企業(yè)家要把消費(fèi)者裝進(jìn)心智結(jié)構(gòu)的中心位置。任何時(shí)候，企業(yè)家再牛、再有資本、再是獨(dú)角獸，也都要服務(wù)于心中的消費(fèi)者，這個(gè)定位很重要。問(wèn)讀者一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)企業(yè)家的心有多大？有多寬？
小國(guó)企業(yè)家的世界很大
這幾年我觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)，對(duì)此考慮得比較多，這個(gè)問(wèn)題真的很關(guān)鍵。為什么這樣說(shuō)？我去過(guò)很多小國(guó)家，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，不一定準(zhǔn)，拿出來(lái)和大家討論討論。我發(fā)現(xiàn)，很多小國(guó)家也有全球性的大公司，比如丹麥約4.3萬(wàn)平方公里，約兩個(gè)半北京大，570多萬(wàn)人，卻有全球性的馬士基航運(yùn)公司。另外，丹麥的幾家助聽器公司也位居世界前沿，其中最大的一家叫奧迪康。
現(xiàn)在人的壽命普遍變長(zhǎng)，但一到60歲，聽力都會(huì)下降，聽力市場(chǎng)很大。100多年前，一個(gè)丹麥的丈夫發(fā)現(xiàn)自己的太太耳朵聽力不好，然后在報(bào)道上看到英國(guó)女皇加冕典禮時(shí)從美國(guó)進(jìn)口了一個(gè)助聽器，于是他千方百計(jì)把那個(gè)助聽器找來(lái)。之后他發(fā)現(xiàn)，其他耳朵聽不到的人也有這個(gè)需求?？吹竭@一需求，他放棄了其他事情，專門做助聽器的進(jìn)口貿(mào)易，最后變成自己生產(chǎn)、自己研發(fā)，成為世界最大的助聽器生產(chǎn)公司。
由此可以看出，小國(guó)企業(yè)家的世界很大，丹麥、荷蘭、瑞典、瑞士、以色列，它們的企業(yè)做一樣產(chǎn)品就是做給全人類的，做的是全球生意。而現(xiàn)在中國(guó)很多企業(yè)家做一個(gè)東西給中國(guó)人用就覺(jué)得很光榮了，我不是說(shuō)在中國(guó)做成一個(gè)大市場(chǎng)不光榮，但是算術(shù)擺在這里，中國(guó)市場(chǎng)再大也就近14億人口。全球70億人，活躍人口姑且算30億，全球市場(chǎng)比中國(guó)市場(chǎng)大得多。好在現(xiàn)在至少有一家中國(guó)公司的產(chǎn)品是服務(wù)30億人的，它是華為。如今，它在170個(gè)國(guó)家設(shè)置了部門、分公司和代理處，全球開拓市場(chǎng)。
中國(guó)企業(yè)家很多，但有幾個(gè)是拿世界地圖說(shuō)話的
這是為什么？因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)心智結(jié)構(gòu)的自我設(shè)限。我們心中有一個(gè)魔障：我們覺(jué)得好的東西，可能別人根本欣賞不了。我們的白酒在境外銷售增加了多少？中國(guó)人喝白酒喝得這么開心，難道老外就喝得不開心？這是信念問(wèn)題，人類有很多地方是共通的。
對(duì)中國(guó)人好的東西，對(duì)全人類都可能好。你要有自我實(shí)現(xiàn)的欲望，滿世界去設(shè)點(diǎn)，滿世界去開拓市場(chǎng)。這次我們?cè)诤商m還參觀了荷蘭皇家藍(lán)瓷公司，就是通過(guò)“絲綢之路”從中國(guó)流傳過(guò)去的技術(shù)做瓷器，然后它引進(jìn)、研發(fā)、創(chuàng)新，有一個(gè)藍(lán)顏色就是他們發(fā)明的。參觀時(shí)我發(fā)現(xiàn)，這一家年產(chǎn)值600萬(wàn)歐元的公司，居然一下子給我們打開世界地圖，指著地圖說(shuō)他們銷售的東西在世界的哪些地方。
當(dāng)晚，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)就討論這件事，中國(guó)企業(yè)家做年產(chǎn)值600萬(wàn)歐元生意的很多，但我們有幾個(gè)是拿世界地圖說(shuō)話的？當(dāng)然，條件不成熟的時(shí)候，往外開拓是會(huì)犯錯(cuò)的，但從心智結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得中國(guó)企業(yè)一個(gè)很大的發(fā)力之處就是全球觀。如果中國(guó)公司在全球布局，我們就可以把全球比較合理的信息帶給中國(guó)人，帶給中國(guó)政府，帶給中國(guó)的民眾，就可以促進(jìn)中國(guó)的進(jìn)步。作為一個(gè)號(hào)召，“走出去”已經(jīng)喊了很多年，但我們有很多魔障，覺(jué)得語(yǔ)言不行、文化不行，實(shí)際上，這都是中國(guó)國(guó)民的一種心理障礙。
我最后在中國(guó)地圖上找到了這個(gè)問(wèn)題的根源，在我們的地圖上：西邊是喜馬拉雅山，昆侖山、天山，按照今天的技術(shù)，能越過(guò)去的沒(méi)幾個(gè)人。南邊有南海、東海，過(guò)去鄭和下西洋是沿著大陸往西走，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)可以往東走。
我們老是認(rèn)為天下就是中國(guó)，中國(guó)就是天下，其他的微不足道，興趣也不大?，F(xiàn)在要倒過(guò)來(lái)，我覺(jué)得有必要好好學(xué)習(xí)老華僑們，他們哪里都去，盡管可能是生活所迫。但天涯何處無(wú)芳草，你就是開一個(gè)中餐館，開在西班牙不掙錢嗎？照樣可以養(yǎng)家糊口，照樣讓你的兒子上大學(xué)讀博士。但我們現(xiàn)在過(guò)得好的、有實(shí)力的這批人，心智上有很大的欠缺。麥肯錫去年年底公布的報(bào)告中顯示：中國(guó)跨國(guó)公司110家，大概比美國(guó)多了1家，但是中國(guó)跨國(guó)公司的國(guó)際收入只占20%。這其實(shí)反映的是心智結(jié)構(gòu)問(wèn)題，中國(guó)的企業(yè)家應(yīng)該把心智打開，對(duì)外部世界更加有興趣。
反過(guò)來(lái)看，幾百萬(wàn)人口的小國(guó)家就有好多跨國(guó)公司：雀巢是瑞士的，是全世界最大的食品公司；宜家就是在村莊起家，然后做到了全世界。這里面有一個(gè)辯證法：國(guó)家小、市場(chǎng)小。既然知道這個(gè)小市場(chǎng)養(yǎng)不了大魚，所以一定要往外走，一定要對(duì)外面的世界有興趣。
要把“以企業(yè)為中心”變成“以客戶為中心”
我們是大市場(chǎng)，這沒(méi)錯(cuò)，但整天說(shuō)中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，大家就滿意得不得了。所以，我要把這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)：在心智結(jié)構(gòu)上，我們的企業(yè)家不但要把中國(guó)消費(fèi)者裝在心中，而且要把全世界消費(fèi)者裝在心中。中國(guó)有幾個(gè)人不知道莎士比亞？但你跑到國(guó)外去問(wèn)有幾個(gè)人知道李白，回答“知道”的答案與回答“不知道”的可能一樣多。為什么？因?yàn)橥鈬?guó)人欣賞不了李白，但中國(guó)人欣賞得了莎士比亞。這又是為什么呢？因?yàn)橛腥嗽谂Ψg莎士比亞的作品，傳播這個(gè)文化，而我們對(duì)自家文化的傳播力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
所以，我們要把“以企業(yè)為中心”變成“以客戶為中心”，以客戶的心智結(jié)構(gòu)為中心。我們不光是決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，還要考慮生產(chǎn)什么質(zhì)量的產(chǎn)品，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題存在著心智結(jié)構(gòu)認(rèn)可的問(wèn)題，你東西好，還不夠，怎么讓人家覺(jué)得你的東西好？要知道，你覺(jué)得好跟消費(fèi)者覺(jué)得好，中間還有很遠(yuǎn)的距離，還有很多學(xué)問(wèn)要切磋，要來(lái)研究。因而，這是一場(chǎng)難打之仗。關(guān)于如何讓大家覺(jué)得你的東西好，我們中文有個(gè)詞叫“品質(zhì)”，什么叫“品質(zhì)”？品是三個(gè)口，是人家說(shuō)你好。是客戶認(rèn)可你，這就需要好好定位。
（作者為北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授）
