全國選擇了北京、上海、天津、重慶等45個城市，實施“擴大城鄉(xiāng)居民文化消費試點”。武漢大學課題組對此進行了為期近4年的跟蹤研究，現(xiàn)將試點政策的成效與經驗總結如下，并提出相關政策建議。

擴大城鄉(xiāng)居民文化消費試點的舉措與成效

擴內需，補短板，拉動居民文化消費成效顯著

根據(jù)武漢大學課題組數(shù)據(jù)，2017年全國45個文化消費試點城市累計投入財政資金13.3945億元，其中地方財政資金約11.78億元，中央財政補助1.6178億元；全國45個城市直接拉動文化消費約900.14億元，其中，試點居民實際支出739.07億元，直接拉動居民消費比為1：54.52。2018年，各級財政對文化消費試點城市累計投入資金18.3842億元，其中，中央財政投入1.5085億元，地方財政投入16.8757億元；全國文化消費試點直接拉動文化消費737.85億元，其中，試點居民實際支出730.08億元，直接拉動居民消費比約1：39.71。

2018年，全國45個試點城市相關活動總參與人次達53477.23萬，單人次獲得財政補貼1.45元，居民平均單次消費約為7.63元，居民單次消費平均拉動比為1：5.26。此外，據(jù)對26個試點城市的抽樣調查統(tǒng)計，居民整體滿意度為94.23%。數(shù)據(jù)表明，文化消費試點工作開展以來，“擴內需”已見明顯成效，老百姓有了實實在在的獲得感。

至2018年下半年，全國參與試點的文化企業(yè)、商戶達17317家，參與試點的公共文化服務機構達3981家。各試點城市紛紛以擴大文化消費為抓手，動員文化企業(yè)和公共文化機構參與，抓住機遇補齊文化消費、公共服務效率的“短板”，全面提升公共文化服務效率，促進文化市場發(fā)展。

實現(xiàn)文化事業(yè)與文化產業(yè)連通，擴大文化消費、助推文旅融合

課題組調研發(fā)現(xiàn)，大部分試點城市以消費連接文化事業(yè)和文化產業(yè)，實現(xiàn)了消費人群的“相互導入”，如長沙市每年投入2000萬元用于政府購買公共文化服務，通過發(fā)放消費券等方式，培育文化消費市場。同時，一些試點城市充分發(fā)揮自身旅游資源優(yōu)勢，將旅游與文化消費有機結合，擴大文化消費，引導提升旅游體驗、創(chuàng)新旅游發(fā)展模式、增加旅游項目附加值，呈現(xiàn)出乘數(shù)效應。如重慶連續(xù)舉辦了三屆文化旅游惠民消費季、2018舉辦了冬季旅游節(jié)，試點主題逐步由公益惠民轉變?yōu)榇龠M文旅融合發(fā)展。

2017年—2018年，甘肅張掖肅南縣借助國家擴大文化消費試點的政策，將民族文化內涵注入旅游產業(yè)鏈，在促進文旅融合發(fā)展過程中，形成了鄉(xiāng)村文化振興的獨特經驗。肅南縣是一個擁有3萬多人口的裕固族聚居縣，西柳溝村是肅南縣一個普通村落，坐落在離縣城兩公里左右的郊區(qū)。全村約有110戶、500多人，以農牧業(yè)為主要經濟形態(tài)。2017年，張掖市和肅南縣政府開始實施西柳溝村整體改造規(guī)劃，市、縣兩級財政投入2000萬元對該村的村容村貌進行了改造。同時，組織全體村民成立合作社，每家每戶自行投入3萬—5萬元資金，再由財政補貼部分資金對自家住房進行旅游民宿改造，以旅游業(yè)帶動農家樂的經營和蔬菜牲畜等農牧產品的銷售。

據(jù)統(tǒng)計，2018年，肅南縣游客人數(shù)已達75402人次，到訪西柳溝村的游客也已突破3萬人次。借助2017年國家文化消費試點政策的支持，西柳溝村大力推進文化活動與旅游活動，通過文化旅游融合提升鄉(xiāng)村旅游的品質。肅南縣創(chuàng)新了文化消費激勵政策，設計了文化消費券，一方面用于對游客購買特定文化產品和服務的補貼，另一方面通過政府購買對當?shù)毓参幕顒舆M行補貼，鼓勵村民開展音樂舞蹈、民俗節(jié)事、非遺展覽等文化活動。西柳溝村旅游產品也不再只是傳統(tǒng)的“參觀、餐飲、住宿”，而是將特色文化活動融入其中，給游客帶來別樣的民俗文化體驗。

2018年10月，武漢大學課題組對肅南縣兩家以生產民族服飾和旅游紀念品為主的小微企業(yè)進行調研發(fā)現(xiàn)，在縣文化旅游部門實施的三次文化消費季活動中，兩家企業(yè)通過文化消費券拉動的直接收益均已超過30萬元。

借助移動互聯(lián)網和大數(shù)據(jù)技術，創(chuàng)造了“需求引導供給，供給創(chuàng)造需求”的循環(huán)機制

相關調查表明，2012年—2014年，在國家不斷增加文化投入的背景下，居民文化消費的滿意度不升反降，這表明我國文化建設正在進入“效率拐點”，文化投入面臨“邊際效應遞減”的困擾。因此，當前我國在繼續(xù)增加文化投入的同時，還必須改變投入結構，轉變投入方式?；竟餐度肴跃S持原來的財政撥付渠道，繼續(xù)通過供給側投入保證公共文化單位的正常運轉；財政投入的增量部分，不再通過供給側而是通過面向社會購買服務，賦予居民文化消費的選擇權，即通過需求側健全完善文化市場機制、發(fā)揮市場資源配置的作用，這是一種制度創(chuàng)新的方向。

國家文化消費試點工作開展以來，文化正成為撬動區(qū)域經濟社會發(fā)展的重要力量。一方面，居民通過文化消費等獲得積分，用積分換得消費券，循環(huán)激發(fā)居民的文化消費，客觀上擴大了文化消費市場；另一方面，政府購買服務通過居民文化消費直接分配到居民手中，借助居民“用腳投票”的機制進入消費市場，從而真正發(fā)揮文化市場的資源配置功能，提升公共資源利用率。

部分試點城市借助移動互聯(lián)網和大數(shù)據(jù)技術，創(chuàng)造了“需求引導供給，供給創(chuàng)造需求”的循環(huán)機制，依托數(shù)字信息技術，充分挖掘公眾潛在需求，進而使買方市場的供給端通過數(shù)據(jù)分析準確地作出市場預判，并在新的信息機制下創(chuàng)造出與需求變化相同步的供給，以此達到供需平衡。

對激發(fā)文旅消費潛力、深化文化管理體制改革的啟示

推動文旅價值鏈上升為“文旅+”價值圈

行業(yè)的形成，往往依賴于類型技術的支撐。相對于行業(yè)性的類型技術，數(shù)字信息技術是一種平臺技術，具有連接各種類型技術的平臺功能。借助數(shù)據(jù)技術平臺，行業(yè)性產業(yè)鏈和價值鏈得以實現(xiàn)“彎曲”對接，產生新的業(yè)態(tài)，形成“文旅+”價值圈。

如武漢借助“文惠通”微信公眾平臺，將演藝場所、書店、旅游主題公園、電影院和文創(chuàng)產品五大文化部類納入政策激勵范圍，五大文化品的比例分別為：72.77%、18.64%、4.96%、2.97%、0.66%；其獲取補貼的比例分別為：64.79%、23.57%、6.46%、4.35%和0.83%。截至2018年11月30日，武漢“文惠通”上線商家151家，有效使用人數(shù)80.47萬。試點期間，平臺累計發(fā)放財政補貼3106.29萬元，直接拉動消費金額16491.27萬元，直接拉動比1：5.31?；菝裾邩O大激發(fā)了居民參與文化消費的熱情，參與消費人次83.89萬。

借助數(shù)字信息平臺的價值鏈接功能，試點城市建立了多方主體的價值鏈接。第一，文化產品和服務供給方、需求方之間形成了價值鏈接。平臺發(fā)放消費積分的同時，也在供給者與消費者之間形成了多重信息反饋回路。第二，在不同供給主體之間形成價值鏈接。事業(yè)型文化供給單位和市場型文化供給機構通過消費平臺鏈接在一起，借助評價積分實現(xiàn)聯(lián)通，形成新的共生格局。第三，在文化行業(yè)與城市整體發(fā)展間形成價值鏈接。文化和旅游消費與城市智慧公共場館、智慧城市管理相鏈接，游客信息和客流數(shù)據(jù)等的匯集有利于推進智慧城市建設。相比傳統(tǒng)價值鏈，以“文旅+”為中心形成的價值圈，體現(xiàn)了整個文化和旅游產業(yè)對區(qū)域經濟社會的價值倍增效應。

擴大文旅消費是深化供給側改革的有效路徑

我國文化領域城鄉(xiāng)消費的不平衡性和文化消費短板，盡管體現(xiàn)在需求側，掣肘卻主要在供給側。南京文化消費試點的經驗表明，政府對表演藝術消費者的補貼能夠有效傳導到供給側，有助于提升文化產品供給的質量和效率。

南京對演藝行業(yè)采取消費積分補貼和獎勵補貼兩種方式，消費者在享受直接消費補貼后，票款剩余部分形成積分，在消費者再次購買政府指定劇目時可作為現(xiàn)金抵用，雙重補貼疊加最高可達40%。2017年，南京落實了1500萬元專項資金用于推進演藝消費，分5批次遴選出139部251場劇目予以補貼。南京文化部門建立了專業(yè)性演藝信息管理平臺，以連接市場供給與消費需求。這一舉措吸引了外地文化資源，新建平臺先后引入來自北上廣深等一線城市的10多家演出機構，同時激活了原有演出供給生態(tài)，通過市場消費“倒逼”原先依靠政府采購劇目的市屬院團和本地演出團隊增強市場意識、優(yōu)化供給結構，進而提升了市場影響力和號召力，使南京演出市場出現(xiàn)了觀眾群回流。

這一政策設計對藝術劇院產生了十分積極的作用。根據(jù)江蘇劇院2017年8月后統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其獲得演出補貼的項目平均上座率約為78.23%，比未獲補貼項目平均上座率高出10個百分點。

“移動互聯(lián)網+政府”創(chuàng)新文化管理體制

在武昌，武漢大學課題組設計了“居民參與文化評價—文化消費激勵”的政策試點模式：消費者注冊“文化匯”微信公眾號，對區(qū)域內公共文化場館服務質量進行評價，獲得積分獎勵，選擇文化企業(yè)兌換獎勵積分，完成剩余支付，完成文化消費。武漢大學國家文化發(fā)展研究院后臺數(shù)據(jù)庫核對試點文化企業(yè)積分兌現(xiàn)信息，武昌區(qū)文體局審核發(fā)放積分補貼到文化企業(yè)。通過微信公眾號，將政府、文化企業(yè)、公共場館和居民消費者連接成閉環(huán)系統(tǒng)，形成了從文化供給到文化消費的完整流程，并由此達成了不同主體的目標：政府構建起公共文化產品（場館）消費者評價機制，探索以擴大文化消費引領文化領域供給側結構改革的政策路徑；文化企業(yè)擴大企業(yè)產品傳播面，增加用戶黏性，通過對居民消費行為進行分析，提高產品和服務的精準性；公共文化場館建立消費者評價數(shù)據(jù)收集機制，觀眾評價與場館績效掛鉤；消費者通過滿意度評價獲取文化消費券，獲取文化產品和服務信息。

激發(fā)文旅消費潛力的政策建議

我國文化消費短板并不僅是“供需錯位”的簡單因果，其背后是改革開放40年來中國居民生活方式和文化消費模式的深刻轉型，以及文化消費從“供給主導邏輯”向“消費主導邏輯”的轉型，其社會根源是數(shù)字信息技術賦予文化消費者極大的選擇空間和自主性。

加強對國家文化旅游消費試點城市的高層級統(tǒng)籌協(xié)調，作為落實《意見》、打通文化和旅游消費“最后一公里”的政策抓手

根據(jù)課題組研究，全國文化消費試點盡管取得了很大成績，但也暴露出一些問題，如有些地方決策層用“項目思維”而不是“平臺思維”統(tǒng)籌協(xié)調試點工作，政府文化和旅游綜合發(fā)展目標縮小為部門目標，沒有發(fā)揮“文旅+”價值圈的綜合效益；部分試點城市對文化消費政策的財政引導資金受到傳統(tǒng)投入結構的約束，投入明顯不足，評價激勵機制不健全。

因此，新時期改進和完善文旅消費政策的重點，在于落實國家文化消費試點城市高層級統(tǒng)籌協(xié)調機制。8月12日，國務院辦公廳《意見》發(fā)布，本次政策設計突破了傳統(tǒng)的文旅消費模式，更關注文旅融合、“互聯(lián)網+”等新供給、新業(yè)態(tài)、新模式對文旅消費的帶動引領作用，必須進一步加強組織領導，完善促進消費體制機制部際聯(lián)席會議的獨特作用，建立健全中央和省級兩個層級的部際（廳際）協(xié)調機制。重點是制定完善促進文化和旅游消費的地方專項政策，協(xié)調落實財政引導資金，指導各地建立文化和旅游消費數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，完善評價激勵機制。

順應文化和旅游融合大勢，新一輪國家文化和旅游消費試點應重點推進文化事業(yè)與文化產業(yè)、文化行業(yè)和旅游業(yè)“兩個融合”

《意見》明確提出，要擇優(yōu)確定國家文化和旅游消費示范城市，到2022年，建設30個示范城市、100個試點城市，示范城市居民人均文化娛樂支出占消費支出比例超過6%。要實現(xiàn)這一目標，必須推動文化事業(yè)與文化產業(yè)、文化與旅游的深度融合。建議在試點城市的政策設計中，用“平臺思維”而不僅僅是“項目思維”來統(tǒng)籌城市區(qū)域內文化和旅游消費試點方案，利用文化消費積分獎勵和政府獎勵兩種激勵機制，引導社會力量參與。通過政策設計把文化和旅游消費嵌入各類消費場所、園區(qū)和景區(qū)。同時，對公共文化和旅游服務場館進行設施改造提升，合理配套餐飲區(qū)、觀眾休息區(qū)、文創(chuàng)產品展示售賣區(qū)、書店等，營造更優(yōu)質的消費環(huán)境，并納入地區(qū)文化和旅游消費政策保障范圍。

對試點城市相關管理人員開展專業(yè)培訓

通過專業(yè)培訓，提升試點城市主管領導、省市文化和旅游廳局的認識水平和專業(yè)判斷能力，特別是提升其統(tǒng)籌文化旅游消費、引領文化行業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的綜合規(guī)劃能力，幫助其形成擴大文化和旅游消費的新思路、新模式、新方法。不定期組織專家學者和主管領導參加的專題研討會，建立試點城市之間的信息溝通和學習交流機制。

（作者：傅才武，系武漢大學國家文化發(fā)展研究院院長、教授）