半年時(shí)間，從品牌無人知曉，到單品日銷量超過2萬件，安徽德力日用玻璃股份有限公司經(jīng)歷了神奇的變化。“積極擁抱電商，精心培育品牌，給我們帶來了新的發(fā)展動(dòng)力。”德力高級(jí)副總裁程英嶺說。
德力是國內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，年產(chǎn)8000萬只玻璃制品，占據(jù)國內(nèi)市場20%的份額，為宜家、家樂福、沃爾瑪?shù)葒H渠道商提供專供產(chǎn)品。然而，長期以來的代工貼牌模式，讓德力空有暢銷產(chǎn)品，卻無品牌認(rèn)知。今年1月，德力加入了拼多多發(fā)起的“新品牌計(jì)劃”。通過壓縮經(jīng)銷鏈條，亮出自主品牌，德力酒杯上線首月的銷量就接近15萬只，今年整體銷量環(huán)比增幅超過50%。
去年12月，拼多多實(shí)施定位于聚焦中國中小微制造企業(yè)成長的“新品牌計(jì)劃”。根據(jù)計(jì)劃，拼多多將扶持1000家各行業(yè)廠商，幫助他們有效觸達(dá)國內(nèi)消費(fèi)者，培育自主品牌。
對(duì)接市場有了直通車
有過硬的技術(shù)、優(yōu)良的品質(zhì)，為何品牌一直難以打響？
德力公司很清楚癥結(jié)所在：國內(nèi)日用品玻璃行業(yè)中，超過50%的流通掌握在線下經(jīng)銷商手中，冗長的經(jīng)銷鏈降低了產(chǎn)品的終端價(jià)格優(yōu)勢，也讓廠家對(duì)市場需求的認(rèn)知變得滯后。
為了打開自有品牌市場，2019年1月，德力入駐拼多多，推出了專供拼多多的品牌產(chǎn)品。
德力電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，德力先生產(chǎn)500—1000套產(chǎn)品在拼多多上銷售，做市場測試；同時(shí)根據(jù)從拼多多收到的評(píng)價(jià)，結(jié)合“新品牌計(jì)劃”關(guān)于消費(fèi)者需求的信息和數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品。“比如，根據(jù)反饋，我們把杯子做得更厚、分量更重、杯桿更粗，以便放進(jìn)洗碗機(jī)里。通過縮短流通環(huán)節(jié)，同等品質(zhì)的商品，沃爾瑪貼牌價(jià)是1美元，拼多多則是2.8元包郵。”
“推出精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，讓我們短時(shí)間內(nèi)在下沉市場收獲了一批新客群，形成了很高的品牌復(fù)購率。”程英嶺表示。
“‘新品牌計(jì)劃’的核心，就是要為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量傾斜，幫助中小企業(yè)以最低成本對(duì)接4.4億消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而擦亮自主新品牌。”拼多多有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
據(jù)了解，拼多多的“新品牌計(jì)劃”主要有兩大措施，一是提供數(shù)據(jù)、產(chǎn)品開發(fā)以及定價(jià)建議，做更受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品；二是建立直達(dá)消費(fèi)者的供需模型，大幅降低企業(yè)流通、營銷、品牌觸達(dá)的成本，攜手創(chuàng)造最具價(jià)格優(yōu)勢的冠軍單品，在短時(shí)間內(nèi)通過銷量規(guī)模形成品牌認(rèn)知和口碑效應(yīng)。
程英嶺感觸頗深：“德力以前是做什么賣什么，導(dǎo)致高庫存、低周轉(zhuǎn)率。現(xiàn)在是以消費(fèi)者的需求定位好產(chǎn)品，再用專門生產(chǎn)線生產(chǎn)。電商平臺(tái)在降低生產(chǎn)成本、提高工廠品牌認(rèn)知、提供穩(wěn)定且可控的訂單量方面為我們提供了很多幫助，決定了我們的資源向何處傾斜。”
幫助企業(yè)讀懂消費(fèi)者
今年，紙業(yè)品牌絲飄預(yù)計(jì)銷售額突破3.5億元，同比增長超過75%。而在兩年多前，絲飄還是一家掙扎在生存線上的代工廠。
“當(dāng)時(shí)，絲飄的渠道只有部分商超和重要客戶商場，體系非常脆弱。當(dāng)線下市場出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，公司的經(jīng)營受到嚴(yán)重影響，負(fù)債率迅速超過了20%。”絲飄紙業(yè)董事長鈕廣蘭說。
2016年8月，絲飄注冊成立拼多多旗艦店。9月底，拼多多團(tuán)隊(duì)來考察絲飄的生產(chǎn)線，提供了很多數(shù)據(jù)支撐，包括產(chǎn)品規(guī)格、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)區(qū)間等，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出了30包的大規(guī)格、小包裝的產(chǎn)品，一個(gè)月之后，單品的訂單量突破了3萬單。
“目前，絲飄自動(dòng)化生產(chǎn)線已從3條擴(kuò)充到了27條。此外，基于品牌知名度和巨大的銷量，絲飄也成了重慶某開發(fā)區(qū)的重點(diǎn)招商項(xiàng)目。”鈕廣蘭表示，通過拼多多，絲飄觸達(dá)了1.5億客群。
過去3年間，拼多多在日化、個(gè)護(hù)等消費(fèi)類目上，已經(jīng)培育了超過10個(gè)品牌。
“扶持品牌的核心，是充分了解市場需求。拼多多有超過200人的數(shù)據(jù)工程師團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)基于分布式AI技術(shù)、在充分保護(hù)用戶隱私的基礎(chǔ)上‘讀懂’消費(fèi)者，再經(jīng)過產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后輸出給上游生產(chǎn)。”拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋說。
在“新品牌計(jì)劃”帶動(dòng)下，2019年1月至今，拼多多共推出1200余款定制化產(chǎn)品，累積訂單量超過5700萬件。截至目前，拼多多累積收到超過6000家制造企業(yè)加入“新品牌計(jì)劃”的申請，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程，正式成員達(dá)62家。
