在某羊絨服飾旗艦店直播間，主播在直播講解羊絨大衣。
新華社記者 杜一方攝
近年來，越來越多的消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購(gòu)物。隨著直播電商越做越大，行業(yè)市場(chǎng)也愈發(fā)魚龍混雜，虛假宣傳、貨不對(duì)板、質(zhì)量“翻車”、售后維權(quán)等眾多亂象亟待解決。
直播電商有多火
直播電商到底有多火？且看近日直播帶貨界悄然開打的“三國(guó)殺”。
羅永浩在首秀中交出了驚人戰(zhàn)績(jī)——支付交易總額1.1億元。另一邊，薇婭雖沒打破去年“雙11”單日27億銷售額的紀(jì)錄，但卻在淘寶上“破天荒”地賣起了火箭。而快手某網(wǎng)紅主播創(chuàng)下單場(chǎng)帶貨上億元的戰(zhàn)績(jī)……
對(duì)于大多數(shù)人來說，直播購(gòu)物并不陌生。自2016年“直播元年”起，直播電商產(chǎn)業(yè)不斷蓄力，并隨著“帶貨一哥”李佳琦的一句“OMG！我的天吶！買它！”而在全國(guó)爆紅。
“相較于傳統(tǒng)電商和實(shí)體商鋪，直播帶貨擁有更強(qiáng)的互動(dòng)性和娛樂性。”有業(yè)內(nèi)人士分析稱，在直播間中，主播往往會(huì)請(qǐng)到嘉賓作為“產(chǎn)品體驗(yàn)官”，和粉絲以彈幕的形式即時(shí)互動(dòng)，讓客戶以更加新穎的方式了解商品。大多數(shù)主播又有特定的粉絲群體，因而能精準(zhǔn)地推薦商品。
在疫情影響下，直播電商的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步放大，為不少宅家的朋友提供了“逛街剁手”的機(jī)會(huì)。除了專業(yè)的帶貨選手，企業(yè)創(chuàng)始人、非遺傳承人甚至是市長(zhǎng)縣長(zhǎng)都紛紛開始了直播帶貨生涯，收獲粉絲的同時(shí)也拓寬了產(chǎn)品銷路。防疫期間，直播電商還幫助湖北茶商破解了賣茶難的問題，開播當(dāng)天銷售額就達(dá)到89萬元，后期又帶貨銷售100萬元。
“翻車”也不能“甩鍋”
對(duì)于用戶來說，搶到“爆款”的驚喜體驗(yàn)妙不可言，但也可能被主播帶進(jìn)溝里。
頻頻“翻車”的不是別人，正是李佳琦。去年9月，某商家銷售的“狀元蟹”在李佳琦的直播間變身“最好的陽澄湖大閘蟹”，后來因遭到媒體曝光而深陷虛假宣傳的泥潭。危機(jī)剛過，“一哥”又因直播間賣出的脫毛儀貨不對(duì)板、機(jī)身磨損等問題，引發(fā)消費(fèi)者維權(quán)，最終給下單粉絲每人補(bǔ)貼200元，才避免了大面積信任危機(jī)。
“網(wǎng)紅帶貨很多涉及虛假宣傳。”中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍曾表示，在直播帶貨中，處于信息劣勢(shì)地位的消費(fèi)者往往在“全網(wǎng)最低價(jià)”“限量秒殺”等言語引導(dǎo)下“沖動(dòng)消費(fèi)”，這也使主播更傾向使用“極限廣告詞匯”博人眼球、提振銷量。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等成為消費(fèi)者投訴最集中的問題。而在近4成遇到過直播購(gòu)物消費(fèi)問題的受訪者中，只有13.6%的消費(fèi)者表示會(huì)主動(dòng)維權(quán)，近半數(shù)消費(fèi)者因?yàn)?ldquo;損失不大”自認(rèn)倒霉。
在個(gè)別社交直播平臺(tái)中，銷售高仿、假貨的現(xiàn)象屢禁不止，刷假單、雇水軍騙取客戶信任的情況比比皆是，部分“小主播”甚至和商家合伙忽悠消費(fèi)者買單。一旦出現(xiàn)問題，主播便會(huì)全力“甩鍋”，甚至不惜和商家“互踢皮球”。
帶貨主播要“珍惜羽毛”
縱觀直播帶貨市場(chǎng)，產(chǎn)品“翻車”的案例不在少數(shù)，面對(duì)“只要人氣收益，不擔(dān)任何責(zé)任”的主播，消費(fèi)者維權(quán)時(shí)往往束手無措。
“目前直播帶貨主要有兩種形式，無論哪種情況，主播推卸責(zé)任都是不合法的。”中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)分析稱，如果主播推薦的商品是自己經(jīng)營(yíng)的，出現(xiàn)問題就要以銷售方的身份承擔(dān)法律責(zé)任；如果主播為其他商戶帶貨，那么本質(zhì)上就構(gòu)成了一種廣告代言行為，其所提供的產(chǎn)品若造成消費(fèi)者損害也要承擔(dān)連帶法律責(zé)任。
不過在現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品“翻車”后的相關(guān)追責(zé)措施卻難以落實(shí)。很多消費(fèi)者甚至并未意識(shí)到侵權(quán)行為的發(fā)生，維權(quán)時(shí)也時(shí)常面臨主播和商家責(zé)任界定不明的情況。對(duì)此，朱巍指出應(yīng)盡快抓住《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》修訂的機(jī)遇，把網(wǎng)紅帶貨列入法律規(guī)制范疇，進(jìn)一步厘清帶貨主播應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，從而加強(qiáng)對(duì)直播帶貨市場(chǎng)的規(guī)范和監(jiān)管。
考慮到消費(fèi)者向直播電商維權(quán)的積極性并不高，《報(bào)告》建議相關(guān)部門暢通投訴渠道，進(jìn)一步簡(jiǎn)化處理流程，通過引入舉證責(zé)任倒置等方式，降低消費(fèi)者維權(quán)成本，鼓勵(lì)消費(fèi)者維權(quán)；同時(shí)充分運(yùn)用消費(fèi)公益訴訟，幫助廣大消費(fèi)者維權(quán)，促使帶貨主播“珍惜羽毛”。
主播們也必須意識(shí)到，縱使粉絲千萬、收入過億，直播電商平臺(tái)也不是信馬由韁的法外之地。只有在法律和社會(huì)共同監(jiān)管下，主播、商家和平臺(tái)共同承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任，消費(fèi)者才會(huì)源源不斷參與直播購(gòu)物，“直播經(jīng)濟(jì)”才能持續(xù)健康發(fā)展。
