【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下“耳朵經(jīng)濟(jì)”的悄然崛起有其內(nèi)在的邏輯起點(diǎn)，即音頻傳播場(chǎng)景與伴隨性消費(fèi)的有機(jī)交融。5G和AI技術(shù)條件下“耳朵經(jīng)濟(jì)”要實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)展，需遵循音頻傳播新場(chǎng)景與產(chǎn)業(yè)鏈有效對(duì)接的演進(jìn)邏輯，并選擇跳出“媒介”框架，構(gòu)筑完整產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的進(jìn)階路徑。

【關(guān)鍵詞】“耳朵經(jīng)濟(jì)” 演進(jìn)邏輯 進(jìn)階路徑

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)人們正在同情傳統(tǒng)紙媒用戶快速減退，驚嘆短視頻用戶魔幻般增長(zhǎng)時(shí)，一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶“耳朵”的競(jìng)爭(zhēng)正在展開，新的“耳朵經(jīng)濟(jì)”悄然崛起。喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝和懶人聽書等音頻類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借勢(shì)風(fēng)生水起，加速搶占市場(chǎng)，成為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的頭部。“耳朵經(jīng)濟(jì)”是相對(duì)“眼球經(jīng)濟(jì)”而言的。傳統(tǒng)紙媒和電影電視、應(yīng)網(wǎng)絡(luò)而生的視頻網(wǎng)站、依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而紅火的短視頻等歸類于“眼球經(jīng)濟(jì)”；傳統(tǒng)的廣播、新生的網(wǎng)絡(luò)聽書、音頻直播，以及不同類型的語音服務(wù)等等，則歸類于“耳朵經(jīng)濟(jì)”。新興的“耳朵經(jīng)濟(jì)”早已超越傳統(tǒng)廣播時(shí)代的收聽意義，與“眼球經(jīng)濟(jì)”共生于由硬件制造商、軟件開發(fā)商、內(nèi)容服務(wù)商、受眾與企業(yè)用戶等共同構(gòu)建的全場(chǎng)景生態(tài)系統(tǒng)，各類音頻內(nèi)容生產(chǎn)組織通過不同平臺(tái)、設(shè)備無縫銜接和切換，滿足用戶在特定場(chǎng)景內(nèi)的音頻收聽需求。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的邏輯起點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下的音頻傳播場(chǎng)景與伴隨性消費(fèi)的有機(jī)交融

現(xiàn)代工業(yè)的快速增長(zhǎng)使人類社會(huì)的生活方式趨向快節(jié)奏和強(qiáng)壓力，在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的意識(shí)和動(dòng)機(jī)背后，人們的空閑時(shí)間不斷被壓縮或肢解。快節(jié)奏和強(qiáng)壓力的生活方式需要情感的陪伴和情緒的釋放。在所有人都處于這種快節(jié)奏和強(qiáng)壓力的環(huán)境之中時(shí)，可以給人們構(gòu)筑模擬現(xiàn)實(shí)的虛擬環(huán)境，并提供精神食糧或依托的現(xiàn)代媒介成為人們首選的陪伴者。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是導(dǎo)致人們碎片化接觸和使用媒介的罪魁禍?zhǔn)?，而僅僅是適應(yīng)了人們碎片化的休閑方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以寬帶IP為核心，將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合成一體，為用戶提供數(shù)據(jù)、語音、圖像、視頻等多種開放式基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。移動(dòng)通信的核心特征是隨身、互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的核心特征是開放、分享、互動(dòng)。兩者的結(jié)合，就形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便捷伴隨、個(gè)性化需求和互動(dòng)式生產(chǎn)的媒介經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)。

麥克盧漢用“人的延伸”的概念形象地闡釋了媒介的技術(shù)應(yīng)用路徑和傳播本質(zhì)。文字和印刷媒介是人的視覺功能的延伸，廣播是人的聽覺功能的延伸，電視和電腦則是人的視覺、聽覺和觸覺功能的綜合延伸。比較不同的媒介，可視化移動(dòng)傳播媒介延伸了更多的“人的功能”，給人帶來更多的感覺刺激，具有較佳的陪伴效果。但是，可視化移動(dòng)傳播媒介同時(shí)也占用了人的手、眼、耳等多個(gè)器官，實(shí)現(xiàn)不了節(jié)省時(shí)間的功能。傳統(tǒng)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為時(shí)間成本的支出是媒介消費(fèi)的獨(dú)特性所在，媒介消費(fèi)除了貨幣支出之外，還需要更富價(jià)值的時(shí)間支出。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的音頻傳播恰好能實(shí)現(xiàn)在陪伴的同時(shí)節(jié)約了時(shí)間成本。無論你在上下班的途中使用何種交通工具，或者是在室內(nèi)做家務(wù)和健身鍛煉，都可以和其他的應(yīng)用來共享碎片化的時(shí)間。節(jié)約稀缺時(shí)間資源的一個(gè)溢出效益就是知識(shí)的獲取?？旃?jié)奏生活方式導(dǎo)致了學(xué)習(xí)時(shí)間的壓縮和碎片化，抑制了個(gè)人的學(xué)習(xí)和發(fā)展，而音頻媒介卻能將知識(shí)以聲音符號(hào)傳輸，恰恰彌補(bǔ)了現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的不足。也正因?yàn)槿绱?，音頻媒介成為大眾所青睞的伴隨性媒介。音頻媒介的伴隨性帶來的一個(gè)隱性功能是情感的陪伴?，F(xiàn)在越來越多的年輕人難以適應(yīng)現(xiàn)代工業(yè)文明緊張的快節(jié)奏生活，產(chǎn)生了焦慮、孤獨(dú)、抑郁等負(fù)面的心理情緒，富有情感和想象力的聲音往往成為治愈這些不良情緒的良藥。這些都推動(dòng)了“耳朵經(jīng)濟(jì)”在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起。

移動(dòng)音頻媒介伴隨性功能屬性，可提升用戶個(gè)體的媒介消費(fèi)需求，但不一定能形成有效的規(guī)模型需求。只有將音頻媒介的伴隨性設(shè)置于一個(gè)特定的場(chǎng)景之中，才能催生群體性的消費(fèi)需求，促成“耳朵經(jīng)濟(jì)”的崛起。美國(guó)學(xué)者霍爾姆斯認(rèn)為“媒介的首要功能并不是傳遞信息和獲得個(gè)人利益，而是讓我們聚合到某種形式的社群當(dāng)中，為我們帶來一種歸屬感”。這種有伴隨需求和情感歸屬的用戶在特定場(chǎng)景中所集聚的社群，會(huì)因消費(fèi)偏好的趨同和群體認(rèn)同推動(dòng)群體消費(fèi)的增長(zhǎng)。移動(dòng)傳播的本質(zhì)就是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒介的另一個(gè)核心要素。“耳朵經(jīng)濟(jì)”的崛起在很大程度上有賴于各種移動(dòng)化細(xì)分場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，這使其不僅在增量上取得突破，而且在市場(chǎng)定位和用戶細(xì)分方面也逐漸明晰。例如，自由駕駛、搭乘地鐵、家務(wù)勞動(dòng)、跑步和健身，乃至睡前等都成為移動(dòng)音頻傳播的增量場(chǎng)景，而自由駕駛又可細(xì)分為上下班、自駕旅游、白天和夜晚等多種移動(dòng)場(chǎng)景。

相對(duì)于可視化傳播而言，音頻傳播的低成本制作和制作者的低進(jìn)入壁壘，更能突現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的草根文化。用戶用自己的聲音（或者通過一定技術(shù)處理之后的聲音）制作音頻作品的成本會(huì)大大低于視頻和圖文成本，因此許多音頻媒介開設(shè)音頻直播，通過一定的激勵(lì)措施鼓勵(lì)用戶參與生產(chǎn)。喜馬拉雅就曾在發(fā)展初期通過微博等各個(gè)渠道挖掘傳統(tǒng)電臺(tái)DJ、網(wǎng)絡(luò)主播和配音演員，擴(kuò)充UGC內(nèi)容。連麥文化的盛行讓越來越多的年輕人喜歡的聲音社交也成為用戶參與生產(chǎn)的一種方式。例如，受眾在吱呀APP平臺(tái)發(fā)送自己的聲音，算法會(huì)根據(jù)聲音進(jìn)行匹配，既神秘又真實(shí)，吸引了更多年輕人靠聲音來展現(xiàn)個(gè)性和魅力。用戶低成本和低壁壘的參與式生產(chǎn)一方面使用戶的自我存在感和自我滿足感得到實(shí)現(xiàn)，另一方面推動(dòng)了音頻內(nèi)容的增量上升。由此，在低成本制作基礎(chǔ)之上，音頻傳播場(chǎng)景與移動(dòng)音頻媒介的伴隨性消費(fèi)形成了高度契合，構(gòu)成了“耳朵經(jīng)濟(jì)”崛起的邏輯起點(diǎn)。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)展邏輯：5G和AI技術(shù)條件下音頻傳播新場(chǎng)景與產(chǎn)業(yè)鏈的有效對(duì)接

十九世紀(jì)下半葉開始的傳播技術(shù)革命和二十世紀(jì)初無線電廣播的民用和軍用，推動(dòng)了無線廣播的快速發(fā)展，使音頻傳播完成空間跨越與時(shí)間延續(xù)的第一次飛躍?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，使音頻傳播實(shí)現(xiàn)了傳者與受者的雙向互動(dòng)，讓人人皆為傳者和受者，實(shí)現(xiàn)了音頻傳播的第二次飛躍。正在逐步普及的5G和AI技術(shù)給傳播媒介帶來從“移動(dòng)互聯(lián)”到“萬物互聯(lián)”的顛覆式革命，將推動(dòng)音頻傳播完成第三次飛躍。5G技術(shù)一方面使全息技術(shù)創(chuàng)造的虛擬與真實(shí)共存得以實(shí)現(xiàn)，另一方面又催生人機(jī)交互、機(jī)器交互等新的音頻傳播場(chǎng)景和傳播形態(tài)。AI技術(shù)則推動(dòng)了語音擬合技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)可以模擬人的語音特色，甚至思維行為，這讓音頻媒介越來越智能化。例如，2018年CCTV-9 央視紀(jì)錄頻道首次采用了通過人工智能語音擬合技術(shù)，模擬已故配音大師李易的聲音來播出紀(jì)錄片就是一次很有意義的嘗試。

5G和AI技術(shù)給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來深層的影響是產(chǎn)業(yè)邊界更趨模糊。5G與AI技術(shù)在音頻媒介的應(yīng)用，促進(jìn)音頻流量入口不斷增加，并延伸至用戶生活的多個(gè)領(lǐng)域，包括滲透至車聯(lián)網(wǎng)、智能家居和可穿戴設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)硬件所在的不同場(chǎng)景。5G與AI時(shí)代的全新音頻場(chǎng)景不是傳統(tǒng)的單一收聽場(chǎng)景，而是一種多元化、立體化的，由硬軟件制造商、內(nèi)容與廣告服務(wù)商、企業(yè)客戶、受眾共同構(gòu)建的多功能融合場(chǎng)景。邊界的模糊化和場(chǎng)景形態(tài)的創(chuàng)新推動(dòng)了音頻媒介內(nèi)容生產(chǎn)方式和商業(yè)模式的變革，從而實(shí)現(xiàn)音頻傳播新場(chǎng)景與產(chǎn)業(yè)鏈的有效對(duì)接，擴(kuò)展“耳朵經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)智能音頻產(chǎn)品的生產(chǎn)，打破了傳統(tǒng)廣播固化的采編流程，降低了廣播電臺(tái)的勞動(dòng)力投入成本，為受眾提供了一個(gè)多元、開放和暢悅的音頻傳播場(chǎng)景。這種傳播場(chǎng)景又通過智能車載信息系統(tǒng)的加持，被移植到車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，構(gòu)成全新的音頻傳播場(chǎng)景，并與汽車及相應(yīng)的車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)形成有效對(duì)接。除此之外，5G和AI技術(shù)在智能家居等其他場(chǎng)景的創(chuàng)新也在進(jìn)一步推動(dòng)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模擴(kuò)展和產(chǎn)業(yè)延伸。各大品牌的智能家居產(chǎn)品正在構(gòu)建差異化的移動(dòng)音頻傳播場(chǎng)景，根據(jù)用戶的不同偏好，不斷衍生適用于不同場(chǎng)景的音頻傳播產(chǎn)品（其中包括主動(dòng)降噪耳機(jī)、智能音樂手環(huán)、助眠音樂設(shè)備等可穿戴音頻電子產(chǎn)品）。

內(nèi)容、技術(shù)和聲音本源是音頻傳播媒介與產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接的基礎(chǔ)，而資本則是實(shí)現(xiàn)兩者對(duì)接的關(guān)鍵。廣告和知識(shí)付費(fèi)是當(dāng)前“耳朵經(jīng)濟(jì)”吸引資本的兩大要素。由于移動(dòng)音頻廣告的獨(dú)特屬性，受眾在收聽音頻內(nèi)容時(shí)難以像觀看視頻那樣直接跳過廣告內(nèi)容。同時(shí)，音頻廣告易于改變硬廣告植入的形式，凸現(xiàn)軟性與人性，有助于廣告精準(zhǔn)投放，增強(qiáng)廣告的傳播效果，從而吸引更多的資本注入。與視頻媒介相比，音頻媒介在娛樂產(chǎn)品營(yíng)銷方面有天然的劣勢(shì)，因此更多的音頻媒介將營(yíng)銷重點(diǎn)放在知識(shí)服務(wù)方面，使知識(shí)付費(fèi)成為“耳朵經(jīng)濟(jì)”流量變現(xiàn)的重要突破口。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人。中國(guó)音頻市場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)的巨大市場(chǎng)潛力，正不斷吸引資本入場(chǎng)，加速音頻傳播場(chǎng)景與產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)接，促進(jìn)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)階路徑：跳出“媒介”并構(gòu)筑完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

從前面的邏輯起點(diǎn)分析來看，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的崛起固然得益于音頻傳播場(chǎng)景與伴隨性消費(fèi)的有機(jī)交融，但也不可否認(rèn)還得益于“眼球經(jīng)濟(jì)”因受技術(shù)限制、市場(chǎng)需求飽和、盈利模式固化等問題困擾而導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)乏力。但5G和AI技術(shù)的普及將會(huì)改變這種現(xiàn)狀。5G和AI技術(shù)不僅會(huì)推動(dòng)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)展，同樣也會(huì)解除“眼球經(jīng)濟(jì)”的技術(shù)桎梏，催生新的商業(yè)模式，成為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)勁對(duì)手。因此，“耳朵經(jīng)濟(jì)”雖然具備擴(kuò)展的基本邏輯，但還需要在擴(kuò)展道路上不斷完善自身，實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)階。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”要想在擴(kuò)展道路上實(shí)現(xiàn)更高層次的進(jìn)階，需要跳出音頻媒介僅為“媒介”，或者唯以“媒介”為中心的固化思維模式。就媒介特質(zhì)而論，缺少視覺感官刺激是“耳朵經(jīng)濟(jì)”的天然基因缺陷。5G和AI技術(shù)的發(fā)展將促進(jìn)視頻行業(yè)360度高清影視、5G直播、互動(dòng)影視、互動(dòng)廣告、虛擬文娛等產(chǎn)品的相繼開發(fā)，再加上通信傳輸速度限制的打破，必然會(huì)加速音頻內(nèi)容向視頻內(nèi)容的遷移，壓縮“耳朵經(jīng)濟(jì)”的生存空間。因此，“耳朵經(jīng)濟(jì)”要想擴(kuò)展生存空間，應(yīng)跳出媒介的固化框架，將自身嵌入于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系之中。

當(dāng)然，跳出“媒介”并不意味著要放棄“耳朵經(jīng)濟(jì)”的本源——內(nèi)容和聲音。相反，跳出“媒介”的意義之一在于適用更好的機(jī)制來提升內(nèi)容和聲音的質(zhì)量。媒體科技發(fā)展確實(shí)會(huì)給音頻行業(yè)帶來難以抗拒的影響，但并不意味著媒體技術(shù)就可以讓音頻行業(yè)形成脫離于自身規(guī)律的自主力量。媒體技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用只是為了服務(wù)于內(nèi)容與聲音的創(chuàng)作，內(nèi)容與聲音才是決定“耳朵經(jīng)濟(jì)”成敗的本源力量。5G和AI技術(shù)時(shí)代，用戶的個(gè)性化需求更加突出，且因音頻內(nèi)容和聲音的可識(shí)別性、可變動(dòng)性和可拓展性較低，其內(nèi)容和聲音的創(chuàng)作和二次創(chuàng)作難度更大。從這個(gè)角度來看，“耳朵經(jīng)濟(jì)”崛起的低成本邏輯起點(diǎn)在此階段反而成為邏輯缺陷，而彌補(bǔ)的最優(yōu)方法是通過提升內(nèi)容和聲音質(zhì)量來獲取更高利潤(rùn)。

跳出“媒介”的另一個(gè)意義表現(xiàn)為促使“耳朵經(jīng)濟(jì)”融入到整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系，并明確自己的價(jià)值鏈分工。新媒體技術(shù)發(fā)展帶來的一個(gè)結(jié)果是產(chǎn)業(yè)邊界模糊化。當(dāng)前，媒介產(chǎn)業(yè)不僅在內(nèi)部開始融合，在外部也正與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合。音頻產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合意味著“耳朵經(jīng)濟(jì)”不再是獨(dú)立的閉環(huán)系統(tǒng)，而是整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系的一部分，直接參與到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分工。美國(guó)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)之所以能成功，其中一個(gè)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)就是好萊塢形成了一套完整的工業(yè)體系，并完全融入到美國(guó)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)之中，與前后項(xiàng)產(chǎn)業(yè)形成合理的價(jià)值鏈分工。目前國(guó)內(nèi)許多資本的做法是直接創(chuàng)建音頻平臺(tái)搶占市場(chǎng)份額，或者音頻平臺(tái)直接生產(chǎn)相關(guān)硬件和智能設(shè)備。這些做法都難以讓“耳朵經(jīng)濟(jì)”參與真正意義上的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分工。此種追求短期利益的行為不僅不會(huì)促成合理的專業(yè)化分工，反而會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終制約“耳朵經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)展和自我進(jìn)階。

（作者為湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授）

【注：本文系國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“要素扭曲對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)供給質(zhì)量的影響機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18BXW048）階段性成果】

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責(zé)編/于洪清 美編/宋揚(yáng)

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