【摘要】融媒體時(shí)代，主流媒體應(yīng)推進(jìn)理念、內(nèi)容、方式、體制、機(jī)制等全方位創(chuàng)新，重視對(duì)媒體資源的整合、變革，構(gòu)建輿論傳播新格局。我們應(yīng)在聚焦信息傳播內(nèi)容、技術(shù)、方式的同時(shí)，進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)時(shí)效性，把握輿論引導(dǎo)的時(shí)度效，掌握輿情引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。

【關(guān)鍵詞】融媒體矩陣 輿論引導(dǎo) 傳播格局 【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：“截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長(zhǎng)2984萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。”融媒體時(shí)代，一場(chǎng)傳播范圍更廣、形式更多樣、互動(dòng)更活躍的變革已經(jīng)拉開序幕，媒介格局、輿論環(huán)境、話語(yǔ)主體、傳播方式等都在發(fā)生變化，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與微博、微信、APP、網(wǎng)站等新興媒體相互融合，掀起一場(chǎng)信息革命風(fēng)暴，使媒介資源的功能、技術(shù)、方式、價(jià)值得到全面提升。

《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度 推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定》指出，要“完善堅(jiān)持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)工作機(jī)制”，并提出“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局”“健全重大輿情和突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制”等重要方面。對(duì)此，主流媒體應(yīng)當(dāng)順勢(shì)而為，構(gòu)建強(qiáng)大融媒體矩陣，以提升傳播力、公信力、影響力與引導(dǎo)力。

重視對(duì)媒體資源的創(chuàng)新、變革、融合，構(gòu)建輿論傳播新格局

順應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、方式、體制、機(jī)制等全方位創(chuàng)新。融媒體背景下的“三微一端”（“三微”即微博、微信與微視頻；“一端”即新聞客戶端）改變了傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的單向信息輸出方式，內(nèi)容創(chuàng)作也相對(duì)簡(jiǎn)短精煉，以滿足受眾使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行“淺閱讀”與“輕閱讀”的便捷需求。要充分發(fā)揮融媒體矩陣優(yōu)勢(shì)，就要在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，依托大數(shù)據(jù)與云技術(shù)，更好地將各層面的創(chuàng)新理念融入發(fā)展大潮，通過(guò)構(gòu)建傳播新格局實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的多媒體展示與多媒介推送。

變革傳播觀念，打破片面結(jié)合的思維壁壘。融媒體不僅具備資源共享、更新快捷、互動(dòng)開放等突出優(yōu)勢(shì)，而且還將受眾置于傳播的主要地位。作為信息傳播的主導(dǎo)者，傳統(tǒng)媒體曾一度是信源渠道的主導(dǎo)者，民眾往往經(jīng)由官方主流媒體了解信息資訊。而在新媒體時(shí)代，去中心化的傳播格局打破了既有模式，信息接受者同時(shí)也成為信息傳播者，甚至成為輿論熱點(diǎn)的主導(dǎo)者。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變傳播理念，針對(duì)受眾的個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)信息精確傳播，適應(yīng)受眾群體的個(gè)體化、特色化、差異化、分眾化發(fā)展。

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體全面融合，促進(jìn)二者在傳播方式、信息資源、機(jī)制體制等多方面的深度融合，充分發(fā)揮合力優(yōu)勢(shì)，提升輿論引導(dǎo)效果。融媒體時(shí)代，新媒體平臺(tái)往往成為輿論的發(fā)酵場(chǎng)所。因此，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的進(jìn)程中，要大力實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新運(yùn)用信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，整合、優(yōu)化、做大微信、微博、公眾號(hào)、APP等各類移動(dòng)終端平臺(tái)；以報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為依托，將傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)和新興媒體在傳播、技術(shù)等層面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合；將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到新興媒體的信息內(nèi)容采編及品牌運(yùn)營(yíng)中，并引進(jìn)先進(jìn)傳播技術(shù)、培養(yǎng)專業(yè)人才、提升運(yùn)營(yíng)能力，有效遏制負(fù)面信息與網(wǎng)絡(luò)謠言帶來(lái)的不良影響，不斷搭建新的交流平臺(tái)、拓展新的互動(dòng)模式、構(gòu)建新的傳播渠道，從而創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的方式方法。

聚焦信息傳播的內(nèi)容、技術(shù)、方式，提升輿論引導(dǎo)時(shí)效性

內(nèi)容是輿論議題設(shè)置之本，好的內(nèi)容自帶流量，這也是“內(nèi)容為王”的題中之義。融媒體時(shí)代，面對(duì)人人有麥克風(fēng)、人人是創(chuàng)造者的新媒體格局，我們不僅要主動(dòng)設(shè)置好的議題以引領(lǐng)輿論，更要認(rèn)識(shí)到信息資訊與話語(yǔ)言論的傳播渠道已經(jīng)不再單一，每個(gè)人都可以通過(guò)新媒體平臺(tái)提供的便利渠道隨時(shí)隨地分享與傳遞信息。在紛繁復(fù)雜的信息浪潮中，主流媒體與新聞工作者更應(yīng)承擔(dān)起為受眾引領(lǐng)方向、指點(diǎn)迷津的重任，不僅要對(duì)海量信息進(jìn)行有效整合、科學(xué)闡釋、深入分析，在與受眾互動(dòng)的過(guò)程中為其提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要針對(duì)輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)一步豐富報(bào)道內(nèi)容、拓寬報(bào)道深度，將內(nèi)容價(jià)值最優(yōu)化、最大化，從而引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的正確走向。

在新的傳播環(huán)境與輿論生態(tài)中，“技術(shù)為用”體現(xiàn)得尤為明顯。要提升內(nèi)容質(zhì)量，就有必要將先進(jìn)技術(shù)嵌入信息內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的全過(guò)程，將信息技術(shù)運(yùn)用于管理生產(chǎn)流程、創(chuàng)新內(nèi)容形式、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)等重要環(huán)節(jié)。“融”的價(jià)值在于把傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來(lái)積累的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、信息傳播優(yōu)勢(shì)與新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度融合，有意識(shí)地向5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、數(shù)字通證等新興技術(shù)領(lǐng)域增加投入，從而有效擴(kuò)大信息覆蓋面，滿足融媒體時(shí)代受眾的多元需求，引導(dǎo)受眾形成正確認(rèn)知、建立價(jià)值共識(shí)，在融媒體矩陣的合力下尋求輿論引導(dǎo)的最佳效果。

“方式為要”旨在綜合運(yùn)用諸如數(shù)據(jù)圖解、音頻、視頻、動(dòng)畫、H5輕應(yīng)用等多種形式，進(jìn)行更加生動(dòng)形象的宣傳報(bào)道。尤其是目前微博、微信、微視聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的微電影、微直播、微視頻、微動(dòng)漫等，受到了人們的喜愛(ài)和廣泛應(yīng)用。對(duì)于“微系列”產(chǎn)品，我們應(yīng)建立整合資源的意識(shí)，豐富產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)主流媒體在技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、機(jī)制等層面的全方位完善；在傳播內(nèi)容、話語(yǔ)體系上亦要注重方式方法，開發(fā)形式多樣、生動(dòng)有趣的產(chǎn)品，采用平易近人、循循善誘的宣傳與表達(dá)方式，使之更貼近受眾生活。

把握輿論引導(dǎo)的時(shí)度效，掌握輿情引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)

把握輿情走勢(shì)，善于抓住輿論引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)輿論工作至關(guān)重要，主流媒體需要舉旗定向，不斷壯大主流輿論陣地。當(dāng)前，微直播、微動(dòng)漫、短視頻等新媒體客戶端在打造“輿論盛宴”的同時(shí)，也帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)信息多元、輿論復(fù)雜難控等問(wèn)題。對(duì)此，主流媒體應(yīng)利用融媒體矩陣排兵布陣，追蹤輿論熱點(diǎn)焦點(diǎn)、引領(lǐng)輿論發(fā)展方向，在報(bào)道過(guò)程中及時(shí)亮明觀點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)立場(chǎng)，面對(duì)突發(fā)輿情事件能夠做到靈活應(yīng)變、積極應(yīng)對(duì)，有效把握輿論引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)。

健全體制機(jī)制，加大輿論引導(dǎo)力度。網(wǎng)絡(luò)信息具有傳播快、覆蓋廣、影響大等特點(diǎn)，特別是目前社會(huì)動(dòng)員能力強(qiáng)、互動(dòng)頻繁的社交網(wǎng)站與移動(dòng)端，為輿論引導(dǎo)帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。在鼓勵(lì)民眾自由表達(dá)見(jiàn)解的同時(shí)，我們還應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守陣地并拓展主流輿論的傳播渠道和空間，進(jìn)一步完善輿論監(jiān)督機(jī)制和引導(dǎo)機(jī)制，加大輿情監(jiān)測(cè)力度，提升輿情引導(dǎo)效率。

各層面齊頭并進(jìn)，增強(qiáng)對(duì)信息化發(fā)展的駕馭能力。其一，應(yīng)建立健全責(zé)任體制與程序規(guī)范，為輿論引導(dǎo)工作嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)、落實(shí)主體責(zé)任提供依據(jù)，這是做好輿論引導(dǎo)的制度保障。其二，要有計(jì)劃、分步驟、有節(jié)奏地進(jìn)行輿情動(dòng)態(tài)預(yù)判，這是有針對(duì)性地處置問(wèn)題、有效把握輿情走向的關(guān)鍵。其三，要著重關(guān)注社會(huì)敏感問(wèn)題與焦點(diǎn)問(wèn)題并實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)態(tài)，利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)，構(gòu)筑輿論安全防線。其四，要增強(qiáng)主動(dòng)性與能動(dòng)性，整合各類新媒體平臺(tái)信息，注重報(bào)道方式的多元化、宣傳載體的多樣化，拓展傳播渠道、創(chuàng)新宣傳方法，提升輿論報(bào)道的感染力與引導(dǎo)力。

（作者分別為哈爾濱工程大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授；哈爾濱工程大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生）

【注：本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目“20世紀(jì)60年代前半期中蘇意識(shí)形態(tài)大論戰(zhàn)的歷史考察和基本經(jīng)驗(yàn)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17YJC770027）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2019年8月。

②《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度 推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定》，新華網(wǎng)，2019年11月5日。

責(zé)編/王妍卓 美編/陳琳（見(jiàn)習(xí)）

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