【摘要】近兩年“耳朵經(jīng)濟(jì)”作為新興網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮移動(dòng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、適應(yīng)了用戶獨(dú)特的時(shí)空條件下的信息需求，迅速崛起，成為行業(yè)發(fā)展新的風(fēng)口與一個(gè)顯性傳播現(xiàn)象。不同的在線音頻平臺(tái)基于各自定位特點(diǎn)采用了不同的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)模式。“耳朵經(jīng)濟(jì)”適應(yīng)了當(dāng)下人們“碎片化學(xué)習(xí)+陪伴感滿足”需求，深刻改變了人們的學(xué)習(xí)與生活方式。

【關(guān)鍵詞】音頻產(chǎn)業(yè) “耳朵經(jīng)濟(jì)” 智能傳播 【中圖分類號(hào)】F49 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用下，“耳朵經(jīng)濟(jì)”在全媒體時(shí)代悄然興起并成為新的風(fēng)口

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是移動(dòng)化科技帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，全媒體化的信息消費(fèi)也在不斷翻新。近兩年“耳朵經(jīng)濟(jì)”作為新興網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮移動(dòng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、適應(yīng)了用戶獨(dú)特的時(shí)空條件下的信息需求，迅速崛起，成為一個(gè)顯性的傳播現(xiàn)象。“耳朵經(jīng)濟(jì)”是全方位開發(fā)人類接受信息功能的成果。音頻平臺(tái)“荔枝”在2019年10月正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交IPO申請(qǐng)，并于2020年1月成功在納斯達(dá)克掛牌；蜻蜓FM和喜馬拉雅也憑借數(shù)億級(jí)的估值獲得多輪融資。從資本入場(chǎng)的角度來(lái)看，“耳朵經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為當(dāng)下的新風(fēng)口。比起傳統(tǒng)的電臺(tái)廣播，新興的“耳朵經(jīng)濟(jì)”突破了廣播線性傳播的特點(diǎn)和收聽的時(shí)空限制，用戶不僅能夠隨時(shí)隨地收聽，還能夠進(jìn)行互動(dòng)與分享，兼具社交性和便捷性。目前，已有的“耳朵經(jīng)濟(jì)”網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用軟件主要可分為三類：一是包羅萬(wàn)象的聚合型平臺(tái)（如喜馬拉雅和蜻蜓FM等），二是小眾窄播的專業(yè)型平臺(tái)（如聚焦“高效知識(shí)服務(wù)”的得到、瞄準(zhǔn)二次元市場(chǎng)的貓耳FM和專注有聲書的懶人聽書等），三是以直播互動(dòng)為核心業(yè)務(wù)的音頻直播平臺(tái)（如荔枝、KilaKila等）。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模已達(dá)4.25億，年增速達(dá)22.1%，相較于移動(dòng)視頻（13.6%）及移動(dòng)閱讀（6.2%）行業(yè)，呈現(xiàn)較快發(fā)展。預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模將達(dá)5.42億。在用戶畫像上，高學(xué)歷、高收入的中青年群體是這類產(chǎn)品的主要聽眾，并且不少人愿意成為付費(fèi)會(huì)員。就市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō)，喜馬拉雅以領(lǐng)先的用戶體量領(lǐng)跑在線音頻市場(chǎng)，“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已日趨穩(wěn)定，馬太效應(yīng)也愈漸凸顯。不過(guò)，在垂直領(lǐng)域，后續(xù)入行者仍有較大的施展空間。例如，閱文集團(tuán)和B站基于各自用戶群屬性，推出的有聲垂直平臺(tái)——閱文聽書和貓耳FM，便是通過(guò)避免與頭部企業(yè)“硬剛”而分得“長(zhǎng)尾”的一杯羹。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”不同在線音頻平臺(tái)基于各自定位特點(diǎn)采用了不同的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)模式

目前，“耳朵經(jīng)濟(jì)”網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的盈利模式主要包括“免費(fèi)訂閱+廣告”模式和“付費(fèi)使用+點(diǎn)播收聽”模式。2016年被稱作知識(shí)付費(fèi)元年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)率于2017年達(dá)到峰值102.2%，并于之后出現(xiàn)滑坡式放緩，2018年增長(zhǎng)率為55.3%。截至2018年，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)2.92億人。其中，音頻付費(fèi)在內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)中占有巨大份額。2016年5月，付費(fèi)語(yǔ)音問答應(yīng)用“分答”上線；此時(shí)，知乎也推出實(shí)時(shí)語(yǔ)音問答產(chǎn)品“知乎Live”；2016年6月，喜馬拉雅推出“付費(fèi)精品”專區(qū)。內(nèi)容付費(fèi)對(duì)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性的要求，以及異質(zhì)化用戶多樣化和個(gè)性化需求，讓專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的重要性在網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)愈發(fā)凸顯。目前基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)模式主要有UGC、PGC和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）三類。不同的在線音頻平臺(tái)基于各自定位特點(diǎn)都采用了不同的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

作為聚合型的頭部平臺(tái)，喜馬拉雅采取的是大綜合式的OPUGC（OGC+PGC+UGC）模式。首先，其“廣播”欄目涵蓋了目前幾乎所有的傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)——從國(guó)家臺(tái)到省市臺(tái)，再?gòu)男侣勁_(tái)、音樂臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、體育臺(tái)、旅游臺(tái)到方言臺(tái)、外語(yǔ)臺(tái)，用戶既可以按地區(qū)分類或按內(nèi)容分類找到自己想收聽的傳統(tǒng)電臺(tái)，也可以直接選擇喜馬拉雅通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法為用戶推薦的“私人FM”，實(shí)現(xiàn)“一鍵聽廣播”。其二，在PGC模式中，由專業(yè)人士組成的“明星主播”為喜馬拉雅帶來(lái)了巨大的名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)紅利?！恫炭涤赖?01堂情商課》《馬東的職場(chǎng)B計(jì)劃》《樂嘉性格色彩·讀心術(shù)》等這些自帶流量的名人IP讓這些音頻內(nèi)容成為了內(nèi)容付費(fèi)的熱門。同時(shí)，相比UGC魚龍混雜的問題，專業(yè)人士生產(chǎn)的相對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也讓平臺(tái)能夠規(guī)避版權(quán)和違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，避免觸及監(jiān)管紅線。其三，UGC模式里的“草根主播”也是喜馬拉雅十分重要的內(nèi)容生產(chǎn)者，構(gòu)成了內(nèi)容金字塔的基座。

相比喜馬拉雅追求“大而全”的生態(tài)，荔枝則選擇專注在UGC模式上，憑借語(yǔ)音直播等差異化路徑，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。2013年上線之初，其原名為“荔枝FM”，直至2018年，才更名為“荔枝”，實(shí)現(xiàn)“去FM化”，發(fā)力音頻直播。由于聲音天然具有的親密感和人情味，以聲音為介質(zhì)的敘事更帶有“人”的溫度，得益于此，深耕音頻直播及語(yǔ)音社交的荔枝擁有著較高的用戶黏性。但相比視頻直播，音頻直播因缺少視覺刺激，對(duì)主播聲音和內(nèi)容質(zhì)量的要求被放大。為了培育高質(zhì)量的原創(chuàng)主播IP，荔枝一方面在線上舉辦主播評(píng)選比賽、播客學(xué)院培訓(xùn)等活動(dòng)，輸出平臺(tái)資源為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賦能；另一方面在線下推出荔枝聲音節(jié)、荔枝年度聲典活動(dòng)，試圖利用線下活動(dòng)為主播IP造勢(shì)，創(chuàng)造千萬(wàn)級(jí)曝光資源渠道。目前，北京話事人、體壇先鋒、發(fā)發(fā)大王、黑水、四九知事、硬核電臺(tái)等荔枝孵化的主播已通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)最高月入十萬(wàn)。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的健康發(fā)展需要版權(quán)保護(hù)及內(nèi)容審核的有力支撐

不過(guò)，在各大音頻平臺(tái)紛紛引入大量音頻內(nèi)容的同時(shí)，版權(quán)和內(nèi)容審核等問題也相伴而生。隨著國(guó)家加大對(duì)版權(quán)的保護(hù)，以及人們版權(quán)意識(shí)的提升，屬于內(nèi)容提供平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)同樣繞不過(guò)版權(quán)保護(hù)問題。如何避免版權(quán)糾紛，并建構(gòu)起自己的版權(quán)壁壘已成為網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)提升內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。目前，喜馬拉雅已和中國(guó)出版集團(tuán)、閱文集團(tuán)等多個(gè)國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)結(jié)成深度戰(zhàn)略合作伙伴，獲得市場(chǎng)70%暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)，超6600部英文原版暢銷有聲書，構(gòu)筑了較強(qiáng)的版權(quán)壁壘。2018年，喜馬拉雅還和騰訊視頻聯(lián)合推出雙VIP活動(dòng)進(jìn)行IP合作運(yùn)營(yíng)。蜻蜓FM則拿下金庸小說(shuō)等文學(xué)版權(quán)，并加入美國(guó)有聲讀物出版協(xié)會(huì)（APA），致力引進(jìn)奧帝獎(jiǎng)歷年獲獎(jiǎng)作品。

在內(nèi)容審核方面，2019年6月，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同有關(guān)部門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動(dòng)專項(xiàng)整治行動(dòng)，多款網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)被下架、關(guān)停。如此強(qiáng)監(jiān)管的模式正在倒逼企業(yè)把關(guān)內(nèi)容：喜馬拉雅組成7×24小時(shí)值班的審核隊(duì)伍，采用“三審+抽審”制度，嚴(yán)格審核平臺(tái)內(nèi)容，并與語(yǔ)音智能識(shí)別公司合作，以技術(shù)審核和人工審核相結(jié)合的方式保護(hù)內(nèi)容版權(quán)。荔枝則成立內(nèi)容安全中心，利用語(yǔ)音AI識(shí)別技術(shù)加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容審核。

借助5G和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，“耳朵經(jīng)濟(jì)”將拓寬渠道場(chǎng)景化布局

近年來(lái)，隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，音頻使用場(chǎng)景被不斷拓寬。硬件上，各大在線音頻平臺(tái)已不再滿足于手機(jī)端和平板電腦端，基于場(chǎng)景的耳機(jī)、音箱、智能家居等成為了承載聲音的新平臺(tái)。早在2016年1月，蜻蜓FM便與家電廠商簽署合作協(xié)議，在某款冰箱系統(tǒng)中內(nèi)置蜻蜓FM。喜馬拉雅則從2016年到2018年，逐年推出降噪耳機(jī)、AI音箱等，以音頻硬件設(shè)備連通內(nèi)容和場(chǎng)景，并通過(guò)綁定銷售VIP會(huì)員，用閉環(huán)式的會(huì)員增值服務(wù)提升用戶黏性。

另外，車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也讓各平臺(tái)多了施展拳腳之處。在私家車保有量快速增長(zhǎng)的今天，車載環(huán)境已成為用戶獲取內(nèi)容的重要場(chǎng)景。從物理按鍵到觸屏顯示器再到智能語(yǔ)音助手，從收音機(jī)到藍(lán)牙播放器再到移動(dòng)音頻，語(yǔ)音已成為車載系統(tǒng)的主要互動(dòng)媒介。乘著這股東風(fēng)，在線音頻平臺(tái)紛紛與車廠、后裝車機(jī)、車載信息系統(tǒng)研發(fā)商等上游企業(yè)合作，布局內(nèi)容分發(fā)的車載渠道。2018年2月，喜馬拉雅接入美國(guó)蘋果公司發(fā)布的車載系統(tǒng)Carplay，車主可通過(guò)語(yǔ)音直接調(diào)取其喜馬拉雅賬戶內(nèi)的所有內(nèi)容。同年10月，喜馬拉雅發(fā)布了智能車載語(yǔ)音助手，把家居場(chǎng)景延伸到汽車場(chǎng)景中。2019年4月，蜻蜓FM成立“全國(guó)汽車廣播主播聯(lián)盟”，旨在整合孵化全國(guó)各個(gè)區(qū)域汽車廣播主播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造車載音頻內(nèi)容矩陣。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”深刻改變了人們的生活與學(xué)習(xí)模式，是一種“碎片化學(xué)習(xí)+陪伴感滿足”，彌補(bǔ)了知識(shí)鴻溝

碎片化及其帶來(lái)的快餐式的文化消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)的特征之一，面對(duì)這樣的資本空間，各種微文本形態(tài)被開發(fā)出來(lái)，從微博，到微電影、短視頻，再到現(xiàn)在的“耳朵經(jīng)濟(jì)”，它們作為一個(gè)個(gè)碎片化的信息包，毫不費(fèi)力地?cái)D入碎片化的生活縫隙中，填充并撫慰著人們因破碎而產(chǎn)生的空虛感和焦慮感。得益于移動(dòng)音頻的伴隨性，“耳朵經(jīng)濟(jì)”無(wú)需占用用戶的眼睛和手，便能讓用戶實(shí)現(xiàn)多任務(wù)處理，利用好本難以利用的碎片化時(shí)間。無(wú)論是在通勤，還是在做家務(wù)、鍛煉，用戶只要有網(wǎng)絡(luò)、有耳機(jī)，便能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。目前用戶收聽音頻的主要渠道仍為手機(jī)APP，覆蓋85.7%的用戶。目前市面上的各種學(xué)習(xí)音頻，如《3分鐘講科學(xué)》《十分鐘聽名著》等，也往往會(huì)采用對(duì)知識(shí)和書籍粗暴“萃取”的方式，加以“幾分鐘學(xué)會(huì)某知識(shí)”的噱頭吸引著充滿浮躁、充滿焦慮的一代。

除了碎片化學(xué)習(xí)的需求之外，期待某種“心理?yè)嵛?rdquo;也是用戶戴上耳機(jī)的原因之一?？旃?jié)奏的現(xiàn)代生活、獨(dú)處時(shí)間增多、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇常常會(huì)讓人們產(chǎn)生一種無(wú)人理解的孤獨(dú)感。而音頻所具有的沉浸感則意味著更私密的個(gè)人體驗(yàn)，借由耳機(jī)隔絕外界噪音之后，人們恍若擁有了一個(gè)明確屬于自己的精神空間。在這個(gè)空間里，只剩下耳機(jī)里傳出的溫柔的治愈系女聲或是所謂的“心靈雞湯”，他們像是最了解自己的貼心朋友，娓娓道來(lái)，給撫慰和宣泄了他們的孤獨(dú)、寂寞、傷感等情緒。

此外，“耳朵經(jīng)濟(jì)”還彌合了知識(shí)鴻溝。相比于文字閱讀，只需要“聽”的音頻學(xué)習(xí)大大降低了知識(shí)獲取的門檻，使知識(shí)傳播的時(shí)空范圍大大擴(kuò)大。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的海量的、分散的碎片知識(shí)還在一定程度上加劇了知識(shí)鴻溝，那么在PGC模式下，專業(yè)人士開設(shè)的音頻欄目對(duì)知識(shí)的重新系統(tǒng)化，則在某種意義上實(shí)現(xiàn)了對(duì)這種互聯(lián)網(wǎng)不平等的彌合。他們對(duì)專業(yè)化知識(shí)進(jìn)行解構(gòu)，在降低知識(shí)的抽象維度后，把簡(jiǎn)化后的知識(shí)以音頻形式加以傳播，即便是缺乏互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)和檢索能力的底層網(wǎng)民也能輕松獲取這一特定領(lǐng)域內(nèi)較為系統(tǒng)專業(yè)化的知識(shí)，并在對(duì)話和互動(dòng)中增強(qiáng)對(duì)知識(shí)的接收與理解。

（作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、教授；清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生王方對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

【注：本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“智能時(shí)代的信息價(jià)值觀引領(lǐng)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18ZDA307）階段性成果；并獲清華大學(xué)自主科研計(jì)劃資助】

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①李淼：《數(shù)字“新聲活”：融媒場(chǎng)景中移動(dòng)音頻的知識(shí)傳播與實(shí)踐》，《中國(guó)編輯》，2018年第9期。

②黃學(xué)平：《短音頻：移動(dòng)互聯(lián)廣播的下一個(gè)風(fēng)口》，《中國(guó)廣播》，2018年第9期。

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責(zé)編/于洪清 美編/宋揚(yáng)

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