【摘要】小鎮(zhèn)青年是新一輪消費升級延伸與下沉的主角，他們購買力強，開始引領(lǐng)潮流，甚至出現(xiàn)超前消費情況。然而，理性消費才是消費崛起的開始，培養(yǎng)小鎮(zhèn)青年理性的消費觀，既要科學挖掘小鎮(zhèn)青年的消費潛力，也要著力避免消費迷失風險。

【關(guān)鍵詞】小鎮(zhèn)青年 消費崛起 理性消費 【中圖分類號】C913.3 【文獻標識碼】A

近年來，小鎮(zhèn)青年的消費力攀升、消費升級趨勢顯著，具有一定的品質(zhì)消費、體驗消費、透支消費、攀比消費、女性經(jīng)濟等特征。據(jù)2019年淘寶、天貓77%的品類消費成交額數(shù)據(jù)顯示，三到六線城市的消費正在加速發(fā)展。四五線城市的消費增速領(lǐng)跑，消費質(zhì)量和結(jié)構(gòu)都在不斷完善，消費市場的下沉趨勢顯著。

新一輪消費升級延伸與下沉的主角——小鎮(zhèn)青年

小鎮(zhèn)青年的概念被不斷解讀，并賦予新的內(nèi)涵。當小鎮(zhèn)青年成為新一輪消費升級延伸與下沉的主角，很大程度上表現(xiàn)出我國社會結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)關(guān)系的變化，探尋變化背后的小鎮(zhèn)青年，對合理推進我國城鎮(zhèn)消費升級具有重要的啟示作用。

首先，小鎮(zhèn)青年是“不被看見”的小城鎮(zhèn)青年。從狹義的視角來看，小鎮(zhèn)青年指的是“小城鎮(zhèn)青年”，也就是居住在縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)、具有非農(nóng)業(yè)人口戶籍的青年人群。這一群體在成長、教育、思想、心理等多個層面與小城鎮(zhèn)的特征緊密相連，他們處于城市和農(nóng)村兩者之間的中間地帶，不僅享受閑情逸致的小城鎮(zhèn)生活，還擁有對外面廣闊世界的向往與希冀。然而，在國家不斷推進城市發(fā)展與鄉(xiāng)村振興過程中，小鎮(zhèn)青年似乎被忽視了，沒有得到社會大眾的廣泛關(guān)注。

其次，小鎮(zhèn)青年是“被發(fā)現(xiàn)”的不完美消費者?！冻鞘挟媹蟆吩鴮?個不同地域小城市進行了深入調(diào)查，不僅描述了小鎮(zhèn)青年背后的宏觀社會結(jié)構(gòu)，還分析了小鎮(zhèn)青年的價值觀、心理、消費行為。結(jié)果表明，小鎮(zhèn)青年在電影業(yè)方面消費能力突出，有著相對輕松娛樂的審美偏好。另外，小鎮(zhèn)青年在消費市場中還存在過度消費、攀比消費等情況，著實是“被發(fā)現(xiàn)”的不完美消費者。

最后，小鎮(zhèn)青年是多元化的消費結(jié)構(gòu)群體。從廣義的視角來看，小鎮(zhèn)青年的構(gòu)成呈現(xiàn)出多元化特征，主要包括五種類型：一是出生、成長并工作在三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年人，二是出生、成長在農(nóng)村后移居的，三是出生、成長在三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)后去大城市生活工作的，四是出生、成長在三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)后去大城市生活工作再返鄉(xiāng)的，五是出生、成長在一二線城市選擇去三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作的。這五類群體代表了新的生活態(tài)度，為消費崛起奠定了關(guān)鍵基礎(chǔ)。

小鎮(zhèn)青年消費分析——購買力旺盛，開始引領(lǐng)潮流

小鎮(zhèn)青年的審美趣味與消費趨向的變遷與形成，對消費市場的影響日益增大，最終成為各領(lǐng)域商家關(guān)注的焦點。小鎮(zhèn)青年的消費情況到底如何？他們的消費表現(xiàn)出怎樣的特征？

首先，小鎮(zhèn)青年的消費勢能日益增大。有專家指出，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年，三四線城市居民消費將達到45萬億元人民幣，特別是京津冀、長三角、長江中游、粵港澳大灣區(qū)、成渝地區(qū)的三四線城市，將起到持續(xù)引領(lǐng)消費市場的作用。在消費市場中，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為無法忽視的存在，他們生活、工作壓力相對較小，休閑時間相對較多，所以更愿意花錢消費，也敢于消費。

其次，小鎮(zhèn)青年表現(xiàn)出四種鮮明的消費趨勢。一是對“新奇特”更為關(guān)注，小鎮(zhèn)青年對一些標準化的商品并不十分喜歡，這與消費物質(zhì)極大豐富有直接關(guān)系，使得小鎮(zhèn)青年在網(wǎng)購中更希望滿足自己的好奇心；二是對健康要求更高，小鎮(zhèn)青年消費更多地關(guān)注健康問題，這在很大程度上影響了商品定位的走向；三是對情感陪伴更為依賴，小鎮(zhèn)青年與城市青年相比，對家庭更為重視，其消費崛起的背后表現(xiàn)出較大的生活居家需求；四是受到圈層影響更大，小鎮(zhèn)青年受到泛娛樂領(lǐng)域消費熱潮的影響，包括游戲、短視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)閱讀等相關(guān)圈層，因而更傾向于對網(wǎng)絡(luò)新事物的消費。

最后，小鎮(zhèn)青年更敢超前消費。根據(jù)中國青少年研究中心發(fā)布的小鎮(zhèn)青年自畫像調(diào)查報告顯示，超70%的小鎮(zhèn)青年變“月光族”，30%左右的小鎮(zhèn)青年入不敷出，甚至成為“月欠族”，還有20%以上的小鎮(zhèn)青年有貸款消費的情況。毋庸置疑的是，小鎮(zhèn)青年對未來經(jīng)濟預期較好，這是超前消費的經(jīng)濟基礎(chǔ)，他們的生活消費甚至趕超一二線城市的青年。

小鎮(zhèn)青年消費溯源——內(nèi)外部因素共同作用助推消費崛起

現(xiàn)階段，社會對小鎮(zhèn)青年的關(guān)注很大程度上來源于他們對于消費市場的貢獻。小鎮(zhèn)青年的消費正在逐步擴大，之所以形成這種現(xiàn)象，不僅有小鎮(zhèn)青年自身的因素，也有外部因素的影響。

首先，教育水平的提升使得小鎮(zhèn)青年形成正確的價值觀與消費觀。隨著我國高等教育的不斷普及，以及城鄉(xiāng)基礎(chǔ)教育水平的不斷提高，小鎮(zhèn)青年的綜合素質(zhì)得到了較大程度的提升。教育水平的提升所帶來的影響不僅僅體現(xiàn)在知識的積累與增加，還是一種眼界與格局的變遷。教育讓更多的小鎮(zhèn)青年擁有更為廣闊的見識，從而形成自己的價值觀與消費觀。

其次，依托網(wǎng)絡(luò)興起與硬件革新開啟新的消費途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)的形成與發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)硬件技術(shù)的不斷提升，為小鎮(zhèn)青年提供了開闊眼界的工具。比如移動終端，也就是手機的應用，實現(xiàn)了網(wǎng)購、跨區(qū)域交流、海淘等，使得小鎮(zhèn)青年的消費途徑更為多元化。

再次，小鎮(zhèn)青年收入持續(xù)提高，成為我國消費升級的主要力量。隨著我國新一線城市的規(guī)劃以及三四線城市經(jīng)濟發(fā)展水平的提升，小鎮(zhèn)青年的經(jīng)濟生活環(huán)境日益改善，他們的經(jīng)濟收入也在不斷提高，擁有了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，更有利于消費崛起。

最后，小鎮(zhèn)青年住房與工作壓力的減弱，使他們擁有更多的消費空間?，F(xiàn)如今，有相當一部分青年愿意回到家鄉(xiāng)打拼，這種情況下小鎮(zhèn)青年在住房、工作等方面的壓力并不像在一二線城市那樣大。在壓力減弱的條件下，小鎮(zhèn)青年有更加自由的經(jīng)濟支配權(quán)力，從而也擁有了更大的消費空間。

理性看待小鎮(zhèn)青年消費崛起——既要挖潛力也要防風險

小鎮(zhèn)青年是一個具有鮮明時代特征的特殊群體和文化符號。小鎮(zhèn)的特色就在于“小”，正是因為小，小鎮(zhèn)青年的消費示范效應、消費競爭效應都會更強。盡管近年來小鎮(zhèn)青年的消費潛力增大、消費欲望強烈，但是小鎮(zhèn)青年也存在一定的消費問題，比如透支消費、攀比消費、過度消費，此種情況下的小鎮(zhèn)青年是否真的可以被稱為“消費崛起”？一些媒體鋪天蓋地的宣揚，也許是一種推進商業(yè)消費的造勢行為。

在消費升級之路上，可能會出現(xiàn)一定程度的“報復性消費”，這并不能稱為是“消費崛起”，逐步形成成熟、理性、正確的消費觀，這才是小鎮(zhèn)青年消費崛起的真正開端。因此，應理性看待小鎮(zhèn)青年的消費崛起，既要科學挖掘小鎮(zhèn)青年的消費潛力，也要著力避免消費迷失風險。

一方面，合理抓住小鎮(zhèn)青年消費特征發(fā)現(xiàn)商業(yè)機遇。消費市場中的利益相關(guān)者應充分認識到小鎮(zhèn)青年的獨特消費能力、消費傾向、消費觀念，推動消費升級向著良性、品質(zhì)、個性等方向不斷發(fā)展。另一方面，政府、社會組織、企業(yè)、學校應通力合作，加大對小鎮(zhèn)青年的培育力度，力求引導小鎮(zhèn)青年形成理性的消費觀。同時，媒體也應正向引導小鎮(zhèn)青年合理消費。

（作者為海南大學經(jīng)濟學院講師）

【注：本文系海南大學“三全育人”綜合改革第一批專項課題項目“實踐育人功能及實現(xiàn)路徑研究”（項目編號：19SQYR07）成果】

【參考文獻】

①蔣淑媛、羅嫻妮：《小鎮(zhèn)青年文化消費的演化及其邏輯》，《中國青年研究》，2019年第11期。

責編/趙橙涔 美編/陳琳（見習）

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