【摘要】電影藝術(shù)的生產(chǎn)與擴大再生產(chǎn)是在經(jīng)濟資本、文化資本和社會資本的合力中完成的。如今，電影資本泡沫開始退潮，各路資本慌不擇路地選擇“離場”。迷局之下，中國電影產(chǎn)業(yè)只有擠出資本“泡沫”，通過內(nèi)部治理調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，拓展文化資本的附加值，建構(gòu)電影良性經(jīng)濟資本池，促進文化資本向經(jīng)濟資本和社會資本轉(zhuǎn)化，增強產(chǎn)業(yè)自身造血能力，才能理性沉淀，并走上一條清朗的未來發(fā)展路向。

【關(guān)鍵詞】中國電影產(chǎn)業(yè) 資本重構(gòu) 國產(chǎn)電影 【中圖分類號】J992 【文獻標(biāo)識碼】A

2020年初受新冠肺炎疫情影響，中國電影行業(yè)更是經(jīng)歷了前所未有的寒冬。同時，電影自身前期投入高、投資風(fēng)險大、回報周期長，經(jīng)濟資本退潮、上千家影視公司倒閉、項目開機量下降，票房增速減緩，影視行業(yè)進入“冷靜期”。回顧2019年中國電影產(chǎn)業(yè)站在十字路口，貓眼發(fā)布的《2019中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，2019年中國電影市場總票房達到642.66億元，較2018年同比增長5.4%，相較于前幾年的電影票房狂熱增長，這兩年的電影產(chǎn)業(yè)進入冷靜期。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年有1884家影視公司關(guān)停，具體表現(xiàn)為公司狀態(tài)注銷、吊銷、清算、停業(yè)。某基金人士表示：“影視行業(yè)回款慢，政策風(fēng)險也高，去年開始我們就很少投資純內(nèi)容的公司了，預(yù)計一兩年內(nèi)都不會再考慮影視（公司）了”。一方面資本退潮，觸動了電影產(chǎn)業(yè)的基本邏輯，“電影生產(chǎn)的邏輯向度是以制片為本的向度，也就是以資本為本的向度。”2019年前三季度21家影視上市公司中80%利潤下滑，1000多家影視公司停業(yè)，顯示了電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴峻性。另一方面影視行業(yè)偷稅漏稅、片酬奇高等亂象引發(fā)政府強力治理和行業(yè)自律，投資方、內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺方的博弈力量亦在進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，這些不確定性恰好讓中國電影產(chǎn)業(yè)在多年高歌猛進之后進入一段理性沉淀期，以選擇一條清朗的未來發(fā)展路向。

經(jīng)濟資本“綁架”下電影文化資本出現(xiàn)“貧血癥”

資本是生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn)的中介，體現(xiàn)生產(chǎn)與市場的權(quán)力關(guān)系，資本邏輯是電影產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在動力機制。換句話說，資本是電影生產(chǎn)的結(jié)果，也是電影產(chǎn)業(yè)化過程中極其重要的中介力量。資本的本能就是追逐利潤最大化，經(jīng)濟資本壟斷了電影的話語權(quán)，它追求剩余價值的本質(zhì)加上影業(yè)本身的高光環(huán)性特征易于催生諸多亂象。電影場域中經(jīng)濟資本“一家獨大”的生產(chǎn)機制不但消耗和異化了內(nèi)容主導(dǎo)的文化資本，而且在與觀眾、規(guī)制、品牌、價值關(guān)聯(lián)的社會資本的型構(gòu)中出現(xiàn)觸碰底線和迷失方向等問題。

在經(jīng)濟資本推動下，電影“文化化人、藝術(shù)養(yǎng)心”的審美功能在退化，價值疏離、娛樂至死、審丑泛化等現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，爆款越來越多，經(jīng)典越來越少，盲目追求爆款電影下的暴利。導(dǎo)演曹保平在接受采訪時坦言：“拍電影永遠是一個糾纏的過程。你得靠商業(yè)投資的支撐，而商業(yè)投資又必然帶給你想象力和對電影追求的損害，創(chuàng)作者永遠打不贏這仗。”經(jīng)濟資本對導(dǎo)演、編劇等內(nèi)容生產(chǎn)者具有巨大的制約作用，這決定了電影題材的選擇、價值導(dǎo)向、演員遴選、藝術(shù)風(fēng)格等文化資本的呈現(xiàn)力與增值力。在資金資本、文化資本和社會資本的博弈中，導(dǎo)演難以周全其藝術(shù)追求；大量編劇淪為網(wǎng)絡(luò)寫手，內(nèi)容空洞、邏輯混亂、偏離現(xiàn)實的劇本產(chǎn)生；演員天價片酬、流量明星成為電影的“標(biāo)配”與票房的“保障”，一些實力派演員被邊緣化甚至無片可演。公允而言，流量明星沒有原罪，但流量明星的使用要合理適度，需要根據(jù)角色來選擇。一部影片的商業(yè)價值與文化資本并非演員或者擔(dān)綱演員可以決定的，而是由電影場域資本的良性結(jié)構(gòu)決定的。電影應(yīng)努力實現(xiàn)思想性、藝術(shù)性與市場價值的有效統(tǒng)一。

在資本的商業(yè)邏輯框架下，經(jīng)濟資本與利潤主義合謀借用文化資本的路徑依賴延續(xù)固有創(chuàng)作路線，形成同質(zhì)化的類型片或者續(xù)集，缺乏內(nèi)容與影像表達的創(chuàng)新，最終導(dǎo)致電影產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)卷化”。以盈利和附加值的最大化為核心，經(jīng)濟資本比較青睞知識底座不高，易于跨圈層、跨文化傳播、激發(fā)“凝視的欲望”和共情效應(yīng)的影片類型。以國產(chǎn)青春片為例，小鮮肉、校園、愛情等這幾種元素組合模式設(shè)置的視覺幻象，一旦吸引大量的粉絲受眾，資本便會一擁而上，當(dāng)將其商業(yè)價值榨干后便一哄而散。偽個性化的青春片被批量地生產(chǎn)，口碑不斷下滑，一度成為“爛片”的代名詞。盡管時有良心之作上映，依然難以扭轉(zhuǎn)其整體印象。一定程度上暴露出資本集中在電影領(lǐng)域的肆意妄為與資本亂入所導(dǎo)致的發(fā)展瓶頸。電影內(nèi)容的“貧血”在投機的經(jīng)濟資本抽離之后或許會迎來一次“洗心革面”的機會。

粉絲經(jīng)濟驅(qū)動IP電影、粉絲電影社會資本的非理性開發(fā)。1992年美國學(xué)者約翰·費斯克首先撰文提出“粉絲經(jīng)濟”的概念?？的螤?middot;桑德沃斯認為，“粉絲現(xiàn)象是一類固定的、非理性的消費所有與本身對象所產(chǎn)生的亞文化相關(guān)的媒介文本受眾，而其本身所衍生出來的產(chǎn)品、信息流動、消費行為便是所說的粉絲經(jīng)濟行為”。智能傳播時代粉絲經(jīng)濟形成的IP偏好、社群互動、受眾角色轉(zhuǎn)化、話語共同體、價值長尾等特征驅(qū)動著IP電影和粉絲電影的崛起。粉絲包場、刷票、通過各種社會化媒體為自己的偶像或者喜歡的IP增加人氣、提高熱度。

粉絲經(jīng)濟驅(qū)動IP電影、粉絲電影的快速發(fā)展，電影的粉絲規(guī)模與粉絲行動等社會資本的積累擴大了電影的宣傳、拉動了票房的增長，對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展功不可沒。但是粉絲經(jīng)濟對IP電影、粉絲電影社會資本的無理性開發(fā)也帶來諸多后遺癥。粉絲經(jīng)濟吸引了各路資本趨之若鶩，大IP開發(fā)、高成本投入、流量明星加持的IP電影扎堆問世。一方面IP自帶粉絲群，另一方面流量明星的強大粉絲號召力，在IP粉與明星粉雙重保險之下，資本變現(xiàn)風(fēng)險降低。電影業(yè)越來越把粉絲經(jīng)濟奉為圭臬，出品方更傾向于邀請一些商業(yè)價值、流量變現(xiàn)能力強的明星出演。就排片而言，粉絲捧場的電影往往人氣高、排片率高、票房高，一些具有思想性和藝術(shù)性的電影因缺乏資金和流量明星而難以獲得相應(yīng)的社會回報。這種唯票房、唯粉絲的投資理念和生產(chǎn)機制，會造成“劣幣驅(qū)除良幣”的惡性循環(huán)，使得電影市場充滿機會主義和不良風(fēng)氣，損害電影產(chǎn)業(yè)的健康“肌體”。粉絲對于偶像的消費，是付出了情感依賴和巨大成本的，一旦偶像出現(xiàn)“人設(shè)崩塌”或者其他影響惡劣的社會問題，便會成為全網(wǎng)性事件，嚴重傷害粉絲情感，進而影響其主演的電影票房和口碑。

內(nèi)部治理，增強電影產(chǎn)業(yè)“造血功能”

法國著名社會學(xué)家布迪厄?qū)⑽幕Y本分為三種形態(tài)：身體化狀態(tài)的文化資本，即與個人的身體直接聯(lián)系的文化資本，通過教育儲存在個人的身體中的文化知識、文化技能和文化修養(yǎng)；客觀化狀態(tài)的文化資本，是以文化商品的形式存在，是文化觀念和文化能力的物化；體制化狀態(tài)的文化資本，即經(jīng)過某種制度確認的文化資本。電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，兼具思想性、藝術(shù)性和商業(yè)性等多重屬性。其在文藝創(chuàng)作中積累的文化資本是電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性張力。具體體現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)，身體化的文化資本指藝術(shù)生產(chǎn)者的創(chuàng)制能力，包含編劇的故事創(chuàng)作能力、導(dǎo)演的影視化呈現(xiàn)能力以及演員的角色塑造能力等；客觀化的文化資本，即電影成品接受市場檢驗的能力；體制化的文化資本即電影獲得的權(quán)威認證及榮譽認可的能力。三種形態(tài)的文化資本形成電影內(nèi)容生產(chǎn)機制的邏輯基礎(chǔ)，相互關(guān)聯(lián)，通過能量流動轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟資本和社會資本。歷經(jīng)多年高速發(fā)展的中國電影業(yè)逐漸回歸理性。2016年電影資本泡沫開始退潮，2018年以來各路資本慌不擇路地選擇“離場”。迷局之下，中國電影產(chǎn)業(yè)如何破局？筆者認為，應(yīng)擠出資本“泡沫”，通過內(nèi)部治理調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，以內(nèi)容生產(chǎn)為核心拓展文化資本的附加值，建構(gòu)電影良性經(jīng)濟資本池，促進文化資本向經(jīng)濟資本和社會資本轉(zhuǎn)化，增強產(chǎn)業(yè)自身造血能力乃其根本。

一是貼近民眾生活，感受民眾心跳，再現(xiàn)時代精神。電影是一項大眾藝術(shù)，不是珍藏在藝術(shù)館里的小眾藝術(shù)品，大眾化是電影產(chǎn)業(yè)化的前提條件。電影作品并非編劇閉門造車，要反映真實社會，貼近人民生活，在時代的洪流中成為“立得住、留得下”的文藝作品。比如，同樣是關(guān)注校園霸凌這一現(xiàn)實問題的青春片，《少年的你》刷新了青春片的新維度，獲得極高的票房與口碑，在呈現(xiàn)校園霸凌現(xiàn)象的同時，更多地去探索引發(fā)霸凌的原罪，學(xué)生、家庭力量、校園和教育力量、社會力量，多方參與造成了悲劇的產(chǎn)生，故事更立體，更符合現(xiàn)實。

二是轉(zhuǎn)變敘事風(fēng)格，大時代小切口，善于講好主流故事。2019年是新中國成立70周年，一大批獻禮賀歲片上映。相較于之前全明星陣容的《建國大業(yè)》《建黨偉業(yè)》《建軍大業(yè)》的“建國三部曲”系列，明星組團、宏大敘事、以革命事件為主題，意識形態(tài)意味濃厚的電影旋律，70周年的主旋律電影取得了社會效益、經(jīng)濟效益和政治效果的全方面的成功。影片《我和我的祖國》，通過講述7個與新中國誕生和成長息息相關(guān)的普通人的故事，將鏡頭對準(zhǔn)共和國的無名英雄，捕捉大時代背景下普通人的喜怒、悲歡，以“我”的故事講述中國故事。主旋律電影在提倡價值引領(lǐng)的同時，要遵循藝術(shù)創(chuàng)作和審美規(guī)律，將主導(dǎo)文化的旨趣融于精良的鏡頭語言之中，彌合主旋律電影的政治邏輯與商業(yè)邏輯之間的沖突。

三是推陳出新，創(chuàng)新多元題材，促進垂直類影片發(fā)展。觀眾審美日趨多元化，開創(chuàng)多元垂直類電影可滿足不同年齡段和不同興趣需求的受眾。居于去年內(nèi)地電影票房榜前兩名的影片均是開創(chuàng)國產(chǎn)電影新紀元，在垂直領(lǐng)域抵達“天花板”的高度。《哪吒之魔童降世》將“國漫”推向了高潮，“我命由我不由天”成為全網(wǎng)流行語，并代表中國內(nèi)地沖擊奧斯卡；《流浪地球》獲得口碑與票房的雙豐收，2019年因此被稱為中國科幻電影的元年。中國故事要采用世界性的講述方式，包括通約性的呈現(xiàn)方式、世界化的母題，找尋中國文化與世界文化的契合處，抓住海外受眾乃至全人類追求真善美的終極目標(biāo)。走出國門的中國電影既可展現(xiàn)中國風(fēng)貌，傳播中華文化，又在海外受眾的認可中完成文化資本的積累，從而獲得轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟資本和社會資本的可能性。

四是創(chuàng)新宣發(fā)渠道，提高電影產(chǎn)品的市場接受度。上映的影片是文化資本的承載體，是一種具體的客觀表現(xiàn)形式。排片率、上座率、票房、口碑以及市場成績是評價影片文化資本含金量的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是影片社會資本的重要體現(xiàn)。在資本任性的年代，電影宣發(fā)不差錢，硬廣鋪天蓋地、流量明星路演、票補拉動票房等。電影營銷團隊要善于創(chuàng)新宣發(fā)方式，避免盲目消耗成本。

首先，應(yīng)探索精準(zhǔn)宣發(fā)模式。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)平臺鎖定目標(biāo)受眾，實行圈層化和定制化營銷。電影的宣傳文案、物料要符合目標(biāo)對象和潛在消費者的觀影習(xí)慣，不可盲目求全。其次，可建構(gòu)“電影+”模式，實行跨界營銷。2019年電影《受益人》主演大鵬、柳巖與知名主播薇婭合作，在直播間宣傳電影，11萬張優(yōu)惠電影票秒售空，開啟“電影+電商直播”賣票先河，優(yōu)惠價、限時限量等極大刺激消費者搶購欲。主播帶貨能力、明星自身的商業(yè)變現(xiàn)能力在電影預(yù)售中快速轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，“電影+直播”“電影+短視頻”等跨界營銷更能覆蓋到目標(biāo)受眾，增強電影創(chuàng)作主體與受眾之間的互動性，激發(fā)流量變現(xiàn)。最后，應(yīng)重視口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)扁平化的傳播模式，個體成為傳播鏈上的關(guān)鍵節(jié)點。隨著我國觀眾的審美逐漸提高，只有追求品質(zhì)化的電影以滿足大眾訴求，口碑電影才能“立得住”“留得下”。

外部驅(qū)動，助力電影產(chǎn)業(yè)資本重構(gòu)

資本主導(dǎo)的知識生產(chǎn)模式的一個顯著特點是，盡管“在中國藝術(shù)的轉(zhuǎn)型過程中，藝術(shù)類型的命名，往往不是由書齋中純學(xué)術(shù)的深思熟慮而來，而是因現(xiàn)實需要、欲望沖動、商業(yè)心計等多種因緣偶會而產(chǎn)生”，電影藝術(shù)亦是如此。電影藝術(shù)的生產(chǎn)與擴大再生產(chǎn)是在經(jīng)濟資本、文化資本和社會資本的合力中完成的。布爾迪厄認為所有的資本都是以經(jīng)濟資本為根基，但他更關(guān)注文化資本，認為它具有自身的自主性。雖然，電影主創(chuàng)人員的個人知識、能力和修養(yǎng)等文本資本在電影生產(chǎn)中具有支撐性的作用，并能轉(zhuǎn)換成其他資本。但是，我們也不可忽視社會資本在電影場域中的重要性。羅伯特·普特南把社會資本解釋為社會組織的信任、規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)特征。社會資本不僅是資源，更重要的是權(quán)利，行動者憑借這種權(quán)利占據(jù)場域中的某種位置，進而可以支配場域中的資源。觀眾賦予電影的聲譽和觀影行動、主管部門的信任以及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的生成等能夠提高電影的社會效率、品牌價值和經(jīng)濟效益?；诖耍娪爱a(chǎn)業(yè)建構(gòu)合理的資本結(jié)構(gòu)，并通過建立協(xié)商機制驅(qū)動內(nèi)部治理的有序化和高效化是可期的發(fā)展路徑。

通過政府規(guī)制建設(shè)拓寬電影產(chǎn)業(yè)的市場基礎(chǔ)。在業(yè)外投資不斷萎縮、金融資本漸次退場的環(huán)境下，政府相關(guān)部門可進行宏觀調(diào)控，進一步采取規(guī)范靈活的產(chǎn)業(yè)政策，拓寬電影產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模。“十三五”規(guī)劃指出，2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。首先財政補貼與政策扶持要進一步下沉。貓眼數(shù)據(jù)顯示，2019年我國電影市場觀眾進一步下沉，四線城市的觀影習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，近三年一二三線城市票房占比逐漸降低，四線城市票房穩(wěn)步上升。因此，相關(guān)部門可加強電影院建設(shè)，增強四線城市的屏幕數(shù)，助力電影產(chǎn)業(yè)開拓新市場，以吸引外部資本投資。此外，加強行業(yè)監(jiān)管和疏導(dǎo)，促進電影全產(chǎn)業(yè)鏈的透明化與標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范資本投資電影行業(yè)和進入資本市場的流程與步驟，增強投融資和上市審核，建設(shè)干凈、良性的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，吸引理性資本回流。電影資本祛魅與“去黑箱化”需要依靠政府的治理和產(chǎn)業(yè)的自律，用行業(yè)良好的整體形象和穩(wěn)健的盈利模式吸引真正懂電影、愛藝術(shù)，愿意承擔(dān)“文化化人、藝術(shù)養(yǎng)心”使命的投資方進入電影產(chǎn)業(yè)，亦會讓資本市場重新青睞電影產(chǎn)業(yè)。投資方投資時要建立專業(yè)風(fēng)控體系，全方位評估，對電影產(chǎn)業(yè)投資保持敬畏感和理性操作。同時，影視公司要善于將文化資本和社會資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本，通過內(nèi)部治理，增強造血功能。影視產(chǎn)業(yè)要完善文化工業(yè)體系，推動產(chǎn)業(yè)鏈透明化與規(guī)范化，建構(gòu)健全的商業(yè)模式。

通過粉絲經(jīng)濟的良性運營并合理開發(fā)社會資本?？夏崴?middot;紐頓認為，通過互惠和信任，社會資本把個人從缺乏社會良心和社會責(zé)任感的、自利的和自我中心主義的算計者，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泄餐娴?、對社會關(guān)系有共同假設(shè)和共同利益感的共同體的一員。作為社會關(guān)系中的消費群體，粉絲社群對于電影的發(fā)展具有重要的作用。粉絲在成長，場域行動者不能忽視粉絲對于電影思想性和藝術(shù)性的追求，寄希望于拍攝遠離生活、質(zhì)量低下、缺乏審美效果的電影來收割粉絲的信任和觀影消費已數(shù)度失敗。粉絲社區(qū)之間的“護主”沖突和“水軍”炒作的產(chǎn)業(yè)氛圍更難吸引良性資本的眷顧。因而，電影行動主體在內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)營銷、公益活動中有責(zé)任進行主流價值形塑、提高觀眾的公民素養(yǎng)和審美素養(yǎng)，并彼此進步、相互成全，最終建構(gòu)有利于電影產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的資本結(jié)構(gòu)和價值模式。

從電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長遠角度上看，資本運作的意義不僅在于促成各平臺的公平競爭，還應(yīng)發(fā)揮推動市場充分開放、規(guī)范市場主體經(jīng)營行為、完善電影市場各要素聯(lián)動機制的作用，從而培育一塊統(tǒng)一、開放、完整且有延伸空間的市場，促使電影產(chǎn)業(yè)化進入良性發(fā)展階段。當(dāng)下中國電影業(yè)所面臨的所謂行業(yè)“寒冬”，實則是其進行資本重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)升級調(diào)整的一個過渡期、冷靜期。在這樣一個關(guān)鍵節(jié)點，需要電影自身加強造血能力，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)化，重塑一個風(fēng)朗氣清的電影市場；需要政府部門從外部扶持與滋養(yǎng)，規(guī)范與監(jiān)管電影產(chǎn)業(yè)，促其良性發(fā)展；需要資本方審慎選擇合作伙伴，理性建構(gòu)價值模式。只有這樣，電影產(chǎn)業(yè)才能迎來與資本共舞、持續(xù)發(fā)展的“春天”。

（作者為中國社會科學(xué)院大學(xué)媒體學(xué)院執(zhí)行院長、教授、創(chuàng)意傳播研究中心主任，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院博導(dǎo)；中國社會科學(xué)院大學(xué)媒體學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生劉靜靜對本文亦有貢獻）

【注：本文系國家社會科學(xué)基金一般項目“一體化戰(zhàn)略視閾下媒體融合的現(xiàn)實困境與實現(xiàn)路徑”（項目號：19BXW030）的階段性成果】

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責(zé)編/韓拓 美編/楊玲玲

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