【摘要】隨著產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的影響力不斷壯大，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)將逐漸由一種商業(yè)模式發(fā)展成為一種經(jīng)濟(jì)模式。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起和金融科技的迅速崛起，帶動(dòng)了財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，面對(duì)我國(guó)逐漸形成的線上線下結(jié)合、產(chǎn)學(xué)研用協(xié)同、大中小企業(yè)融合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)格局，建立“以客戶為中心”的產(chǎn)品和服務(wù)體系、開拓渠道、轉(zhuǎn)變組織架構(gòu)、打造符合國(guó)情的投資顧問(wèn)平臺(tái)，成為推進(jìn)我國(guó)數(shù)字財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的有效舉措。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字財(cái)富管理 平臺(tái)經(jīng)濟(jì) 金融科技

【中圖分類號(hào)】D669 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

平臺(tái)是一種虛擬或真實(shí)的交易場(chǎng)所，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)鏈系統(tǒng)，將平臺(tái)所有者、內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者及內(nèi)容推廣者整合到一起，為他們帶來(lái)更多價(jià)值的同時(shí)，也掌控著他們的時(shí)間和選擇。當(dāng)今生活，人們已離不開各種直接面向終端消費(fèi)者的平臺(tái)，如與生活息息相關(guān)的電商平臺(tái)、打車平臺(tái)、直播平臺(tái)、理財(cái)平臺(tái)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)融合加深，平臺(tái)不僅包括零售業(yè)電商平臺(tái)，而且包括多元化的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和金融平臺(tái)。例如，未來(lái)的財(cái)富管理平臺(tái)不僅為零售客戶和機(jī)構(gòu)客戶提供個(gè)性化投資產(chǎn)品和咨詢服務(wù)，也為獨(dú)立的投資顧問(wèn)提供技術(shù)支持。隨著產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的影響力不斷壯大，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)將逐漸由一種商業(yè)模式發(fā)展成為一種經(jīng)濟(jì)模式。李克強(qiáng)總理在2018年政府工作報(bào)告中提出，發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)，形成線上線下結(jié)合、產(chǎn)學(xué)研用協(xié)同、大中小企業(yè)融合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)格局。2019年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，滿足人民群眾的財(cái)富管理需求是新時(shí)代資本市場(chǎng)發(fā)展的重要使命。在此背景下，收入分配改革進(jìn)一步拓展居民財(cái)富增長(zhǎng)空間，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整也促使產(chǎn)業(yè)資本領(lǐng)域出現(xiàn)大量閑置資金，為數(shù)字財(cái)富管理平臺(tái)創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

數(shù)字財(cái)富管理平臺(tái)轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)

從財(cái)富管理的需求端來(lái)說(shuō)，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，隨著居民收入穩(wěn)步上升，財(cái)富管理的需求也在快速增長(zhǎng)。但隨著P2P爆雷、非法集資等一系列互聯(lián)網(wǎng)金融事件爆發(fā)，如何降低平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)、增加收益，成為財(cái)富管理的最大需求。居民需要理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)去保證個(gè)人和家庭未來(lái)的生活品質(zhì)。從投資者需求的角度來(lái)看，可信賴的新型財(cái)富管理平臺(tái)未來(lái)更加符合大眾的需求。

從財(cái)富管理的供給端來(lái)看，金融機(jī)構(gòu)會(huì)為客戶推銷各種理財(cái)產(chǎn)品并提高產(chǎn)品的收益率和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，但很少會(huì)細(xì)分每位客戶需求，制定非常完整的產(chǎn)品組合。理財(cái)服務(wù)升級(jí)是未來(lái)必然趨勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行情波動(dòng)、監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型需要深度了解目標(biāo)客戶需求，并在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)策略。

我國(guó)財(cái)富管理行業(yè)存在著高度同質(zhì)化和低傭金競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致財(cái)富管理行業(yè)的盈利能力下滑。如今，銀行理財(cái)或經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)正朝著財(cái)富管理方向轉(zhuǎn)型，通過(guò)對(duì)各項(xiàng)金融業(yè)務(wù)和資源的整合，為投資者提供全鏈條的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)融資、投資、咨詢等多元化財(cái)富管理需求。我國(guó)現(xiàn)階段處在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的初期，“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”與“以投資顧問(wèn)為導(dǎo)向”的矛盾尤為突出。目前大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還是以傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主，實(shí)行以產(chǎn)品為核心的銷售模式，市場(chǎng)規(guī)模較小。而以美國(guó)、英國(guó)等為代表的西方國(guó)家則是以投資顧問(wèn)咨詢?yōu)楹诵倪M(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品銷售，針對(duì)客戶的具體需求與情況制定相應(yīng)的理財(cái)規(guī)劃?；仡櫭绹?guó)財(cái)富管理歷史，經(jīng)歷了從依靠經(jīng)紀(jì)通道業(yè)務(wù)模式到客戶需求導(dǎo)向服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，而投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的發(fā)展是其客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型的根本路徑。目前，我國(guó)多家金融機(jī)構(gòu)都紛紛提出財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的口號(hào)，多家財(cái)富管理中心和第三方理財(cái)平臺(tái)效仿歐美財(cái)富管理模式，但依舊難以顛覆“以產(chǎn)品營(yíng)銷為導(dǎo)向”的現(xiàn)狀。

金融科技的迅速崛起和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起，會(huì)帶動(dòng)財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但依然面臨一些問(wèn)題：一是中國(guó)的法律和監(jiān)管體系與歐美有明顯的差別，目前還不能實(shí)現(xiàn)代客理財(cái)，也就是智能投顧無(wú)法兼顧投資咨詢和資產(chǎn)管理的功能；二是國(guó)內(nèi)的投資者對(duì)投資顧問(wèn)的信任度不足；三是國(guó)內(nèi)缺少豐富及優(yōu)質(zhì)的投資和理財(cái)基礎(chǔ)產(chǎn)品。另外，我國(guó)數(shù)字化財(cái)富管理仍處在初級(jí)階段，隨著各參與方陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)布局，未來(lái)全球資產(chǎn)配置、金融科技、財(cái)富管理流程、用戶體驗(yàn)等方面的競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)一步加劇，需要從法律監(jiān)管層面來(lái)規(guī)范金融綜合服務(wù)體系、明確智能投顧的業(yè)務(wù)范圍、加強(qiáng)系統(tǒng)安全、風(fēng)控能力及對(duì)投資者進(jìn)行規(guī)范化管理，以推動(dòng)數(shù)字化財(cái)富管理持續(xù)健康快速發(fā)展。

數(shù)字財(cái)富管理平臺(tái)轉(zhuǎn)型的對(duì)策探討

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化和平臺(tái)化轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行。同時(shí)，客戶也變得成熟和理性，傳統(tǒng)的理財(cái)平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法滿足其需求，而“一站式”的財(cái)富管理平臺(tái)必將成為行業(yè)未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。

建立“以客戶為中心”的產(chǎn)品和服務(wù)體系。一是財(cái)富管理產(chǎn)品平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)經(jīng)紀(jì)與資管業(yè)務(wù)的協(xié)同機(jī)制，將客戶需求準(zhǔn)確傳達(dá)給資管部門，打造專有明星產(chǎn)品。如果小型財(cái)富管理機(jī)構(gòu)資管能力較弱，可以尋求外部合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。二是建立健全產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該將產(chǎn)品超市升級(jí)為智能信息篩選平臺(tái)，為客戶提供有價(jià)值的咨詢建議，節(jié)省其選擇與思考時(shí)間。三是基于大數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)客戶群體特征分析?？蛻艚?jīng)理或投資顧問(wèn)對(duì)模型篩選出的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。四是創(chuàng)造更多應(yīng)用場(chǎng)景，如社交平臺(tái)、電商平臺(tái)等，增加客戶黏性。

開拓渠道。一是營(yíng)業(yè)部應(yīng)由過(guò)去屬地化管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭偛考泄芾?、統(tǒng)一培訓(xùn)及標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式。標(biāo)準(zhǔn)化和中后臺(tái)集中化的輕型營(yíng)業(yè)部模式能夠?yàn)榭蛻籼峁┤珖?guó)無(wú)差別的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，并且能夠節(jié)省現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部的成本。二是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局應(yīng)該因地制宜，找準(zhǔn)各地區(qū)分支機(jī)構(gòu)差異化定位，并實(shí)行智能化、信息化和標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)模式。

轉(zhuǎn)變組織架構(gòu)。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該改變過(guò)去的事業(yè)部制，轉(zhuǎn)向客戶線和業(yè)務(wù)線協(xié)調(diào)發(fā)展的矩陣式或流程式組織架構(gòu)。在考核方面，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)也應(yīng)該轉(zhuǎn)變過(guò)去以業(yè)績(jī)指標(biāo)為主的單一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，引入客戶凈推薦值（NPS）。通過(guò)跟蹤NPS，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)能夠全方位地了解客戶真實(shí)體驗(yàn)，可根據(jù)客戶反饋信息，針對(duì)性地提升客戶體驗(yàn)，長(zhǎng)此以往形成客戶體驗(yàn)反饋與服務(wù)提升的良性循環(huán)，從根本上改變過(guò)去員工重業(yè)績(jī)、輕服務(wù)的弊病。

打造符合國(guó)情的投資顧問(wèn)平臺(tái)。投資顧問(wèn)及智能投顧的概念都是從歐美國(guó)家引入中國(guó)，而中國(guó)和歐美國(guó)家對(duì)投資顧問(wèn)的法律定位存在明顯分歧，歐美采用的“廣義投資顧問(wèn)”包含投資顧問(wèn)和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，而中國(guó)采用的“狹義投資顧問(wèn)”只包含投資咨詢業(yè)務(wù)。我國(guó)智能投顧公司和財(cái)富管理機(jī)構(gòu)都難以直接為客戶提供“一站式”投資顧問(wèn)服務(wù)，平臺(tái)發(fā)展模式將是未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。智能投顧公司將為持有牌照的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)提供金融科技支持、投資模型、算法設(shè)計(jì)、智能投顧平臺(tái)。持有牌照的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)可以提供兩種不同的智能投顧服務(wù)：一是利用機(jī)器人投顧平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在線投資顧問(wèn)服務(wù)。二是金融機(jī)構(gòu)可以打造人機(jī)結(jié)合的財(cái)富管理模式。通過(guò)借鑒美國(guó)半代理人模式和雙注冊(cè)制模式，對(duì)現(xiàn)有的投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)展適合中國(guó)國(guó)情的獨(dú)立投資理財(cái)團(tuán)隊(duì)，拓展客戶端的服務(wù)渠道和服務(wù)范圍，也可與金融科技公司合作，打造新型統(tǒng)包資產(chǎn)管理平臺(tái)。

（作者為山東工商學(xué)院金融學(xué)院講師）

【注：本文系國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“氣候變化對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)的影響研究：理論機(jī)制、經(jīng)驗(yàn)證據(jù)與防控對(duì)策”（項(xiàng)目編號(hào)：71903114）的階段性研究成果】

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④孟繁永：《美國(guó)證券投資顧問(wèn)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展及借鑒》，《證券市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》， 2012年第10期。

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⑥馬溯綱：《美國(guó)機(jī)器人投顧發(fā)展模式及對(duì)國(guó)內(nèi)券商的啟示》，《金融縱橫》，2018年第6期。

責(zé)編／賈娜 美編／宋揚(yáng)

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