【摘要】在消費(fèi)文化不斷發(fā)展的大背景下，生產(chǎn)能力已經(jīng)不足以成為人們進(jìn)行身份認(rèn)同的唯一依據(jù)，人們會通過一定的消費(fèi)行為來完善對個體身份的構(gòu)建，由此出現(xiàn)了“他人導(dǎo)向個體”和“后傳統(tǒng)個體”兩種個體身份認(rèn)同的形式。前者更為重視外界信息對身份的影響，認(rèn)為個體身份認(rèn)同就是要符合外界的期待；后者則認(rèn)為個體身份認(rèn)同雖然會受到外界影響，但自己保有最終選擇權(quán)。
【關(guān)鍵詞】身份認(rèn)同 消費(fèi)行為 消費(fèi)文化 【中圖分類號】G112 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
消費(fèi)行為如何構(gòu)建個人身份，一直是人們關(guān)注和討論的熱點(diǎn)問題，由此出現(xiàn)了個體身份構(gòu)建的兩種形式。“他人導(dǎo)向個體”強(qiáng)調(diào)人們在日常生活當(dāng)中需要適應(yīng)社會規(guī)范，也需要與其他人交往；“后傳統(tǒng)個體”認(rèn)為隨著消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會提供了更多供人們自由選擇的機(jī)會，只有通過這些選擇，人們才能夠完成自身身份建設(shè)。兩種方式都主張身份認(rèn)同是由人們自己達(dá)成的，而消費(fèi)是構(gòu)建個體身份的重要方式。除了這些異同點(diǎn)以外，這兩者還在以下層面體現(xiàn)出更為復(fù)雜的關(guān)系：
個體動機(jī)層面：兩種方式都強(qiáng)調(diào)個體身份構(gòu)建的社會背景
“他人導(dǎo)向個體”主張個體身份構(gòu)建主要來自于個體是否符合外界期待。人們會對其他人如何看待自己而感到焦慮。在中產(chǎn)階層當(dāng)中，一些人因?yàn)檫x擇了高于個人消費(fèi)能力的昂貴生活方式而身負(fù)債務(wù)。他們認(rèn)為：消費(fèi)越多，就越能獲得更高的地位，也就越能獲得更多的尊重。由此可見，其消費(fèi)的原因并不是單純的自我放縱，而是自我保護(hù)。為了避免囊中羞澀帶來的不安，一些中產(chǎn)階層往往用最新最時尚的產(chǎn)品將自己包裹起來，以此在心理上獲得優(yōu)越感。
順應(yīng)社會規(guī)范也會給人們帶來一定的安全感。盲從的態(tài)度讓人們使用大量復(fù)制生產(chǎn)的產(chǎn)品，從而鞏固自己的社會地位并產(chǎn)生心理上的安全感。某種被社會上的大多數(shù)人所接納的產(chǎn)品被看作時尚，被認(rèn)為是人們用來區(qū)別于過去的自己的符號，同時人們也不必承擔(dān)與其他人產(chǎn)生差別的風(fēng)險。
“后傳統(tǒng)個體”同樣強(qiáng)調(diào)個體身份構(gòu)建的社會背景。這意味著塑造個體身份認(rèn)同并不孤立存在，其過程受到多種要素的影響。社會學(xué)者吉登斯提出人們內(nèi)心當(dāng)中有一種焦慮，這種焦慮也存在于“他人導(dǎo)向個體”的研究中，心理焦慮不但推動人們努力地符合他人期待，也幫助人們不斷地確認(rèn)自身在社會當(dāng)中所處的群體與位置。“后傳統(tǒng)個體”理論指出了人們內(nèi)心空虛的原因，即“缺乏對自我的關(guān)注”。除了來自外界的驅(qū)動力，“后傳統(tǒng)個體”理論還主張來自個人的內(nèi)在動力。人們知道加入社會當(dāng)中某個具體的身份認(rèn)同群體對自身意味著什么，他們靈活的在眾多身份群體以及階層中作出選擇，并通過生活中的一系列選擇和與其他影響因素的協(xié)商來實(shí)現(xiàn)身份構(gòu)建。
身份認(rèn)同層面：兩種方式都承認(rèn)消費(fèi)是構(gòu)建自身身份的理想途徑
“他人導(dǎo)向個體”有兩個主要組成部分：“自我商品化”與“第一印象”，這兩個部分的分析都體現(xiàn)出對個人消費(fèi)行為的重視。在“自我商品化”的討論當(dāng)中，商品被視為人們用來定義自身的符號。廣告則被視為特定產(chǎn)品賦予符號意義的有效途徑。個人的消費(fèi)選擇體現(xiàn)出人們真實(shí)自我和他們外在表現(xiàn)之間的爭執(zhí)與妥協(xié)。人們在適應(yīng)社會規(guī)則的同時，在可行的范圍內(nèi)最大程度地滿足自身的需求。隨著消費(fèi)主義、移民潮和城市化的影響力擴(kuò)大，城市不僅是時尚的展覽館，也扮演著將時尚轉(zhuǎn)化為城市居民日常生活必備工具的重要角色。快節(jié)奏的生活使得人們的社交漸漸地變得匿名化，生活在四周都是陌生人的世界里，人們難免會根據(jù)“第一印象”來評判他人。人們通過購買時尚產(chǎn)品來塑造出一個面具化的“代理自我”，而真正的自我被安全的保護(hù)在“代理自我”的保護(hù)傘之下。
“后傳統(tǒng)個體”提出自我身份建設(shè)的五個層面當(dāng)中，包含著消費(fèi)與身份認(rèn)同建設(shè)的兩種關(guān)系。在第一種關(guān)系中，人們可以根據(jù)自己的真實(shí)愿望，通過消費(fèi)完成身份認(rèn)同。高度個體化身份認(rèn)同的構(gòu)建是在順應(yīng)社會規(guī)則的基礎(chǔ)上，最大限度地根據(jù)自己的愿望定義他們自身。盡管社會資源不平衡導(dǎo)致人們身份認(rèn)同的失衡，但并不是社會上的每個人都有相同的機(jī)會去塑造自己的身份。另外，在集體生活當(dāng)中，人們可以通過互相學(xué)習(xí)來作出更為理想的選擇，降低自我決策風(fēng)險。這種在集體當(dāng)中的相互學(xué)習(xí)不同于“他人導(dǎo)向個體”主張的取悅他人。“后傳統(tǒng)個體”主義下的個人僅僅從集體當(dāng)中尋求建議，保留自己作出選擇的主動權(quán)。在這一體系中，人們在時尚和他人的影響中仍能夠自主地決定他們的消費(fèi)風(fēng)格。他們利用被社會視為意義載體的符號商品來塑造自身形象，認(rèn)為特定的產(chǎn)品能夠賦予他們所渴望的意義，所謂的身份認(rèn)同其實(shí)也是可以進(jìn)行買賣的商品。人們利用商品生產(chǎn)出自身的身份認(rèn)同，隨后出于各種目的將其作為商品“賣出”。
“后傳統(tǒng)個體”對個人形象包裝與提升的討論和“他人導(dǎo)向個體”相似。相似之處在于那些進(jìn)行自我包裝的人們將自己既看做個人形象的作者，也看做形象包裝的作品。為了塑造出有競爭力的成功形象，人們根據(jù)社會期待來推廣自身形象。然而兩個理論也存在著不同，在“后傳統(tǒng)個體”當(dāng)中的形象包裝不僅體現(xiàn)出對于外在形象的重視，也同樣體現(xiàn)出對內(nèi)在培養(yǎng)過程的重視。自我形象包裝將人們視為商品，按照市場期待將個人“品牌化”的結(jié)果就是高度標(biāo)準(zhǔn)化。而且“后傳統(tǒng)個體”在這個層面的討論更多的涉及到個人獨(dú)特的自我實(shí)現(xiàn)，而不是僅僅只看到人們對社會地位的追求。
信息來源層面：大眾媒介尤其是廣告，被認(rèn)為是人們接受外界信息的最主要來源
在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)繁榮的背景下，生產(chǎn)商加速時尚產(chǎn)品的生產(chǎn)速度。為了追趕時尚的腳步，人們主動或被動地獲取最新的信息。大眾媒介提供的相關(guān)信息被消費(fèi)者視為“建議性信息”，這種媒介內(nèi)容主要為大眾提供適當(dāng)行為的建議。
具體來說，“商品化自我”的構(gòu)建中，廣告的作用是非常顯著的。通過廣告再現(xiàn)生活中的種種問題，例如難聞的口氣和干枯的頭發(fā)，之后利用某產(chǎn)品來提供解決方案。廣告畫面和文案暗示消費(fèi)者產(chǎn)品不僅僅能在某些特定的問題上幫助消費(fèi)者，同時也能夠滿足人們想要獲得成功的渴望。廣告告訴你，你閃亮柔順的頭發(fā)或者其他的外貌幫你獲得友情，而不是你自身獲得朋友。在大量的廣告?zhèn)鞑ブ?，人們自然而然受到它潛移默化的影響，漸漸地會對自己的外貌感到焦慮。這就推動人們使用廣告建議他們使用的有力武器來戰(zhàn)勝他們自身的缺陷。
對于“后傳統(tǒng)個體”，成功的身份認(rèn)同是通過正確的選擇實(shí)現(xiàn)的。媒體提供的信息可以被視為人們在做決定時參考的“他人建議”?，F(xiàn)代社會產(chǎn)品豐富，提供給人們過多的選項，讓人們很難做出抉擇。專家通過廣告給人們提供建議，大眾媒介每天展示給我們不同的生活方式和相對應(yīng)的身份認(rèn)同。大眾媒介展示出來的身份認(rèn)同是理想化的，被觀眾們向往。電視真人秀更為生動地展示人們應(yīng)該怎樣舉止恰當(dāng)，從而成為一個受人敬仰的人物。電視文化產(chǎn)業(yè)為人們有效的進(jìn)行自我包裝提供了許多模板。不論通過怎樣的渠道，“他人導(dǎo)向個體”“后傳統(tǒng)個體”在塑造當(dāng)中都會受到媒介信息的影響。在大眾媒體中提供新生活方式建議的專家們可以被視為在身份構(gòu)建過程中的“他人”意見來源，這樣的意見來源都會影響到人們的身份認(rèn)同與塑造。
（作者分別為西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生、西安工程大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師；西安工業(yè)大學(xué)中國書法學(xué)院教授）
【參考文獻(xiàn)】
①[英]齊格蒙特·鮑曼：《流動的現(xiàn)代性》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2018年。
②[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同：晚期現(xiàn)代中的自我與社會》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2016年。
責(zé)編/孫垚 美編/陳媛媛
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