【摘要】目前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，但是國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路和理念趨同現(xiàn)象比較普遍。鑒于鄉(xiāng)村旅游缺乏個性化和特色，各地需要結(jié)合本地旅游資源，尤其要深挖鄉(xiāng)村民俗文化資源，進(jìn)而破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化難題。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 同質(zhì)化 農(nóng)業(yè)觀光 【中圖分類號】F59 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

鄉(xiāng)村旅游作為我國旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。隨著我國新農(nóng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)和旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已成為21世紀(jì)被越來越多人選擇的新興項目。目前，我國鄉(xiāng)村旅游遍地開花，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃質(zhì)量卻是參差不齊。很多規(guī)劃項目缺乏創(chuàng)新性，項目雷同，規(guī)劃思路和規(guī)劃原則通用，發(fā)展思路與理念近似，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化難題亟待破解。

鄉(xiāng)村旅游已成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要引擎

旅游發(fā)展不僅極大地滿足了城市居民對于周邊短途旅游的需求，同時也能夠很好地解決農(nóng)村地區(qū)的貧困問題，提升農(nóng)民的生活質(zhì)量，為農(nóng)民增收致富開辟了新的路徑。鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村服務(wù)業(yè)緊密相連，既能妥善解決農(nóng)村剩余勞動力問題，也能夠為城市居民提供休閑旅游服務(wù)，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要引擎。作為一種新型的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和消費業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村旅游憑借其自身發(fā)展優(yōu)勢，展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。

在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展背景之下，鄉(xiāng)村休閑旅游市場迅猛增長，已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要主體，在發(fā)展過程中也形成了多個模式，這些模式既有仿照國外的綠色旅游模式、度假農(nóng)莊模式、復(fù)合農(nóng)業(yè)園區(qū)模式，也有結(jié)合中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際的民俗文化模式、創(chuàng)意農(nóng)莊模式等。按照不同類型大致可以劃分為七種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。一是城市依托模式，這種類型的鄉(xiāng)村旅游主要依托于城市的區(qū)位優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，在城市周邊發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，這樣能夠很好地發(fā)揮其地緣優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，形成比較系統(tǒng)的環(huán)城市鄉(xiāng)村旅游圈。二是景區(qū)依托模式，這一模式主要借助成熟景區(qū)周邊的輻射作用，滿足游客在景區(qū)住宿和餐飲需求，其發(fā)展主要動力來源于景區(qū)的支持。三是產(chǎn)業(yè)依托模式，這一模式屬于農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)組合，通過對農(nóng)業(yè)功能的開發(fā)以及休閑觀光、度假、體驗等功能滿足旅游者對農(nóng)業(yè)觀光需求，同時也實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，形成了農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)和田園綜合體。四是歷史文化依托模式，這一模式主要針對古村古鎮(zhèn)進(jìn)行旅游開發(fā)，依托古村古鎮(zhèn)的文化底蘊和特色民風(fēng)民俗來接待國內(nèi)外旅游者。五是民俗發(fā)展模式，主要依托于本地文化和民俗活動，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與民俗文化的有效融合，發(fā)揮民族文化優(yōu)勢。六是創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。這一模式主要利用民族和地方的某些文化特征，并對其進(jìn)行文化創(chuàng)意挖掘，通過傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)新賦予鄉(xiāng)村旅游新的內(nèi)涵和體驗，滿足旅游者獵奇心理。七是科技依托模式。這一模式主要針對城市周邊的農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，這些科技園區(qū)既展示了農(nóng)業(yè)風(fēng)貌，同時也能夠為參觀旅游者提供教育、觀光等多種服務(wù)，當(dāng)前很多地方都將科技依托模式作為其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要模式。

鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化表現(xiàn)

整體規(guī)劃同質(zhì)化。當(dāng)前各地在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，主要是將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合。而一些地方照搬照抄其他地方的旅游項目，在開發(fā)和規(guī)劃上更是以大城市周邊的小鎮(zhèn)和村莊為主，在經(jīng)營模式上也差別不大。還有個別地方政府在旅游開發(fā)上為了強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村建設(shè)的統(tǒng)一，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游定位相似，旅游者在游玩過程中多是體驗農(nóng)家樂、天然采摘和兒童游樂等項目，很難體會到具有本地特色的鄉(xiāng)村旅游文化。

資源開發(fā)同質(zhì)化。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要依托本地的自然資源和人文資源，在開發(fā)模式上也相對單一，雖然各地依托的旅游資源不同，但在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中大多都是依托山水資源，有的也會加上一些旅游服務(wù)，看似各有特色，但實際上旅游資源開發(fā)的手段和形式都比較單一。加之在開發(fā)過程中，由于旅游開發(fā)主體比較單一，導(dǎo)致旅游商品缺乏特色，旅游產(chǎn)品種類大同小異，也在一定程度上影響了旅游者的消費體驗。

項目建設(shè)同質(zhì)化。當(dāng)前多數(shù)鄉(xiāng)村旅游是以民俗民風(fēng)休閑度假、田園采摘、農(nóng)業(yè)觀光為主，這使得旅游者缺乏新鮮感。由于鄉(xiāng)村旅游活動項目的單一性，也容易讓旅游者產(chǎn)生審美疲勞，長此以往，不僅不能滿足游客日益增長的多樣化、個性化需求，而且會引起鄉(xiāng)村旅游資源的相似性和雷同性，不利于鄉(xiāng)村旅游未來的可持續(xù)發(fā)展。

多措并舉破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化難題

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，要想解決鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題，應(yīng)注重前期的科學(xué)規(guī)劃，在落實過程中要進(jìn)行具體創(chuàng)新，充分利用本地資源進(jìn)行特色開發(fā)，打造屬于本地區(qū)的特色鄉(xiāng)村旅游品牌，這樣才能夠解決鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化問題。

科學(xué)規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中首先要進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)和開發(fā)之前應(yīng)對旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)了解并加以規(guī)劃，立足本地實際情況，對現(xiàn)有的旅游資源加以有效整合，實現(xiàn)旅游資源效益最大化。特別是對于鄉(xiāng)村旅游注重的靜態(tài)景觀和民俗文化的保存，在開發(fā)過程中應(yīng)該更好地突出鄉(xiāng)土情味。繼而加以有效落實，落地性是檢驗旅游規(guī)劃成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

特色開發(fā)。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要注重本地文化的深入挖掘。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，沒有文化的景區(qū)是缺乏生命力的。只有將民風(fēng)民俗與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，才能夠提升鄉(xiāng)村旅游的文化魅力，更好地滿足廣大消費者對于鄉(xiāng)村旅游的需求。若在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中缺失對文化的梳理和挖掘，則會導(dǎo)致眾多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)千篇一律，大多數(shù)游客去就是“爬爬山、賞賞花、嘗嘗果、吃吃飯”，難以給人留下深刻的印象，也使得景區(qū)變得蒼白，缺乏長久的吸引力。因此在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，要發(fā)揮好鄉(xiāng)土特色。特別是要對本地區(qū)的歷史文化和人文背景進(jìn)行系統(tǒng)研究，在科學(xué)規(guī)劃基礎(chǔ)之上，對景區(qū)的路線、旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行科學(xué)設(shè)計，彰顯地區(qū)文化內(nèi)涵，使旅游與文化有效融合，進(jìn)一步突出鄉(xiāng)村旅游的特色性。

模式創(chuàng)新。鄉(xiāng)村旅游模式創(chuàng)新涉及多個方面，既需要理念創(chuàng)新，也需要服務(wù)和產(chǎn)品項目創(chuàng)新。要將創(chuàng)新思維融入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的各個環(huán)節(jié)之中，大到鄉(xiāng)村旅游的形象定位，小到鄉(xiāng)村旅游的景觀小品設(shè)計，都要以創(chuàng)新思維來對待。在具體旅游模式創(chuàng)新上，要以本地區(qū)的生態(tài)景觀為基礎(chǔ)，引入高科技，打造具有鄉(xiāng)村生態(tài)特色的農(nóng)業(yè)項目，為旅游者營造一個創(chuàng)意性的旅游度假環(huán)境。同時還應(yīng)在具體旅游項目方面入手，既要看到已經(jīng)取得成績的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的經(jīng)驗教訓(xùn)，同時也要深入到旅游者群體之中進(jìn)行廣泛調(diào)研，了解他們對鄉(xiāng)村旅游項目的需求，將優(yōu)秀的創(chuàng)意融入到具體旅游項目之中，這樣才能更好地滿足旅游者的多元化旅游需求。

服務(wù)多樣。鄉(xiāng)村旅游與其他旅游形式相比在內(nèi)容和服務(wù)上具有單調(diào)性特點，因此要想提升鄉(xiāng)村旅游水平，就必須從現(xiàn)有的旅游資源出發(fā)，因地制宜地對旅游資源進(jìn)行創(chuàng)新，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃更應(yīng)如此，既要關(guān)注旅游業(yè)本身的發(fā)展，也要關(guān)注與之相關(guān)的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富。另外，特別要在旅游項目設(shè)置和服務(wù)方面入手，引入具有先進(jìn)理念的管理人才，對從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，進(jìn)一步提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。同時還要關(guān)注旅游者的吃住游行娛購等多方面需求，只有提供更為多元化的服務(wù)，才能夠讓旅游者愿意離開城市來到旅游目的地，感受不一樣的生活方式。此外還需要對旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)游客需求設(shè)置不同的旅游產(chǎn)品，同時在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，關(guān)注農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)互動，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，解決鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題。

（作者為成都理工大學(xué)大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院講師）

【參考文獻(xiàn)】

①崔寧：《基于特色小鎮(zhèn)視域下鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2018年第6期。

責(zé)編/賈娜 美編/陳媛媛

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