2019年，家電業(yè)大盤下滑、多品類集體失速，為近年來少見。寒流襲來，高端市場(chǎng)卻有亮眼表現(xiàn)。更為可喜的是，國產(chǎn)品牌在高端家電市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂“叫好又叫座”。消費(fèi)習(xí)慣的改變，正在促使國內(nèi)家電業(yè)重新洗牌——

家電業(yè)寒意襲來，高端市場(chǎng)會(huì)不會(huì)打噴嚏？

不妨先看看主流電商平臺(tái)的表現(xiàn)。在剛過去不久的京東“11.11全球好物節(jié)”中，高端家電銷售火爆。11月11日當(dāng)天，70英寸及以上電視成交額同比增長(zhǎng)超過300%，洗烘一體洗衣機(jī)和烘干機(jī)成交額同比增長(zhǎng)7倍，4000元以上中高端冰箱洗衣機(jī)成交額同比增長(zhǎng)了5倍，800元以上電動(dòng)牙刷、千元以上剃須刀、3000元以上美容儀成交額同比增長(zhǎng)均在120%以上。

“消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化、智能化及設(shè)計(jì)的更深層次需求，讓高端家電成為中國家電市場(chǎng)突破瓶頸、進(jìn)一步發(fā)展的重要抓手和新藍(lán)海。”京東家電副總裁謝帆如是說。

高端市場(chǎng)風(fēng)光獨(dú)好

受多重因素影響，2019年家電行業(yè)大盤下滑、多品類集體失速，為近年來少見。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年前3季度家電市場(chǎng)全品類零售額為6527億元，同比下跌6.82%。分品類來看，冰箱、空調(diào)、彩電、廚電集體失速。

相形之下，高端家電市場(chǎng)風(fēng)光獨(dú)好。以白電為例，2019年1月份至9月份，線下市場(chǎng)冰箱和洗衣機(jī)品類高端產(chǎn)品（冰箱8000元以上，洗衣機(jī)5000元以上）零售額同比增速分別達(dá)到6.1%和19.1%。從高端占比看，冰箱品類線下市場(chǎng)高端產(chǎn)品零售額占比為28.5%，同比提高了2.2個(gè)百分點(diǎn)，洗衣機(jī)品類線下市場(chǎng)高端產(chǎn)品零售額占比達(dá)33.4%，同比提高了5.5個(gè)百分點(diǎn)。

在彩電品類中，高端產(chǎn)品同樣有亮眼表現(xiàn)。2019年第三季度，65英寸及以上彩電在線上和線下市場(chǎng)的零售量占比均大幅提升，分別同比增長(zhǎng)56.4%和28.0%。并且，彩電市場(chǎng)零售量以50英寸為分水嶺呈現(xiàn)出截然相反的態(tài)勢(shì)，三季度50英寸、58英寸、65英寸、75英寸、75英寸以上彩電全渠道零售量均取得增長(zhǎng)，而50英寸以下彩電則全面下滑。另外，8K超高清電視也成為目前高端用戶比較青睞的產(chǎn)品。

國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

高端家電市場(chǎng)現(xiàn)已成為國內(nèi)外廠商的必爭(zhēng)之地。在空前激烈的角逐中，有哪些品牌表現(xiàn)更為出彩呢？

12月13日，由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)主辦的“第11屆中國高端家電趨勢(shì)發(fā)布暨紅頂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”在北京舉行。紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)最新發(fā)布的《2019中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者實(shí)際購買的高端電視機(jī)（8000元以上）中排名前五的品牌為三星、索尼、海信、創(chuàng)維、TCL；實(shí)際購買的高端冰箱（8000元以上）前五品牌為海爾、卡薩帝、西門子、美的、松下；實(shí)際購買的高端洗碗機(jī)（4000元以上）前五品牌為西門子家電、方太、老板、美的、華帝。

可以看到，在消費(fèi)者實(shí)際購買的高端產(chǎn)品占比最高的前五名品牌中，國產(chǎn)品牌數(shù)量都已超過外資品牌。與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌在紅頂獎(jiǎng)評(píng)選中競(jìng)爭(zhēng)力逐年提升，多數(shù)品類實(shí)現(xiàn)了由追趕到并跑，一些品類實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑。

紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)負(fù)責(zé)人呂盛華表示，前6屆國產(chǎn)品牌僅海爾曾獲得過最終大獎(jiǎng)，而在近5屆紅頂獎(jiǎng)中，卡薩帝與比佛利異軍突起，使得國產(chǎn)品牌連續(xù)5年在洗衣機(jī)品類上均有所斬獲。在電視品類方面，2018年XESS突破外資品牌長(zhǎng)達(dá)9年“壟斷”，成為首個(gè)獲得紅頂獎(jiǎng)的國產(chǎn)電視品牌。而在今年首次被納入紅頂獎(jiǎng)評(píng)選范圍的激光電視品類中，獲獎(jiǎng)的同樣是國產(chǎn)品牌。相較電視和洗衣機(jī)，國產(chǎn)品牌在冰箱、熱水器、空調(diào)品類上更為強(qiáng)勢(shì)。

上述情況表明，國產(chǎn)品牌在高端家電市場(chǎng)的表現(xiàn)得到了各方認(rèn)可，可謂“叫好又叫座”。而這顯然與近年來涌現(xiàn)的國潮風(fēng)十分契合。

中國家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)表示：“這是一個(gè)消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正在重新定義市場(chǎng)。”對(duì)于國產(chǎn)品牌而言，“國潮”的出現(xiàn)不僅是其發(fā)力高端市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也表明國產(chǎn)品牌越來越經(jīng)受住了消費(fèi)者考驗(yàn)。

美的洗衣機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，無論是快消品還是耐用品，目前國內(nèi)消費(fèi)者普遍有著較為濃厚的國潮情結(jié)，這與國產(chǎn)品牌質(zhì)量和服務(wù)全面提升，設(shè)計(jì)及研發(fā)日益走在世界前沿密不可分。

海信電視相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，在當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)形態(tài)下，兩極分化成為必然趨勢(shì)。在中國彩電市場(chǎng)上，依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沒有出路，走高端路線是企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。

滿足美好生活需要

在業(yè)界專家看來，近年來高端家電市場(chǎng)格局已逐漸由“外資品牌演獨(dú)角戲”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;內(nèi)外資品牌同臺(tái)唱戲”。這對(duì)于推動(dòng)高端產(chǎn)品多元化大有裨益，也有利于滿足更多消費(fèi)者個(gè)性化需求。

面對(duì)國人對(duì)美好生活的向往，我國家電企業(yè)積極創(chuàng)新供給，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力黑科技、高顏值、健康、環(huán)保節(jié)能等方面，不斷取得新進(jìn)展、新成效。

智能化是高端家電產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)。比如可通過感測(cè)光的強(qiáng)度來感知食物量，進(jìn)而調(diào)節(jié)壓縮機(jī)轉(zhuǎn)速的冰箱；實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放洗滌、衣干即停的洗衣機(jī)；具備AI語音控制功能，輕聲呼喚便可開啟艙門的洗碗機(jī)等。

健康家電也大行其道。除了集中體現(xiàn)在洗衣機(jī)、干衣機(jī)及洗碗機(jī)產(chǎn)品的除菌、抑菌、洗護(hù)、烘干、消毒功能之外，防藍(lán)光、抗疲勞的激光電視以及具備各項(xiàng)功能的電飯煲等新品的涌現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來了更多選擇。